真香！螺螄粉“臭”出一片天

彭春雨 栗一

一直以來，網(wǎng)友們對螺螄粉的評價都是兩種極端的態(tài)度：喜歡的人如癡如狂，不喜歡的人聞到味道就唯恐避之不及。

然而，就這樣一個兩極分化的食品，在今年新冠肺炎疫情期間，與口罩、消毒水一起頻頻登上電商平臺熱賣榜，云合數(shù)據(jù)顯示，在2月5日至3月6日，“螺螄粉”相關熱搜達10個，數(shù)千萬人在微博呼喚螺螄粉自由，其火爆程度引得五菱汽車也跨界做起來；甚至在5月28日，廣西柳州職業(yè)技術學院創(chuàng)立了全國首家“螺螄粉產(chǎn)業(yè)學院”。這一系列的事件，讓人不得不對其特別關注。

螺螄粉之前，地方小吃走出本地向外擴張的案例有不少，比如沙縣小吃、桂林米粉、重慶小面、四川擔擔面……這些小吃歷史同樣悠久，但沒有一個像螺螄粉這樣紅到發(fā)紫的。而這種熱度也讓別的地方特色小吃看紅了眼。

幾年時間從街邊攤小吃發(fā)展成全網(wǎng)最受歡迎的網(wǎng)紅美食，螺螄粉到底憑什么？它爆紅的背后又有哪些隱藏的危機呢？

螺螄粉的發(fā)家史

螺螄粉最早起源于20世紀70年代末的柳州夜市。“嗦粉”和“嗍螺”是柳州人長久以來的傳統(tǒng)，于是夜市商家就把這兩種東西放在一起賣，隨之慢慢地加入了熱騰騰的螺螄湯底，螺螄粉的雛形就漸漸形成了。

螺螄粉最初只是在地方上受歡迎，直到2012年，螺螄粉作為柳州特色小吃登上紀錄片《舌尖上的中國》，由此開始走進大眾視野，螺螄粉店面也開始走出柳州、走出廣西，開到全國多個城市。

在2014年，柳州第一家預包裝螺螄粉企業(yè)注冊，正式走向標準化與產(chǎn)業(yè)化，隨著米粉制作工藝、物理殺菌、真空包裝等食品生產(chǎn)技術的引入，精包裝的速食袋裝螺螄粉上市。到2019年年末，柳州預包裝螺螄粉注冊登記企業(yè)已有81家、品牌200多個，日均銷量超過170萬袋，2019年柳州袋裝螺螄粉銷售額突破60億元。

一碗粉撐起一座城，真是一點不夸張。如今，提到柳州，大家的第一反應不是別的，而是螺螄粉的發(fā)源地。

“網(wǎng)紅一姐”螺螄粉乘風破浪，C位出道

在休閑方便食品更迭的潮流中，干脆面、來一桶等都曾所向披靡，如今它們早已年老色衰被后浪拍在沙灘上?！?019淘寶吃貨大數(shù)據(jù)報告》顯示，袋裝螺螄粉一年賣出了2840萬件，擊敗烤冷面、熱干面、搟面皮等名小吃，成為最受歡迎的美食。螺螄粉究竟為啥這么火熱呢？

1.政府的大力支持

一個地方的特色發(fā)展，當?shù)卣欠裰匾暦浅Ｖ匾?，螺螄粉爆紅背后，確實離不開柳州政府的大力支持。

2018年8月28日，柳州市召開柳州螺螄粉地理標志證明商標啟用新聞發(fā)布會，強調(diào)“柳州螺螄粉只能柳州造”。同時還發(fā)布了柳州螺螄粉地理標志證明商標的申請注冊和保護、使用管理規(guī)則、證明商標樣式及對螺螄粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展作用等內(nèi)容。

柳州螺螄粉“地理標志證明商標”的授權(quán)使用，為柳州螺螄粉產(chǎn)業(yè)升級發(fā)展帶來新的發(fā)展機遇，企業(yè)生產(chǎn)的柳州螺螄粉被打上了地理標志證明商標的烙印，使得產(chǎn)品的質(zhì)量、品質(zhì)和信譽大大提升，柳州螺螄粉產(chǎn)品和品牌也得到有效保護，對柳州螺螄粉形成無形的品牌資產(chǎn)有至關重要的作用。

此外，為防止螺螄粉產(chǎn)業(yè)中假冒偽劣的情況出現(xiàn)，柳州市還出臺了專門的地方標準文件來規(guī)范螺螄粉的生產(chǎn)。在政府強有力的監(jiān)管和支持下，很多袋裝螺螄粉工廠的產(chǎn)能開始呈爆炸式增長。

