國(guó)產(chǎn)啤酒贏下一局未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈

文靜

一場(chǎng)突如其來(lái)的疫情讓啤酒的市場(chǎng)拐點(diǎn)提前到來(lái)，也讓國(guó)產(chǎn)啤酒企業(yè)在持續(xù)多年的產(chǎn)品升級(jí)下，第一次打贏了國(guó)際啤酒巨頭。上半年啤酒上市公司財(cái)報(bào)顯示，百威亞太無(wú)論是銷量、營(yíng)收和還是盈利狀況均低于國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)的平均水平，股權(quán)持有人應(yīng)占正?；缋踔镣认陆?4%至2.22億美元（折合人民幣15億元），低于國(guó)產(chǎn)啤酒老大華潤(rùn)啤酒和老二青島啤酒。業(yè)內(nèi)人士表示，半年報(bào)對(duì)于國(guó)產(chǎn)啤酒企業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一針強(qiáng)心劑，過(guò)去遙不可及的高端、超高端市場(chǎng)，正在被國(guó)產(chǎn)啤酒逐步搶占。

多舉措提升毛利率國(guó)產(chǎn)啤酒業(yè)績(jī)亮眼

在消費(fèi)者眼里，國(guó)產(chǎn)啤酒和外資品牌相比差在品牌力上。品牌力最直觀的表現(xiàn)就是價(jià)格，因此對(duì)國(guó)產(chǎn)啤酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，提升毛利率成為當(dāng)務(wù)之急。

要提升毛利率，有兩條路可以走。一是提高中高端產(chǎn)品占比。以重慶啤酒為例，其生產(chǎn)的8元以上的啤酒毛利率高達(dá)57%，提高銷量占比會(huì)拉升整體毛利。二是另辟蹊徑，進(jìn)入更高毛利的行業(yè)，比如青島啤酒做啤酒+，繼2019年研發(fā)出蘇打水并上市后，今年8月青島啤酒集團(tuán)又買下了雀巢的部分水業(yè)務(wù)。畢竟，剛上市的農(nóng)夫山泉高達(dá)60%的毛利率讓啤酒行業(yè)很是羨慕。珠江啤酒加盟文化產(chǎn)業(yè)走的也是這條路，該公司的半年報(bào)顯示，其文化產(chǎn)業(yè)園里的租賃、餐飲服務(wù)有高達(dá)65.7%的毛利率。

但啤酒畢竟才是主業(yè)，對(duì)大多數(shù)啤酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，第一條路才是正道。而要想把中高端產(chǎn)品賣出去也要選擇路徑。一是自我推新品或產(chǎn)品升級(jí)；二是收購(gòu)?fù)赓Y品牌或買下外資品牌在中國(guó)的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)；三是代加工外資品牌。和第一條路的自我創(chuàng)新相比，第二和第三條路都是走本土加外資品牌的路子。但和走自主品牌道路相比，后兩條路均要付出不菲的代價(jià)，無(wú)論是收購(gòu)的資本還是繳納委托加工費(fèi)。所以，國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)中大多選擇了完全靠本土品牌做大做強(qiáng)，這其中有青島啤酒、燕京啤酒、珠江啤酒、惠泉啤酒、擁有拉薩啤酒的st西發(fā)和黃河啤酒的母公司蘭州黃河。選擇代加工外資高端品牌的也有，比如重慶啤酒。

華潤(rùn)啤酒走的是第二條路——買下外資品牌在中國(guó)的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)。去年4月，華潤(rùn)啤酒收購(gòu)喜力中國(guó)公司并獲喜力品牌在中國(guó)的授權(quán)許可后，二季度上市喜力新品星銀，鋪貨喜力家族的蘇爾。喜力，成為華潤(rùn)啤酒對(duì)決百威亞太的重火力?！?00毫升裝的喜力零售價(jià)在9-10元，聽(tīng)裝的也在7-8元，已經(jīng)超過(guò)百威零售價(jià)，和科羅娜比肩。”8月19日，華潤(rùn)啤酒首席執(zhí)行官侯孝海在半年報(bào)新聞發(fā)布會(huì)上說(shuō)。華潤(rùn)啤酒的半年報(bào)顯示，二季度，喜力星銀銷量同比兩位數(shù)增長(zhǎng)?！?+4”的組合（指雪花的本土品牌臉譜、匠心營(yíng)造、馬爾斯綠和？superx+外資品牌喜力、蘇爾、紅爵、虎牌）推出后，上半年次高端及以上啤酒銷量較去年同期增長(zhǎng)2.9%。

