人工智能時代零售企業(yè)的營銷變革與挑戰(zhàn)

吳瓊

【摘? 要】隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，實(shí)體零售的市場占比不斷萎縮，而線上零售也因網(wǎng)絡(luò)人口紅利逐漸下降，獲客成本不斷提高而增長緩慢，這一背景下，利用人工智能技術(shù)促進(jìn)零售企業(yè)的發(fā)展成為一個新的趨勢。人工智能對零售企業(yè)產(chǎn)品上新、貨架及倉庫商品的優(yōu)化管理、個性化的客戶服務(wù)、精準(zhǔn)促銷、促進(jìn)無人零售業(yè)態(tài)發(fā)展等方面都有著重大的變革作用。同時，零售企業(yè)在應(yīng)用人工智能的過程中也面臨人才匱乏、顧客隱私安全問題等多方面的挑戰(zhàn)。

【Abstract】With the rapid development of the internet， the market share of physical retailing is shrinking， while online retailing is growing slowly due to the gradual decline of network demographic dividend and the rising cost of obtaining customers. Under this background， it is a new trend to promote the development of retail enterprises by using artificial intelligence technology. Artificial intelligence has a significant transformative effect on the new products of retail enterprises， the optimized management of goods on shelves and in warehouses， personalized customer service， precise promotion， and promotion of the development of unmanned retail format. At the same time， in the process of applying artificial intelligence， retail enterprises also face many challenges， such as lack of talents， customer privacy and security.

【關(guān)鍵詞】零售企業(yè);人工智能;智能營銷

【Keywords】retail enterprises; artificial intelligence; intelligent marketing

【中圖分類號】F724.2? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章編號】1673-1069（2020）09-0152-02

1 零售企業(yè)人工智能應(yīng)用概況

人工智能（Artificial Intelligence），簡稱AI，是指利用技術(shù)手段，模擬、延伸和擴(kuò)展人的智能，為人類決策提供信息支持的技術(shù)科學(xué)。在數(shù)字化時代背景下，人工智能已逐漸滲透到各行各業(yè)，AI技術(shù)的應(yīng)用也成為零售企業(yè)新的價值增長點(diǎn)。人工智能技術(shù)主要包括電腦視覺、自然語言處理、智能語音、知識圖譜、機(jī)器學(xué)習(xí)等，在零售行業(yè)各環(huán)節(jié)和場景應(yīng)用AI技術(shù)，對降低營銷成本，提升運(yùn)營效率，強(qiáng)化客戶體驗(yàn)有顯著作用。IBM的一份報告對23個國家的1900家零售企業(yè)進(jìn)行了調(diào)查，其中85%的零售企業(yè)計劃在2021年前實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈規(guī)劃的智能自動化。受訪的零售商認(rèn)為，人工智能的引進(jìn)將會給企業(yè)帶來10%的年增長率。在我國，京東、阿里巴巴、騰訊、小米等互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛入局智能零售，7FRESH、盒馬鮮生等AI技術(shù)與零售業(yè)融合的產(chǎn)物，推動了零售業(yè)競爭格局的重塑。

人工智能在我國零售領(lǐng)域中的應(yīng)用開始于2017年，據(jù)艾媒咨詢的統(tǒng)計預(yù)測，2018年AI+零售的市場規(guī)模為4.2億，到2019年達(dá)到6.5億，預(yù)計到2022年將達(dá)到26.7億元。零售企業(yè)不斷加大人工智能技術(shù)的投入，2018年中國主要零售企業(yè)AI技術(shù)研發(fā)投入為8.8億元，2019年投入達(dá)到14.8億元，預(yù)計到2022年將達(dá)到42.6億元。

