參與營銷，把話語權(quán)交給消費(fèi)者

參與營銷，帶你率先進(jìn)入商業(yè)新時(shí)代。

參與營銷，移動(dòng)商業(yè)時(shí)代的密鑰

何為參與營銷？

參與營銷是指企業(yè)或品牌從產(chǎn)品開發(fā)開始到品牌建設(shè)、銷售促進(jìn)以及客戶服務(wù)等原本屬于企業(yè)內(nèi)部工作的整個(gè)過程向普通大眾開放，讓大眾主動(dòng)地參與到全部環(huán)節(jié)中去，也就是讓大眾在營銷活動(dòng)中有存在感，真正體驗(yàn)和感受到自身在其中所扮演的角色及起到的作用，并通過企業(yè)或商家與大眾之間的聚合和互動(dòng)，提高營銷活動(dòng)的針對性，進(jìn)而調(diào)動(dòng)大眾對于品牌的積極性，這樣就可以讓大眾擁有真正的滿意度和忠誠度，最終建立一個(gè)能夠和大眾共同成長的品牌。

真正以用戶為中心

在傳統(tǒng)的工業(yè)文明時(shí)代，傳統(tǒng)的工業(yè)思維把消費(fèi)者都看成是棱角一致的“大眾臉”，看不到消費(fèi)者鮮活的個(gè)性，追求產(chǎn)品導(dǎo)向，實(shí)行大規(guī)模的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和銷售，根本無法滿足新時(shí)代消費(fèi)者的個(gè)性化需求。而傳統(tǒng)的媒介宣傳方式，如電視、雜志、報(bào)紙等，往往只是企業(yè)一場又一場的獨(dú)角戲，就好比一個(gè)人在廣場上面對著成千上萬的人群一廂情愿地吶喊和叫賣，自己感覺聲音很大，讓很多人都聽見了，但實(shí)際上每一個(gè)行人都成了看客，他們一陣圍觀之后散去，依然各走各的路。

而與傳統(tǒng)商業(yè)時(shí)代相比，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的核心轉(zhuǎn)變就是倡導(dǎo)以用戶為中心，把每一個(gè)潛在用戶都看成是獨(dú)具個(gè)性的個(gè)體，通過大數(shù)據(jù)在精準(zhǔn)洞察目標(biāo)用戶的個(gè)性化需求的同時(shí)，注重與用戶的互動(dòng)和反饋，充分尊重用戶的消費(fèi)意愿，建立消費(fèi)平等、消費(fèi)民主和消費(fèi)自由的消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代。所以說，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)回歸到了以人為本的商業(yè)原點(diǎn)；回到了為用戶創(chuàng)造價(jià)值的商業(yè)本質(zhì)。

參與營銷就是一場真正“以用戶為中心”的營銷活動(dòng)，緊緊圍繞用戶而展開營銷動(dòng)作，是互聯(lián)網(wǎng)思維的核心體現(xiàn)。傳統(tǒng)企業(yè)掌握移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的思維方式，向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代轉(zhuǎn)變，并最終與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成功并軌，這是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程，并不能一蹴而就，必須找到一個(gè)細(xì)微的切入口，深得移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的操作要領(lǐng)之后，再進(jìn)行延展。

而參與營銷是蘋果、小米等大品牌采用最頻繁和最重要的營銷模式，也是目前很多傳統(tǒng)企業(yè)切入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的選擇，這是基于以下幾個(gè)方面的原因：

首先，參與營銷是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維的核心體現(xiàn)，也是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)時(shí)代最常用、最實(shí)用的營銷模式，能夠通過對目標(biāo)用戶的洞察和互動(dòng)，滿足用戶個(gè)性化的需求。

其次，參與營銷比較容易操作，能夠讓傳統(tǒng)企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)上手。參與營銷是在傳統(tǒng)營銷基礎(chǔ)上加以深化和活化的，非常符合中國的商業(yè)環(huán)境。

最后，參與營銷可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)與每一位用戶的親密對話，充分調(diào)動(dòng)每一個(gè)用戶參與的積極性，以一對一的精準(zhǔn)營銷，獲得超高的營銷效果。

