傳播品牌落幕，渠道品牌增強

劉春雄 方剛

品牌是什么？

當說品牌時，到底在說什么？在我看來，品牌有四個語境：

1.把品牌當作一個營銷概念時，我們在說它的定義

我比較認同科特勒在《營銷管理》中對品牌的定義：品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是他們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品或服務區(qū)別開。

我認同的原因是：這個定義足夠中性，它表明了兩點：第一，品牌是“符號”；第二，品牌的目的是“區(qū)隔”競品。

這是學者的品牌語境。

2.當說到某個具體品牌時，我們在說該品牌的認知程度

比如，說到海爾、聯(lián)想、華為，馬上會想起：它是誰？它代表什么？它在行業(yè)什么位置？它與我的關系。這是品牌商希望達到的，即用戶認知程度。這是消費者的品牌語境，也是品牌商希望傳遞的品牌價值。

3.當說到品牌理論時，我們在說品牌的認知邏輯

品牌是怎么形成的？有人提出“定位”理論，有人提出USP理論，有人提出沖突論。由此也形成了品牌的“理論叢林”，各有其擁躉。這是專家、媒體和企業(yè)品牌部門、品牌管理者的品牌語境。

4.當把品牌與IP對比時，我們在說品牌是一個時代的認知符號

品牌這個概念的廣泛使用，農業(yè)時代沒有，工業(yè)社會早期也沒有，第二次工業(yè)革命后才廣泛使用，互聯(lián)網時代后雖然仍然存在，但已不是主流。

作為一個時代認知符號，品牌是與大眾媒體及廣告?zhèn)鞑ハ嗥ヅ涞恼J知模式。大眾媒體、廣告、品牌形成了一個商業(yè)生態(tài)。當大眾媒體廣告式微時，品牌作為一個時代認知符號也將式微。

詞匯（概念）背后有時代烙印。生存于這個時代（環(huán)境），往往感受不到時代（環(huán)境）背景的存在，因為已經習慣了。在時代大變換時，才能夠感受背景的存在。

品牌與大眾媒體生態(tài)

說到品牌，不得不提寶潔，寶潔創(chuàng)建于1837年。1882年，寶潔首次投放1.1萬美元在一份名為《獨立》的周刊上做象牙肥皂廣告。1890年，寶潔在全國性報紙上投放彩色廣告。但是，真正對寶潔創(chuàng)立品牌產生重要影響的是20世紀初無線電（收音機）的發(fā)明，寶潔的廣告投放引發(fā)了肥皂企業(yè)的跟風，成為了當時的“肥皂劇”（黃金時段的欄目）現(xiàn)象。

后來，電視成為主要廣告媒介后，寶潔都是第一時間跟進。

在全國性報紙（19世紀末）、無線電（20世紀初）和電視（20世紀60年代）廣泛應用之前，世界上沒有高效的傳播媒介，也沒有全國性或全球性品牌。

品牌、廣告、大眾傳媒是第二次工業(yè)革命后的商業(yè)生態(tài)。品牌是商業(yè)生態(tài)的一環(huán)，因為太長太久（100多年），以致我們忘記了品牌所賴于存在的生態(tài)，以及應該隨著商業(yè)生態(tài)的改變而改變。

品牌作為一種現(xiàn)象，大約有120年的歷史。品牌作為理論體系，則只有80年左右的歷史。品牌的生存環(huán)境就是第二次工業(yè)革命后的大眾媒體生態(tài)。

廣告是品牌首要認知形式

大眾媒體是廣告首要載體，品牌則是廣告?zhèn)鞑バ纬傻挠洃浄枴?/p>

在科特勒的《營銷管理》中，列出了“品牌知曉的九種藥方”：1.開發(fā)創(chuàng)造性的廣告；2.贊助眾所周知的事件；3.邀請顧客參加俱樂部；4.邀請顧客參觀工廠和辦公室；5.創(chuàng)建自己的零售機構；6.提供良好的服務；7.對某些社會機構給予援助；8.成為價值領袖；9.樹立一個代表公司強有力的發(fā)言人或形象代言人。

如果歸納“九種藥方”，大約只有三種方法：廣告、公關和創(chuàng)建零售機構。之所以把創(chuàng)建零售機構單列，主要是沃爾瑪是極少做廣告的。對于商業(yè)機構，到哪都“看得到”就是最好的廣告。當沃爾瑪長期占據“世界500強”之首時，它當然是品牌。所以，還有另一種品牌邏輯，麥肯錫稱之為“絕對的銷量產生絕對的品牌”。這是傳播邏輯之外的另一種品牌邏輯。中國的渠道品牌就是這個邏輯。

