品牌落幕，IP崛起

品牌是20世紀(jì)的認(rèn)知符號(hào)，IP是21世紀(jì)的認(rèn)知符號(hào)。品牌是工業(yè)文明商業(yè)的碩果，IP是信息文明商業(yè)的開端。

從品牌到IP，是文明的跨越，是商業(yè)生態(tài)的演進(jìn)，是商業(yè)認(rèn)知手段的變化。

媒介，影響營(yíng)銷的最大變量

“李叫獸”李靖說，媒介是影響營(yíng)銷的單一最大變量。這是深刻的洞察。我們可以從三句話論證這個(gè)判斷。

第一，媒介即信息。

媒介即信息。這是著名媒介專家麥克盧漢的觀點(diǎn)。他的另一個(gè)著名觀點(diǎn)是：媒介是人的延伸。人通過媒介向世界延伸，感知世界。前幾年，我有一個(gè)判斷，手機(jī)是人的“第六器官”，即是這個(gè)意思。

不過，麥克盧漢所說的媒介，不僅包括媒體，實(shí)際上是人類創(chuàng)造物的總和，如語言、文字、機(jī)器、電子產(chǎn)品等。人們正是通過這些媒介感知世界，獲得信息。

第二，信息即認(rèn)知。

認(rèn)知怎么形成？關(guān)鍵是信息，即加工信息的過程。認(rèn)知是指人們獲得知識(shí)或應(yīng)用知識(shí)的過程，或信息加工的過程，這是人的最基本的心理過程。它包括感覺、知覺、記憶、思維、想象和語言等。人腦接受外界輸入的信息，經(jīng)過頭腦的加工處理，轉(zhuǎn)換成內(nèi)在的心理活動(dòng)，進(jìn)而支配人的行為。

第三，認(rèn)知即營(yíng)銷。

營(yíng)銷（Marketing）非漢語原生詞匯，因此，在營(yíng)銷交流中經(jīng)常發(fā)生誤解，比如，營(yíng)銷與銷售、推銷的對(duì)比使用。

戰(zhàn)略與管理專家施煒老師在其專著《連接》把營(yíng)銷分為三個(gè)功能：認(rèn)知、關(guān)系、交易。這是我至今為止所見的關(guān)于營(yíng)銷的簡(jiǎn)潔、清楚的界定。

三大功能的核心是認(rèn)知。交易是認(rèn)知的結(jié)果，關(guān)系有助于降低認(rèn)知成本。所以，可以簡(jiǎn)化理解為營(yíng)銷即認(rèn)知，或認(rèn)知即營(yíng)銷。

媒介即信息，信息即認(rèn)知，認(rèn)知即營(yíng)銷。三句話連在一起，媒介成為影響營(yíng)銷的最大單一變量。

媒介的變遷

按照麥克盧漢的觀點(diǎn)，人類技術(shù)進(jìn)步的創(chuàng)造物均為媒介，延伸了人的存在。

語 言、文字、道路、數(shù)字、服裝、住宅、貨幣、時(shí)鐘、印刷術(shù)、交通工具、照片、電報(bào)、打字機(jī)、電話、唱機(jī)、電影、電臺(tái)、電視、武器等均為媒介。

然而，上述媒介并非都是有效率的商業(yè)認(rèn)知媒介。從商業(yè)價(jià)值講，人類交流的主流媒介的演變大致如下：

語言→文字→印刷術(shù)→電子媒介（電報(bào)、電話、廣播、電影、電視）→互聯(lián)網(wǎng)媒介（PC電腦、手機(jī)、智能終端、自媒體）→物聯(lián)網(wǎng)媒介。歸納起來，文明迭代過程中媒介的變化可以歸納為：

農(nóng)業(yè)社會(huì)的媒介：語言、文字、印刷術(shù)。

工業(yè)社會(huì)的媒介：電子媒介，包括電報(bào)、電話、廣播、電影、電視等。

信息社會(huì)的媒介：互聯(lián)網(wǎng)媒體、物聯(lián)網(wǎng)媒介，包括PC互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。其載體包括家庭終端、移動(dòng)終端（如汽車終端）、手持終端（如智能手機(jī)）。其表現(xiàn)形式有APP、小程序等。

認(rèn)知模式的變遷

一個(gè)文明時(shí)代，一定會(huì)有一個(gè)媒介成為商業(yè)傳播的主流載體。于是，語言、大眾媒體（全國性報(bào)紙、電臺(tái)、電視）、互聯(lián)網(wǎng)分別成為農(nóng)業(yè)文明、工業(yè)文明和信息文明的主流商業(yè)媒介，以此媒介形成的認(rèn)知模式分別是口碑、品牌和IP。

