生鮮農(nóng)產(chǎn)品雙渠道供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)策略研究

方淇靖，張園園

（福建農(nóng)林大學(xué)交通與土木工程學(xué)院，福建 福州 350002）

我國是一個(gè)農(nóng)業(yè)大國，從1982年起，中共中央多次發(fā)布以農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民為主題的中央一號文件，對農(nóng)村改革和農(nóng)業(yè)發(fā)展做出戰(zhàn)略部署，強(qiáng)調(diào)“三農(nóng)”問題在中國社會主義現(xiàn)代化建設(shè)時(shí)期“重中之重”的位置。同時(shí)，國務(wù)院及其各部委出臺的《國務(wù)院關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動的指導(dǎo)意見》、《中共中央、國務(wù)院關(guān)于深入推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革加快培育農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展新動能的若干意見》、《國務(wù)院關(guān)于大力發(fā)展電子商務(wù)加快培育經(jīng)濟(jì)新動力的意見》這一新形勢新環(huán)境下，信息技術(shù)的疊加、傳統(tǒng)分銷渠道和網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的整合、新零售的推波助瀾，也給農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)鏈管理帶來了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。其整體制度和技術(shù)水平卻都沒有跟上龐大需求量的市場，為了占有更多市場份額，雙渠道供應(yīng)鏈中的供應(yīng)商和零售商在決策時(shí)發(fā)生偏差，從而產(chǎn)生了許多的問題[1]。供應(yīng)鏈中的相關(guān)生產(chǎn)流通企業(yè)緊跟潮流，增加了線上渠道進(jìn)行銷售，卻普遍沒有考慮新時(shí)代下需要做出的改變，同時(shí)沒有協(xié)調(diào)上下游，沒有實(shí)施統(tǒng)一的管控方案，這使供應(yīng)商和零售商之間的合作受到了一定的影響。生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)由于其交易成本優(yōu)勢而直接面向終端消費(fèi)者，節(jié)約大量資金投入，這使農(nóng)產(chǎn)品電商具有較為明顯的價(jià)格優(yōu)勢。但線上銷售的物流配送服務(wù)水平不足，時(shí)常造成分配速度滯后，貨物品質(zhì)下降的問題[2]，很顯然物流配送服務(wù)水平已是制約農(nóng)產(chǎn)品雙渠道供應(yīng)連發(fā)展的一個(gè)重要因素。因此，本文主要針對物流配送服務(wù)農(nóng)產(chǎn)品雙渠道供應(yīng)鏈的影響展開研究。

1 生鮮農(nóng)產(chǎn)品雙渠道供應(yīng)鏈模式分析

網(wǎng)絡(luò)渠道的產(chǎn)生使傳統(tǒng)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈模式發(fā)生轉(zhuǎn)變，從供應(yīng)商與零售商如何對線上、線下渠道進(jìn)行控制的角度進(jìn)行分析，可總結(jié)出以下模式：

1.1 一體化模式

在此模式下，線上線下兩個(gè)渠道由同一家供應(yīng)商企業(yè)進(jìn)行運(yùn)營，也就是在進(jìn)行傳統(tǒng)線下銷售的同時(shí)，建立網(wǎng)絡(luò)平臺開展線上銷售，更加透明地展示整個(gè)流程，實(shí)現(xiàn)從生產(chǎn)到銷售的一體化。一體化模式能夠方便快捷地傳遞信息，促進(jìn)與消費(fèi)者之間的信息溝通。但同時(shí)運(yùn)營線上線下兩個(gè)渠道較為復(fù)雜，前期需要大量的資金投入，也就是只有已經(jīng)具備完善系統(tǒng)有一定資金的大型供應(yīng)商才能采用一體化模式。

1.2 分離渠道模式

此模式由兩個(gè)不同的零售商分別進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)平臺銷售和傳統(tǒng)線下銷售的運(yùn)營，并獨(dú)立于上游供應(yīng)商。類似于順豐優(yōu)選這樣的大型網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，憑借著已經(jīng)成熟的物流倉儲及配送優(yōu)勢，直接從當(dāng)?shù)孬@取商品或是在全球范圍內(nèi)進(jìn)行優(yōu)質(zhì)商品的選購，與農(nóng)產(chǎn)品線下零售商面對的客戶一致，共同構(gòu)成分離渠道模式。

1.3 線上線下模式

線上線下模式的主導(dǎo)方是零售商，它同時(shí)運(yùn)營線上和線下的兩個(gè)銷售渠道，獨(dú)立于供應(yīng)商，供應(yīng)商只負(fù)責(zé)將生鮮農(nóng)產(chǎn)品賣給零售商。沃爾瑪采用的就是這種模式，它是零售企業(yè)的巨頭，迄今為止，在中國開設(shè)了大約300多家的商場，為了減少線上銷售渠道對沃爾瑪線下商場的沖擊，沃爾瑪與線上電商平臺展開合作，利用自身較為完善的物流體系進(jìn)行配送，將線上線下渠道結(jié)合，拓展自身發(fā)展的同時(shí)，提高了服務(wù)品質(zhì)，也讓更多的消費(fèi)者了解沃爾瑪，選擇沃爾瑪，最終提高整體收益。

綜上，生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)渠道使雙方交易更加快捷靈活，但也產(chǎn)生了一些問題，線上渠道具備的價(jià)格優(yōu)勢對傳統(tǒng)渠道有一定的沖擊，但同時(shí)在物流服務(wù)方面，其劣勢也十分明顯，迫使線上渠道的成員改變其市場定位，線上線下渠道發(fā)生目標(biāo)分離的情況，競爭也愈演愈烈，渠道沖突也由此產(chǎn)生。

