KOL是媒體，KOC是渠道

很多人分不清KOL和KOC的區(qū)別，甚至認(rèn)為KOC是微型版KOL。其實(shí)不對(duì)，KOL是媒體，KOC是渠道。兩者差別巨大，先看看兩者選擇標(biāo)準(zhǔn)的差別。

選擇KOL四要素：影響力、愛嘗鮮、愛分享、專業(yè)。影響力是首選要素。

選擇KOC四標(biāo)準(zhǔn)：強(qiáng)關(guān)系、愛分享、自我消費(fèi)、專業(yè)。強(qiáng)關(guān)系是首選要素。

KOL和KOC的價(jià)值，首先是連接用戶，其次是傳遞認(rèn)知。當(dāng)大眾媒體影響力式微時(shí)，取而代之的是在信息網(wǎng)絡(luò)中具有樞紐地位的KOL與KOC，可以幫助品牌方實(shí)現(xiàn)傳播的迅速覆蓋。

KOL是品牌商立場(chǎng)，KOC是消費(fèi)者立場(chǎng)

從立場(chǎng)角度來說，區(qū)分KOL、KOC要看他們和誰站在統(tǒng)一戰(zhàn)線： KOL的立場(chǎng)是代言人，天然與品牌商站在統(tǒng)一戰(zhàn)線；KOC的立場(chǎng)是消費(fèi)者，天然與消費(fèi)者站在統(tǒng)一戰(zhàn)線。

導(dǎo)購是KOC，明星、專家、企業(yè)家是KOL，因?yàn)閷?dǎo)購做的是渠道推廣工作，而明星、專家、品牌商代言人大多承擔(dān)的是媒體宣傳的角色。

KOL需要親近品牌方才能生存，面對(duì)消費(fèi)者則需要營(yíng)造距離感以增加消費(fèi)者的購買期望。KOL能夠代言產(chǎn)品，為產(chǎn)品做專業(yè)背書，帶貨難度卻很大。

KOC與消費(fèi)者天然親近，消費(fèi)者立場(chǎng)以及長(zhǎng)期與用戶的接觸的生活經(jīng)驗(yàn)，讓他們了解用戶的情感、需求與痛點(diǎn)，與用戶產(chǎn)生情感共鳴是他們帶貨話術(shù)能夠抓住用戶的核心。KOC甚至?xí)?lián)合消費(fèi)者以對(duì)抗品牌，這也是立場(chǎng)所決定的。

KOL代言，KOC帶貨

頭部帶貨主播薇婭、李佳琦、辛巴有千萬粉絲，每場(chǎng)直播有千萬觀看量，他們是KOL還是KOC？很多人認(rèn)為是KOL，其實(shí)是超級(jí)KOC。

KOL代言，流量來自平臺(tái)外部。明星靠的是演戲、唱歌、綜藝等積累的粉絲；專家靠的是持續(xù)的作品或觀點(diǎn)輸出積累的信任；企業(yè)家代言靠的是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、服務(wù)、營(yíng)銷策略沉淀的忠實(shí)消費(fèi)者。KOL積累平臺(tái)外部的流量，通過代言變現(xiàn)，這是KOL代言的邏輯。

KOC帶貨，流量來自于平臺(tái)。KOC極度依賴平臺(tái)的渠道，因?yàn)樗牧髁渴瞧脚_(tái)提供的，他的人脈是在平臺(tái)中建立的。無論是小小的微信群主還是直播平臺(tái)的頭部主播，脫離了平臺(tái)，他都失去了成為KOC的前提。KOC積累平臺(tái)內(nèi)的流量，通過賣貨變現(xiàn)，這是KOC賣貨的邏輯。

帶貨主播是KOC，借的直播平臺(tái)的流量；微商是KOC，用的是微信上積累的私域流量；KA導(dǎo)購是KOC，借的是賣場(chǎng)流量；門店店主是KOC，依靠的是自身門店的商域流量；社區(qū)團(tuán)購的團(tuán)長(zhǎng)也是KOC，依靠的是社區(qū)關(guān)系的人際交往。對(duì)于KOC來說，持續(xù)積累流量一定需要平臺(tái)的賦能。