2.以網(wǎng)紅的身份入局市場，精準定位目標人群

“一嘗抓人胃，二嘗奪人心，三嘗奪人魂”，螺螄粉的味道讓其本身自備網(wǎng)紅屬性，自帶流量。又臭又香的兩個極端風味聚集在它身上，給大眾帶來強烈的味覺記憶沖擊：一來讓人忍不住想嘗試，二來讓人一試難忘，并為之上癮。

螺螄粉以網(wǎng)紅美食為切入點入局市場，避開了與方便面等大眾化速食龍爭虎斗的局面，準確定位18？35歲的目標消費群體，“85后”“90后”“00后”年輕一代主力消費人群，擁有超強的購買能力，數(shù)據(jù)顯示，購買螺螄粉并且不斷復購的絕大部分都是年輕人，他們有個性、喜愛新鮮特別、有話題性、能夠玩轉(zhuǎn)各大社交媒體，螺螄粉可以說是為這一群體“量身定做”的產(chǎn)品。一碗螺螄粉，“臭、辣、鮮、香、酸、燙、爽”齊聚一堂，刺激著吃貨的味蕾，使其欲罷不能。網(wǎng)上的段子也是讓人忍俊不禁：一個想跳樓的人在跳之前點了一份螺螄粉外賣，吃完后不想跳樓了；留學生在國外吃螺螄粉被鄰居舉報稱家中有生化武器……這類令人啼笑皆非的獵奇段子進一步助推了消費者對螺螄粉的獵奇心。

另一方面，“一人食”與“單身經(jīng)濟”市場潛力巨大，螺螄粉因其獨特的氣味以及特別適合獨自享用的特點，吸引了不少單身居住的人士。

3.多平臺聯(lián)動推廣，各路營銷層出不窮

2016年被稱為中國直播元年，螺螄粉搭上了直播營銷渠道的快車，也是在這一年開始成長為國民網(wǎng)紅食品。不得不提到的就是知名美食視頻博主李子柒。為了更加貼近年輕人的審美標準，她將螺螄粉的產(chǎn)品、包裝和文案都進行了深度的改造，為螺螄粉賦予了更高的顏值特性，讓一個特色小吃一躍成為網(wǎng)紅美食。

截至目前，螺螄粉已經(jīng)在淘寶、天貓、京東、拼多多等主流電商平臺上架，在全國各主要省、市、自治區(qū)也有鋪貨銷售。此外，還在微信、微博、抖音、快手、小紅書等主流社交平臺進行宣傳推廣；同時與微博KOL聯(lián)合進行產(chǎn)品測評。不斷激發(fā)年輕消費者的體驗訴求，螺螄粉的銷量也呈爆炸式增長。螺螄粉緊抓風口，開拓了眾多推廣渠道，全方位進行銷售，大大提高了產(chǎn)品的市場覆蓋率。

今年2月份，淘寶特意組織了一場“螺螄粉自由”的活動。短短幾天時間閱讀量便超過了1600萬，分享量達到了37萬，遠遠超過了預期。拿不出那么多螺螄粉的淘寶開啟了花樣賣慘模式，向天貓、盒馬、天貓超市等平臺，甚至各大螺螄粉品牌商“打借條”求借螺螄粉。？原本狂歡一陣后熱度差不多要過去了，淘寶這波操作使得熱度持續(xù)發(fā)酵，螺螄粉直接連續(xù)霸占在熱搜榜上。

5月13日，人民日報×李子柒在微博官宣推出聯(lián)名款螺螄粉，喊大家來嗦粉，微博迅速獲得了近10萬的轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點贊。

網(wǎng)銷平臺的大力推動，各大媒體的爭相報道使得螺螄粉想不火都難。

“與MCN之于網(wǎng)紅類似，其實柳州螺螄粉的走紅，背后也有專業(yè)的營銷機構(gòu)在推動，營銷機構(gòu)則是站在網(wǎng)紅商品背后的推手。”一名營銷機構(gòu)的策劃主管如是說。

