基于品牌意象的游艇造型設(shè)計(jì)方法

程永勝，徐驍琪，陳國(guó)強(qiáng)

1 廈門(mén)大學(xué) 嘉庚學(xué)院，福建 漳州 363105

2 燕山大學(xué) 藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院，河北 秦皇島 066004

0 引 言

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化加劇了企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力，品牌競(jìng)爭(zhēng)逐漸成為國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的主要形式。當(dāng)前國(guó)內(nèi)游艇設(shè)計(jì)大多以技術(shù)和功能為導(dǎo)向[1]，造型設(shè)計(jì)大多依靠參考國(guó)外現(xiàn)有游艇造型進(jìn)行改良，造型設(shè)計(jì)缺乏創(chuàng)新，品牌識(shí)別度較差[2]；這也迫使游艇設(shè)計(jì)必須逐步從技術(shù)驅(qū)動(dòng)向品牌驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變。因此，游艇不僅需要具備良好的性能品質(zhì)和使用功能[3]，而且需要具備統(tǒng)一完整的品牌形象。

品牌意象是用戶(hù)通過(guò)產(chǎn)品觀察、體驗(yàn)等行為，經(jīng)過(guò)用戶(hù)大腦選擇和加工形成的對(duì)產(chǎn)品品牌的綜合印象；統(tǒng)一明確的品牌意象有利于提升用戶(hù)對(duì)品牌的認(rèn)知度，進(jìn)而影響用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的行為。造型特征是品牌意象的重要載體，鮮明的造型特征可以更好地傳達(dá)品牌意象。因此，品牌意象和造型特征將成為當(dāng)前游艇設(shè)計(jì)領(lǐng)域的研究重點(diǎn)。在產(chǎn)業(yè)界，目前針對(duì)品牌意象和造型特征的研究載體主要集中在交通工具[4]、工程機(jī)械[5]、產(chǎn)品設(shè)計(jì)[6]等產(chǎn)品，針對(duì)游艇、快艇等水上交通工具的相關(guān)研究并不多見(jiàn)。其中，李淑江等[7]和周美玉等[8]從游艇造型設(shè)計(jì)的角度，利用感性工學(xué)理論、意象尺度、語(yǔ)義分析等方法，研究了游艇設(shè)計(jì)中的形態(tài)要素與用戶(hù)感性意象之間的映射關(guān)系。在學(xué)術(shù)界，研究角度多為品牌意象、品牌屬性、品牌基因等，研究主要針對(duì)產(chǎn)品品牌造型特征的獲取和表達(dá)、造型基因的遺傳與變異、造型意象的認(rèn)知與應(yīng)用等層面。例如，朱煒等[9]提出了一種基于品牌意象的汽車(chē)造型設(shè)計(jì)方法，其采用數(shù)量化Ⅰ類(lèi)理論建立了品牌意象與造型設(shè)計(jì)因子的映射模型。也有學(xué)者從品牌屬性的角度對(duì)品牌特征進(jìn)行了研究。例如，柯善軍等[10-11]分析了顯著造型元素對(duì)品牌屬性的影響權(quán)重。胡偉峰等[12]從品牌基因的角度對(duì)產(chǎn)品品牌的顯性基因和隱性基因生成方法進(jìn)行了探討。上述研究探討了造型特征與品牌意象之間的關(guān)系，為游艇品牌意象研究拓展了研究思路，但也存在些許不足：1）缺少以特定造型目標(biāo)為標(biāo)桿的品牌意象研究；2）產(chǎn)品造型特征提取標(biāo)準(zhǔn)不一，存在用戶(hù)主觀認(rèn)知影響；3）用戶(hù)對(duì)品牌意象的感性認(rèn)知缺乏針對(duì)性。

