品牌落幕

主持：劉春雄

撰稿：方 剛 劉春雄 牛恩坤 朱朝陽 劉 暢

【第一篇】

口碑、品牌、IP，不是可以無限延伸的概念，而是有存在的時代背景以及依托于時代存在的商業(yè)生態(tài)環(huán)境。

認(rèn)知的三組生態(tài)：口碑、品牌和IP

文|方 剛 劉春雄

在文明的發(fā)展中，商業(yè)認(rèn)知模式在不斷變化。

商業(yè)認(rèn)知的基本邏輯是：每個文明形態(tài)，一定會創(chuàng)造一個主流媒介，如工業(yè)文明時代的大眾媒體。在主流媒介上，形成商業(yè)信息特定呈現(xiàn)形態(tài)，如依托于大眾媒體的廣告、公關(guān)。圍繞商業(yè)信息呈現(xiàn)形態(tài)，形成特定認(rèn)知符號，如廣告形成的品牌認(rèn)知。

因此，商業(yè)認(rèn)知邏輯可以簡單表述為：文明形態(tài)→主流媒介→信息呈現(xiàn)形態(tài)→時代認(rèn)知符號。其中，起關(guān)鍵作用的是主流媒介的變化。

農(nóng)業(yè)社會的商業(yè)認(rèn)知邏輯是：農(nóng)業(yè)社會（社會形態(tài)）→語言（主流媒介）→體驗、感受（信息呈現(xiàn)形態(tài)）→口碑（時代認(rèn)知符號）。

工業(yè)社會的商業(yè)認(rèn)知邏輯是：工業(yè)社會（社會形態(tài)）→大眾媒體（主流媒介）→廣告、公關(guān)（信息呈現(xiàn)形態(tài)）→品牌（時代認(rèn)知符號）。

信息（互聯(lián)網(wǎng)）社會的商業(yè)認(rèn)知邏輯是：信息社會（社會形態(tài)）→自媒體（主流媒介）→內(nèi)容、體驗（信息呈現(xiàn)形態(tài)）→IP（時代認(rèn)知符號）。

于是，人類社會以來，形成了商業(yè)認(rèn)知的三組認(rèn)知生態(tài)：

農(nóng)業(yè)社會：語言→體驗→口碑?？诒J(rèn)知生態(tài)，適用于農(nóng)業(yè)社會，在后來的社會雖然不是主流，但仍然存在。

工業(yè)社會：大眾媒體→廣告→品牌。品牌認(rèn)知生態(tài)，主要適用于第二次工業(yè)革命以后，現(xiàn)在雖然正在被新認(rèn)知生態(tài)覆蓋，但仍然殘存。

信息社會：自媒體→內(nèi)容→IP。這是新的主流認(rèn)知生態(tài)。

概念有時代背景，理論有適用邊界。口碑、品牌、IP，不是可以無限延伸的概念，而是有存在的時代背景，以及依托于時代存在的商業(yè)生態(tài)環(huán)境，分別是三個時代的主要商業(yè)認(rèn)知符號。

超過時代背景和適用邊界，無限延伸概念邊界，擴(kuò)大概念內(nèi)涵，討論的前提都不復(fù)存在。否則，就似“關(guān)公戰(zhàn)秦瓊”。

【第二篇】

在大環(huán)境的變化面前，適者生存，沒有更多的選擇。

傳播品牌落幕，渠道品牌增強(qiáng)

文|劉春雄 方 剛

品牌是什么？

當(dāng)說品牌時，到底在說什么？在我看來，品牌有四個語境：

1.把品牌當(dāng)作一個營銷概念時，我們在說它的定義

我比較認(rèn)同科特勒在《營銷管理》中對品牌的定義：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是他們的組合運用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開。

我認(rèn)同的原因是：這個定義足夠中性，它表明了兩點：第一，品牌是“符號”；第二，品牌的目的是“區(qū)隔”競品。

這是學(xué)者的品牌語境。

2.當(dāng)說到某個具體品牌時，我們在說該品牌的認(rèn)知程度

比如，說到海爾、聯(lián)想、華為，馬上會想起：它是誰？它代表什么？它在行業(yè)什么位置？它與我的關(guān)系。這是品牌商希望達(dá)到的，即用戶認(rèn)知程度。這是消費者的品牌語境，也是品牌商希望傳遞的品牌價值。

3.當(dāng)說到品牌理論時，我們在說品牌的認(rèn)知邏輯

品牌是怎么形成的？有人提出“定位”理論，有人提出USP 理論，有人提出沖突論。由此也形成了品牌的“理論叢林”，各有其擁躉。這是專家、媒體和企業(yè)品牌部門、品牌管理者的品牌語境。

4.當(dāng)把品牌與IP對比時，我們在說品牌是一個時代的認(rèn)知符號

品牌這個概念的廣泛使用，農(nóng)業(yè)時代沒有，工業(yè)社會早期也沒有，第二次工業(yè)革命后才廣泛使用，互聯(lián)網(wǎng)時代后雖然仍然存在，但已不是主流。

作為一個時代認(rèn)知符號，品牌是與大眾媒體及廣告?zhèn)鞑ハ嗥ヅ涞恼J(rèn)知模式。大眾媒體、廣告、品牌形成了一個商業(yè)生態(tài)。當(dāng)大眾媒體廣告式微時，品牌作為一個時代認(rèn)知符號也將式微。

詞匯（概念）背后有時代烙印。生存于這個時代（環(huán)境），往往感受不到時代（環(huán)境）背景的存在，因為已經(jīng)習(xí)慣了。在時代大變換時，才能夠感受背景的存在。

品牌與大眾媒體生態(tài)

說到品牌，不得不提寶潔，寶潔創(chuàng)建于1837年。1882年，寶潔首次投放1.1 萬美元在一份名為《獨立》的周刊上做象牙肥皂廣告。1890年，寶潔在全國性報紙上投放彩色廣告。但是，真正對寶潔創(chuàng)立品牌產(chǎn)生重要影響的是20世紀(jì)初無線電（收音機(jī)）的發(fā)明，寶潔的廣告投放引發(fā)了肥皂企業(yè)的跟風(fēng)，成為了當(dāng)時的“肥皂劇”（黃金時段的欄目）現(xiàn)象。

后來，電視成為主要廣告媒介后，寶潔都是第一時間跟進(jìn)。

在全國性報紙（19世紀(jì)末）、無線電（20世紀(jì)初）和電視（20世紀(jì)60年代）廣泛應(yīng)用之前，世界上沒有高效的傳播媒介，也沒有全國性或全球性品牌。

品牌、廣告、大眾傳媒是第二次工業(yè)革命后的商業(yè)生態(tài)。品牌是商業(yè)生態(tài)的一環(huán)，因為太長太久（100 多年），以致我們忘記了品牌所賴于存在的生態(tài)，以及應(yīng)該隨著商業(yè)生態(tài)的改變而改變。

品牌作為一種現(xiàn)象，大約有120年的歷史。品牌作為理論體系，則只有80年左右的歷史。品牌的生存環(huán)境就是第二次工業(yè)革命后的大眾媒體生態(tài)。

廣告是品牌首要認(rèn)知形式

大眾媒體是廣告首要載體，品牌則是廣告?zhèn)鞑バ纬傻挠洃浄枴?/p>

在科特勒的《營銷管理》中，列出了“品牌知曉的九種藥方”：1.開發(fā)創(chuàng)造性的廣告；2.贊助眾所周知的事件；3.邀請顧客參加俱樂部；4.邀請顧客參觀工廠和辦公室；5.創(chuàng)建自己的零售機(jī)構(gòu)；6.提供良好的服務(wù)；7.對某些社會機(jī)構(gòu)給予援助；8.成為價值領(lǐng)袖；9.樹立一個代表公司強(qiáng)有力的發(fā)言人或形象代言人。

如果歸納“九種藥方”，大約只有三種方法：廣告、公關(guān)和創(chuàng)建零售機(jī)構(gòu)。之所以把創(chuàng)建零售機(jī)構(gòu)單列，主要是沃爾瑪是極少做廣告的。對于商業(yè)機(jī)構(gòu)，到哪都“看得到”就是最好的廣告。當(dāng)沃爾瑪長期占據(jù)“世界500 強(qiáng)”之首時，它當(dāng)然是品牌。所以，還有另一種品牌邏輯，麥肯錫稱之為“絕對的銷量產(chǎn)生絕對的品牌”。這是傳播邏輯之外的另一種品牌邏輯。中國的渠道品牌就是這個邏輯。

公關(guān)成為品牌的“藥方”，同樣借助了大眾傳媒。公關(guān)制造大眾關(guān)注事件，然后通過大眾媒體傳播。如果說廣告是“硬廣”，公關(guān)就是“軟廣”。

當(dāng)大眾媒體成為公眾獲取資訊的主要來源時，大眾媒體廣告就成為商業(yè)認(rèn)知的高效工具。廣告成為大眾媒體收入的主要來源。大眾媒體經(jīng)營也因此分為三次運營：第一階段“賣內(nèi)容”，爭取讀者；第二階段“賣讀者”，做廣告；第三階段還是“賣讀者”，經(jīng)營衍生產(chǎn)品，如《財富》雜志主辦的“財富論壇”，《福布斯》雜志發(fā)布的“世界500 強(qiáng)”。