2 基于物流配送服務(wù)差異下的協(xié)調(diào)策略

生鮮農(nóng)產(chǎn)品雙渠道供應(yīng)鏈的經(jīng)營主體不斷競爭，采用各種手段吸引更多的消費(fèi)者，從而提升自身利潤，而經(jīng)營主體之間的市場定位逐漸偏離，產(chǎn)生了渠道沖突，最后使供應(yīng)鏈總利潤受損。物流配送服務(wù)水平對供應(yīng)鏈中市場銷售量，價(jià)格都造成了一定的影響，即使是在集中決策的情況下，供應(yīng)鏈總利潤的提高依舊會被物流配送服務(wù)水平差異所限制。線上渠道選擇降低銷售價(jià)格來彌補(bǔ)物流配送服務(wù)水平差異，而線下零售渠道則是以降低物流配送服務(wù)邊際成本來增大銷售量，雙渠道之間的競爭也愈演愈烈。物流配送服務(wù)水平差異越大，生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈總利潤就越低，因而綜合考慮生鮮農(nóng)產(chǎn)品雙渠道供應(yīng)鏈特點(diǎn)以及影響物流配送服務(wù)水平的各類因素，從以下三個(gè)方面提出協(xié)調(diào)策略。

2.1 雙渠道深度協(xié)同

雙渠道供應(yīng)鏈各經(jīng)營主體在進(jìn)行集中決策之前，除了要了解整體市場環(huán)境需求以外，還要考慮到對方的情況，為了準(zhǔn)確分析雙渠道供應(yīng)鏈的最優(yōu)價(jià)格及利潤情況，首先，需要信息共享。構(gòu)建相關(guān)信息共享平臺，全面了解各方面投入成本、物流配送服務(wù)狀態(tài)、市場定位等，避免線上銷售渠道為彌補(bǔ)物流配送服務(wù)的劣勢而定價(jià)過低從而產(chǎn)生渠道沖突。其次，線上供應(yīng)商及線下零售商在集中決策時(shí)，應(yīng)理性看待沖突，具備長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意識，以雙贏作為目標(biāo)，適當(dāng)調(diào)整線上線下銷售價(jià)格，協(xié)同發(fā)展經(jīng)營供應(yīng)鏈，避免追求短期利益而造成整體利潤的損失。

2.2 配送資源整合

2.2.1 完善物流配送體系

線上渠道的生鮮農(nóng)產(chǎn)品在進(jìn)行配送時(shí)，普遍存在物流成本偏高，貨損率高從而導(dǎo)致整體配送效率下降?！渡虾Ｊ鞋F(xiàn)代物流業(yè)發(fā)展“十一五”規(guī)劃》指出，要縮小生鮮農(nóng)產(chǎn)品雙渠道間供應(yīng)鏈物流服務(wù)的差距，就要通過完善物流配送體系從而完成配送資源的整合。

2.2.2 優(yōu)化冷鏈流程

線上渠道與線下渠道物流配送的服務(wù)差異主要體現(xiàn)在冷鏈環(huán)節(jié)上，線上渠道應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況對原有配送流程進(jìn)行優(yōu)化整合，盡量縮短鏈條。對溫度有要求的生鮮農(nóng)產(chǎn)品

應(yīng)及時(shí)將產(chǎn)品放入冷鏈設(shè)備，實(shí)時(shí)監(jiān)測內(nèi)部環(huán)境，加快信息傳遞速度，實(shí)現(xiàn)冷鏈過程可視化。

3.2.3 推廣眾包配送

生鮮農(nóng)產(chǎn)品線上物流效率的提升除了整合配送資源、優(yōu)化冷鏈流程還應(yīng)借助外力，嘗試?yán)蒙鐣Y源進(jìn)行配送。比如京東到家，早在2016年就已經(jīng)嘗試采用眾包配送，利用社會上閑置的物流，減少了由貨品眾多導(dǎo)致的延時(shí)配送。通過眾包配送，提升了“最后一公里”的配送效率，降低了配送成本。

2.3 創(chuàng)新物流服務(wù)

隨著生鮮電商迅速發(fā)展，線上銷售渠道的物流配送服務(wù)水平劣勢被不斷放大，雙渠道之間物流配送服務(wù)水平的差距，使得渠道沖突愈發(fā)明顯，除了以上兩種措施外，還可以進(jìn)行物流服務(wù)創(chuàng)新。從物流技術(shù)理念創(chuàng)新開始，確立未來的愿景，使服務(wù)更加多元化，從而提高線上渠道物流配送服務(wù)水平。

3 結(jié)語

在電子商務(wù)背景下，農(nóng)產(chǎn)品線上與線下相結(jié)合的雙渠道供應(yīng)鏈模式逐漸形成，其出現(xiàn)帶來了新的商機(jī)，但新的線上銷售渠道也打破了原有的平靜，使線上渠道線下渠道成為了競爭對手，這讓供應(yīng)鏈的整體利益受到影響。生鮮農(nóng)產(chǎn)品雙渠道供應(yīng)鏈中的渠道沖突，一般是在線上線下兩個(gè)渠道之間產(chǎn)生，而物流配送服務(wù)之間的差異導(dǎo)致了渠道沖突，其限制了生鮮農(nóng)產(chǎn)品雙渠道供應(yīng)鏈和諧發(fā)展。線上渠道通過降低銷售價(jià)格來彌補(bǔ)在物流配送服務(wù)上的缺失，而線下零售渠道則通過減少物流配送邊際成本來提高銷售量，兩者之間的競爭依舊。本文結(jié)合了生鮮農(nóng)產(chǎn)品雙渠道供應(yīng)鏈的特點(diǎn)以及現(xiàn)實(shí)存在的問題從渠道協(xié)同，資源整合，以及物流創(chuàng)新三個(gè)方面提出協(xié)調(diào)策略。