1.農(nóng)業(yè)社會(huì)認(rèn)知模式：體驗(yàn)→語言→口碑

語言產(chǎn)生之前，人的認(rèn)知模式是親身體驗(yàn)，從體驗(yàn)中獲得認(rèn)知信息。有了語言，體驗(yàn)+口頭傳播，就構(gòu)成了口碑?？诒皇腔谟H身體驗(yàn)，而是基于人際關(guān)系的語言傳播，是基于信任背書獲得的間接信息。

這是一個(gè)“好酒不怕巷子深”的時(shí)代，因?yàn)榭诒畷?huì)把“好酒”的好名聲傳出來。

2.工業(yè)社會(huì)認(rèn)知模式：大眾媒體→廣告→ 品牌

學(xué)營(yíng)銷之初，教科書就告訴我們：好酒也怕巷子深。這是對(duì)農(nóng)業(yè)社會(huì)主流認(rèn)知模式的否定。

工業(yè)社會(huì)，技術(shù)進(jìn)步與城市化，帶來了大眾媒體的興盛。在商業(yè)認(rèn)知上，報(bào)紙、無線電和電視分別代表了三個(gè)階段的大眾媒體。

報(bào)紙廣泛商業(yè)化在19世紀(jì)末20世紀(jì)初，但大眾媒體的第一次高潮是20世紀(jì)20年代無線電發(fā)明后，以寶潔為代表的肥皂企業(yè)爭(zhēng)相投放廣告，開啟了“大眾媒體→廣告→品牌”時(shí)代，寶潔的象牙肥皂也因此成為第一個(gè)大眾媒體廣告托起的品牌，電子媒體黃金時(shí)段節(jié)目也被因此被稱為“肥皂劇”。

20世紀(jì)60年代，電視取代無線電成為受眾面最大的大眾媒體，商業(yè)認(rèn)知的主戰(zhàn)場(chǎng)也隨之轉(zhuǎn)移到電視。

廣告主在大眾媒體投放持續(xù)廣告，并因此形成大眾商業(yè)認(rèn)知。這種認(rèn)知結(jié)果，現(xiàn)在被廣泛稱為品牌。

3.信息社會(huì)認(rèn)知模式：自媒體→內(nèi)容→IP

移動(dòng)互聯(lián)的普及以及自媒體的出現(xiàn)，使得大眾媒體失勢(shì)。商業(yè)認(rèn)知的主戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)移到自媒體。

在大眾媒體上，相同的廣告內(nèi)容持續(xù)播放，并因此強(qiáng)化品牌形象。但是，在自媒體上，大眾媒體的廣告內(nèi)容很難被廣泛傳播。因?yàn)樽悦襟w的傳播，接受者也是傳播者，因此，傳播內(nèi)容有很大差異。由自主傳播的內(nèi)容形成的商業(yè)認(rèn)知，現(xiàn)在被稱為IP。

口碑、品牌與IP

口碑是基于人際關(guān)系的傳播，品牌是基于大眾媒體的傳播，IP是口碑借助互聯(lián)網(wǎng)自媒體，基于人際關(guān)系的傳播。

三種傳播媒介，都是當(dāng)時(shí)環(huán)境下傳播效率最高的媒介，分別是語言、大眾媒體和自媒體。無論哪種認(rèn)知模式，發(fā)揮商業(yè)價(jià)值，必須滿足一個(gè)條件：傳播達(dá)到足夠的密度。

對(duì)于口碑而言，傳播密度就是眾口鑠金；對(duì)于廣告而言，傳播密度就是“地毯式轟炸”；對(duì)于內(nèi)容裂變而言，傳播密度就是“集體圍觀，瞬間擊穿”。

傳播密度從哪里來？口碑是消費(fèi)體驗(yàn)的滿意度；品牌是廣告費(fèi)堆積的傳播覆蓋率；IP是人設(shè)和內(nèi)容的裂變能力。

傳播達(dá)到多大的密度才有商業(yè)價(jià)值？有點(diǎn)類似荷花定律。第29天還只開一半，但第30天一到，荷花滿塘。

傳播密度只要超過某個(gè)臨界點(diǎn)，就會(huì)從量變到質(zhì)變。達(dá)到臨界點(diǎn)之前是凈投入，達(dá)到臨界點(diǎn)后是凈產(chǎn)出。臨界點(diǎn)在哪里？可以試出來，也可以參照其他企業(yè)的樣本。但一定要注意，臨界點(diǎn)是不斷變化的。