品牌、廣告與大眾媒體，成為100年來的共生商業(yè)現(xiàn)象。

品牌化的商業(yè)生態(tài)

品牌是工業(yè)社會商業(yè)生態(tài)的高峰。工業(yè)社會商業(yè)生態(tài)的特征是：大生產(chǎn)、大傳播、大流通。這種模式也被稱為HBG 模式。

第一，工業(yè)化催生大生產(chǎn)。兩次工業(yè)革命帶來的不是機(jī)器時代，而是工業(yè)化大生產(chǎn)。工業(yè)革命是從生產(chǎn)力著眼，而社會化大生產(chǎn)則是從生產(chǎn)關(guān)系著眼。

第二，工業(yè)化催生城市化，城市化催生大流通。工業(yè)化大生產(chǎn)，帶來人口集中，掀起城市化浪潮。城市化，人口高度集中，產(chǎn)生了現(xiàn)代渠道和現(xiàn)代零售業(yè)。歐美日等發(fā)達(dá)國家，營銷早已經(jīng)從4P進(jìn)入1P（產(chǎn)品），渠道成為獨立第三方。

中國一直是二元結(jié)構(gòu)市場。城市現(xiàn)代零售業(yè)發(fā)展，廠商直供終端；農(nóng)村、城鄉(xiāng)接合部和城中村，甚至城市便利店，仍然有大量單體小店。因此，中國還有通路市場，依靠廠商的深度分銷抵達(dá)終端。

西方發(fā)達(dá)國家沒有完善的現(xiàn)代渠道，同樣，也沒有中國的深度分銷、終端客情、終端攔截、（品牌商）終端導(dǎo)購等營銷現(xiàn)象。這些營銷做法，是品牌對消費者在終端購買的干預(yù)行為。在西方一些特殊產(chǎn)品領(lǐng)域（如汽車行業(yè)）是允許的，但快消品行業(yè)基本沒有。

第三，大眾媒體傳播大眾認(rèn)知，結(jié)果是品牌的形成。

沒有大眾傳媒，品牌無法完成全國性認(rèn)知。對于大眾產(chǎn)品，大眾傳播幾乎成為商業(yè)標(biāo)配。當(dāng)渠道成為西方發(fā)達(dá)國家第三方平臺時，渠道既是產(chǎn)品快速抵達(dá)消費者的通道，也成為品牌商接觸消費者的屏障。

大生產(chǎn)、大流通、大傳播，三者相互依存，相互作用。其結(jié)果是：品牌商、渠道商、零售商、大眾媒體都形成了寡頭壟斷格局。不依托大生產(chǎn)、大傳播、大流通的企業(yè)，或許能夠活下來，但成為行業(yè)龍頭，則是基本條件。

在歐美日，生產(chǎn)可以外包，大眾媒體和現(xiàn)代渠道是第三方，企業(yè)能夠做的基本上只有兩大選項：第一，產(chǎn)品研發(fā)，以區(qū)隔于競品；第二，大眾媒體投放，以獲取消費者認(rèn)知，并獲得與渠道博弈的資格。

當(dāng)然，并非所有行業(yè)巨頭都做過媒體廣告投放，比如，沃爾瑪就是靠“天天平價”獲得消費者認(rèn)同的。但是，沒有大眾媒體投放，并不代表沒有大眾媒體傳播推波助瀾?？傊?，要么直接投放廣告，要么以公關(guān)的形式傳播。最終都離不開大眾傳播。

品牌關(guān)鍵詞

品牌有兩大關(guān)鍵詞：一是廣告語；二是廣告費。

第一，廣告語。廣告語，就是告訴用戶“我是誰”“我是什么”。所謂的品牌內(nèi)涵，全部在廣告語為主體的廣告表現(xiàn)中。

品牌理論傾向于把品牌說得很復(fù)雜。畢竟大眾媒體“一秒萬金”“寸版寸金”，比如電視廣告通常只有5 秒、10 秒和15 秒，但Logo 和Slogan 的產(chǎn)生實現(xiàn)了在盡可能短的時間內(nèi)傳播更豐富的信息。

第二，廣告費。Logo 可以隨著渠道的鋪滿觸達(dá)用戶，但Slogan 怎么觸達(dá)用戶呢？最高效的手段是借助大眾媒體。除非資金不夠，無法達(dá)到大眾傳播有效的門檻，一般會選擇投放大眾媒體。

無論什么品牌理論，以及多么厲害的Slogan，都是大眾媒體“搭載”的贈品。所以，持續(xù)的信息強(qiáng)化、重復(fù)是大眾媒體傳播的第一法則。

理解大眾媒體，一定要理解大眾媒體生態(tài)的基本規(guī)律：寡頭壟斷。

報紙、電臺、電視臺，有全國性、地方性（城市）。寡頭壟斷，中外皆然。但論影響力，仍然是全國性。在中國，中央電視臺的影響力無其他媒體可比。

大眾媒體寡頭壟斷的格局，必然導(dǎo)致對媒體注意力資源的激烈爭奪，結(jié)果是媒體投放門檻越來越高。除了頭部品牌外，長尾企業(yè)只有放棄。帶來的結(jié)果是行業(yè)份額向頭部集中，這就是多數(shù)現(xiàn)代企業(yè)（不含農(nóng)業(yè)社會傳承下來的行業(yè)，如白酒、餐飲、茶葉等）呈現(xiàn)寡頭壟斷格局的原因之一。

廣告界過去說，知道廣告費浪費了一半，但從來不知道是哪一半。無差別的廣告投放，過去確實覺得浪費很大。但是，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)投放，效果也不盡如人意?，F(xiàn)在看來，正是無差別投放形成的信息場，影響到了縫隙市場的客戶，把客戶都催出來了。

品牌的最后紅利

2010年以來，已經(jīng)極少見到通過大眾媒體傳播的品牌，倒是IP 不斷涌現(xiàn)。2006年至2009年，那批集中投放央視廣告的品牌，享受了最后的大眾傳播紅利。

最近朋友圈有人說，定位已經(jīng)多年沒有成功的新案例呈現(xiàn)。我們討論的結(jié)論是：定位的傳播嚴(yán)重依賴大眾媒體，定位不具備在自媒體上傳播的能力。

在定位論的提出者里斯撰寫的著作《公關(guān)第一，廣告第二》中我們已經(jīng)感受到了這股風(fēng)。其第一部分內(nèi)容就是“廣告的衰弱”。公關(guān)相比于硬廣更有話題性，也適合自媒體傳播。比如，白酒業(yè)的頭部品牌，近幾年風(fēng)生水起的都是自帶公關(guān)話題，而不是廣告投放。

2010年之后，正是智能手機(jī)大規(guī)模普及、微信生態(tài)形成之日。自媒體的紅利，從一線城市向小鎮(zhèn)青年下沉，再到農(nóng)村。全社會的注意力資源都擁向了自媒體。IP 的涌現(xiàn)，就是主流傳播陣地轉(zhuǎn)移的必然結(jié)果。

在大環(huán)境的變化面前，適者生存，沒有更多的選擇。

當(dāng)然，大眾傳播的邊緣化，并不意味著完全消失。自媒體發(fā)酵，大眾媒體傳播仍然是有效的組合傳播模式。正如商業(yè)革命不是取代而是共生一樣，媒體變遷也是如此。在過渡期，品牌與IP 很難界定邊界。

渠道品牌增強(qiáng)

上面講的是傳播品牌，中國還有一種特殊的品牌是渠道品牌，不僅不會因為互聯(lián)網(wǎng)而弱化，反而在增強(qiáng)。

中國營銷的一個重要特點，就是渠道的重要性甚至超過了品牌。

中國有兩輪渠道大變革。一次是渠道下沉，從“省代”到“市代”再到“縣代”；另一次是深度分銷，品牌商的控制力直達(dá)終端。這兩次渠道變革，決定了品牌商對渠道的掌控能力。在一二線城市，一些頭部品牌甚至以直營為主，經(jīng)銷商只承擔(dān)融資和倉配職能。

因為渠道驅(qū)動的存在，中國大量創(chuàng)業(yè)企業(yè)和中小企業(yè)，利用中國特色的渠道，先做渠道品牌。等資源充足后，再做傳播品牌。

互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)化渠道品牌反映在三個方面：

第一，線下渠道的控制力更強(qiáng)了。

施煒老師在《連接》中提出了兩個新概念：一是商業(yè)分為三個維度，線下、社群和網(wǎng)絡(luò)，稱為三度空間；二是營銷分為三個模塊，認(rèn)知、關(guān)系和交易，稱為三位一體。

傳統(tǒng)渠道的深度分銷，只有一個空間維度，現(xiàn)在可以通過三個空間維度做深度分銷。

傳統(tǒng)渠道的人際關(guān)系轉(zhuǎn)換成認(rèn)知和交易，效率較低。現(xiàn)在借助三度空間，線下人際關(guān)系通過社群放大。同時，云店也讓渠道有了更便利的交易工具。