公關成為品牌的“藥方”，同樣借助了大眾傳媒。公關制造大眾關注事件，然后通過大眾媒體傳播。如果說廣告是“硬廣”，公關就是“軟廣”。

當大眾媒體成為公眾獲取資訊的主要來源時，大眾媒體廣告就成為商業(yè)認知的高效工具。廣告成為大眾媒體收入的主要來源。大眾媒體經營也因此分為三次運營：第一階段“賣內容”，爭取讀者；第二階段“賣讀者”，做廣告；第三階段還是“賣讀者”，經營衍生產品，如《財富》雜志主辦的“財富論壇”，《福布斯》雜志發(fā)布的“世界500強”。

品牌、廣告與大眾媒體，成為100年來的共生商業(yè)現(xiàn)象。

品牌化的商業(yè)生態(tài)

品牌是工業(yè)社會商業(yè)生態(tài)的高峰。工業(yè)社會商業(yè)生態(tài)的特征是：大生產、大傳播、大流通。這種模式也被稱為HBG模式。

第一，工業(yè)化催生大生產。兩次工業(yè)革命帶來的不是機器時代，而是工業(yè)化大生產。工業(yè)革命是從生產力著眼，而社會化大生產則是從生產關系著眼。

第二，工業(yè)化催生城市化，城市化催生大流通。工業(yè)化大生產，帶來人口集中，掀起城市化浪潮。城市化，人口高度集中，產生了現(xiàn)代渠道和現(xiàn)代零售業(yè)。歐美日等發(fā)達國家，營銷早已經從4P進入1P（產品），渠道成為獨立第三方。

中國一直是二元結構市場。城市現(xiàn)代零售業(yè)發(fā)展，廠商直供終端；農村、城鄉(xiāng)接合部和城中村，甚至城市便利店，仍然有大量單體小店。因此，中國還有通路市場，依靠廠商的深度分銷抵達終端。

西方發(fā)達國家沒有完善的現(xiàn)代渠道，同樣，也沒有中國的深度分銷、終端客情、終端攔截、（品牌商）終端導購等營銷現(xiàn)象。這些營銷做法，是品牌對消費者在終端購買的干預行為。在西方一些特殊產品領域（如汽車行業(yè)）是允許的，但快消品行業(yè)基本沒有。

第三，大眾媒體傳播大眾認知，結果是品牌的形成。

沒有大眾傳媒，品牌無法完成全國性認知。對于大眾產品，大眾傳播幾乎成為商業(yè)標配。當渠道成為西方發(fā)達國家第三方平臺時，渠道既是產品快速抵達消費者的通道，也成為品牌商接觸消費者的屏障。

大生產、大流通、大傳播，三者相互依存，相互作用。其結果是：品牌商、渠道商、零售商、大眾媒體都形成了寡頭壟斷格局。不依托大生產、大傳播、大流通的企業(yè)，或許能夠活下來，但成為行業(yè)龍頭，則是基本條件。

在歐美日，生產可以外包，大眾媒體和現(xiàn)代渠道是第三方，企業(yè)能夠做的基本上只有兩大選項：第一，產品研發(fā)，以區(qū)隔于競品；第二，大眾媒體投放，以獲取消費者認知，并獲得與渠道博弈的資格。

當然，并非所有行業(yè)巨頭都做過媒體廣告投放，比如，沃爾瑪就是靠“天天平價”獲得消費者認同的。但是，沒有大眾媒體投放，并不代表沒有大眾媒體傳播推波助瀾?？傊?，要么直接投放廣告，要么以公關的形式傳播。最終都離不開大眾傳播。

品牌關鍵詞

品牌有兩大關鍵詞：一是廣告語；二是廣告費。

第一，廣告語。廣告語，就是告訴用戶“我是誰”“我是什么”。所謂的品牌內涵，全部在廣告語為主體的廣告表現(xiàn)中。

品牌理論傾向于把品牌說得很復雜。畢竟大眾媒體“一秒萬金”“寸版寸金”，比如電視廣告通常只有5秒、10秒和15秒，但Logo和Slogan的產生實現(xiàn)了在盡可能短的時間內傳播更豐富的信息。

第二，廣告費。Logo可以隨著渠道的鋪滿觸達用戶，但Slogan怎么觸達用戶呢？最高效的手段是借助大眾媒體。除非資金不夠，無法達到大眾傳播有效的門檻，一般會選擇投放大眾媒體。

無論什么品牌理論，以及多么厲害的Slogan，都是大眾媒體“搭載”的贈品。所以，持續(xù)的信息強化、重復是大眾媒體傳播的第一法則。

理解大眾媒體，一定要理解大眾媒體生態(tài)的基本規(guī)律：寡頭壟斷。

報紙、電臺、電視臺，有全國性、地方性（城市）。寡頭壟斷，中外皆然。但論影響力，仍然是全國性。在中國，中央電視臺的影響力無其他媒體可比。

大眾媒體寡頭壟斷的格局，必然導致對媒體注意力資源的激烈爭奪，結果是媒體投放門檻越來越高。除了頭部品牌外，長尾企業(yè)只有放棄。帶來的結果是行業(yè)份額向頭部集中，這就是多數(shù)現(xiàn)代企業(yè)（不含農業(yè)社會傳承下來的行業(yè)，如白酒、餐飲、茶葉等）呈現(xiàn)寡頭壟斷格局的原因之一。