2 人工智能在零售企業(yè)營銷中的變革作用

2.1 指導(dǎo)企業(yè)推出適應(yīng)顧客需求的新產(chǎn)品

通過人工智能算法可以分析市場上競爭產(chǎn)品的類別，再結(jié)合顧客的人口統(tǒng)計特征和購物歷史，可以預(yù)測商品流行趨勢，更快速有效地推出適應(yīng)顧客需求的新產(chǎn)品。例如，時尚休閑居家生活消費(fèi)品牌連鎖店名創(chuàng)優(yōu)品，通過選取試點(diǎn)店鋪安裝人臉識別攝像頭，可以收集到店及購買人群的用戶畫像和顧客到店頻次，再利用這些數(shù)據(jù)指導(dǎo)新產(chǎn)品設(shè)計，使得名創(chuàng)優(yōu)品平均七天可以上新一批優(yōu)質(zhì)低價、迎合顧客需求的產(chǎn)品，在居家生活消費(fèi)品領(lǐng)域掀起個性化智能消費(fèi)之風(fēng)，顧客進(jìn)店購買率高達(dá)70%。

2.2 優(yōu)化貨架及倉庫商品管理

傳統(tǒng)零售店貨架陳列方面以往的數(shù)據(jù)比較少且不準(zhǔn)確、不及時，商家難以做到精細(xì)管理，而通過人工智能的圖像處理技術(shù)來識別商品，利用人工智能掃描儀，可以對貨架商品出貨量、價格等數(shù)據(jù)進(jìn)行掃描，計算出每種商品的數(shù)量，分析每個貨架上的商品，這種方式可以代替?zhèn)鹘y(tǒng)的通過人員手持掃描儀掃描貨架的方式，使企業(yè)能大大節(jié)省時間及運(yùn)營成本，指導(dǎo)門店工作人員根據(jù)提示來優(yōu)化整改貨架，從而更有效地提升銷售效果。借助人工智能的計算機(jī)視覺技術(shù)和機(jī)器人還可以在商品包裝、裝卸、分揀、運(yùn)輸?shù)葌}庫物流方面實(shí)現(xiàn)自動化，使倉庫商品物流效率大大提高，也保證了訂單執(zhí)行的正確率。

2.3 為顧客提供個性化的服務(wù)

線上零售的客服系統(tǒng)主要以FAQ技術(shù)為基礎(chǔ)，對于常見問題可以及時回復(fù)，但對于一些特殊問題的回復(fù)質(zhì)量則難以保證，從而影響到客戶滿意度，而運(yùn)用人工智能技術(shù)，采用自然語言處理技術(shù)為基礎(chǔ)的智能客服系統(tǒng)則覆蓋了售前、售中、售后的全過程，通過個性化歡迎語、問題預(yù)判推薦、擬人化回答等可以更為高效、高質(zhì)量地滿足消費(fèi)者需求，提升顧客者滿意度，從而使店鋪詢單轉(zhuǎn)化率得到提高，客服成本也能大大節(jié)省。而線下零售店中，人工智能技術(shù)的運(yùn)用也能提升顧客購物體驗(yàn)，更好地滿足顧客個性化服務(wù)需求。例如，優(yōu)衣庫在門店安裝AR試衣鏡，顧客選擇好中意的服裝產(chǎn)品后，AR試衣鏡可以根據(jù)顧客體型數(shù)據(jù)使顧客完成對該服裝的虛擬試穿，這種方式節(jié)省了顧客試穿購物時間，為顧客提供了方便，同時也使高峰期試衣間使用緊張問題得以緩解。

2.4 針對顧客需求差異實(shí)施精準(zhǔn)促銷

零售企業(yè)將人工智能與大數(shù)據(jù)相結(jié)合，可以對顧客進(jìn)行商品及促銷信息的個性化推薦，與粉絲進(jìn)行更有效的互動，從而更好地增強(qiáng)企業(yè)與顧客之間的心理聯(lián)系，促進(jìn)營銷轉(zhuǎn)化效果。有的零售商在收銀臺安裝智能屏幕，顧客到收銀臺時智能屏幕上的人臉特效能吸引顧客注意并帶動顧客注冊人臉成為會員，會員刷臉支付可以自動累計積分與等級，從而提升零售店的客單價。人工智能還可以對廣告創(chuàng)意半成品改寫替換成“千人千面”的廣告產(chǎn)品，再借助大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)地對應(yīng)到不同的消費(fèi)者。根據(jù)顧客行為數(shù)據(jù)的分析，還可以對消費(fèi)者不同時間、地點(diǎn)的需求做出預(yù)測，從而進(jìn)行自動化促銷。有的商場通過安裝帶有AI功能的攝像頭，可以根據(jù)對象、氣候、時間的不同進(jìn)行不同的個性化廣告展示和互動，例如，系統(tǒng)識別出某個品牌的會員，則屏幕廣告可能展示出該品牌的促銷廣告。借助AI技術(shù)實(shí)施差異化的精準(zhǔn)促銷，能更好地吸引客流的增加，降低促銷成本，提高銷售轉(zhuǎn)化。