線下強(qiáng)關(guān)系，社群強(qiáng)交互。云店使得交易、線下人鏈與互聯(lián)網(wǎng)工具結(jié)合，威力更強(qiáng)了。

第二，渠道從B端延伸到C端。

深度分銷，終端是終端。但是，現(xiàn)在借助于社群、直播工具，可以從B端延伸到C端，從而實現(xiàn)BC一體化。從慕思床墊“門店+KOC”的渠道直播，到董明珠“6·18”的全渠道動員的渠道直播，再到吳曉波與TATA木門的直播與“渠道拉練”結(jié)合渠道直播，可以看到，借助互聯(lián)網(wǎng)工具，渠道有了更強(qiáng)的動員能力。原來碎片化的渠道，現(xiàn)在可以集中動員，并且通過直播工具，渠道勢能清晰可見。

第三，渠道具備了引導(dǎo)C端的能力。

線下渠道通過連接社群和網(wǎng)絡(luò)，具備了分流線上流量的能力。這與以往電商持續(xù)分流線下流量不同。具備多維度導(dǎo)流能力的門店，我們稱之為新店商。中國的社會商品零售總額，超過3/4 仍然在線下。傳播品牌被IP取代，但渠道品牌卻可以因為互聯(lián)網(wǎng)而得以加強(qiáng)。

【第三篇】

不求超級IP，因為超級IP有極大的偶然性。但一定要IP，因為自媒體生態(tài)下，傳播別無選擇。

不求超級IP，但一定要IP

文|牛恩坤

品牌與IP

品牌是大眾媒體生態(tài)下的認(rèn)知符號，IP 是自媒體生態(tài)下的認(rèn)知符號。差別在于承載認(rèn)知信息的媒體不同，傳遞的內(nèi)容呈現(xiàn)形態(tài)與調(diào)性有別。

大眾媒體生態(tài)下，傳播效率最高的是大眾媒體廣告。大眾媒體廣告形成的商業(yè)認(rèn)知符號，就是品牌。

品牌首先是一個大眾記憶符號，在記憶符號下講品牌內(nèi)涵才有意義。廣告投放量決定大眾記憶程度，投放內(nèi)容決定品牌內(nèi)涵。

舉幾個案例可能更容易明白。故宮是品牌，故宮淘寶是IP；耐克是品牌，耐克與喬丹聯(lián)名款A(yù)J 是IP；Adidas 是品牌，Adidas Originals 是IP。Adidas 的官方賬號粉絲還不如Adidas Originals 的粉絲多。

互聯(lián)網(wǎng)時代，媒體去中心化。所謂去中心化，其實是多中心。多中心的自媒體，對傳播提出了兩個要求：1.自媒體是自傳播，大眾傳媒是付費傳播?，F(xiàn)在很多傳統(tǒng)企業(yè)市場部（品牌部）面臨的問題是“錢花不出去”。因為自媒體傳播內(nèi)容與大眾傳媒完全不同。2.自媒體是多中心，無壟斷，沒有任何一家自媒體能像大眾傳媒一樣實現(xiàn)高覆蓋。有的企業(yè)采取普遍投放原則，信息觸達(dá)率超億仍然沒有吸引公眾注意。

去中心化和自媒體生態(tài)下，企業(yè)的傳播邏輯，從大眾媒體投放轉(zhuǎn)向自媒體運營。當(dāng)然，認(rèn)知邏輯也從大眾媒體生態(tài)下的品牌認(rèn)知，轉(zhuǎn)向自媒體生態(tài)下的IP 認(rèn)知。

IP天然用戶立場

大眾傳播是付費傳播，即便不站在用戶立場，只要傳播量足夠大，仍然能夠形成記憶符號。

IP 的內(nèi)容傳播，依賴自媒體傳播鏈的免費傳播和裂變。只要內(nèi)容沒有站在用戶立場，就沒有裂變，也就沒有傳播鏈。因此，如果說過去的營銷是“試圖站在用戶立場的廠家思考”的話，IP 天然是用戶立場。

IP 基于人的情感、情懷、情緒。正是因為共情，才能夠共鳴、共振。情緒更容易觸發(fā)用戶的評論、轉(zhuǎn)發(fā)、推進(jìn)和裂變。IP 的傳播引爆，就是產(chǎn)品中隱藏的情緒借助自媒體在社會的蔓延。

密度即認(rèn)知

在中國營銷，品牌是錢海戰(zhàn)術(shù)，渠道是人海戰(zhàn)術(shù)。品牌專家苗慶顯老師說，投放量大的廣告就是好廣告。

管理專家施煒老師總結(jié)大眾傳播為“大喇叭使勁喊”，有五個特點：

第一，面向未區(qū)別的大眾顧客，追求傳播的廣度、范圍和到達(dá)率。

第二，傳播的方式為單向傳播，好比登上山頂向下對市場吶喊，屬于與顧客的非直接接觸。

第三，盡可能控制傳播的制高點，既包括媒體，也包括內(nèi)容和吸引注意力的認(rèn)知資源。大眾傳播模式下，傳播范圍最廣、傳播效應(yīng)最強(qiáng)的制高點是中央電視臺及其獨播的重大事件/活動。

第四，傳播競爭的關(guān)鍵是資源（資金）的投入。投入越大，傳播密度（傳播壓強(qiáng)）越大，傳播成功率越大?？梢哉f，高強(qiáng)度傳播是塑品牌、實現(xiàn)品牌增值的必要條件。

第五，通過時間上的反復(fù)傳播和空間上的整合（使消費者在不同時間、不同場景反復(fù)接觸廣告信息），營造消費者無處逃遁的信息場，影響和控制接收者的認(rèn)知。

新營銷專家方剛老師說得更直接，影響品牌就兩項因素：廣告語和廣告費。廣告語告訴受眾“我是什么”？廣告費決定了接受廣告語的頻次及認(rèn)知程度。

品牌大師葉茂中說，廣告不能買半程車票，否則，永遠(yuǎn)無法到達(dá)目的地。苗慶顯曾回憶，一次，葉茂中與合作方老板聊天，老板對推廣費吃不準(zhǔn)，問葉茂中。葉回答：“把你心里想的數(shù)乘以2，就可以了?！?/p>

花了錢，不一定能夠成就品牌。不花錢，很難成就品牌。決定品牌認(rèn)知的是傳播密度，只要做到傳播信息“無處不在，無處逃遁”，認(rèn)知就形成了。

大眾媒體的傳播密度，可以用公式表達(dá)：傳播密度=媒體收視率×播放次數(shù)。

IP與傳播密度

無論何種傳播媒體，傳播密度決定公眾認(rèn)知。密度包括目標(biāo)受眾覆蓋率，以及交叉覆蓋次數(shù)。

廣告形成品牌要有密度，內(nèi)容形成IP 同樣需要密度。但兩者形成密度的邏輯不同。華糖云商副總編梁劍說，大眾傳播關(guān)鍵在播，自媒體傳播關(guān)鍵在傳。

自媒體是去中心化的，單一自媒體覆蓋率有限。一次10 萬+的覆蓋又能如何？但是，因為自媒體的受眾也是傳播者，一經(jīng)他們轉(zhuǎn)發(fā)，就可以形成一個傳播鏈。這個傳播鏈，稱為內(nèi)容裂變。

因此，自媒體傳播的密度可以用公式表達(dá)：傳播密度=自媒體傳播寬度×裂變速度×傳播次數(shù)。

上述三個因素中，自媒體傳播寬度和傳播次數(shù)本質(zhì)上是資源投放問題。正如一句話所言，凡是錢能解決的問題，都不是問題。那么，影響傳播密度真正的關(guān)鍵，就是內(nèi)容裂變速度。自媒體傳播經(jīng)常創(chuàng)造傳播奇跡，一次無意中的發(fā)文，觸發(fā)公共情緒，內(nèi)容快速裂變，瞬間引爆全國。這種現(xiàn)象，我們稱為“集體圍觀，瞬間擊穿”。

IP一夜爆紅

品牌起決定作用的是投放資金，IP 起決定作用的是內(nèi)容裂變。資金投入，即使力量很大，也需要持續(xù)一段時間。

IP 的內(nèi)容投放，一旦裂變即不可控。因為裂變完全有可能呈指數(shù)級增長，最終IP 一夜爆紅。這就是IP 傳播的特殊現(xiàn)象：要么是0，要么是1；要么啞炮，要么引爆。

不少創(chuàng)業(yè)企業(yè)熱衷IP，也是因為IP 的引爆完全可以是低成本的，甚至是與資金投放無關(guān)的。靠資金投放傳播的，因為無裂變能力，反而呈現(xiàn)不溫不火狀態(tài)。

現(xiàn)在很多市場部（品牌部）運營IP，是比較困難的一件事。雖然同為傳播，但大眾傳播與自媒體傳播邏輯不同，絕不是把廣告語“說得有趣點”那么簡單。

既然決定IP 引爆的是內(nèi)容裂變能力，那么，決定內(nèi)容裂變能力的因素是什么呢？有兩項因素：一是IP 人設(shè)和內(nèi)容的調(diào)性；二是內(nèi)容持續(xù)生產(chǎn)能力。