KOL弱關(guān)系，KOC強(qiáng)關(guān)系

大眾傳媒時(shí)代，口碑成為營(yíng)銷傳播的關(guān)鍵，而由關(guān)系形成的口碑對(duì)購買具有決定性影響。陳亮圖說：“社會(huì)化媒體中存在大量的信任代理，大部分人會(huì)信任自己關(guān)注的人，相信他們傳播的信息，并加以擴(kuò)散?！?/p>

由人與人之間的連接可以分為三種關(guān)系：強(qiáng)關(guān)系、弱關(guān)系和休眠關(guān)系。

KOL是媒體，有較強(qiáng)的社會(huì)影響力，人際關(guān)系中的弱關(guān)系遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于強(qiáng)關(guān)系。1973年美國(guó)社會(huì)學(xué)家馬克·格拉諾維特（Mark Granovetter）提出了“弱關(guān)系”這一概念，弱關(guān)系連接的價(jià)值在于他們的數(shù)量，它促成了不同群之間的信息流動(dòng)。其研究表示：看到一個(gè)弱關(guān)系分享的內(nèi)容，會(huì)使一個(gè)人分享該信息的可能性增加近10倍。

KOC是渠道，影響力局限在個(gè)人圈層內(nèi)，人際關(guān)系中的強(qiáng)關(guān)系及弱關(guān)系數(shù)量大于普通人。我們每個(gè)人通常不能維持超過148個(gè)穩(wěn)定的社會(huì)關(guān)系，這是英國(guó)人類學(xué)家羅賓·鄧巴（Robin Dunbar）提出的鄧巴數(shù)定律。這個(gè)數(shù)量包含彼此很熟悉的人，如親戚、朋友、同事和合作伙伴等皆是強(qiáng)關(guān)系。

KOL的影響力大，可以多達(dá)千萬、上億粉絲，但KOL與粉絲之間是單向鏈接的弱關(guān)系。KOC不一定有粉絲，但有強(qiáng)關(guān)系。強(qiáng)關(guān)系靠的是密集的互動(dòng)和情感共鳴，對(duì)成交影響巨大。

KOL淺認(rèn)知，KOC強(qiáng)認(rèn)知

營(yíng)銷就是改變消費(fèi)者認(rèn)知，從而影響消費(fèi)行為。KOL和KOC在營(yíng)銷中重要的作用，是通過其自身的影響力和關(guān)系，協(xié)助品牌完成消費(fèi)者的認(rèn)知教育。

生活中有以下幾種認(rèn)知模式：

1.大眾媒體：淺認(rèn)知，需要持續(xù)強(qiáng)化（大喇叭使勁喊）；

2.內(nèi)容裂變：淺認(rèn)知，高效；

3.區(qū)域鏈（數(shù)據(jù)，如電商）：淺認(rèn)知（照片+數(shù)據(jù)）；

4.口碑：中認(rèn)知，人格背書，低效；

5.體驗(yàn)：強(qiáng)認(rèn)知，低效。

強(qiáng)認(rèn)知是由強(qiáng)關(guān)系決定的，穩(wěn)定但效率極低；弱關(guān)系傳播的淺認(rèn)知雖高效，但如果沒有密度，就無法達(dá)到強(qiáng)化認(rèn)知的效果，做了等于白做。

KOL通過大眾媒體、內(nèi)容裂變以及區(qū)塊鏈（如電商數(shù)據(jù)）傳遞認(rèn)知，傳播效率高但認(rèn)知淺，需要不斷強(qiáng)化才能達(dá)到傳播效果。KOL難以實(shí)現(xiàn)“精準(zhǔn)傳播”，所以需要限定在一定密度內(nèi)，迅速“把水燒開”，只有燒開才能實(shí)現(xiàn)淺認(rèn)知的強(qiáng)化，否則很快會(huì)被消費(fèi)者遺忘。

KOC通過口碑和體驗(yàn)傳遞認(rèn)知，傳播效率低但認(rèn)知強(qiáng)度高。長(zhǎng)期積累的穩(wěn)固關(guān)系增加信任背書，線下的互動(dòng)更能增加傳播體驗(yàn)感，在所有傳播模式中最能形成強(qiáng)認(rèn)知，難以被淺認(rèn)知所覆蓋。

