中國民營醫(yī)院的網(wǎng)絡(luò)營銷策略初探

張明　王淼

[摘要]文章首先分析中國互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)狀及互聯(lián)網(wǎng)營銷的進(jìn)展，然后提取出互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新特點(diǎn)對民營醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)營銷的啟發(fā)，基于這種啟發(fā)，建立民營醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)營銷的分析定位模型，依據(jù)該模型提出民營醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的優(yōu)選策略，最后根據(jù)民營醫(yī)院的品牌訴求和醫(yī)療屬性特征對該優(yōu)選策略進(jìn)行渠道適合度評判。

[關(guān)鍵詞]民營醫(yī)院；網(wǎng)絡(luò)營銷；分析定位模型；優(yōu)選策略

[DOI]1013939/jcnkizgsc201716115

我國民營醫(yī)院大部分是依據(jù)《公司法》成立的公司制醫(yī)院，因而既是醫(yī)療機(jī)構(gòu)，也是營利性企業(yè)。近幾年國家出臺很多政策措施鼓勵民營醫(yī)院加快發(fā)展，社會資本也紛紛跑步進(jìn)場，參與中國醫(yī)療市場的發(fā)展進(jìn)程。截至2016年11月底，我國民營醫(yī)院已經(jīng)達(dá)到16004家，是公立醫(yī)院的126倍，但醫(yī)療服務(wù)量不足公立醫(yī)院的兩成。[1]由于中國醫(yī)療改革的滯后，大多數(shù)民營醫(yī)院的經(jīng)營管理依然不夠科學(xué)和規(guī)范，在互聯(lián)網(wǎng)營銷上，一年前甚至發(fā)生“魏則西事件”，此事提醒我們，民營醫(yī)院的網(wǎng)絡(luò)營銷亟須規(guī)范和科學(xué)。因此本文擬從科學(xué)和規(guī)范的角度來探索民營醫(yī)院的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，以拋磚引玉，引起廣大市場人士關(guān)注。

1中國互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)狀及互聯(lián)網(wǎng)營銷發(fā)展?fàn)顩r簡析

11中國互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)狀簡析

首先從網(wǎng)民總量來看，據(jù)統(tǒng)計，截至2016年年底我國（指中國大陸，下同）網(wǎng)民總量情況如表1所示。[2]

由表1數(shù)據(jù)可知，中國網(wǎng)民的規(guī)模已經(jīng)相當(dāng)于歐洲人口的總量，但互聯(lián)網(wǎng)普及率只有532%，距離歐美發(fā)達(dá)國家75%以上的普及率還相差甚遠(yuǎn)，甚至還不如獨(dú)聯(lián)體國家的666%[3]，因此中國互聯(lián)網(wǎng)還有很大潛力。目前中國的移動上網(wǎng)已經(jīng)成為主流，網(wǎng)民每天上網(wǎng)接近四個小時，是電視時長的三倍，可見互聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)來臨，而且從增長率數(shù)據(jù)可以看出，中國互聯(lián)網(wǎng)的滲透將越發(fā)深入。

另外從網(wǎng)民結(jié)構(gòu)來看，截至2016年年底我國7億多網(wǎng)民具有如表2所示的分布結(jié)構(gòu)。

從表2可以看出，中國城鎮(zhèn)人口是上網(wǎng)的主力人群，擁有巨大消費(fèi)潛力的青壯年人口占據(jù)2/3，普遍都接受中等以上教育，以工薪階層為主。民營醫(yī)院可以根據(jù)自己的客群定位不難找到對應(yīng)的潛在客戶所在。

最后，從個人應(yīng)用來看，截至2016年年底我國網(wǎng)民互聯(lián)網(wǎng)的前十大應(yīng)用分別如下（表3）。

從表3可以看出，即時通信（QQ、微信、陌陌等）位居我國網(wǎng)民個人應(yīng)用的榜首，911%的網(wǎng)民都在使用，可見用戶量之大，網(wǎng)絡(luò)新聞及搜索引擎都有八成以上的使用率，可見普及之廣，從這里不難發(fā)現(xiàn)民營醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)營銷的重點(diǎn)渠道所在。