IP人設(shè)與內(nèi)容調(diào)性

大眾傳播，品牌強(qiáng)調(diào)“我是什么”，產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)差異化。這是站在廠家角度自說自話。

IP 講人設(shè)，這是把產(chǎn)品、品牌人格化。人格化，就是“我是哪群用戶的一員”。品牌想拉近用戶距離，但I(xiàn)P 就在用戶中。這就是IP 必須是用戶思維的原因。

那么，人設(shè)怎么體現(xiàn)呢？用內(nèi)容體現(xiàn)。內(nèi)容，要在自媒體上可以自傳播。所以，廣告是付費傳播，內(nèi)容是自傳播。

大眾傳播是付費傳播，拿了錢，無論廣告內(nèi)容好壞，只要合法就要播放。同時，大眾傳播只是大眾媒體內(nèi)容的“附贈品”。越是優(yōu)質(zhì)的欄目，廣告費越高。所以，廣告是被欄目內(nèi)容“搭配”出售的。

自媒體傳播，首發(fā)媒體可能要收費，但內(nèi)容裂變是免費的。免費的內(nèi)容，大眾集中轉(zhuǎn)發(fā)主要是因為“共情共鳴”，集中轉(zhuǎn)發(fā)后形成共振。所以，內(nèi)容傳播就是共情、共鳴、共振。

內(nèi)容裂變力

在自媒體語境下講內(nèi)容力時，唯一判斷依據(jù)是裂變能力、裂變速度。在自媒體上投放的內(nèi)容，接收者在沒有付費的情況下自動轉(zhuǎn)發(fā)，就是裂變。裂變是內(nèi)容的自我復(fù)制。

世界上有三種東西具備自我復(fù)制能力：基因復(fù)制、病毒復(fù)制（包括計算機(jī)病毒）和模因復(fù)制?！端季S病毒》的作者理查德·布羅迪稱模因為“可以復(fù)制的思維病毒”。內(nèi)容的裂變，其實就是思維復(fù)制。

什么樣的內(nèi)容有裂變力？一般來講，要符合下列條件：

1.有恒定的價值觀。有人以為內(nèi)容生產(chǎn)就是講段子，或蹭流量。內(nèi)容生產(chǎn)要有價值觀，三觀要正。價值觀隱藏在內(nèi)容中，只有持續(xù)生產(chǎn)，用戶才能識別。同時，有人認(rèn)為蹭流量話題能夠獲得關(guān)注，這種關(guān)注是沒有積累價值的，只能強(qiáng)化別人。

2.圍繞人性和調(diào)性開展內(nèi)容生產(chǎn)。沒有上道的企業(yè)，總以為內(nèi)容生產(chǎn)很難。其實，只要人設(shè)和調(diào)性確定了，內(nèi)容可以像流水線一樣源源不斷輸出。

3.內(nèi)容的變化與持續(xù)輸出。與大眾媒體廣告“一年花幾個億，讓消費者記住一句話”不同，內(nèi)容生產(chǎn)就是每天要說不同的話，然后記住說話的人。《超級IP》的作者吳聲把內(nèi)容生產(chǎn)分為三階段：第一階段，同義反復(fù)，同質(zhì)延伸，強(qiáng)化記憶；第二階段，跨界進(jìn)擊，內(nèi)容破圈；第三階段，進(jìn)入無意識，成就集體記憶，構(gòu)筑壁壘。

IP 人設(shè)和內(nèi)容調(diào)性的確立，創(chuàng)始人（老板）及PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）是關(guān)鍵。但內(nèi)容的持續(xù)生產(chǎn)，則是可以眾籌。有的企業(yè)設(shè)立“內(nèi)容夢工場”，企業(yè)內(nèi)外人員均可兼職參與；更有一些外包，如杜蕾斯；還有一些干脆UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）用戶生產(chǎn)內(nèi)容。

內(nèi)容裂變的路徑

內(nèi)容裂變有兩大路徑，即自媒體路徑以及渠道組織+自媒體路徑。一個是純線上傳播，一個是線上線下結(jié)合傳播。新興企業(yè)的強(qiáng)項在線上，傳統(tǒng)企業(yè)的強(qiáng)項在線上線下結(jié)合。

第一，純粹的自媒體裂變。在自媒體上投放內(nèi)容，然后自發(fā)裂變。起決定作用的是內(nèi)容本身的裂變能力。

第二，有組織的裂變。中國的渠道系統(tǒng)是人鏈，且不論廠家內(nèi)部的層級，從經(jīng)銷商到二批、終端店以及KOC，現(xiàn)在渠道層面的可控層級已經(jīng)可以達(dá)到4 級。慕思床墊首場直播，4000+門店，竟然有150 萬+KOC參與。這就是典型的有組織裂變。

無論是過去的自媒體傳播，還是現(xiàn)在與直播結(jié)合，我們基本上可以做到二級有組織裂變，即可以在一個縣做到“百店聯(lián)動，千群共振，萬人直播”。這個過程就是有組織裂變過程。

必須注意，有組織的裂變，如果內(nèi)容本身無裂變性，往往只有兩級裂變。有組織裂變，相當(dāng)于擴(kuò)大了內(nèi)容傳播的首輪觸達(dá)率，但沒有改變內(nèi)容的裂變能力。

有組織的裂變，這是中國特色的渠道與自媒體結(jié)合的產(chǎn)物。有的企業(yè)已經(jīng)把原來承擔(dān)銷售職能的渠道，進(jìn)行功能重新定位，“空軍陸戰(zhàn)隊”表明渠道既承擔(dān)分銷職能，也承擔(dān)區(qū)域性傳播職能。

前面講過，密度即認(rèn)知。渠道與區(qū)域有組織的傳播結(jié)合，就可以在局部市場形成“傳播壓強(qiáng)”，即局部傳播密度。對于中小型企業(yè)，局部渠道與傳播有效結(jié)合，集中突破，不失為一種好方法。

瘋傳內(nèi)容與互動內(nèi)容

能夠瘋傳、快速裂變的內(nèi)容一定是共情共鳴的，這部分內(nèi)容能夠快速形成傳播密度。能夠互動交流的內(nèi)容，才能加深認(rèn)知。

瘋傳內(nèi)容在自媒體上無邊界傳播，互動內(nèi)容在媒體上高頻交互。兩者共同形成了內(nèi)容傳播的密度和深度。

如果說瘋傳內(nèi)容用戶情緒感染的話，那么互動內(nèi)容就讓用戶成為“主人”，其“主人”地位體現(xiàn)在三方面：一是用戶是內(nèi)容的創(chuàng)建者，即UGC，好的內(nèi)容傳播，UGC 是基本特征，這就是內(nèi)容生產(chǎn)的“從用戶中來，到用戶中去”；二是用戶在社交媒體上的互動，包括認(rèn)同、表揚、評論和分享，并在這個過程中彰顯自身價值和社會認(rèn)同；三是互動過程中形成了“種草”，這是商業(yè)借助自媒體的“返祖”現(xiàn)象，與農(nóng)業(yè)社會的口碑極其相似。

內(nèi)容傳播寬度

再好的內(nèi)容，如果首發(fā)媒體的閱讀量不夠，除非內(nèi)容具有超級裂變速度，否則，內(nèi)容觸達(dá)的人數(shù)有限。因此，內(nèi)容首發(fā)選擇媒體就非常重要。首發(fā)媒體的傳播量，就是傳播寬度。

現(xiàn)在的自媒體大號已經(jīng)市場化，而且頭部化非常嚴(yán)重。雖然頭部化永遠(yuǎn)無法達(dá)到大眾媒體寡頭壟斷的程度。

內(nèi)容首發(fā)，就是一場交易。要么企業(yè)自身的自媒體有足夠的粉絲，要么投放有足夠粉絲的自媒體。

當(dāng)然，不排除有些自媒體大號偶爾免費轉(zhuǎn)發(fā)，吳聲在《超級IP》中稱為“負(fù)成本鏈接”。但這種機(jī)遇可遇不可求。

不求超級IP

不求超級IP，但實際上每個人都期望成為超級IP。吳聲在《超級IP》中總結(jié)了成為超級IP 的五個關(guān)鍵詞：人格化演繹、獨特的內(nèi)容能力、自帶話題的勢能價值、新技術(shù)整合善用、流量變現(xiàn)能力。這五個關(guān)鍵詞，其實是超級IP 的方法論。但是按照這套方法論，卻很難復(fù)制成功。

無法按照方法論復(fù)制的東西，只能稱其為偶然。個人理解，超級IP 的打造有蓋然性。蓋然性是指有規(guī)律，但又非必然性。

超級IP 偶然性的關(guān)鍵是：小眾發(fā)酵，破圈引爆。越是小眾，越能聚集勢能。大多數(shù)小眾，永遠(yuǎn)是小眾，但有些小眾有跨界、破圈，最后比大眾更大。

大眾產(chǎn)品，功能性是主體，情緒是附加的；小眾產(chǎn)品，情緒是主體，功能居于次要。小眾被大眾接受，除了小眾本身的勢能外，還與大眾此時此刻的情緒有關(guān)。也許錯過一天、一周，大眾情緒轉(zhuǎn)移，小眾破界出圈都不可能。