認(rèn)知強(qiáng)度與認(rèn)知效率

認(rèn)知強(qiáng)度與認(rèn)知效率是一對(duì)矛盾。體驗(yàn)的認(rèn)知強(qiáng)度高，但認(rèn)知效率低。廣告的認(rèn)知強(qiáng)度低，但認(rèn)知效率高。體驗(yàn)、口碑、廣告、內(nèi)容傳播這四種認(rèn)知模式的認(rèn)知強(qiáng)度和認(rèn)知效率的排列順序：認(rèn)知強(qiáng)度，體驗(yàn)>口碑>內(nèi)容>廣告；認(rèn)知效率，體驗(yàn)<口碑<內(nèi)容<廣告。

品牌傳播，優(yōu)先選擇了認(rèn)知效率，認(rèn)知強(qiáng)度通過不斷重復(fù)強(qiáng)化。這是效率優(yōu)先。

內(nèi)容傳播，只要引爆，認(rèn)知效率非常高，認(rèn)知強(qiáng)度又優(yōu)于廣告，而且只要內(nèi)容有調(diào)性，投放費(fèi)用還比較少，因而成為現(xiàn)在的首選。

媒介組合

大眾媒體出現(xiàn)后，廣告雖然成為主要商業(yè)媒介，但體驗(yàn)、口碑仍在。

互聯(lián)網(wǎng)自媒體出現(xiàn)后，自媒體雖然成為主要商業(yè)媒介，但廣告仍在。

更有趣的是，過去傳播效率很低的媒介，如體驗(yàn)、口碑，與互聯(lián)網(wǎng)媒介結(jié)合，形成媒介組合后，如體驗(yàn)+自媒體，不僅認(rèn)知強(qiáng)度高，而且認(rèn)知效率也很高。

媒介組合，除了體驗(yàn)、口碑、大眾媒體、自媒體（社會(huì)化媒體）外，我還把現(xiàn)代組織（如渠道）、電商平臺(tái)（如阿里、京東）、虛擬組織視為商業(yè)傳播媒介。這些媒介的兩兩組合，就形成了多種組合認(rèn)知模式。列表如

在上述媒介組合中，我特別介紹三種：

1.種草，又稱安利。有分享、推薦的意思。

怎么理解種草這種認(rèn)知行為？我認(rèn)為是網(wǎng)上口碑。以前，口碑是借助人際關(guān)系鏈傳播，雖然認(rèn)知強(qiáng)度高，但認(rèn)知效率低，所以，工業(yè)社會(huì)沒有成為主流認(rèn)知模式。但是，當(dāng)口碑遇到自媒體時(shí)，當(dāng)口碑遇到虛擬組織時(shí)，口碑的認(rèn)知效率大大提高了。

我一直認(rèn)為，社群是線下關(guān)系在線上的放大和延伸。個(gè)人的消費(fèi)偏好在社交媒體上展示、推薦，既有認(rèn)知強(qiáng)度，又有認(rèn)知效率。

2.KOC體驗(yàn)+自媒體。

體驗(yàn)是最強(qiáng)的認(rèn)知模式，但效率也最低，單位費(fèi)用也非常高。但是，對(duì)于高價(jià)值或高附加值產(chǎn)品，無論廣告還是內(nèi)容，都難以傳遞高端產(chǎn)品更豐富的內(nèi)涵，而體驗(yàn)恰恰能夠做得到，更不要說現(xiàn)在的體驗(yàn)已經(jīng)進(jìn)化到沉浸式體驗(yàn)了。

當(dāng)體驗(yàn)的強(qiáng)認(rèn)知，遇到KOC的結(jié)合，就形成了“KOC+ 體驗(yàn)+自媒體”的組合認(rèn)知模式。如果上述組合再匹配云店，使交易更便利化，那么，就成為高端產(chǎn)品完美的認(rèn)知、交易和關(guān)系模式。

3.渠道組織力+直播。

很長(zhǎng)時(shí)間以來，線下（渠道）一直站在線上（互聯(lián)網(wǎng)）的對(duì)立面。但是，依托人鏈的直播系統(tǒng)，可以把整個(gè)渠道系統(tǒng)動(dòng)員起來，通過直播的方式聚集在直播屏。這種方式所產(chǎn)生的渠道流量，遠(yuǎn)比電商購買的流量有價(jià)值。慕思床墊3月份的渠道直播首透，董明珠“6·18”的102億渠道直播業(yè)績(jī)，吳曉波第2場(chǎng)直播與TATA木門的“渠道拉練”，都展示了場(chǎng)景直播+渠道引流+老板（網(wǎng)紅）變現(xiàn)組合認(rèn)知模式的威力。（劉春雄，本刊高級(jí)研究員，鄭州大學(xué)管理工程學(xué)院副教授）