體驗(yàn)營(yíng)銷，認(rèn)知的“返祖”現(xiàn)象

朱朝陽

農(nóng)業(yè)社會(huì)，體驗(yàn)以及基于體驗(yàn)的口碑，就是認(rèn)知的主要模式。工業(yè)社會(huì)，體驗(yàn)被邊緣化。借助自媒體，體驗(yàn)認(rèn)知再顯威力，我們稱這種現(xiàn)象為“返祖現(xiàn)象”。返祖現(xiàn)象，其實(shí)是螺旋式進(jìn)步，否定之否定現(xiàn)象。

體驗(yàn)一次，終生難忘

“我知道世界上最高的山峰是珠穆朗瑪峰，但我記得爬過的每一座山的名字，哪怕它不知名?！边@是品牌專家苗慶顯老師的金句。

只要你足夠出眾，哪怕沒體驗(yàn)過，大眾也知道。這樣的山峰，除了珠穆朗瑪峰，世界第二高峰喬戈里峰也做不到，更不要說其他山峰了。但是，只要你爬過的山，你總會(huì)記憶猶新。

體驗(yàn)是最強(qiáng)的認(rèn)知手段，但是，體驗(yàn)也是效率最低的認(rèn)知模式。所以，當(dāng)大眾媒體廣告或互聯(lián)網(wǎng)IP能夠一夜爆紅時(shí)，體驗(yàn)認(rèn)知模式長(zhǎng)期被邊緣化了。

中國的波浪式消費(fèi)已經(jīng)結(jié)束，消費(fèi)升級(jí)帶來一個(gè)問題：高端產(chǎn)品的認(rèn)知極其復(fù)雜，認(rèn)知強(qiáng)度高。傳統(tǒng)的認(rèn)知模式，如廣告、IP，即使高投入，也難以在短期內(nèi)獲得用戶的強(qiáng)認(rèn)知。但如果是體驗(yàn)認(rèn)知模式，一次體驗(yàn)就夠了。

高端產(chǎn)品需要體驗(yàn)認(rèn)知，“體驗(yàn)認(rèn)知+自媒體傳播”形成一對(duì)組合傳播模式，提升了認(rèn)知效率。這是體驗(yàn)再次受追捧的原因。

越高端，越體驗(yàn)

商業(yè)認(rèn)知有三類主要路徑：個(gè)體體驗(yàn)、人鏈路徑（口碑）、媒介路徑（大眾媒體、廣告與品牌的認(rèn)知生態(tài)；自媒體、內(nèi)容與IP的認(rèn)知生態(tài)）。

越是高認(rèn)知產(chǎn)品，越是依賴體驗(yàn)和基于體驗(yàn)的口碑。越是大眾產(chǎn)品，越適合媒體傳播。

個(gè)體體驗(yàn)，經(jīng)過人鏈路徑傳播，就是口碑。農(nóng)業(yè)社會(huì)，口碑是主要認(rèn)知途徑。但工業(yè)社會(huì)被邊緣化了。

口碑是借助語言來傳播的，語言傳播有兩大局限：一是傳播效率低。所以高端品牌需要非常長(zhǎng)的時(shí)間積淀。時(shí)間，成為高端品牌的核心成本；二是表現(xiàn)形式有局限，難以傳遞高端產(chǎn)品豐富的價(jià)值內(nèi)涵。

以往，高端與大眾媒體結(jié)合比較難，因?yàn)楦叨耸羌?xì)分市場(chǎng)，與大眾媒體覆蓋的目標(biāo)用戶不一致。高端與雜志倒是比較匹配，但是，雜志的傳播效率又比較低。

自媒體的出現(xiàn)，給體驗(yàn)認(rèn)知帶來了機(jī)會(huì)?！绑w驗(yàn)+自媒體”的組合模式，既能夠解決體驗(yàn)的豐富認(rèn)知問題，也能夠解決傳播效率問題。

這是體驗(yàn)與媒介路徑兩者的高效結(jié)合，比人鏈路徑（口碑）效率更高，認(rèn)知強(qiáng)度更高。

高效體驗(yàn)：KOC+自媒體

前面講過，體驗(yàn)作為認(rèn)知模式最大的BUG（缺陷）是效率低。即使有資源投入，完成足夠多的體驗(yàn)密度也需要花費(fèi)較長(zhǎng)時(shí)間。

這個(gè)問題，在自媒體時(shí)代解決了。具體操作手法就是“KOC+自媒體”體驗(yàn)?zāi)Ｊ健?/p>

為什么選擇KOC而不是KOL為主要體驗(yàn)對(duì)象？我們要區(qū)別KOL和KOC在認(rèn)知中的屬性和作用。簡(jiǎn)單說，KOL是媒體屬性，KOC是渠道屬性。