不求超級IP，因為超級IP 有極大的偶然性。但即使難以成為超級IP，也一定要成為IP。因為自媒體生態(tài)下，傳播別無選擇。

【第四篇】

體驗是最強(qiáng)的認(rèn)知手段。

體驗營銷，認(rèn)知的“返祖”現(xiàn)象

文|朱朝陽

農(nóng)業(yè)社會，體驗以及基于體驗的口碑，就是認(rèn)知的主要模式。工業(yè)社會，體驗被邊緣化。借助自媒體，體驗認(rèn)知再顯威力，我們稱這種現(xiàn)象為“返祖現(xiàn)象”。返祖現(xiàn)象，其實是螺旋式進(jìn)步，否定之否定現(xiàn)象。

體驗一次，終生難忘

“我知道世界上最高的山峰是珠穆朗瑪峰，但我記得爬過的每一座山的名字，哪怕它不知名?！边@是品牌專家苗慶顯老師的金句。

只要你足夠出眾，哪怕沒體驗過，大眾也知道。這樣的山峰，除了珠穆朗瑪峰，世界第二高峰喬戈里峰也做不到，更不要說其他山峰了。但是，只要你爬過的山，你總會記憶猶新。

體驗是最強(qiáng)的認(rèn)知手段，但是，體驗也是效率最低的認(rèn)知模式。所以，當(dāng)大眾媒體廣告或互聯(lián)網(wǎng)IP 能夠一夜爆紅時，體驗認(rèn)知模式長期被邊緣化了。

中國的波浪式消費已經(jīng)結(jié)束，消費升級帶來一個問題：高端產(chǎn)品的認(rèn)知極其復(fù)雜，認(rèn)知強(qiáng)度高。傳統(tǒng)的認(rèn)知模式，如廣告、IP，即使高投入，也難以在短期內(nèi)獲得用戶的強(qiáng)認(rèn)知。但如果是體驗認(rèn)知模式，一次體驗就夠了。

高端產(chǎn)品需要體驗認(rèn)知，“體驗認(rèn)知+自媒體傳播”形成一對組合傳播模式，提升了認(rèn)知效率。這是體驗再次受追捧的原因。

越高端，越體驗

商業(yè)認(rèn)知有三類主要路徑：個體體驗、人鏈路徑（口碑）、媒介路徑（大眾媒體、廣告與品牌的認(rèn)知生態(tài)；自媒體、內(nèi)容與IP 的認(rèn)知生態(tài)）。

越是高認(rèn)知產(chǎn)品，越是依賴體驗和基于體驗的口碑。越是大眾產(chǎn)品，越適合媒體傳播。

個體體驗，經(jīng)過人鏈路徑傳播，就是口碑。農(nóng)業(yè)社會，口碑是主要認(rèn)知途徑。但工業(yè)社會被邊緣化了。

口碑是借助語言來傳播的，語言傳播有兩大局限：一是傳播效率低。所以高端品牌需要非常長的時間積淀。時間，成為高端品牌的核心成本；二是表現(xiàn)形式有局限，難以傳遞高端產(chǎn)品豐富的價值內(nèi)涵。

以往，高端與大眾媒體結(jié)合比較難，因為高端是細(xì)分市場，與大眾媒體覆蓋的目標(biāo)用戶不一致。高端與雜志倒是比較匹配，但是，雜志的傳播效率又比較低。

自媒體的出現(xiàn)，給體驗認(rèn)知帶來了機(jī)會?！绑w驗+自媒體”的組合模式，既能夠解決體驗的豐富認(rèn)知問題，也能夠解決傳播效率問題。

這是體驗與媒介路徑兩者的高效結(jié)合，比人鏈路徑（口碑）效率更高，認(rèn)知強(qiáng)度更高。

高效體驗：KOC+自媒體

前面講過，體驗作為認(rèn)知模式最大的BUG（缺陷）是效率低。即使有資源投入，完成足夠多的體驗密度也需要花費較長時間。

這個問題，在自媒體時代解決了。具體操作手法就是“KOC+自媒體”體驗?zāi)Ｊ健?/p>

為什么選擇KOC 而不是KOL 為主要體驗對象？我們要區(qū)別KOL 和KOC 在認(rèn)知中的屬性和作用。簡單說，KOL 是媒體屬性，KOC 是渠道屬性。

KOL 有四大標(biāo)準(zhǔn)：有影響力、愛分享、愛嘗鮮、專業(yè)。其中，愛分享、有影響力是關(guān)鍵。但是，KOL 是單向影響、中心化的傳播。KOL 的很多粉絲，KOL 并不熟悉。

KOC 有四大標(biāo)準(zhǔn)：強(qiáng)關(guān)系、愛分享、自我消費、專業(yè)。其中，強(qiáng)關(guān)系是核心，因為有強(qiáng)關(guān)系，所以，屬于相同的圈層，懂得適時推薦。推薦過程，線上線下結(jié)合，效果更好。

KOC 與KOL 的另一個差別，就是KOC 本身的C 端屬性。KOC 既是用戶，也是傳播者，有雙重身份。

選擇KOC 作為主要體驗對象，只要認(rèn)知到位，KOC 一定會利用自媒體傳播。以KOC 為主的體驗，我們稱之為“三強(qiáng)”組合：強(qiáng)關(guān)系、強(qiáng)認(rèn)知、強(qiáng)影響力。

強(qiáng)關(guān)系，這是KOC 本身的屬性決定的。強(qiáng)認(rèn)知，這是體驗本身的特點決定的。強(qiáng)影響力，這是體驗與自媒體結(jié)合所決定的。

場景體驗：認(rèn)知溯源

過去，有人把產(chǎn)品品鑒視為體驗。品鑒是體驗的一種形式，對于并不復(fù)雜的價值認(rèn)知，確實可行。但是，有些產(chǎn)品僅僅憑借產(chǎn)品本身，已經(jīng)難以認(rèn)知其價值。

比如，數(shù)萬元的門與數(shù)千元的門相對，普通用戶已經(jīng)很難從外觀、材質(zhì)感覺出差別。因此，復(fù)雜的體驗，不僅要體驗產(chǎn)品本身，還要溯源產(chǎn)品的供應(yīng)鏈、工藝、材質(zhì)、設(shè)計過程。這種帶更復(fù)雜場景的體驗，我們稱之為認(rèn)知溯源。完成了認(rèn)知溯源，KOC就是一個消費專家了。

據(jù)我們做過的高端產(chǎn)品認(rèn)知溯源看，只要做過認(rèn)知溯源的體驗，用戶會主動購買高價值產(chǎn)品，而且形成新消費習(xí)慣，還會主動勸說熟悉的人購買。

在認(rèn)知溯源中，體驗的隱形化很重要。一定不能讓體驗者感覺自己被設(shè)計了，也不能讓體驗者感覺“被教育”了。應(yīng)該讓體驗者在不知不覺中形成認(rèn)知。比如，李渡白酒在體驗中用酒糟雞蛋、酒糟面膜、酒糟冰淇淋來暗示其為糧食酒，效果就很好。

體驗內(nèi)容化

體驗只有借助自媒體傳播，才能提升體驗的認(rèn)知效率。那么，如何讓KOC 愿意主動傳播？這是體驗的場景設(shè)計、情緒調(diào)動，以及體驗內(nèi)容化所決定的。

要讓KOC 主動傳播，就要把體驗設(shè)計成可以傳播的內(nèi)容，而且適合自媒體傳播。多年的實踐，我們的結(jié)論是體驗“三感”：參與感、儀式感、娛樂感。

參與感，就是體驗不能設(shè)計成工業(yè)旅游，不能設(shè)計成參觀，不能搞成用戶教育，而是用戶主動參與；儀式感，現(xiàn)在又稱“拍感”，即體驗過程中主動拍照。拍照是傳播的開始；娛樂感，就是在體驗過程中要注意調(diào)動情緒，情緒能提升體驗的滿意度。

還有人用“情趣用品”四個字描述體驗的要求。情，讓用戶體驗到企業(yè)是有溫度有社會責(zé)任心的；趣，指整體的體驗過程，好玩有趣娛樂性強(qiáng)；用，體驗讓自己更懂得產(chǎn)品能帶給自己的好處，對產(chǎn)品更加了解，更加專業(yè)，更能提高自己的生活品質(zhì)；品，體驗有品位、上檔次、有格調(diào)，同時，更加相信產(chǎn)品的品質(zhì)。

體驗密度

一人道虛，千人傳實。沒有密度的體驗，很難形成商業(yè)價值。因此，體驗要有足夠的數(shù)量，特別是營銷要有密度。密度是單位區(qū)域市場的體驗數(shù)量，比如一個縣的體驗密度，某白酒企業(yè)經(jīng)過實驗，初期至少要有100個KOC 體驗。

同時，體驗又很耗費時間，特別是KOC 本身的時間就比較寶貴，很難花費很長時間專門做體驗。因此，建立多級體驗體系就非常重要了。

在體驗設(shè)計中，第二級體驗，即KOC 就近體驗非常關(guān)鍵。這是達(dá)到體驗密度的重要方法。我們在給一些企業(yè)做體驗設(shè)計時，采取“移動體驗”模式，模塊化的體驗場景設(shè)計、可拆卸的體驗道具，巡回開展的體驗，方便了KOC，也讓體驗更高效。