基于上述數(shù)據(jù)，筆者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)化生存的時代，網(wǎng)絡(luò)營銷必定會成為民營醫(yī)院的營銷主戰(zhàn)場，民營醫(yī)院如果不重視網(wǎng)絡(luò)營銷，甚至大部分營銷預(yù)算還在網(wǎng)下糾結(jié)，這種思想注定跟不上互聯(lián)網(wǎng)時代的腳步，無法與時俱進(jìn)。

12中國互聯(lián)網(wǎng)營銷發(fā)展情況簡析

互聯(lián)網(wǎng)營銷已經(jīng)不是新概念，雖然發(fā)展的歷史只有十多年，但發(fā)展勢頭之迅猛，大有碾壓半個多世紀(jì)傳統(tǒng)營銷之勢。截至2016年年底，我國企業(yè)營銷推廣渠道分布依次為：互聯(lián)網(wǎng)387%、戶外287%、報紙235%、雜志185%，電視176%，電臺111%，手機(jī)106%，其他03%?？梢?，企業(yè)在推廣渠道的選擇中，網(wǎng)絡(luò)營銷的比重最高，從2013年至2016年，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的開展比例依次為209%、242%、338%和387%，遞增勢頭非常明顯。可見網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為多數(shù)企業(yè)的選項。網(wǎng)絡(luò)營銷有多種方式，哪種方式更受青睞呢？統(tǒng)計顯示，2016年網(wǎng)絡(luò)營銷渠道分布依次為即時通信（655%）、電商平臺（551%）、搜索引擎（482%）、電子郵件（402%）、軟文營銷（361%）、網(wǎng)站展示（323%）、微博營銷（279%）、網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟（211%）、團(tuán)購網(wǎng)站（21%）、網(wǎng)絡(luò)視頻（168%）、其他（09%）。由此可見，很多企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷首選偏向于采用即時通信工具，其次是電商平臺、搜索引擎等，而且2015年與2016年的排序是一樣的，只是增長率略有差別，電商平臺增長稍快，即時通信基本平衡，其他方式都略有增長，可見網(wǎng)絡(luò)營銷的結(jié)構(gòu)基本穩(wěn)定。隨著移動終端的普及，手機(jī)成為人們?nèi)粘Ｉ畹臉?biāo)配，那么移動端的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是否如此呢，數(shù)據(jù)顯示，2016年移動端的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道分布依次為：微信營銷（755%）、移動官網(wǎng)（54%）、移動搜索引擎（50%）、移動社交推廣（408%）、企業(yè)官方App（339%）、移動電商網(wǎng)站（326%）、移動廣告聯(lián)盟（195%）、其他（41%）?？梢娫谝苿佣?，微信營銷一馬當(dāng)先，這與整個網(wǎng)絡(luò)營銷的即時通信排在首位有一定的相似之處，也就是說微信、QQ等即時通信工具是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的首選；但與上文不同的是，在移動端的電商渠道不是企業(yè)的次選，而且排名靠后，而不少企業(yè)選擇在自己的移動官網(wǎng)上進(jìn)行營銷。移動端的營銷結(jié)構(gòu)也基本穩(wěn)定，2015年與2016年的排序相同，說明企業(yè)對移動端的營銷方式的選擇比較穩(wěn)定。

2互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展新特點(diǎn)對民營醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)營銷的啟發(fā)

首先是移動終端的迅猛發(fā)展?，F(xiàn)在手機(jī)已經(jīng)普及，“低頭族”已經(jīng)成為中國網(wǎng)民的新常態(tài)，網(wǎng)民中的95%以上都是手機(jī)網(wǎng)民，2016年新增的4299萬網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的占比807%，同比增長近10%，而用臺式電腦上網(wǎng)的大降165%，只有227%，筆記本電腦為14%，同比增長接近100%。醫(yī)療服務(wù)業(yè)本身就是B2C的服務(wù)模式，面對如此海量的手機(jī)網(wǎng)民，重視移動端的網(wǎng)絡(luò)營銷對于民營醫(yī)院的重要性不言而喻。