KOL有四大標(biāo)準(zhǔn)：有影響力、愛分享、愛嘗鮮、專業(yè)。其中，愛分享、有影響力是關(guān)鍵。但是，KOL是單向影響、中心化的傳播。KOL的很多粉絲，KOL并不熟悉。

KOC有四大標(biāo)準(zhǔn)：強(qiáng)關(guān)系、愛分享、自我消費(fèi)、專業(yè)。其中，強(qiáng)關(guān)系是核心，因?yàn)橛袕?qiáng)關(guān)系，所以，屬于相同的圈層，懂得適時(shí)推薦。推薦過程，線上線下結(jié)合，效果更好。

KOC與KOL的另一個(gè)差別，就是KOC本身的C端屬性。KOC既是用戶，也是傳播者，有雙重身份。

選擇KOC作為主要體驗(yàn)對(duì)象，只要認(rèn)知到位，KOC一定會(huì)利用自媒體傳播。以KOC為主的體驗(yàn)，我們稱之為“三強(qiáng)”組合：強(qiáng)關(guān)系、強(qiáng)認(rèn)知、強(qiáng)影響力。

強(qiáng)關(guān)系，這是KOC本身的屬性決定的。強(qiáng)認(rèn)知，這是體驗(yàn)本身的特點(diǎn)決定的。強(qiáng)影響力，這是體驗(yàn)與自媒體結(jié)合所決定的。

場(chǎng)景體驗(yàn)：認(rèn)知溯源

過去，有人把產(chǎn)品品鑒視為體驗(yàn)。品鑒是體驗(yàn)的一種形式，對(duì)于并不復(fù)雜的價(jià)值認(rèn)知，確實(shí)可行。但是，有些產(chǎn)品僅僅憑借產(chǎn)品本身，已經(jīng)難以認(rèn)知其價(jià)值。

比如，數(shù)萬元的門與數(shù)千元的門相對(duì)，普通用戶已經(jīng)很難從外觀、材質(zhì)感覺出差別。因此，復(fù)雜的體驗(yàn)，不僅要體驗(yàn)產(chǎn)品本身，還要溯源產(chǎn)品的供應(yīng)鏈、工藝、材質(zhì)、設(shè)計(jì)過程。這種帶更復(fù)雜場(chǎng)景的體驗(yàn)，我們稱之為認(rèn)知溯源。完成了認(rèn)知溯源，KOC就是一個(gè)消費(fèi)專家了。

據(jù)我們做過的高端產(chǎn)品認(rèn)知溯源看，只要做過認(rèn)知溯源的體驗(yàn)，用戶會(huì)主動(dòng)購買高價(jià)值產(chǎn)品，而且形成新消費(fèi)習(xí)慣，還會(huì)主動(dòng)勸說熟悉的人購買。

在認(rèn)知溯源中，體驗(yàn)的隱形化很重要。一定不能讓體驗(yàn)者感覺自己被設(shè)計(jì)了，也不能讓體驗(yàn)者感覺“被教育”了。應(yīng)該讓體驗(yàn)者在不知不覺中形成認(rèn)知。比如，李渡白酒在體驗(yàn)中用酒糟雞蛋、酒糟面膜、酒糟冰淇淋來暗示其為糧食酒，效果就很好。

體驗(yàn)內(nèi)容化

體驗(yàn)只有借助自媒體傳播，才能提升體驗(yàn)的認(rèn)知效率。那么，如何讓KOC愿意主動(dòng)傳播？這是體驗(yàn)的場(chǎng)景設(shè)計(jì)、情緒調(diào)動(dòng)，以及體驗(yàn)內(nèi)容化所決定的。

要讓KOC主動(dòng)傳播，就要把體驗(yàn)設(shè)計(jì)成可以傳播的內(nèi)容，而且適合自媒體傳播。多年的實(shí)踐，我們的結(jié)論是體驗(yàn)“三感”：參與感、儀式感、娛樂感。

參與感，就是體驗(yàn)不能設(shè)計(jì)成工業(yè)旅游，不能設(shè)計(jì)成參觀，不能搞成用戶教育，而是用戶主動(dòng)參與；儀式感，現(xiàn)在又稱“拍感”，即體驗(yàn)過程中主動(dòng)拍照。拍照是傳播的開始；娛樂感，就是在體驗(yàn)過程中要注意調(diào)動(dòng)情緒，情緒能提升體驗(yàn)的滿意度。