2.5 促進(jìn)無人零售的發(fā)展

以亞馬遜的無人便利店為代表，依靠人臉識別、圖像處理、移動支付等人工智能技術(shù)，市場開始涌現(xiàn)出一批以無人貨架、自助販賣機(jī)、無人超市等新型零售形式。阿里巴巴、京東、騰訊等巨頭陸續(xù)加入無人零售的大軍中，掀起零售業(yè)新的商業(yè)風(fēng)口。國內(nèi)的簡24、逗號智能零售、深蘭科技等新興企業(yè)也在無人零售市場上進(jìn)行布局，開辟出自己的優(yōu)勢與特色。盡管目前無人零售業(yè)態(tài)尚未占據(jù)市場主流，但隨著AI技術(shù)的不斷發(fā)展成熟、成本的逐漸下降以及消費(fèi)者觀念與習(xí)慣的改變，無人零售快捷便利的購買過程、全天候的營業(yè)時間、無人干擾的安全購物體驗(yàn)，將會有非?？捎^的市場前景。

3 零售企業(yè)應(yīng)用人工智能面臨的挑戰(zhàn)

利用人工智能技術(shù)促進(jìn)零售企業(yè)的變革發(fā)展已成為行業(yè)必然趨勢，但目前仍處于變革的初期階段，零售行業(yè)的智能化營銷仍面臨多方面的挑戰(zhàn)，主要有以下幾個方面。

3.1 人工智能營銷的人才不足

由于人工智能技術(shù)在零售行業(yè)興起的時間還比較短，該領(lǐng)域的專業(yè)人才要求較高，培養(yǎng)也需要一定周期，因此，很多零售企業(yè)人工智能營銷的專業(yè)技術(shù)人才缺口還比較大，這必然會限制到零售企業(yè)AI的應(yīng)用率及發(fā)展進(jìn)程。有的企業(yè)盡管建立起了人工智能平臺系統(tǒng)，但專業(yè)技術(shù)人才不足或是某些技術(shù)人員對營銷管理方面經(jīng)驗(yàn)不足，都會使人工智能的營銷效果受到影響。

3.2 智能營銷會造成部分消費(fèi)者心理的反感

盡管大數(shù)據(jù)能對用戶進(jìn)行洞察分析，但主要是依靠對消費(fèi)者歷史的信息搜索及消費(fèi)行為痕跡持續(xù)跟蹤的基礎(chǔ)上進(jìn)行智能推薦，而消費(fèi)者需求的多變性使得智能推薦不一定準(zhǔn)確，那么這些智能推薦的信息就會對消費(fèi)者的個人行為造成一定干擾。與主動去獲得信息不同，“讀心術(shù)”式的智能推薦信息可能使部分消費(fèi)者在心理上產(chǎn)生反感和排斥。

3.3 智能營銷存在侵犯顧客隱私的風(fēng)險

一些零售企業(yè)在激烈的市場競爭中，為了追求自身的商業(yè)利益，對數(shù)據(jù)的把關(guān)利用不夠嚴(yán)格，導(dǎo)致大量消費(fèi)者個人信息，包括對用戶數(shù)據(jù)分析加工后預(yù)測出來的信息泄露出去，使顧客感覺自己仿佛是透明人，缺乏安全感。一些人工智能廣告的追蹤定位功能，使消費(fèi)者心理上產(chǎn)生焦慮和負(fù)擔(dān)，個人行蹤泄露有時還可能對人身安全和自由帶來負(fù)面影響。智能營銷實(shí)踐中對消費(fèi)者隱私的侵犯可能損害到一些人的形象和尊嚴(yán)，帶來心理失衡，也可能對人際關(guān)系或家庭關(guān)系產(chǎn)生不利影響。

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