參與營銷打破了傳統(tǒng)營銷中消費(fèi)者被動(dòng)選擇產(chǎn)品、被動(dòng)接收宣傳信息的局面，消費(fèi)者掌握了營銷和信息傳播的主動(dòng)權(quán)，他們可以在產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初就提出自己的意見和理念，讓產(chǎn)品融入自己的創(chuàng)作元素。比如消費(fèi)者參與到某一產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)中，提出自己對產(chǎn)品功能、外觀設(shè)計(jì)及配色等方面的建議方案；消費(fèi)者還可以選擇接受自己感興趣的宣傳信息，并向身邊的好友分享、傳播，比如消費(fèi)者在微信看到一條有趣的廣告，他轉(zhuǎn)發(fā)到自己的微信朋友圈并向好友推薦，就實(shí)現(xiàn)了主動(dòng)選擇和主動(dòng)傳播信息。

參與營銷掀起移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)浪潮

參與營銷將用戶從傳統(tǒng)商業(yè)由企業(yè)獨(dú)唱的環(huán)境中解救出來，同時(shí)也改變了傳統(tǒng)企業(yè)閉門造車的產(chǎn)品開發(fā)方式，邀請粉絲參與到從產(chǎn)品創(chuàng)意、概念形成、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造、推廣、銷售到服務(wù)整個(gè)閉環(huán)的每一個(gè)關(guān)鍵階段，激發(fā)用戶的靈感和創(chuàng)造能力，共同完成價(jià)值創(chuàng)造，這樣就能形成一個(gè)由粉絲既充當(dāng)消費(fèi)者又充當(dāng)產(chǎn)品的價(jià)值創(chuàng)造者和參與者的良性循環(huán)，打造一個(gè)完整的產(chǎn)品價(jià)值鏈。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每一個(gè)普通大眾都可以借助網(wǎng)絡(luò)平臺與素未謀面的陌生人在某個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)平臺相互交流，分享各自的消費(fèi)主張，從而形成志趣相投的社交群落，同時(shí)這些社交群落在互聯(lián)網(wǎng)的聚合作用下，將每一個(gè)微小的力量和智慧聚集和疊加在一起，形成大眾智慧的聚變反應(yīng)。

因此，參與營銷的本質(zhì)是借助大眾的智慧來解決問題，通過人人參與、共同協(xié)作的方式，以大眾力量的協(xié)作和合力，讓企業(yè)營銷活動(dòng)獲得更多用戶的認(rèn)可。而在實(shí)際的營銷活動(dòng)中，參與營銷這種借助大眾智慧來撬開商業(yè)新未來的思維模式的體現(xiàn)形式主要有眾包、粉絲經(jīng)濟(jì)、眾籌三種。

參與營銷的幾種重要形式

參與營銷的第一種重要形式是眾包。眾包（Crowdsourcing）這一概念由美國《連線》（Wired）雜志的記者杰夫·豪（Jeff Howe）首次提出。眾包指的是一個(gè)公司或機(jī)構(gòu)把過去由員工執(zhí)行的工作任務(wù)，以自由自愿的形式外包給非特定的（而且通常是大型的）大眾網(wǎng)絡(luò)的做法（就是通過網(wǎng)絡(luò)做產(chǎn)品的開發(fā)需求調(diào)研，以用戶的真實(shí)使用感受為出發(fā)點(diǎn)）。

眾包的任務(wù)通常是由個(gè)人來承擔(dān)，但如果涉及到需要多人協(xié)作完成的任務(wù)，也有可能以依靠開源個(gè)體生產(chǎn)的形式出現(xiàn)。

眾包模式對于小米公司影響深遠(yuǎn)。小米公司在研發(fā)MIUI 操作系統(tǒng)的時(shí)候就采用了“眾包”模式：借助小米論壇與粉絲互動(dòng)，廣泛地收集粉絲的意見，并快速迭代新版本，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的快速改進(jìn)。