此外，游艇產(chǎn)品的用戶(hù)群體較為小眾，其造型設(shè)計(jì)具有用戶(hù)專(zhuān)屬性；而傳統(tǒng)船舶造型設(shè)計(jì)主要采用功能和性能平衡方法，不能將用戶(hù)模糊的感性需求轉(zhuǎn)化為明確的品牌定位和造型設(shè)計(jì)目標(biāo)。同時(shí)，用戶(hù)對(duì)品牌的認(rèn)知屬于隱性知識(shí)，呈現(xiàn)出多維且復(fù)雜的特性；加之產(chǎn)品造型特征的影響，相對(duì)難以獲取。為解決以上問(wèn)題，本文擬以感性工學(xué)理論為基礎(chǔ)，探討品牌意象認(rèn)知影響下的游艇造型設(shè)計(jì)方法。通過(guò)定性與定量相結(jié)合的研究思路，從產(chǎn)品造型空間和品牌意象空間兩個(gè)維度提升游艇企業(yè)的品牌識(shí)別度，并將該方法應(yīng)用于游艇設(shè)計(jì)案例，驗(yàn)證方法的可行性。

1 研究框架與方法

1.1 研究框架

感性工學(xué)（kansei enginering）由馬自達(dá)前會(huì)長(zhǎng)山本健一于1986 年10 月首次提出[13]，日本學(xué)者長(zhǎng)町三生[14-16]發(fā)表了一系列論文和著作，奠定了感性工學(xué)的理論基礎(chǔ)。其作為一種產(chǎn)品研發(fā)方法，主要通過(guò)定性和定量分析探究“人的感性”與“物的特性”這兩者之間的關(guān)系，將用戶(hù)難以捕捉的感性意象轉(zhuǎn)換為定量數(shù)據(jù)，并對(duì)量化后的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析以指導(dǎo)設(shè)計(jì)實(shí)踐。因此，采用感性工學(xué)理論來(lái)獲取游艇品牌意象和游艇造型特征之間的量化關(guān)系，有利于提升用戶(hù)對(duì)游艇品牌意象的識(shí)別度，同時(shí)將用戶(hù)模糊的感性需求轉(zhuǎn)變?yōu)榇_切的設(shè)計(jì)目的。具體研究框架如圖1 所示。

第1 階段：確定產(chǎn)品設(shè)計(jì)目標(biāo)。明確設(shè)計(jì)方向與定位、用戶(hù)群體、品牌核心等內(nèi)容。

第2 階段：產(chǎn)品代表性樣本選取。樣本的選取對(duì)于品牌意象語(yǔ)義評(píng)價(jià)和數(shù)據(jù)分析具有重要影響；因此，選取的樣本應(yīng)盡可能滿足用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品多樣性的需求，樣本品牌意象和設(shè)計(jì)風(fēng)格應(yīng)該有所差異。以此建立樣本庫(kù)，從中篩選出代表性樣本。

第3 階段：感性詞匯的搜集與篩選。為了盡可能滿足不同用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品品牌意象的認(rèn)知，需要搜集大量有關(guān)品牌意象的感性詞匯。品牌意象詞匯的確定是感性工學(xué)研究中的關(guān)鍵步驟，意象詞匯搜集的準(zhǔn)確性會(huì)影響最終數(shù)據(jù)分析的質(zhì)量。

第4 階段：通過(guò)階段2 和階段3，得到設(shè)計(jì)目標(biāo)下的產(chǎn)品造型空間和品牌意象空間。以語(yǔ)義差異法構(gòu)建兩者之間的映射關(guān)系，并制成評(píng)價(jià)問(wèn)卷，邀請(qǐng)測(cè)試者進(jìn)行評(píng)測(cè)。通過(guò)測(cè)試者對(duì)產(chǎn)品樣本的感性評(píng)價(jià)，獲得評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)；運(yùn)用SPSS 軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，同時(shí)構(gòu)建面向品牌意象語(yǔ)義的造型設(shè)計(jì)法則。

1.2 研究方法

本文所采用的研究方法主要包括：德?tīng)柗品?、語(yǔ)義差異法、因子分析法和主成分分析法，具體的操作說(shuō)明如表1 所示。通過(guò)SPSS 軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，得到公因子方差圖、解釋的總方差圖、碎石圖和成分矩陣圖，從而得到影響造型設(shè)計(jì)的關(guān)鍵品牌意象詞匯[17]。