廣告界過去說，知道廣告費浪費了一半，但從來不知道是哪一半。無差別的廣告投放，過去確實覺得浪費很大。但是，現(xiàn)在互聯(lián)網精準投放，效果也不盡如人意?，F(xiàn)在看來，正是無差別投放形成的信息場，影響到了縫隙市場的客戶，把客戶都催出來了。

品牌的最后紅利

2010年以來，已經極少見到通過大眾媒體傳播的品牌，倒是IP不斷涌現(xiàn)。2006年至2009年，那批集中投放央視廣告的品牌，享受了最后的大眾傳播紅利。

最近朋友圈有人說，定位已經多年沒有成功的新案例呈現(xiàn)。我們討論的結論是：定位的傳播嚴重依賴大眾媒體，定位不具備在自媒體上傳播的能力。

在定位論的提出者里斯撰寫的著作《公關第一，廣告第二》中我們已經感受到了這股風。其第一部分內容就是“廣告的衰弱”。公關相比于硬廣更有話題性，也適合自媒體傳播。比如，白酒業(yè)的頭部品牌，近幾年風生水起的都是自帶公關話題，而不是廣告投放。

2010年之后，正是智能手機大規(guī)模普及、微信生態(tài)形成之日。自媒體的紅利，從一線城市向小鎮(zhèn)青年下沉，再到農村。全社會的注意力資源都擁向了自媒體。IP的涌現(xiàn)，就是主流傳播陣地轉移的必然結果。

在大環(huán)境的變化面前，適者生存，沒有更多的選擇。

當然，大眾傳播的邊緣化，并不意味著完全消失。自媒體發(fā)酵，大眾媒體傳播仍然是有效的組合傳播模式。正如商業(yè)革命不是取代而是共生一樣，媒體變遷也是如此。在過渡期，品牌與IP很難界定邊界。

渠道品牌增強

上面講的是傳播品牌，中國還有一種特殊的品牌是渠道品牌，不僅不會因為互聯(lián)網而弱化，反而在增強。

中國營銷的一個重要特點，就是渠道的重要性甚至超過了品牌。

中國有兩輪渠道大變革。一次是渠道下沉，從“省代”到“市代”再到“縣代”；另一次是深度分銷，品牌商的控制力直達終端。這兩次渠道變革，決定了品牌商對渠道的掌控能力。在一二線城市，一些頭部品牌甚至以直營為主，經銷商只承擔融資和倉配職能。

因為渠道驅動的存在，中國大量創(chuàng)業(yè)企業(yè)和中小企業(yè)，利用中國特色的渠道，先做渠道品牌。等資源充足后，再做傳播品牌。

互聯(lián)網強化渠道品牌反映在三個方面：

第一，線下渠道的控制力更強了。

施煒老師在《連接》中提出了兩個新概念：一是商業(yè)分為三個維度，線下、社群和網絡，稱為三度空間；二是營銷分為三個模塊，認知、關系和交易，稱為三位一體。

傳統(tǒng)渠道的深度分銷，只有一個空間維度，現(xiàn)在可以通過三個空間維度做深度分銷。

傳統(tǒng)渠道的人際關系轉換成認知和交易，效率較低?，F(xiàn)在借助三度空間，線下人際關系通過社群放大。同時，云店也讓渠道有了更便利的交易工具。

線下強關系，社群強交互。云店使得交易、線下人鏈與互聯(lián)網工具結合，威力更強了。

第二，渠道從B端延伸到C端。

深度分銷，終端是終端。但是，現(xiàn)在借助于社群、直播工具，可以從B端延伸到C端，從而實現(xiàn)BC一體化。從慕思床墊“門店+KOC”的渠道直播，到董明珠“6·18”的全渠道動員的渠道直播，再到吳曉波與TATA木門的直播與“渠道拉練”結合渠道直播，可以看到，借助互聯(lián)網工具，渠道有了更強的動員能力。原來碎片化的渠道，現(xiàn)在可以集中動員，并且通過直播工具，渠道勢能清晰可見。

第三，渠道具備了引導C端的能力。

線下渠道通過連接社群和網絡，具備了分流線上流量的能力。這與以往電商持續(xù)分流線下流量不同。具備多維度導流能力的門店，我們稱之為新店商。中國的社會商品零售總額，超過3/4仍然在線下。傳播品牌被IP取代，但渠道品牌卻可以因為互聯(lián)網而得以加強。