其次是中國網(wǎng)民職業(yè)結(jié)構(gòu)的變化。據(jù)統(tǒng)計，2015—2016年中國網(wǎng)民的職業(yè)結(jié)構(gòu)分別為學(xué)生（252%，25%）、自由職業(yè)者（221%，227%）、白領(lǐng)（124%，119%）、藍(lán)領(lǐng)（68%，89%）、金領(lǐng)（83%，76%）、農(nóng)林牧漁（86%，75%）、公務(wù)員（53%，47%）、其他（113%，117%）。數(shù)據(jù)顯示，中國網(wǎng)民中，學(xué)生群體、自由職業(yè)者和白領(lǐng)分居前三位，而且合計占比近六成，且近兩年前三名排序相同，且每個群體波動不大，比較穩(wěn)定；近兩年有明顯變化的是：藍(lán)領(lǐng)網(wǎng)民增多，而金領(lǐng)、公務(wù)員以及農(nóng)林牧漁業(yè)的網(wǎng)民減少，這個特征需要重視，民營醫(yī)院應(yīng)結(jié)合自身目標(biāo)客戶群的定位，采取相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)推廣對策。

第三是網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的變化。先看總體網(wǎng)民互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的使用情況，與網(wǎng)絡(luò)營銷有關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)十二大應(yīng)用中，2016年用戶使用量（億人）和同比增長率分別為：即時通信（666，68%）、網(wǎng)絡(luò)新聞（614，88%）、搜索引擎（602，64%）、網(wǎng)絡(luò)視頻（545，81%）、網(wǎng)絡(luò)購物（467，129%）、地圖查詢（462，215%）、網(wǎng)絡(luò)游戲（417，65%）、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)（333，125%）、微博（271，178%）、電子郵件（248，-4%）、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療（195，28%）、論壇/BBS（121，15%）。數(shù)據(jù)可見，從用戶絕對使用量來說，即時通信、網(wǎng)絡(luò)新聞、搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)視頻和網(wǎng)絡(luò)購物分列前五名，但從增長率來說，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療、地圖查詢、微博、網(wǎng)絡(luò)購物和網(wǎng)絡(luò)文學(xué)分列前五位，增長率靠后的論壇/BBS只有15%的增長，而電子郵件使用率甚至出現(xiàn)負(fù)增長（-4%）。因此，民營醫(yī)院在選擇網(wǎng)絡(luò)營銷渠道時，既要考慮絕對量，也要考慮增長率。

再看手機(jī)網(wǎng)民的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的使用情況，據(jù)統(tǒng)計，2016年手機(jī)網(wǎng)民十一大應(yīng)用的使用量（億人）和同比增長率分別為即時通信（638，145%）、搜索引擎（575，204%）、網(wǎng)絡(luò)新聞（571，186%）、網(wǎng)絡(luò)視頻（5，234%）、網(wǎng)絡(luò)購物（441，298%）、地圖/導(dǎo)航（431，276%）、網(wǎng)絡(luò)游戲（352，259%）、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)（304，172%）、手機(jī)微博（241，289%）、手機(jī)郵件（197，182%）、論壇/BBS（097，132%）。由數(shù)據(jù)可知，從互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的結(jié)構(gòu)來說，與總體網(wǎng)民相比，手機(jī)網(wǎng)民除了網(wǎng)絡(luò)新聞和網(wǎng)絡(luò)搜索用戶數(shù)量略有差異而位置對調(diào)外，其他排序一致（手機(jī)端的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療缺乏數(shù)據(jù)無法排序）；但從用戶增長率來看，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的結(jié)構(gòu)和增長速度均存在顯著差異，手段端用戶增長最快的前五名應(yīng)用分別是：網(wǎng)絡(luò)購物、手機(jī)微博、手機(jī)地圖/導(dǎo)航、網(wǎng)絡(luò)游戲和網(wǎng)絡(luò)視頻，而且增長率都在20%以上，比總體網(wǎng)民前五名應(yīng)用的增長率大都快05～1倍，連增長率最低的網(wǎng)絡(luò)論壇/BBS也有132%的增長，高于總體網(wǎng)民的第四名網(wǎng)絡(luò)購物129%的增速，由此可見手機(jī)端客戶對于互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的發(fā)展勢頭和選擇偏好，給民營醫(yī)院的網(wǎng)絡(luò)營銷指明了方向。