2 基于品牌意象的游艇造型設(shè)計(jì)

2.1 游艇設(shè)計(jì)目標(biāo)

圖1 研究框架Fig. 1 Research framework

表1 研究方法Table 1 Research method

當(dāng)前游艇按功能和尺寸可以歸為以下3 類(lèi)：小型運(yùn)動(dòng)型游艇（20～35 ft，約6.1～10.7 m）、中型休閑型游艇（35～60 ft，約10.7～18.3 m）和大型商務(wù)型游艇（60 ft 以上，約18.3 m 以上）。通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，休閑游艇的造型具有尺寸適中、船體較修長(zhǎng)[18]、上層建筑形式簡(jiǎn)單等特點(diǎn)，更容易受到產(chǎn)品品牌意象和用戶(hù)感性認(rèn)知的影響。因此，本文以休閑游艇為例進(jìn)行研究，設(shè)計(jì)目標(biāo)則是通過(guò)用戶(hù)感性意象研究提升休閑型游艇的品牌識(shí)別度。

2.2 代表性游艇樣本挑選

消費(fèi)者在觀察一艘游艇時(shí)，大致分為4 個(gè)常規(guī)視角：前面、后面、側(cè)面和頂面。由于側(cè)面視圖所占面積尺寸較大、造型信息充足、輪廓特征清晰，消費(fèi)者對(duì)于游艇的側(cè)面造型尤為關(guān)注，故選取游艇樣本的側(cè)面視圖作為樣本圖片[19]。

通過(guò)對(duì)各大游艇品牌網(wǎng)站和企業(yè)的調(diào)研，初步得到60 多艘休閑型游艇樣本圖片。剔除掉造型相似度較高、造型特征模糊、輪廓不清晰的樣本，并對(duì)篩選出的每張樣本圖片進(jìn)行預(yù)處理，包括調(diào)整為統(tǒng)一比例尺寸、去除樣本背景、圖片灰度處理。采用德?tīng)柗品ㄑ?qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)領(lǐng)域的專(zhuān)家學(xué)者進(jìn)行討論，首先向?qū)＜覍W(xué)者介紹設(shè)計(jì)目的，舉例說(shuō)明影響游艇品牌意象的主要造型特征和要素；然后反復(fù)征詢(xún)、歸納、修改，直到專(zhuān)家小組得到一致的意見(jiàn)，最終確定了8 艘造型特征明顯的休閑型游艇樣本，如圖2 所示。

圖2 游艇代表性樣本Fig. 2 Representative yacht samples

2.3 意象詞匯搜集與篩選

1） 通過(guò)游艇產(chǎn)品介紹、網(wǎng)站新聞、文獻(xiàn)資料、查閱書(shū)籍、用戶(hù)訪談等方式大量搜集有關(guān)游艇品牌的意象詞匯[20]。

2） 邀請(qǐng)行業(yè)專(zhuān)家對(duì)搜集的意象詞匯進(jìn)行討論甄選，并以焦點(diǎn)小組評(píng)價(jià)方式剔除明顯不適合評(píng)價(jià)游艇品牌的意象詞匯，形成意象詞匯庫(kù)，如表2 所示。

表2 游艇品牌意象詞匯庫(kù)Table 2 Yacht brand image vocabulary

3） 將意象詞匯庫(kù)與游艇代表性樣本相結(jié)合制作成問(wèn)卷，邀請(qǐng)游艇行業(yè)設(shè)計(jì)人員和企業(yè)員工共20 名測(cè)試者進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，然后將庫(kù)內(nèi)詞匯按照被選擇次數(shù)的多少進(jìn)行排序。

4） 根據(jù)語(yǔ)義差異法二級(jí)性原理設(shè)定要求，替換掉不準(zhǔn)確的詞匯，最終得出游艇品牌意象最具代表性的6 個(gè)意象詞匯（X1～X6），如表3 所示。

表3 最終確定的品牌意象詞匯Table 3 Finally determined brand image vocabulary

2.4 基于語(yǔ)義差異法的問(wèn)卷設(shè)計(jì)

