“勸”的三重境界

葉茂中

科學(xué)的“勸”，是洞察消費(fèi)者內(nèi)心的感動(dòng)和渴望，是解決沖突的核心關(guān)鍵。

一般來說，消費(fèi)者態(tài)度的形成分為三個(gè)階段：

第一階段：依從（迫于壓力）。

第二階段：認(rèn)同（情感聯(lián)系發(fā)生改變）。

第三階段：內(nèi)化（價(jià)值觀發(fā)生變化）。

根據(jù)消費(fèi)者態(tài)度形成的規(guī)律，我們可以抓住第一時(shí)間點(diǎn)，放大“勸”的勢能，加速消費(fèi)者的信任度，在第一階段就簡單、粗暴，一招致命解決沖突！

“勸”是征服，而不僅僅是說服

營銷中的“勸”，和現(xiàn)實(shí)生活中的勸架有非常大的不同——營銷的“勸”，目的性極強(qiáng)，是以求婚為目的的“勸”；必須具備征服性、攻擊性，而不僅僅只是居委會(huì)大媽般的“勸和好”。

“勸”之前，你就必須設(shè)計(jì)好你的自信度、可信度和氣場，就好像名角登臺(tái)，不必開口，就已經(jīng)叫好四座。

科比的中國行，留給中國球迷一句金句——NO bb！You can you up！意思就是，如果你能解決沖突，你就上，別廢話。

當(dāng)人們質(zhì)疑科比不行了的時(shí)候，科比的一個(gè)眼神，就足以秒殺人們的質(zhì)疑，當(dāng)然在他眼神的背后，你一定會(huì)讀懂“凌晨四點(diǎn)的洛杉磯”。

在“勸”之前，你就必須準(zhǔn)備好你的自信，才能確保消費(fèi)者在第一時(shí)間就能相信你解決沖突的能力， 這也是克林頓的競選口號(hào)“笨蛋，問題在經(jīng)濟(jì)！”中特意加入“笨蛋”的原因！第一時(shí)間，就打擊了競爭對手，強(qiáng)大了自信，獲得了美國民眾的支持。

“勸”之前，我們必須做好心理設(shè)防——我不會(huì)聽你的，除非你是對的。勸，是通過強(qiáng)大的拉力進(jìn)攻消費(fèi)者的左腦，告訴消費(fèi)者：“來買我吧，不買我你就是傻子?！笔峭ㄟ^各種手段給消費(fèi)者一個(gè)購買的理由，一個(gè)無法拒絕的理由，其實(shí)也就是消費(fèi)者向自己內(nèi)心屈服的過程。

比如：甲殼蟲。

看看這則德國大眾甲殼蟲的廣告——“Think Small”。

想想還是小的好，還買大車，你是傻子嗎？

美國的征兵廣告——美國需要你！

你對美國而言，如此重要，還不來報(bào)名？

“勸”必須可感知

當(dāng)消費(fèi)者對你有了信任的火花，我們就該進(jìn)入第二個(gè)階段：消費(fèi)者需要實(shí)際的證據(jù)來相信你解決沖突的能力，你必須提供“事實(shí)，證明，數(shù)據(jù)……”而這個(gè)階段的“勸”，必須以消費(fèi)者為中心思考，你所提供的產(chǎn)品信息，必須都轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者可感知的產(chǎn)品真相。務(wù)必記住，訴求的目的是為了解決沖突，千萬不要徒增傳播的沖突。

消費(fèi)者要的不是數(shù)字，他們也未必想聽你的故事（除非你是喬布斯），他們更沒有時(shí)間來研究你的發(fā)明專利，他們要的是結(jié)果、結(jié)果、結(jié)果——解決沖突后，他們能享受到的結(jié)果是什么？