一家企業(yè)采取體驗認(rèn)知模式，3個月的市場效果相當(dāng)于過去3年。主要是解決了認(rèn)知密度問題。認(rèn)知密度解決認(rèn)知交叉覆蓋的問題。交叉覆蓋，即從多個圈層獲得體驗信息，從而強(qiáng)化認(rèn)知。

讓“體驗+”成認(rèn)知模式

體驗是低效率的認(rèn)知方式，但“體驗+”就不同了。比如，“體驗+自媒體”結(jié)合認(rèn)知模式，體驗決定認(rèn)知強(qiáng)度，自媒體決定認(rèn)知效率。

高強(qiáng)度認(rèn)知產(chǎn)品，往往呈現(xiàn)圈層化特點。自媒體強(qiáng)化了人的圈層化，而KOC 又是圈層的核心。體驗形成認(rèn)知，自媒體高效傳播?！绑w驗+”的效率就展現(xiàn)出來了。

認(rèn)知一旦形成，如果沒有及時交易，認(rèn)知就此消退。因此，“體驗+云店”就組成了一組認(rèn)知—交易模式。體驗形成認(rèn)知，自媒體傳播認(rèn)知，一旦圈層有人受認(rèn)知影響，可以立即推送云店，實現(xiàn)認(rèn)知交易一體化。

體驗認(rèn)知，B端更合適

B 端決策比C 端更慎重，比如廠家招商，經(jīng)銷商鋪貨。這不是購買一件產(chǎn)品，而是持續(xù)經(jīng)營，并且涉及投入的問題。特別是高端產(chǎn)品，決策更慎重。

在招商和鋪貨過程中，如果引入場景體驗，加深對產(chǎn)品的認(rèn)知，效果會更好。當(dāng)然，廠家招商是可以在總廠體驗的。但是，經(jīng)銷商針對門店鋪貨，體驗通常只能在“分舵”進(jìn)行了。

針對B 端的體驗不僅有助于加快決策，還有助于在推廣時更詳細(xì)、全面地介紹產(chǎn)品。畢竟，經(jīng)過體驗，對產(chǎn)品了然于心，用自己的語言能夠更自然地表達(dá)。

【第五篇】

KOL作為公眾人物是顯性的，因為顯性，KOL的商業(yè)價值已經(jīng)被過度利用。KOC作為普羅大眾是隱性的。因為隱性，KOC的商業(yè)價值還沒被充分認(rèn)知到。

KOL是媒體，KOC是渠道

文|劉 暢

很多人分不清KOL 和KOC 的區(qū)別，甚至認(rèn)為KOC 是微型版KOL。其實不對，KOL 是媒體，KOC 是渠道。兩者差別巨大，先看看兩者選擇標(biāo)準(zhǔn)的差別。

選擇KOL 四要素：影響力、愛嘗鮮、愛分享、專業(yè)。影響力是首選要素。

選擇KOC 四標(biāo)準(zhǔn)：強(qiáng)關(guān)系、愛分享、自我消費、專業(yè)。強(qiáng)關(guān)系是首選要素。

KOL 和KOC 的價值，首先是連接用戶，其次是傳遞認(rèn)知。當(dāng)大眾媒體影響力式微時，取而代之的是在信息網(wǎng)絡(luò)中具有樞紐地位的KOL 與KOC，可以幫助品牌方實現(xiàn)傳播的迅速覆蓋。

KOL是品牌商立場，KOC是消費者立場

從立場角度來說，區(qū)分KOL、KOC 要看他們和誰站在統(tǒng)一戰(zhàn)線：KOL 的立場是代言人，天然與品牌商站在統(tǒng)一戰(zhàn)線；KOC 的立場是消費者，天然與消費者站在統(tǒng)一戰(zhàn)線。

導(dǎo)購是KOC，明星、專家、企業(yè)家是KOL，因為導(dǎo)購做的是渠道推廣工作，而明星、專家、品牌商代言人大多承擔(dān)的是媒體宣傳的角色。

KOL 需要親近品牌方才能生存，面對消費者則需要營造距離感以增加消費者的購買期望。KOL 能夠代言產(chǎn)品，為產(chǎn)品做專業(yè)背書，帶貨難度卻很大。

KOC 與消費者天然親近，消費者立場以及長期與用戶的接觸的生活經(jīng)驗，讓他們了解用戶的情感、需求與痛點，與用戶產(chǎn)生情感共鳴是他們帶貨話術(shù)能夠抓住用戶的核心。KOC 甚至?xí)?lián)合消費者以對抗品牌，這也是立場所決定的。

KOL代言，KOC帶貨

頭部帶貨主播薇婭、李佳琦、辛巴有千萬粉絲，每場直播有千萬觀看量，他們是KOL 還是KOC？很多人認(rèn)為是KOL，其實是超級KOC。

KOL 代言，流量來自平臺外部。明星靠的是演戲、唱歌、綜藝等積累的粉絲；專家靠的是持續(xù)的作品或觀點輸出積累的信任；企業(yè)家代言靠的是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、服務(wù)、營銷策略沉淀的忠實消費者。KOL 積累平臺外部的流量，通過代言變現(xiàn)，這是KOL 代言的邏輯。

KOC 帶貨，流量來自于平臺。KOC 極度依賴平臺的渠道，因為他的流量是平臺提供的，他的人脈是在平臺中建立的。無論是小小的微信群主還是直播平臺的頭部主播，脫離了平臺，他都失去了成為KOC 的前提。KOC積累平臺內(nèi)的流量，通過賣貨變現(xiàn)，這是KOC賣貨的邏輯。

帶貨主播是KOC，借的直播平臺的流量；微商是KOC，用的是微信上積累的私域流量；KA 導(dǎo)購是KOC，借的是賣場流量；門店店主是KOC，依靠的是自身門店的商域流量；社區(qū)團(tuán)購的團(tuán)長也是KOC，依靠的是社區(qū)關(guān)系的人際交往。對于KOC 來說，持續(xù)積累流量一定需要平臺的賦能。

KOL弱關(guān)系，KOC強(qiáng)關(guān)系

大眾傳媒時代，口碑成為營銷傳播的關(guān)鍵，而由關(guān)系形成的口碑對購買具有決定性影響。陳亮圖說：“社會化媒體中存在大量的信任代理，大部分人會信任自己關(guān)注的人，相信他們傳播的信息，并加以擴(kuò)散?！?/p>

由人與人之間的連接可以分為三種關(guān)系：強(qiáng)關(guān)系、弱關(guān)系和休眠關(guān)系。

KOL 是媒體，有較強(qiáng)的社會影響力，人際關(guān)系中的弱關(guān)系遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于強(qiáng)關(guān)系。1973年美國社會學(xué)家馬克·格拉諾維特（Mark Granovetter）提出了“弱關(guān)系”這一概念，弱關(guān)系連接的價值在于他們的數(shù)量，它促成了不同群之間的信息流動。其研究表示：看到一個弱關(guān)系分享的內(nèi)容，會使一個人分享該信息的可能性增加近10倍。

KOC 是渠道，影響力局限在個人圈層內(nèi)，人際關(guān)系中的強(qiáng)關(guān)系及弱關(guān)系數(shù)量大于普通人。我們每個人通常不能維持超過148個穩(wěn)定的社會關(guān)系，這是英國人類學(xué)家羅賓·鄧巴（Robin Dunbar）提出的鄧巴數(shù)定律。這個數(shù)量包含彼此很熟悉的人，如親戚、朋友、同事和合作伙伴等皆是強(qiáng)關(guān)系。

KOL 的影響力大，可以多達(dá)千萬、上億粉絲，但KOL 與粉絲之間是單向鏈接的弱關(guān)系。KOC不一定有粉絲，但有強(qiáng)關(guān)系。強(qiáng)關(guān)系靠的是密集的互動和情感共鳴，對成交影響巨大。

KOL淺認(rèn)知，KOC強(qiáng)認(rèn)知

營銷就是改變消費者認(rèn)知，從而影響消費行為。KOL 和KOC 在營銷中重要的作用，是通過其自身的影響力和關(guān)系，協(xié)助品牌完成消費者的認(rèn)知教育。

生活中有以下幾種認(rèn)知模式：

1.大眾媒體：淺認(rèn)知，需要持續(xù)強(qiáng)化（大喇叭使勁喊）；

2.內(nèi)容裂變：淺認(rèn)知，高效；

3.區(qū)域鏈（數(shù)據(jù)，如電商）：淺認(rèn)知（照片+數(shù)據(jù)）；

4.口碑：中認(rèn)知，人格背書，低效；

5.體驗：強(qiáng)認(rèn)知，低效。

強(qiáng)認(rèn)知是由強(qiáng)關(guān)系決定的，穩(wěn)定但效率極低；弱關(guān)系傳播的淺認(rèn)知雖高效，但如果沒有密度，就無法達(dá)到強(qiáng)化認(rèn)知的效果，做了等于白做。