疫情期間，一輪話題營銷之后，很多年輕人按捺不住顫抖的心，想網(wǎng)購一包螺螄粉去嘗嘗。而疫情造成的復工難、原材料和防護物資緊缺造成螺螄粉供不應求，剛好是螺螄粉進行饑餓營銷的好機會。這時，人們會發(fā)現(xiàn)無論是線下商超，還是線上的網(wǎng)店，螺螄粉脫銷了，甚至要等將近40天才能發(fā)貨。對于消費者而言“想吃的越吃不到就越想”，之后“螺螄粉還不發(fā)貨”“曬出你收到的螺螄粉”等新的話題，又開啟了一輪傳播，助推輿論關注。

此外，實惠也是螺螄粉得以流行重要原因之一，平均10元左右一袋的價格，可以說是高性價比了，就如網(wǎng)友所說：泡面心酸，做飯麻煩，外賣又貴，螺螄粉剛剛好。

螺螄粉火熱背后的危機

憑借以上幾點，柳州螺螄粉從速食市場里切走了一塊誘人的蛋糕。然而，市場瞬息萬變，現(xiàn)在的量不代表未來的量，尤其是其身后還有一批虎視眈眈的競爭者。

1.競爭依然激烈

近兩年，統(tǒng)一的“湯達人”“滿漢大餐”以及康師傅主打的“健康、美味”熬制高湯系列等高端面持續(xù)熱銷，銷量暴增，5元以上、20元以下這塊市場空隙的競爭將越來越白熱化。

另外，近兩年紅爆互聯(lián)網(wǎng)的自熱小火鍋也是一位不容小覷的勁敵，其十幾元到三十幾元的價位無疑給了均價10元左右的螺螄粉們很大的壓力，因此，螺螄粉們應該思考如何優(yōu)雅地提升客單價獲取更高的利潤并被消費者接受。

2.有品類，無品牌

如果讓你快速說出幾個螺螄粉品牌的名字，你能說出幾個？相信大部分人只能說出李子柒，很難說出第二個了。

原因很簡單，因為沒有第二個螺螄粉品牌具有像李子柒那樣的超級IP品牌符號。

一個好的品牌IP，不僅能讓消費者更快速地記住你，而且可以通過一系列的故事延展，完成和消費者更多的互動。三只松鼠的火爆，除了讓人有記憶點的松鼠IP外，更是其打造的“主人文化”通過擬人的互動模式，和消費者完成了更多的情感鏈接。當你接收到“主人，您的快遞已在路上，請耐心等待哦”的信息的時候，你是不是就有了更多的期待和寬容心？

而對于螺螄粉這樣一個進入門檻不高的產(chǎn)業(yè)，誰能率先創(chuàng)新完成品牌IP的進化，誰就能在未來幾年的廝殺中搶占先機，存活下來。

3.產(chǎn)品的售賣方式依然停留在原地

目前，螺螄粉所有的品牌都還在以“酸臭”的口味作為銷售對象，這是一種很初級的銷售階段，無法給用戶帶來更多的體驗價值。當這種優(yōu)勢被消費完后，消費者還會不會繼續(xù)買單，我們不得而知。畢竟，一碗螺螄粉味道正宗不正宗，除了廣西人以及螺螄粉愛好者以外，其他消費者是無法很準確區(qū)分出來的。就像不愛喝酒的人是無法分辨酒的香醇口感，但是當江小白把高粱酒從產(chǎn)品屬性升級到“青春小酒”這樣一種生活方式和文化以后，人們就不會再去在意這款酒的味道如何，喝的是青春情懷和一種生活方式，和酒本身已經(jīng)無關了。

任何一個品牌，當從產(chǎn)品本身上升到一種生活方式、價值觀文化后，那么它的價值將會發(fā)生天翻地覆的變化。就像可口可樂文化；耐克的運動員精神……這就是售賣產(chǎn)品和售賣品牌文化、生活方式的最大不同。當你的品牌成為一種生活方式和文化符號，那么你的競爭力將很難被超越。

總結(jié)

螺螄粉的爆火不是偶然，其背后是年輕一代消費需求變化和新零售營銷渠道模式的變更。不過，這次速食逆勢爆發(fā)，本質(zhì)是由于外出就餐和外賣的短時間停滯，疫情過后，市場增速會回落，回歸到一個正常發(fā)展的水平。

新入局者想要盡量多地占據(jù)消費者的餐桌，還需要在一片火熱的背后，看到尚未被滿足的需求，對整個市場進行場景、價格、需求的分化，再結(jié)合自身的優(yōu)劣勢來選擇適合的賽道，通過產(chǎn)品創(chuàng)新和終端布局，迸發(fā)出更年輕的品牌活力，同時避開頭部玩家的競爭，建立屬于自己的護城河。？