不要告訴我你的車跑得很快很快，我也不想知道你的車0～100公里加速是4.5秒還是9.5秒，我只想在起步時(shí)享受超越一切的快感和遭人嫉妒的眼神。

不要告訴我，相機(jī)的像素是200萬還是2000萬，我只想知道，你的相機(jī)能清晰地拍到獵戶星座嗎？

不要告訴我，舒膚佳比普通香皂能多殺滅999種細(xì)菌，我只想知道，面對冠狀病毒，它是不是能更好地保護(hù)我的健康？

寶潔廣告曾經(jīng)是數(shù)據(jù)廣告的開創(chuàng)者，相信各位看官一定還記得，佳潔士利用雞蛋對比的廣告，海飛絲利用黑色禮服的實(shí)驗(yàn)廣告。但進(jìn)入智能營銷時(shí)代，需求的迭代，沖突的升級，消費(fèi)者注意力的稀缺，讓寶潔更快速地進(jìn)入“效果廣告”的時(shí)代——擺事實(shí)講道理很重要，但我能否感同身受更重要！讓消費(fèi)者快速感知產(chǎn)品解決沖突的能力，才是“勸”的關(guān)鍵！

佳潔士的廣告不僅告訴你7重功效，更告訴你只有具有美白的牙齒，才能讓你有自信的笑容。

海飛絲的廣告不僅告訴你頭屑的煩惱，更告訴你“第一印象，只有一次機(jī)會(huì)”，去面試之前，還不趕緊用上海飛絲？

幫寶適的紙尿褲，不僅用實(shí)驗(yàn)證明自己的透氣性強(qiáng)大，更關(guān)心寶寶能徹夜長眠，才能確保大腦發(fā)育健康，冠軍寶寶的夢想不能被濕濕的紙尿褲干擾。

……

在沖突理論看來，擺事實(shí)，講道理依舊是有效的營銷手段，但和以往不同的是：我們必須尊重消費(fèi)者的時(shí)間成本，不要把消費(fèi)者培訓(xùn)成專家，而要快速有效地讓消費(fèi)者感知到產(chǎn)品真相，才是“勸”能成功的前提，否則數(shù)據(jù)只是冰冷的數(shù)字，毫無價(jià)值。

各位看官，務(wù)必牢記，勸的目的是解決消費(fèi)者的沖突，而不是教育消費(fèi)者，擺事實(shí)，講道理，給數(shù)據(jù)的前提都必須把消費(fèi)者的沖突放在首位，消費(fèi)者要的不僅僅是IQ般的標(biāo)準(zhǔn)答案，更需要的是EQ的答案——姚明就是用EQ解決沖突的高手：曾經(jīng)外國記者總想變著法子嘲諷中國男籃，那位記者故意說起男籃里約奧運(yùn)會(huì)慘敗的事情，并說14億人里找不出5個(gè)會(huì)打籃球的人。

如果你是姚明，你會(huì)如何解決沖突？擺事實(shí)，講道理？

姚明反問道：怎么美國3億人都找不到1個(gè)打乒乓球的呢？

請記住，我們的目的是解決沖突，而不僅僅只證明自己的強(qiáng)大！

“勸”的最高級，是激發(fā)共感

從相信—確信—深信不疑，曉之以理只是第一步，“勸”不能僅僅停留在產(chǎn)品層面，更需要深入“沖突”的核心，動(dòng)之以情才是關(guān)鍵一步，需要我們從消費(fèi)者的沖突出發(fā)，用消費(fèi)者同頻共振的“共感力”，打造產(chǎn)品真相，輸出品牌訴求，才能激發(fā)消費(fèi)者內(nèi)心的渴望。

案例分析：忠實(shí)的莫扎特粉絲，朱利安先生

紐約市長朱利安被認(rèn)為是有史以來最具有創(chuàng)意能力的市長，他只花了一年時(shí)間就將紐約犯罪率最高的中央地鐵站的發(fā)案率下降了33%，他是怎么做到的呢？