還有人用“情趣用品”四個(gè)字描述體驗(yàn)的要求。情，讓用戶體驗(yàn)到企業(yè)是有溫度有社會(huì)責(zé)任心的；趣，指整體的體驗(yàn)過程，好玩有趣娛樂性強(qiáng)；用，體驗(yàn)讓自己更懂得產(chǎn)品能帶給自己的好處，對(duì)產(chǎn)品更加了解，更加專業(yè)，更能提高自己的生活品質(zhì)；品，體驗(yàn)有品位、上檔次、有格調(diào)，同時(shí)，更加相信產(chǎn)品的品質(zhì)。

體驗(yàn)密度

一人道虛，千人傳實(shí)。沒有密度的體驗(yàn)，很難形成商業(yè)價(jià)值。因此，體驗(yàn)要有足夠的數(shù)量，特別是營(yíng)銷要有密度。密度是單位區(qū)域市場(chǎng)的體驗(yàn)數(shù)量，比如一個(gè)縣的體驗(yàn)密度，某白酒企業(yè)經(jīng)過實(shí)驗(yàn)，初期至少要有100個(gè)KOC體驗(yàn)。

同時(shí)，體驗(yàn)又很耗費(fèi)時(shí)間，特別是KOC本身的時(shí)間就比較寶貴，很難花費(fèi)很長(zhǎng)時(shí)間專門做體驗(yàn)。因此，建立多級(jí)體驗(yàn)體系就非常重要了。

在體驗(yàn)設(shè)計(jì)中，第二級(jí)體驗(yàn)，即KOC就近體驗(yàn)非常關(guān)鍵。這是達(dá)到體驗(yàn)密度的重要方法。我們?cè)诮o一些企業(yè)做體驗(yàn)設(shè)計(jì)時(shí)，采取“移動(dòng)體驗(yàn)”模式，模塊化的體驗(yàn)場(chǎng)景設(shè)計(jì)、可拆卸的體驗(yàn)道具，巡回開展的體驗(yàn)，方便了KOC，也讓體驗(yàn)更高效。

一家企業(yè)采取體驗(yàn)認(rèn)知模式，3個(gè)月的市場(chǎng)效果相當(dāng)于過去3年。主要是解決了認(rèn)知密度問題。認(rèn)知密度解決認(rèn)知交叉覆蓋的問題。交叉覆蓋，即從多個(gè)圈層獲得體驗(yàn)信息，從而強(qiáng)化認(rèn)知。

讓“體驗(yàn)+”成認(rèn)知模式

體驗(yàn)是低效率的認(rèn)知方式，但“體驗(yàn)+”就不同了。比如，“體驗(yàn)+自媒體”結(jié)合認(rèn)知模式，體驗(yàn)決定認(rèn)知強(qiáng)度，自媒體決定認(rèn)知效率。

高強(qiáng)度認(rèn)知產(chǎn)品，往往呈現(xiàn)圈層化特點(diǎn)。自媒體強(qiáng)化了人的圈層化，而KOC又是圈層的核心。體驗(yàn)形成認(rèn)知，自媒體高效傳播?！绑w驗(yàn)+”的效率就展現(xiàn)出來了。

認(rèn)知一旦形成，如果沒有及時(shí)交易，認(rèn)知就此消退。因此，“體驗(yàn)+云店”就組成了一組認(rèn)知—交易模式。體驗(yàn)形成認(rèn)知，自媒體傳播認(rèn)知，一旦圈層有人受認(rèn)知影響，可以立即推送云店，實(shí)現(xiàn)認(rèn)知交易一體化。

體驗(yàn)認(rèn)知，B端更合適

B端決策比C端更慎重，比如廠家招商，經(jīng)銷商鋪貨。這不是購買一件產(chǎn)品，而是持續(xù)經(jīng)營(yíng)，并且涉及投入的問題。特別是高端產(chǎn)品，決策更慎重。

在招商和鋪貨過程中，如果引入場(chǎng)景體驗(yàn)，加深對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，效果會(huì)更好。當(dāng)然，廠家招商是可以在總廠體驗(yàn)的。但是，經(jīng)銷商針對(duì)門店鋪貨，體驗(yàn)通常只能在“分舵”進(jìn)行了。

針對(duì)B端的體驗(yàn)不僅有助于加快決策，還有助于在推廣時(shí)更詳細(xì)、全面地介紹產(chǎn)品。畢竟，經(jīng)過體驗(yàn)，對(duì)產(chǎn)品了然于心，用自己的語言能夠更自然地表達(dá)。