小米手機(jī)的研發(fā)也延續(xù)了這一模式：在手機(jī)新功能開發(fā)之前會(huì)通過論壇提前向用戶透露一些想法，或者在正式版本發(fā)布前一兩周，讓用戶投票選擇需要什么樣的產(chǎn)品。眾包模式的出現(xiàn)，實(shí)際上是在網(wǎng)絡(luò)上聚合了社會(huì)大眾的創(chuàng)造價(jià)值，讓一群志趣相投、有著共同目標(biāo)的普通大眾聚合在一起，創(chuàng)造出比企業(yè)單獨(dú)運(yùn)作而更加優(yōu)秀和貼合市場的產(chǎn)品或服務(wù)。

眾包模式也是一種平等主義的體現(xiàn)，在發(fā)包方對外征集解決方案的過程中，所有網(wǎng)友都能夠提供自己的意見和解決方案，并能夠直接與企業(yè)“對話”。在互聯(lián)網(wǎng)面前，人人都可以平等地參與。

參與營銷的第二種形式就是粉絲經(jīng)濟(jì)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)游戲規(guī)則已經(jīng)發(fā)生改變，不再是工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代一味地追求將產(chǎn)品賣給顧客，而是注重對品牌擁有非常高忠誠度粉絲們的培育和發(fā)展。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的生存法則是“得粉絲者，得天下”，而對于粉絲的培育則是從用戶的忠誠度培養(yǎng)開始，通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對于用戶的個(gè)性化需求洞察，將一群認(rèn)同你的品牌價(jià)值觀，對你的品牌、產(chǎn)品充滿熱愛的用戶聚合在一起，為他們提供一個(gè)交流和溝通的平臺，將他們發(fā)展成為品牌最忠實(shí)的擁護(hù)者。

粉絲對于品牌的作用要遠(yuǎn)勝于普通用戶，因?yàn)樗麄儾粌H是品牌的忠誠顧客，是品牌最優(yōu)質(zhì)的目標(biāo)消費(fèi)者，同時(shí)也是品牌傳播的使者和品牌聲譽(yù)的捍衛(wèi)者。因?yàn)樵谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人人都是自媒體人，粉絲對于品牌的忠誠將會(huì)通過各種移動(dòng)社交平臺影響到他們周圍的社交群體，擴(kuò)大品牌的傳播影響力。因此，粉絲也是品牌免費(fèi)的宣傳員，是品牌口碑?dāng)U散的中堅(jiān)力量。

參與感是粉絲經(jīng)濟(jì)的血脈，要建立粉絲在品牌營銷過程中的高度參與和所獲得的榮譽(yù)感，才能保證用戶對于品牌的黏性從而轉(zhuǎn)化為品牌的忠實(shí)粉絲。并且，粉絲經(jīng)濟(jì)還需要注重對每一個(gè)粉絲存在感的營造，通過與粉絲的互動(dòng)，讓他們成為產(chǎn)品改進(jìn)和品牌傳播的“大明星”，放大一些優(yōu)秀粉絲關(guān)于品牌的動(dòng)人故事，利用粉絲自發(fā)的傳播力量，形成爆發(fā)式的傳播效果，營造出真正的粉絲效應(yīng)。

參與營銷的另外一種重要形式就是眾籌。眾籌譯自英文Crowdfunding，是一種依靠大眾力量，通過向定向群眾的小額募資，以支持發(fā)起的個(gè)人或組織的行為。實(shí)際上眾籌是一種預(yù)消費(fèi)模式，發(fā)起人用“團(tuán)購+預(yù)購”形式，向公眾募集項(xiàng)目資金。

假如募集夠了設(shè)定的資金，出資的公眾將可以獲得發(fā)起人承諾的回報(bào)。這種模式的興起打破了傳統(tǒng)的融資模式，使得融資的來源者不再局限于風(fēng)投等機(jī)構(gòu)，而可以來源于大眾。

但是由于國內(nèi)關(guān)于眾籌立法尚在探索之中，有些眾籌會(huì)涉嫌非法集資，因此搞好眾籌的風(fēng)險(xiǎn)管控、遵紀(jì)守法是眾籌成功的關(guān)鍵。眾籌營銷模式的構(gòu)成需要三個(gè)條件：