他調(diào)整了全站臺(tái)的背景音樂系統(tǒng)，開始24小時(shí)不間斷地播放莫扎特的典雅梵音。據(jù)《紐約日報(bào)》報(bào)道：這些不絕于耳的莫扎特的貴族音樂，徹底摧毀了地鐵站原有的暗昧、混亂的犯罪空氣。那些小偷堵不住耳朵，在莫扎特的音樂中就不由自主地覺得行竊的氛圍不對了；那些吸毒販毒的也堵不住耳朵，在莫扎特的音樂中似乎也覺得渾身不自在；強(qiáng)悍的黑幫老大更是覺得無趣，在莫扎特的音樂中聚眾斗毆，無論怎么叫喊沖殺也歡快不起來。朱利安先生正是利用了人們向善的情感，解決了沖突，進(jìn)行了“勸”。久而久之，中央地鐵站的閑雜人等變得越來越少，犯罪率自然就下降了。

莫扎特大師如若泉下有靈，想必也會(huì)欣慰吧。

這種強(qiáng)大外力下做出的改變，如同無堅(jiān)不摧的催化劑，隨時(shí)瓦解人類社會(huì)的意志，最終促成轉(zhuǎn)變。

人的大腦是一個(gè)極為復(fù)雜的結(jié)構(gòu)。表面上看，大腦的基本功能如同電腦的處理器，收集信息、分類儲(chǔ)存、處理反饋，是一臺(tái)精密的儀器。

但繼續(xù)往深層次研究，大腦其實(shí)和電腦根本沒有一點(diǎn)相似之處。我們無法記住所有信息的細(xì)節(jié)，我們也無法在瞬間進(jìn)行過于精密的運(yùn)算，最重要的是，我們不能像電腦一樣，進(jìn)行無誤差無波動(dòng)的判斷。

人類，是最復(fù)雜的情感驅(qū)動(dòng)型生物。

雖然復(fù)雜，但我們身上總會(huì)有一些共性的存在，比如對善良，美好，公平，自由……這些共同的人性和人生的向往， 即便是內(nèi)心黑暗的罪犯也會(huì)被莫扎特影響。營銷需要科學(xué)地挖掘出人性中這些共性層面的渴望，制造沖突，感動(dòng)消費(fèi)者。

馬斯克為什么一直在販賣“太空夢想”？

馬斯克說：“有很多事情讓人們對未來感到悲傷或沮喪，但我認(rèn)為成為一個(gè)太空文明是讓你對未來感到興奮的事情之一。”

當(dāng)馬斯克的電動(dòng)車頻頻陷入危機(jī)的時(shí)候，太空的夢想總是一次次成功挽救了他。2019年，馬斯克正式發(fā)布了皮卡Cybertruck——馬斯克將其命名為登陸火星的官方卡車。

在Cybertruck的發(fā)布會(huì)上出現(xiàn)了極為尷尬的一幕：馬斯克用鋼球測試新車玻璃強(qiáng)度時(shí)，號(hào)稱“裝甲玻璃”的新車玻璃被砸碎了。但這點(diǎn)“失敗”也無法阻擋人們對太空的熱情，當(dāng)天馬斯克表示，這款車的預(yù)定量已達(dá) 20 萬輛，他還調(diào)侃說：“沒有廣告，也沒有付費(fèi)代言，需要的只是幾扇打碎的窗戶?！?/p>

真正能夠勸服消費(fèi)者的，只有消費(fèi)者自己；消費(fèi)者只會(huì)屈服自己內(nèi)心的渴望和感動(dòng)。如果你的產(chǎn)品和品牌符合他們內(nèi)心的渴望和感動(dòng)，即便它不完美，消費(fèi)者也會(huì)欣然接受。

所以“勸”之前，不妨問問，你的產(chǎn)品和品牌是否能夠感動(dòng)消費(fèi)者，是不是消費(fèi)者渴望的？

如果我們能找到消費(fèi)者內(nèi)心原本就有的希望、夢想、恐懼或者渴望，然后將這些“原本就存在的渴望”導(dǎo)向產(chǎn)品和品牌，是不是不用“勸”，就會(huì)讓消費(fèi)者主動(dòng)歸順呢？

就像喬布斯說的，不要販賣蘋果，你只需要把蘋果放進(jìn)伊甸園中。