上述兩份統(tǒng)計數(shù)據(jù)都顯示，即時通信都是首選，可見即時通信這個網(wǎng)絡(luò)渠道的重要性，進(jìn)一步分析可知，2016年手機(jī)端最常用的5個App的網(wǎng)民規(guī)模為：微信796%，QQ 60%，淘寶241%，手機(jī)百度153%，支付寶144%，由此可見，微信和QQ無疑是即時通信的主力，可見在網(wǎng)聯(lián)網(wǎng)營銷中，騰訊公司的這兩款產(chǎn)品必須要予以足夠的重視。

第四，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療發(fā)展迅猛。截至2016年12底，我國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療用戶已達(dá)195億人，網(wǎng)民占比達(dá)266%，同比增長28%。從互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療應(yīng)用的結(jié)構(gòu)來看，2015-2016年五個主要應(yīng)用渠道的網(wǎng)民使用率分別為：醫(yī)療信息查詢104%、108%，網(wǎng)上預(yù)約掛號83%、104%，網(wǎng)上咨詢問診66%、64%，網(wǎng)購藥品器械等46%、52%，運(yùn)動健身管理39%、59%。當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的應(yīng)用還處于查詢和預(yù)約掛號的初級階段，而對人們就醫(yī)模式產(chǎn)生深刻影響的在線問診領(lǐng)域，目前已經(jīng)形成像春雨醫(yī)生、丁香園、平安好醫(yī)生等上規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)平臺，它們在做大互聯(lián)網(wǎng)品牌后，已經(jīng)開始開設(shè)線下診療服務(wù)，這種線上線下雙線融合發(fā)展的創(chuàng)新模式將給民營醫(yī)院的業(yè)務(wù)模式和網(wǎng)絡(luò)營銷帶來啟發(fā)。

最后，網(wǎng)民上網(wǎng)時段的變化。從網(wǎng)民常用的、與網(wǎng)絡(luò)營銷有關(guān)的五個最大的App，即即時通信、微博社交、綜合資訊、綜合電商和網(wǎng)絡(luò)直播來看，分別具有下述不同的時段特點(diǎn)，參見圖1。

圖1顯示，微博社交、綜合資訊、綜合電商、網(wǎng)絡(luò)直播和即時通信具有不同的時段特征，民營醫(yī)院在運(yùn)用上述渠道進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷時，要根據(jù)網(wǎng)民的使用時段規(guī)律，制定針對性的投放策略，精準(zhǔn)投放，方能取得最佳推廣效果。

3民營醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)營銷模型的構(gòu)建及策略選擇

31網(wǎng)絡(luò)營銷分析模型的建構(gòu)

基于上述分析，筆者以用戶規(guī)模為主要分析因素，參考增長率；以手機(jī)網(wǎng)民為主，參考總體網(wǎng)民，建立如下分析模型：

假設(shè)：手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模5億以上為大，3億～5億為中，3億以下為小；互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的增長率：25%以上為高，18%～25%為中，18%以下為低，構(gòu)建如圖2所示的“網(wǎng)絡(luò)營銷九象限分析定位模型”，將上文十一大互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用按照設(shè)定條件代入相關(guān)象限，就能明確這些互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用在模型中的定位。