以里克特量表的形式將最具代表性的6 組意象詞匯與游艇代表性樣本相結(jié)合，制作成7 級(jí)意象詞匯SD 量表[21]，感性評(píng)價(jià)分值記為3，2，1，0，-1，-2 和-3 分，形成樣本語(yǔ)義差分SD 量表，如表4 所示。其中分值3 表示感性認(rèn)知更偏向左側(cè)的意象詞匯，分值-3 則表示更傾向于右側(cè)的意象詞匯。

表4 游艇樣本1 的SD 量表Table 4 SD scale of yacht sample 1

2.5 代表性樣本的品牌意象評(píng)價(jià)

選擇35 名受測(cè)者對(duì)SD 量表進(jìn)行評(píng)分，其中行業(yè)專(zhuān)家和設(shè)計(jì)人員10 名，游艇用戶(hù)和潛在購(gòu)買(mǎi)者15 名，設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)教師和學(xué)生10 名，最終得到有效評(píng)分量表32 份。運(yùn)用SPSS 軟件，通過(guò)平均值算法對(duì)代表性樣本的意象得分進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，得到樣本在每個(gè)意象詞匯下的均值如表5 所示。

表5 代表性樣本的意象得分均值Table 5 Image score mean of representative samples

2.6 SPSS 數(shù)據(jù)分析

將游艇代表性樣本的品牌意象詞匯得分平均值導(dǎo)入SPSS 軟件中，通過(guò)主成分分析和因子分析對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行降維處理。通過(guò)數(shù)據(jù)分析，得到代表性樣本品牌意象詞匯數(shù)據(jù)的公因子方差圖、解釋的總方差、碎石圖和成分矩陣等圖表如表6～表8 以及圖3 所示。由表6 可知，提取的數(shù)值在0.894～0.973 之間，說(shuō)明公因子提取出了游艇變量中的大部分信息，表明因子分析的結(jié)果是有效的。

解釋的總方差主要是看幾個(gè)公因子方差的累計(jì)貢獻(xiàn)率，從而確定主成分?jǐn)?shù)目。累計(jì)貢獻(xiàn)率越高，說(shuō)明提取的公因子對(duì)原始變量的代表性或者說(shuō)解釋率越高，整體的效果就越好；累計(jì)貢獻(xiàn)率越低，說(shuō)明提取的公因子的代表性或者說(shuō)解釋率越差，效果也就越差。由表7 和圖3 可知，有2 個(gè)成分的初始特征值大于1，且累計(jì)百分比占到93.54%。碎石圖中，成分組件的斜率變化明顯，第1 點(diǎn)和第2 點(diǎn)的特征值均大于1，從第3 個(gè)點(diǎn)開(kāi)始，斜率趨于平緩，由此可以確定這2 個(gè)成分為主成分。

表6 公因子方差Table 6 Diagram of common factor variance

表7 解釋的總方差Table 7 Diagram of explained total variance

表8 成分矩陣Table 8 Diagram of component matrix

圖3 碎石圖Fig. 3 Diagram of scree plot

由表8 可以得到游艇代表性樣本的品牌意象詞匯排序，主成分1 中“現(xiàn)代”和“創(chuàng)新”排在前2 位，主成分2 中“安全”和“豪華”排在前2 位，由此可得出影響游艇造型設(shè)計(jì)的主要品牌意象詞匯為：“現(xiàn)代、創(chuàng)新、安全、豪華”。

3 案例實(shí)踐

根據(jù)上述研究結(jié)果，為體現(xiàn)品牌感性意象與游艇造型特征的映射關(guān)系，保證游艇品牌意象表達(dá)有據(jù)可依，確定以“現(xiàn)代、創(chuàng)新、安全、豪華”的品牌意象作為游艇造型設(shè)計(jì)目標(biāo)，并結(jié)合游艇代表性樣本造型，進(jìn)行游艇造型設(shè)計(jì)。