第一，需要一位或一群發(fā)起人，他們是在某一方面具有創(chuàng)造力、擁有經(jīng)驗(yàn)或者想促成某一個(gè)項(xiàng)目但缺乏資金的人，比如一個(gè)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)研發(fā)了一款產(chǎn)品，但沒有資金生產(chǎn)，他們希望通過發(fā)起眾籌獲得資金將產(chǎn)品推向市場。

第二，需要一大群對籌資事宜或籌資回報(bào)感興趣、有能力支持的人，由他們共同出資促成眾籌項(xiàng)目。

第三，還需要一個(gè)連接發(fā)起者和支持者的眾籌平臺，而國內(nèi)的眾籌平臺則有多彩投、淘寶眾籌、京東眾籌。

在中國，傳統(tǒng)企業(yè)如何做好參與營銷

傳統(tǒng)企業(yè)如何做好眾包模式

1.搭建眾包舞臺。眾包是一個(gè)依靠大眾智慧來解決問題的過程，而大眾智慧的匯聚則需要一個(gè)平臺來實(shí)現(xiàn)。目前眾多眾包案例在互聯(lián)網(wǎng)，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代集中爆發(fā)，但只有互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)平臺還不夠，眾包是大眾參與的一個(gè)互動(dòng)過程，除了利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布和傳播外，還需要給大眾搭建一個(gè)互動(dòng)、表現(xiàn)的舞臺，例如參與直播，讓大眾能夠在上面圍繞需要解決的問題或達(dá)到的目的而任意發(fā)揮，一起盡情“跳舞”。

2.利用激勵(lì)政策。如何吸引更多的人加入到眾包活動(dòng)當(dāng)中來，擴(kuò)大眾包的影響力？這時(shí)利用激勵(lì)政策就非常重要，激勵(lì)政策可以是金錢，比如給完成眾包任務(wù)的參與者一定的獎(jiǎng)勵(lì)金額承諾；也可以是資源，比如資源互換、資源介紹等；還可以是精神層面，如名聲、個(gè)人滿足感或成就感等。所以，利用激勵(lì)政策可以吸引圍觀，最終獲得獎(jiǎng)勵(lì)的是極少數(shù)的核心參與者，但絕大部分圍觀人員卻營造了濃厚的眾包氛圍，這樣的激勵(lì)是推動(dòng)大眾積極參與，在低成本下利用業(yè)余時(shí)間完成眾包的動(dòng)力。

粉絲經(jīng)濟(jì)的營銷方法

1.聚焦核心品類。在進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃階段，企業(yè)就應(yīng)該集中企業(yè)精力聚焦一個(gè)核心品類，聚焦企業(yè)資源將核心產(chǎn)品做到這個(gè)品類的市場第一。產(chǎn)品線不聚焦就難以形成品牌的規(guī)模效應(yīng)，企業(yè)的資源過于分散不僅無法打造完整的產(chǎn)品線，還會(huì)導(dǎo)致參與感難以展開。因此，需要貫徹“只做一個(gè)，做到第一”的目標(biāo)。

2.瞄準(zhǔn)目標(biāo)用戶群。在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)階段，企業(yè)通過從浩瀚的消費(fèi)者大海中抓取產(chǎn)品所針對的目標(biāo)用戶群，這樣就明確了這款產(chǎn)品是針對哪部分用戶群而開發(fā)的，并通過與目標(biāo)用戶群的互動(dòng)和溝通，讓他們自由表達(dá)對產(chǎn)品設(shè)計(jì)的意見和想法，也就弄清楚了我們的產(chǎn)品是“為誰設(shè)計(jì)”，以此根據(jù)目標(biāo)用戶群的需求來確定產(chǎn)品設(shè)計(jì)參考和審核的依據(jù)。