按照用戶基數(shù)優(yōu)先的原則，象限[1]大基數(shù)、高增長率，是最理想的定位，但目前空缺；象限[2]中的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用基礎(chǔ)大，增長率中，比較理想；象限[3]基數(shù)大，增長率低，說明已經(jīng)穩(wěn)定成熟，因此這兩個象限[2]和[3]應(yīng)是重點(diǎn)投放渠道；象限[4]基數(shù)適中，但增長率高，說明潛力大；象限[5]空缺，象限[6]基數(shù)適中，增長率低，基數(shù)不小還緩慢增長，說明仍然有投放價值，因此象限[4]和[6]是次優(yōu)投放渠道；象限[7]基數(shù)小，但增長率高，潛力大，需要培育，因此象限[7]是第三優(yōu)先投放渠道；象限[8]基數(shù)低，但增長率適中，有一定潛力，可以作為第四優(yōu)選投放渠道；象限[9]基數(shù)小、增長低，雖然有潛力，可以保持觀察，暫不宜投入。

32網(wǎng)絡(luò)營銷策略的選擇

上述分析是針對手機(jī)網(wǎng)民進(jìn)行的，同理，對于總體網(wǎng)民參照上述模型，適當(dāng)調(diào)整模型參數(shù)（本案中只需調(diào)整增長率參數(shù)即可，可以設(shè)定增長率參數(shù)分別為5%和10%兩個節(jié)點(diǎn)），也可以得出其網(wǎng)絡(luò)投放的優(yōu)先順序。將兩者的優(yōu)先投放順序綜合列表，得出如表4的結(jié)果。

表4為民營醫(yī)院的網(wǎng)絡(luò)營銷指明了參考方向，民營醫(yī)院可以根據(jù)自身的資源狀況擇優(yōu)投入。當(dāng)然，這種擇優(yōu)投入必須要考慮醫(yī)療行業(yè)的屬性，同時結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)渠道的推廣特征來綜合考量，才能構(gòu)建最佳的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道組合。

一般來說，民營醫(yī)院的網(wǎng)絡(luò)營銷有兩個目的，一是醫(yī)院品牌的推廣，二是醫(yī)療服務(wù)項目（即醫(yī)療產(chǎn)品）的推廣。而醫(yī)療產(chǎn)品分為兩類，一類是基礎(chǔ)醫(yī)療產(chǎn)品（患者治?。?，另一類是增值醫(yī)療產(chǎn)品（健康人提升生活品質(zhì)，如醫(yī)療美容等）。民營醫(yī)院在網(wǎng)絡(luò)營銷中，必須要以客戶為中心，其醫(yī)療產(chǎn)品是為了客戶增值，因此既要滿足客戶的理性訴求（治愈率、好轉(zhuǎn)率等健康訴求），也要能滿足客戶的感性訴求（尊敬、自信、品質(zhì)等情感訴求），因此在互聯(lián)網(wǎng)營銷中，無論是品牌推廣還是產(chǎn)品推廣，都要考慮客戶的感受。因此，分析上述互聯(lián)網(wǎng)渠道對于醫(yī)院品牌和醫(yī)療產(chǎn)品的推廣特征具有必要性，參見表5。

上文分析了民營醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)營銷的策略選擇，當(dāng)然在醫(yī)院的實(shí)際運(yùn)營中，還要遵循國家相關(guān)法規(guī)的要求，涉及互聯(lián)網(wǎng)營銷的國家法規(guī)有2015年新修訂的《廣告法》以及2016年出臺的《互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務(wù)管理規(guī)定》《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》等，這些法規(guī)都對互聯(lián)網(wǎng)營銷做了相應(yīng)的規(guī)范，民營醫(yī)院只有在不違反國家相關(guān)政策的前提下，才能進(jìn)行合適的網(wǎng)絡(luò)營銷活動。

參考文獻(xiàn)：

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