KOL顯性，KOC隱性

媒體去中心化，形成了多中心化。多中心，往往是圍繞IP或KOL形成的。

KOL多半是公眾人物，有特定的人設(shè)。有些是小眾圈內(nèi)人物，或者說是地區(qū)性的公眾人物。即使不那么眾所周知，也能夠找出來。

KOC就是普羅大眾的一員。他們可能社區(qū)熱心大媽，有些是同事圈愛張羅的人，有些是寶媽。他們身邊有一幫熟人，隨叫隨到，大家一起行動(dòng)。

決定KOL的商業(yè)力量，是他們的影響力。決定KOC的商業(yè)力量，是小圈中的強(qiáng)關(guān)系。KOL作為公眾人物是顯性的，KOC作為普羅大眾是隱性的。因?yàn)轱@性，KOL的商業(yè)價(jià)值已經(jīng)被過度利用。同樣，因?yàn)殡[性，KOC的商業(yè)價(jià)值還沒被充分認(rèn)知到。

傳統(tǒng)深度分銷中，門店店主有社區(qū)用戶的強(qiáng)關(guān)系，熟人即熟客戶。立體連接中，除了店主的強(qiáng)關(guān)系外，還可利用KOC放大一級(jí)關(guān)系。

KOL+KOC：激活每一個(gè)節(jié)點(diǎn)

KOL是網(wǎng)絡(luò)中的樞紐節(jié)點(diǎn)，KOC是關(guān)系中的樞紐節(jié)點(diǎn)。KOL+KOC，就是媒體傳播+渠道傳播，激活每一個(gè)傳播節(jié)點(diǎn)。

傳統(tǒng)營(yíng)銷觸達(dá)消費(fèi)者，最有效的方式是“廣告+深度分銷”。2010年后，廣告?zhèn)鞑バЧ_始走下坡；2014年后，深度分銷效果走下坡。與此同時(shí)，社交網(wǎng)絡(luò)中的KOL和KOC迅速壯大，消費(fèi)者的時(shí)間和認(rèn)知被“碎片化”的KOL和KOC瓜分。

“廣告+深度分銷”失效，KOL+ KOC興起，承擔(dān)的其實(shí)是相同的職能。KOL取代廣告承擔(dān)媒體傳播職能，KOC取代深度分銷承擔(dān)渠道賣貨職能，目的都是盡可能觸達(dá)每一位消費(fèi)者。

激活每一個(gè)傳播節(jié)點(diǎn)，引爆傳播勢(shì)能，一定是實(shí)現(xiàn)了信息的交叉覆蓋。KOL+KOC在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)和關(guān)系中的節(jié)點(diǎn)，一定要做到有重合、能交叉。信息的交叉覆蓋就是認(rèn)知的強(qiáng)化，越強(qiáng)化，越能激活傳播節(jié)點(diǎn)，讓激活的節(jié)點(diǎn)繼續(xù)影響更多節(jié)點(diǎn)。

KOC是樞紐節(jié)點(diǎn)

互聯(lián)網(wǎng)紅利已經(jīng)從線上轉(zhuǎn)移到線上線下結(jié)合，打通線下、社群、網(wǎng)絡(luò)三度空間。

線下怎么進(jìn)入線上？如果只是做電商，那么，線上線下仍然是隔離的。線下→社群→網(wǎng)絡(luò)，這是從線下打通三度空間的必然路徑。

企業(yè)當(dāng)然無法與14億用戶形成連接，只有通過有限的KOC，通過KOC的社群，再進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)空間。這個(gè)過程是發(fā)散的過程。

比如，慕思床墊如果沒有150萬KOC在其中形成放大效應(yīng)，不會(huì)在微信以及直播中形成這么大的傳播量。一個(gè)超級(jí)KOL也沒有這么大的傳播量。

KOL是相對(duì)中心化的傳播，KOC是真正去中心化的連接。在騰訊系直播中，甚至能清晰地看到KOC拉到的C端客戶數(shù)量。

打通三度空間，銷量在云店（或微信場(chǎng)景）變現(xiàn)。如果要擴(kuò)大銷量，至少要有一級(jí)放大，否則只是門店原有客戶在云店的變現(xiàn)。有了KOC的一級(jí)放大，C端用戶數(shù)量可以成倍放大。

（劉暢，上海大學(xué)碩士，英國(guó)伯明翰大學(xué)博士）