3.培養(yǎng)粉絲的忠誠度。傳統(tǒng)企業(yè)首先必須認(rèn)識到品牌忠誠度培養(yǎng)的重要性，而品牌忠誠度的塑造就離不開粉絲的培育。粉絲不是品牌一般的愛好者，而是有些狂熱的癡迷者。我們應(yīng)該先經(jīng)營粉絲，再通過粉絲間的口碑傳播不斷強(qiáng)化品牌，從而打造企業(yè)的粉絲文化，讓每一個(gè)粉絲都成為品牌傳播的明星，以功能、信息、榮譽(yù)、利益等方式讓粉絲獲益，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和用戶的雙方獲益，讓參與感持續(xù)進(jìn)行。

4.巧用傳播技巧。傳統(tǒng)企業(yè)必須摒棄單向、封閉式的傳播方式，以用戶感興趣的話題作為傳播內(nèi)容，并通過幽默、有趣的表達(dá)方式掀起用戶們的自發(fā)傳播，讓用戶們主動(dòng)參與到品牌傳播的過程當(dāng)中，并向身邊的社交圈擴(kuò)散，把粉絲打造成品牌傳播的使者，使得品牌傳播更加有趣，最終實(shí)現(xiàn)花小錢辦大事的品牌傳播效果。

5.以社會(huì)化媒體為主戰(zhàn)場。企業(yè)應(yīng)該以用戶的參與和互動(dòng)為核心，將社會(huì)化媒體作為傳播的主戰(zhàn)場。做自媒體是讓企業(yè)自己成為互聯(lián)網(wǎng)的信息節(jié)點(diǎn)，讓信息傳播結(jié)構(gòu)扁平化，通過對用戶有用、激發(fā)用戶情感、能與用戶互動(dòng)的內(nèi)容，并利用口碑?dāng)U散事件的設(shè)計(jì)，吸引用戶的自主傳播。

眾籌模式的操作策略

1.選準(zhǔn)眾籌項(xiàng)目。眾籌項(xiàng)目或眾籌產(chǎn)品的選擇至關(guān)重要，從目前國際和國內(nèi)成功的眾籌案例來看，眾籌不適合復(fù)雜、偏門的項(xiàng)目，這是因?yàn)槟切?fù)雜或偏門的項(xiàng)目無法讓普通人去理解和相信，而眾籌必須是一場大眾性的投資項(xiàng)目，需要大眾的投資興趣支撐。比如一些高科技類的眾籌項(xiàng)目，普通網(wǎng)友連其基本的原理或者前景都無法去理解，試想他們怎么會(huì)將資金投到這個(gè)項(xiàng)目？

2.注重參與者的需求。消費(fèi)者之所以會(huì)參與到某一個(gè)眾籌活動(dòng)，是因?yàn)樗麄儗τ谶@一眾籌項(xiàng)目感興趣，對創(chuàng)意認(rèn)可，或者覺得有價(jià)值，或者能與他們個(gè)人的興趣產(chǎn)生共鳴。所以，眾籌項(xiàng)目需充分考慮參與者的需求，迎合用戶的興趣，適合開展面向消費(fèi)者的項(xiàng)目，而不適宜B2B 等針對企業(yè)間的項(xiàng)目。

3.設(shè)定科學(xué)的眾籌規(guī)則。眾籌項(xiàng)目的預(yù)設(shè)時(shí)間不宜過長，眾籌項(xiàng)目的完成時(shí)間也不能過長。一般眾籌的預(yù)設(shè)時(shí)間不宜超過20 天，而整個(gè)項(xiàng)目從發(fā)起到最終完成支持者獲得回報(bào)的周期不宜超過9 個(gè)月。另外，眾籌項(xiàng)目不適合需要大額集資的項(xiàng)目，更適合需要啟動(dòng)資金或種子基金的中小項(xiàng)目，一般眾籌項(xiàng)目的目標(biāo)金額不宜超過20萬美元。

4.巧用社交平臺完成眾籌目標(biāo)。眾籌被稱為“低門檻創(chuàng)業(yè)神器”，任何人都可以通過眾籌平臺發(fā)起項(xiàng)目向社會(huì)籌資。眾籌項(xiàng)目的成功與否，很大程度上在于發(fā)起人的社交能力。眾籌關(guān)乎人脈，人脈越多，眾籌越多，因此在眾籌過程中對于社交平臺的運(yùn)用十分重要。