KOL 通過大眾媒體、內(nèi)容裂變以及區(qū)塊鏈（如電商數(shù)據(jù)）傳遞認(rèn)知，傳播效率高但認(rèn)知淺，需要不斷強(qiáng)化才能達(dá)到傳播效果。KOL 難以實現(xiàn)“精準(zhǔn)傳播”，所以需要限定在一定密度內(nèi)，迅速“把水燒開”，只有燒開才能實現(xiàn)淺認(rèn)知的強(qiáng)化，否則很快會被消費者遺忘。

KOC 通過口碑和體驗傳遞認(rèn)知，傳播效率低但認(rèn)知強(qiáng)度高。長期積累的穩(wěn)固關(guān)系增加信任背書，線下的互動更能增加傳播體驗感，在所有傳播模式中最能形成強(qiáng)認(rèn)知，難以被淺認(rèn)知所覆蓋。

KOL顯性，KOC隱性

媒體去中心化，形成了多中心化。多中心，往往是圍繞IP 或KOL 形成的。

KOL 多半是公眾人物，有特定的人設(shè)。有些是小眾圈內(nèi)人物，或者說是地區(qū)性的公眾人物。即使不那么眾所周知，也能夠找出來。

KOC 就是普羅大眾的一員。他們可能社區(qū)熱心大媽，有些是同事圈愛張羅的人，有些是寶媽。他們身邊有一幫熟人，隨叫隨到，大家一起行動。

決定KOL 的商業(yè)力量，是他們的影響力。決定KOC 的商業(yè)力量，是小圈中的強(qiáng)關(guān)系。KOL 作為公眾人物是顯性的，KOC 作為普羅大眾是隱性的。因為顯性，KOL 的商業(yè)價值已經(jīng)被過度利用。同樣，因為隱性，KOC 的商業(yè)價值還沒被充分認(rèn)知到。

傳統(tǒng)深度分銷中，門店店主有社區(qū)用戶的強(qiáng)關(guān)系，熟人即熟客戶。立體連接中，除了店主的強(qiáng)關(guān)系外，還可利用KOC 放大一級關(guān)系。

KOL+KOC：激活每一個節(jié)點

KOL 是網(wǎng)絡(luò)中的樞紐節(jié)點，KOC是關(guān)系中的樞紐節(jié)點。KOL+KOC，就是媒體傳播+渠道傳播，激活每一個傳播節(jié)點。

傳統(tǒng)營銷觸達(dá)消費者，最有效的方式是“廣告+深度分銷”。2010年后，廣告?zhèn)鞑バЧ_始走下坡；2014年后，深度分銷效果走下坡。與此同時，社交網(wǎng)絡(luò)中的KOL 和KOC 迅速壯大，消費者的時間和認(rèn)知被“碎片化”的KOL 和KOC 瓜分。

“廣告+深度分銷”失效，KOL+KOC 興起，承擔(dān)的其實是相同的職能。KOL 取代廣告承擔(dān)媒體傳播職能，KOC 取代深度分銷承擔(dān)渠道賣貨職能，目的都是盡可能觸達(dá)每一位消費者。

激活每一個傳播節(jié)點，引爆傳播勢能，一定是實現(xiàn)了信息的交叉覆蓋。KOL+KOC 在整個網(wǎng)絡(luò)和關(guān)系中的節(jié)點，一定要做到有重合、能交叉。信息的交叉覆蓋就是認(rèn)知的強(qiáng)化，越強(qiáng)化，越能激活傳播節(jié)點，讓激活的節(jié)點繼續(xù)影響更多節(jié)點。

KOC是樞紐節(jié)點

互聯(lián)網(wǎng)紅利已經(jīng)從線上轉(zhuǎn)移到線上線下結(jié)合，打通線下、社群、網(wǎng)絡(luò)三度空間。

線下怎么進(jìn)入線上？如果只是做電商，那么，線上線下仍然是隔離的。線下→社群→網(wǎng)絡(luò)，這是從線下打通三度空間的必然路徑。

企業(yè)當(dāng)然無法與14 億用戶形成連接，只有通過有限的KOC，通過KOC 的社群，再進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)空間。這個過程是發(fā)散的過程。

比如，慕思床墊如果沒有150 萬KOC 在其中形成放大效應(yīng)，不會在微信以及直播中形成這么大的傳播量。一個超級KOL 也沒有這么大的傳播量。

KOL 是相對中心化的傳播，KOC是真正去中心化的連接。在騰訊系直播中，甚至能清晰地看到KOC 拉到的C 端客戶數(shù)量。

打通三度空間，銷量在云店（或微信場景）變現(xiàn)。如果要擴(kuò)大銷量，至少要有一級放大，否則只是門店原有客戶在云店的變現(xiàn)。有了KOC 的一級放大，C 端用戶數(shù)量可以成倍放大。（劉暢，上海大學(xué)碩士，英國伯明翰大學(xué)博士）

【第六篇】

從品牌到IP，是文明的跨越，是商業(yè)生態(tài)的演進(jìn)，是商業(yè)認(rèn)知手段的變化。

品牌落幕，IP崛起

文|劉春雄

品牌是20世紀(jì)的認(rèn)知符號，IP是21世紀(jì)的認(rèn)知符號。品牌是工業(yè)文明商業(yè)的碩果，IP 是信息文明商業(yè)的開端。

從品牌到IP，是文明的跨越，是商業(yè)生態(tài)的演進(jìn)，是商業(yè)認(rèn)知手段的變化。

媒介，影響營銷的最大變量

“李叫獸”李靖說，媒介是影響營銷的單一最大變量。這是深刻的洞察。我們可以從三句話論證這個判斷。

第一，媒介即信息。

媒介即信息。這是著名媒介專家麥克盧漢的觀點。他的另一個著名觀點是：媒介是人的延伸。人通過媒介向世界延伸，感知世界。前幾年，我有一個判斷，手機(jī)是人的“第六器官”，即是這個意思。

不過，麥克盧漢所說的媒介，不僅包括媒體，實際上是人類創(chuàng)造物的總和，如語言、文字、機(jī)器、電子產(chǎn)品等。人們正是通過這些媒介感知世界，獲得信息。

第二，信息即認(rèn)知。

認(rèn)知怎么形成？關(guān)鍵是信息，即加工信息的過程。認(rèn)知是指人們獲得知識或應(yīng)用知識的過程，或信息加工的過程，這是人的最基本的心理過程。它包括感覺、知覺、記憶、思維、想象和語言等。人腦接受外界輸入的信息，經(jīng)過頭腦的加工處理，轉(zhuǎn)換成內(nèi)在的心理活動，進(jìn)而支配人的行為。

第三，認(rèn)知即營銷。

營銷（Marketing）非漢語原生詞匯，因此，在營銷交流中經(jīng)常發(fā)生誤解，比如，營銷與銷售、推銷的對比使用。

戰(zhàn)略與管理專家施煒老師在其專著《連接》把營銷分為三個功能：認(rèn)知、關(guān)系、交易。這是我至今為止所見的關(guān)于營銷的簡潔、清楚的界定。

三大功能的核心是認(rèn)知。交易是認(rèn)知的結(jié)果，關(guān)系有助于降低認(rèn)知成本。所以，可以簡化理解為營銷即認(rèn)知，或認(rèn)知即營銷。

媒介即信息，信息即認(rèn)知，認(rèn)知即營銷。三句話連在一起，媒介成為影響營銷的最大單一變量。

媒介的變遷

按照麥克盧漢的觀點，人類技術(shù)進(jìn)步的創(chuàng)造物均為媒介，延伸了人的存在。

語言、文字、道路、數(shù)字、服裝、住宅、貨幣、時鐘、印刷術(shù)、交通工具、照片、電報、打字機(jī)、電話、唱機(jī)、電影、電臺、電視、武器等均為媒介。

然而，上述媒介并非都是有效率的商業(yè)認(rèn)知媒介。從商業(yè)價值講，人類交流的主流媒介的演變大致如下：

語言→文字→印刷術(shù)→電子媒介（電報、電話、廣播、電影、電視）→互聯(lián)網(wǎng)媒介（PC 電腦、手機(jī)、智能終端、自媒體）→物聯(lián)網(wǎng)媒介。歸納起來，文明迭代過程中媒介的變化可以歸納為：

農(nóng)業(yè)社會的媒介：語言、文字、印刷術(shù)。

工業(yè)社會的媒介：電子媒介，包括電報、電話、廣播、電影、電視等。

信息社會的媒介：互聯(lián)網(wǎng)媒體、物聯(lián)網(wǎng)媒介，包括PC 互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)。其載體包括家庭終端、移動終端（如汽車終端）、手持終端（如智能手機(jī)）。其表現(xiàn)形式有APP、小程序等。

認(rèn)知模式的變遷

一個文明時代，一定會有一個媒介成為商業(yè)傳播的主流載體。于是，語言、大眾媒體（全國性報紙、電臺、電視）、互聯(lián)網(wǎng)分別成為農(nóng)業(yè)文明、工業(yè)文明和信息文明的主流商業(yè)媒介，以此媒介形成的認(rèn)知模式分別是口碑、品牌和IP。