事實(shí)上，在消費(fèi)升級(jí)提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和新品推出下，今年上半年，國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)的盈利水平大多實(shí)現(xiàn)了同比增長(zhǎng)。其中，上半年凈利潤(rùn)同比增幅最大的是珠江啤酒，同比增長(zhǎng)16%。二季度相比一季度，凈利潤(rùn)反彈力度較大的還有燕京啤酒、珠江啤酒和重慶啤酒。

百威亞太銷量下滑未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈

一方面是國(guó)產(chǎn)啤酒的強(qiáng)勢(shì)崛起，另一方面卻是國(guó)際啤酒的銷量下滑。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，上半年，國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)共實(shí)現(xiàn)啤酒產(chǎn)量1714？萬(wàn)千升，同比下降9.5%。公開(kāi)財(cái)報(bào)顯示，華潤(rùn)啤酒的銷量為603.9萬(wàn)千升，同比下滑5.3%，仍居全國(guó)銷量第一；青島啤酒以440.6萬(wàn)千升的啤酒銷量位居第二，同比下滑7%。國(guó)產(chǎn)老大和老二的銷量降幅都在全國(guó)平均降幅以上。但百威亞太在國(guó)內(nèi)同期的銷量同比下滑20.5%，是上半年全國(guó)啤酒銷量平均降幅的兩倍！

銷量下滑帶來(lái)營(yíng)收規(guī)模的萎縮。上半年，華潤(rùn)啤酒和青島啤酒的營(yíng)收分別同比下降7.5%和5%；百威亞太在中國(guó)的營(yíng)收同比下滑23.3%，在亞太地區(qū)的營(yíng)收同比下滑23.5%，折合人民幣176億元。不過(guò)，百威亞太以比華潤(rùn)啤酒多出2億元營(yíng)收的微弱優(yōu)勢(shì)，仍居亞太地區(qū)啤酒行業(yè)營(yíng)收第一寶座。

值得一提的是第二季度。百威亞太半年報(bào)顯示，第二季度，該公司在中國(guó)的收入同比下跌4.6%，尤其是4月，百威亞太在中國(guó)銷量同比下滑17%。而4月恰是后疫情時(shí)代啤酒行業(yè)迎來(lái)拐點(diǎn)的時(shí)間，按統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)規(guī)模以上啤酒企業(yè)的當(dāng)月銷量累計(jì)310萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)7.5%。

那么為何百威亞太在4月卻出現(xiàn)銷量下滑的情況？這不得不提到夜場(chǎng)渠道。百威亞太在半年報(bào)中歸結(jié)為“高端品牌百威占有領(lǐng)導(dǎo)地位的夜生活管道復(fù)蘇較慢，以及去年銷量表現(xiàn)突出，所以今年第二季的每百升收入受到負(fù)面影響?！痹诎偻喬磥?lái)，零售渠道、餐飲渠道及夜生活渠道分別接近全部、超過(guò)90%及超過(guò)80%的終端售點(diǎn)在6月底前才重開(kāi)。在云南麗江走訪啤酒市場(chǎng)時(shí)，麗江古城酒吧協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)告訴記者，當(dāng)?shù)鼐瓢梢恢钡轿逶碌琢鲁醪艔?fù)工。

疫情只是偶然，競(jìng)爭(zhēng)卻是長(zhǎng)久?！拔翌A(yù)測(cè)3-5年，我國(guó)高端啤酒在全行業(yè)的消費(fèi)市場(chǎng)份額將從不足2%上升至15%-20%?！敝芯茀f(xié)秘書長(zhǎng)兼啤酒分會(huì)理事長(zhǎng)何勇說(shuō)。不過(guò)，在消費(fèi)升級(jí)的引領(lǐng)下，無(wú)論國(guó)產(chǎn)啤酒還是外資啤酒巨頭均不會(huì)作壁上觀，競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加激烈。上半年，夜場(chǎng)失利的百威亞太已攜大批新品瞄準(zhǔn)零售超高端和電商渠道。據(jù)尼爾森資料，第二季度，百威亞太在零售渠道的銷量高個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，在電商渠道的市場(chǎng)份額是第二大啤酒企業(yè)的兩倍以上。下半年，喜力家族的另一個(gè)品牌將登陸中國(guó)市場(chǎng)，參與高端角逐。

但可以肯定的是，國(guó)產(chǎn)啤酒不再是低價(jià)的代名詞。無(wú)論孰勝孰負(fù)，最終得到提升和滿足的，一定是消費(fèi)者的新需求。