游艇造型設(shè)計(jì)流程分為3 個(gè)階段，如圖4 所示。

圖4 游艇造型設(shè)計(jì)流程Fig. 4 Yacht design process

1） 草圖設(shè)計(jì)階段。該階段屬于造型發(fā)散過(guò)程，需要繪制大量的造型形態(tài)來(lái)確保方案的多樣性選擇。在草圖設(shè)計(jì)中，為體現(xiàn)主成分1 中“現(xiàn)代、創(chuàng)新”的游艇品牌意象，通過(guò)仿生學(xué)原理[22]對(duì)游艇側(cè)視特征和結(jié)構(gòu)進(jìn)行全新的整合設(shè)計(jì)，將傳統(tǒng)瑣碎的零部件整合到船體造型之中，這樣既利于創(chuàng)造全新的造型，又可有效平衡游艇造型元素與結(jié)構(gòu)功能的關(guān)系，確保整體游艇傳遞出現(xiàn)代簡(jiǎn)約的造型設(shè)計(jì)意象。當(dāng)草圖達(dá)到一定數(shù)量時(shí)，邀請(qǐng)專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)師以主成分1 中“現(xiàn)代、創(chuàng)新”這2 個(gè)品牌意象詞匯作為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)所有草圖設(shè)計(jì)方案進(jìn)行偏好評(píng)價(jià)，得出紅色虛線框中的設(shè)計(jì)方案所呈現(xiàn)的品牌意象最能滿足“現(xiàn)代、創(chuàng)新”的語(yǔ)義，此時(shí)為方案的收斂過(guò)程。

2） 設(shè)計(jì)優(yōu)化階段。在此過(guò)程中，為保證主成分2 中“安全、豪華”的游艇品牌意象，在船體形態(tài)轉(zhuǎn)折處理上，采用過(guò)度柔和的曲率處理，可有效避免特征線與特征面間出現(xiàn)轉(zhuǎn)折生硬的造型形態(tài)，讓用戶(hù)在視覺(jué)認(rèn)知和心理感知上產(chǎn)生“安全”的感性意象。此外，在游艇局部造型設(shè)計(jì)中，座艙采用通透環(huán)形玻璃，2 層甲板以柚木裝飾，并采用船體氛圍燈等細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，以滿足用戶(hù)使用質(zhì)感，提升品牌豪華感。

3） 三維效果圖階段。經(jīng)過(guò)多次方案優(yōu)化調(diào)整，使游艇造型從整體到局部呈現(xiàn)出“現(xiàn)代、創(chuàng)新、安全、豪華”的品牌意象，并使用Rhinoceros軟件進(jìn)行三維計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)，采用Keyshot 軟件進(jìn)行效果圖模擬，得到游艇最終設(shè)計(jì)方案效果圖。

4 結(jié) 語(yǔ)

感性工學(xué)理論在游艇品牌意象中的應(yīng)用，有助于企業(yè)準(zhǔn)確獲取用戶(hù)對(duì)游艇品牌的感性認(rèn)知和意象需求，明確設(shè)計(jì)目標(biāo)。本文通過(guò)游艇代表性樣本的選取和品牌感性詞匯的搜集與篩選，建立特征空間與意象空間兩者間的映射關(guān)系，通過(guò)語(yǔ)義差異法轉(zhuǎn)換為定量數(shù)據(jù)；運(yùn)用SPSS 軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析和主成分分析，明確影響游艇造型設(shè)計(jì)的主要品牌意象詞匯，為游艇企業(yè)提升品牌識(shí)別度提供了理論依據(jù)。通過(guò)實(shí)際案例驗(yàn)證了該方法的可行性，可為游艇造型設(shè)計(jì)提供參考。

本文只選取了造型特征信息較豐富的游艇側(cè)視圖作為樣本圖片，但游艇品牌意象是由多造型特征因素綜合作用的結(jié)果。因此，在后續(xù)研究中需繼續(xù)完善游艇各視圖造型特征的選取，將各視圖的造型特征進(jìn)行多維度結(jié)合，研究不同造型特征組合對(duì)游艇品牌意象的影響，形成系統(tǒng)化的設(shè)計(jì)方法。