1.農(nóng)業(yè)社會認(rèn)知模式：體驗→語言→口碑

語言產(chǎn)生之前，人的認(rèn)知模式是親身體驗，從體驗中獲得認(rèn)知信息。有了語言，體驗+口頭傳播，就構(gòu)成了口碑?？诒皇腔谟H身體驗，而是基于人際關(guān)系的語言傳播，是基于信任背書獲得的間接信息。

這是一個“好酒不怕巷子深”的時代，因為口碑會把“好酒”的好名聲傳出來。

2.工業(yè)社會認(rèn)知模式：大眾媒體→廣告→ 品牌

學(xué)營銷之初，教科書就告訴我們：好酒也怕巷子深。這是對農(nóng)業(yè)社會主流認(rèn)知模式的否定。

工業(yè)社會，技術(shù)進(jìn)步與城市化，帶來了大眾媒體的興盛。在商業(yè)認(rèn)知上，報紙、無線電和電視分別代表了三個階段的大眾媒體。

報紙廣泛商業(yè)化在19世紀(jì)末20世紀(jì)初，但大眾媒體的第一次高潮是20世紀(jì)20年代無線電發(fā)明后，以寶潔為代表的肥皂企業(yè)爭相投放廣告，開啟了“大眾媒體→廣告→品牌”時代，寶潔的象牙肥皂也因此成為第一個大眾媒體廣告托起的品牌，電子媒體黃金時段節(jié)目也被因此被稱為“肥皂劇”。

20世紀(jì)60年代，電視取代無線電成為受眾面最大的大眾媒體，商業(yè)認(rèn)知的主戰(zhàn)場也隨之轉(zhuǎn)移到電視。

廣告主在大眾媒體投放持續(xù)廣告，并因此形成大眾商業(yè)認(rèn)知。這種認(rèn)知結(jié)果，現(xiàn)在被廣泛稱為品牌。

3.信息社會認(rèn)知模式：自媒體→內(nèi)容→IP

移動互聯(lián)的普及以及自媒體的出現(xiàn)，使得大眾媒體失勢。商業(yè)認(rèn)知的主戰(zhàn)場轉(zhuǎn)移到自媒體。

在大眾媒體上，相同的廣告內(nèi)容持續(xù)播放，并因此強(qiáng)化品牌形象。但是，在自媒體上，大眾媒體的廣告內(nèi)容很難被廣泛傳播。因為自媒體的傳播，接受者也是傳播者，因此，傳播內(nèi)容有很大差異。由自主傳播的內(nèi)容形成的商業(yè)認(rèn)知，現(xiàn)在被稱為IP。

口碑、品牌與IP

口碑是基于人際關(guān)系的傳播，品牌是基于大眾媒體的傳播，IP 是口碑借助互聯(lián)網(wǎng)自媒體，基于人際關(guān)系的傳播。

三種傳播媒介，都是當(dāng)時環(huán)境下傳播效率最高的媒介，分別是語言、大眾媒體和自媒體。無論哪種認(rèn)知模式，發(fā)揮商業(yè)價值，必須滿足一個條件：傳播達(dá)到足夠的密度。

對于口碑而言，傳播密度就是眾口鑠金；對于廣告而言，傳播密度就是“地毯式轟炸”；對于內(nèi)容裂變而言，傳播密度就是“集體圍觀，瞬間擊穿”。

傳播密度從哪里來？口碑是消費體驗的滿意度；品牌是廣告費堆積的傳播覆蓋率；IP 是人設(shè)和內(nèi)容的裂變能力。

傳播達(dá)到多大的密度才有商業(yè)價值？有點類似荷花定律。第29 天還只開一半，但第30 天一到，荷花滿塘。

傳播密度只要超過某個臨界點，就會從量變到質(zhì)變。達(dá)到臨界點之前是凈投入，達(dá)到臨界點后是凈產(chǎn)出。臨界點在哪里？可以試出來，也可以參照其他企業(yè)的樣本。但一定要注意，臨界點是不斷變化的。

認(rèn)知強(qiáng)度與認(rèn)知效率

認(rèn)知強(qiáng)度與認(rèn)知效率是一對矛盾。體驗的認(rèn)知強(qiáng)度高，但認(rèn)知效率低。廣告的認(rèn)知強(qiáng)度低，但認(rèn)知效率高。體驗、口碑、廣告、內(nèi)容傳播這四種認(rèn)知模式的認(rèn)知強(qiáng)度和認(rèn)知效率的排列順序：認(rèn)知強(qiáng)度，體驗＞口碑＞內(nèi)容＞廣告；認(rèn)知效率，體驗＜口碑＜內(nèi)容＜廣告。

品牌傳播，優(yōu)先選擇了認(rèn)知效率，認(rèn)知強(qiáng)度通過不斷重復(fù)強(qiáng)化。這是效率優(yōu)先。

內(nèi)容傳播，只要引爆，認(rèn)知效率非常高，認(rèn)知強(qiáng)度又優(yōu)于廣告，而且只要內(nèi)容有調(diào)性，投放費用還比較少，因而成為現(xiàn)在的首選。

媒介組合

大眾媒體出現(xiàn)后，廣告雖然成為主要商業(yè)媒介，但體驗、口碑仍在。

互聯(lián)網(wǎng)自媒體出現(xiàn)后，自媒體雖然成為主要商業(yè)媒介，但廣告仍在。

更有趣的是，過去傳播效率很低的媒介，如體驗、口碑，與互聯(lián)網(wǎng)媒介結(jié)合，形成媒介組合后，如體驗+自媒體，不僅認(rèn)知強(qiáng)度高，而且認(rèn)知效率也很高。

媒介組合，除了體驗、口碑、大眾媒體、自媒體（社會化媒體）外，我還把現(xiàn)代組織（如渠道）、電商平臺（如阿里、京東）、虛擬組織視為商業(yè)傳播媒介。這些媒介的兩兩組合，就形成了多種組合認(rèn)知模式。列表如下：

體驗 口碑 大眾媒體 現(xiàn)代組織 自媒體 虛擬組織 電商平臺體驗 口碑 口碑 名人代言 渠道品牌 體驗營銷 體驗營銷 網(wǎng)紅直播口碑 口碑 口碑 名人代言 渠道品牌 IP 種草 搜索流量大眾媒體名人代言 名人渠道品牌 渠道代言 品牌 品牌渠道雙驅(qū)動 搜索流量現(xiàn)代組織品牌 品牌渠道雙驅(qū)動 渠道驅(qū)動 BC 一體化 私域流量 新零售自媒體 體驗營銷 IP BC 一體化 IP 新零售虛擬組織 體驗營銷 種草 私域流量 社交電商 區(qū)塊鏈電商平臺 網(wǎng)紅直播 搜索流量 搜索流量 新零售 新零售 區(qū)域鏈 平臺電商

在上述媒介組合中，我特別介紹三種：

1.種草，又稱安利。有分享、推薦的意思。

怎么理解種草這種認(rèn)知行為？我認(rèn)為是網(wǎng)上口碑。以前，口碑是借助人際關(guān)系鏈傳播，雖然認(rèn)知強(qiáng)度高，但認(rèn)知效率低，所以，工業(yè)社會沒有成為主流認(rèn)知模式。但是，當(dāng)口碑遇到自媒體時，當(dāng)口碑遇到虛擬組織時，口碑的認(rèn)知效率大大提高了。

我一直認(rèn)為，社群是線下關(guān)系在線上的放大和延伸。個人的消費偏好在社交媒體上展示、推薦，既有認(rèn)知強(qiáng)度，又有認(rèn)知效率。

2.KOC 體驗+自媒體。

體驗是最強(qiáng)的認(rèn)知模式，但效率也最低，單位費用也非常高。但是，對于高價值或高附加值產(chǎn)品，無論廣告還是內(nèi)容，都難以傳遞高端產(chǎn)品更豐富的內(nèi)涵，而體驗恰恰能夠做得到，更不要說現(xiàn)在的體驗已經(jīng)進(jìn)化到沉浸式體驗了。

當(dāng)體驗的強(qiáng)認(rèn)知，遇到KOC 的強(qiáng)關(guān)系，以及自媒體的強(qiáng)傳播。三者結(jié)合，就形成了“KOC+ 體驗+自媒體”的組合認(rèn)知模式。如果上述組合再匹配云店，使交易更便利化，那么，就成為高端產(chǎn)品完美的認(rèn)知、交易和關(guān)系模式。

3.渠道組織力+直播。

很長時間以來，線下（渠道）一直站在線上（互聯(lián)網(wǎng)）的對立面。但是，依托人鏈的直播系統(tǒng)，可以把整個渠道系統(tǒng)動員起來，通過直播的方式聚集在直播屏。這種方式所產(chǎn)生的渠道流量，遠(yuǎn)比電商購買的流量有價值。慕思床墊3月份的渠道直播首透，董明珠“6·18”的102 億渠道直播業(yè)績，吳曉波第2 場直播與TATA 木門的“渠道拉練”，都展示了場景直播+渠道引流+老板（網(wǎng)紅）變現(xiàn)組合認(rèn)知模式的威力。

（劉春雄，本刊高級研究員，鄭州大學(xué)管理工程學(xué)院副教授）