后疫情時(shí)期下探索房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的創(chuàng)新

韓育星 劉佳曼 雷曉

【摘要】疫情當(dāng)下，無人買房。疫情過后，經(jīng)濟(jì)條件是否可以支撐購(gòu)房的意愿。基于這樣的兩個(gè)現(xiàn)實(shí)前提，大多數(shù)房產(chǎn)企業(yè)正面臨“窒息”危險(xiǎn)，頑強(qiáng)地進(jìn)行自救。后疫情時(shí)期，對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷提出了新的要求，探索新出路，這無疑不是房地產(chǎn)行業(yè)亟待解決的問題。而互聯(lián)網(wǎng)在房地產(chǎn)營(yíng)銷活動(dòng)的發(fā)展、大數(shù)據(jù)時(shí)代的來臨，無疑為探索房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃新出路提供了有利契機(jī)。本文將從全球疫情出發(fā)，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)，分析疫情對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷的影響，探索后疫情時(shí)期房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的出路。

【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃;后疫情時(shí)期;互聯(lián)網(wǎng);創(chuàng)新

1、前言

2020年伊始，全球相繼籠罩上了新冠肺炎的陰霾，很多租房族出入小區(qū)受阻，面臨著有家難回的窘迫，因此民眾置業(yè)欲望一度提升到57%。在這里似乎使房地產(chǎn)行業(yè)看到了希望，但在3月下旬進(jìn)行調(diào)查的《報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，考慮買房或加速買房計(jì)劃的數(shù)據(jù)比率已回落到43.6%，反倒是56.4%的受訪者表示將放棄或延后買房計(jì)劃。如恒大等很多房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行了房地產(chǎn)產(chǎn)品的打折促銷，但結(jié)果不盡如人意。后疫情時(shí)期，似乎以往的營(yíng)銷模式不再全盤適用，為了適應(yīng)這個(gè)時(shí)代，房地產(chǎn)營(yíng)銷必須做出改變。

2、正文

21世紀(jì)零零年代伊始，我國(guó)的房地產(chǎn)行業(yè)蒸蒸日上，一度成為了支柱產(chǎn)業(yè)，零售時(shí)代也不期而至了，商品住房時(shí)代已經(jīng)全面來臨。伴隨著眾多的限購(gòu)令、房產(chǎn)稅的推出，雖然我國(guó)房地產(chǎn)已經(jīng)過了黃金階段，但是白銀時(shí)代已經(jīng)來臨，在互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的帶動(dòng)下，房地產(chǎn)行業(yè)仍然是在走上坡路。房地產(chǎn)行業(yè)也緊隨時(shí)代發(fā)展腳步，與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合進(jìn)行發(fā)展。

第一代房地產(chǎn)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，如房天下、安居客、樓盤網(wǎng)等，其主要解房地產(chǎn)的廣告媒體終端，但功能較為單一，僅作為諸多推廣方式之一，且隨著行業(yè)發(fā)展進(jìn)入紅海期，媒體效果越來越差，費(fèi)效比越來越低。而作為傳統(tǒng)的房地產(chǎn)行業(yè)門戶網(wǎng)站，企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本高昂，日常流量支出巨大，在此次疫情中，房天下公開發(fā)布企業(yè)全員降薪25%-33%，由此可見疫情對(duì)其影響之大，行業(yè)蛻變轉(zhuǎn)型迫在眉睫。

在此環(huán)境下，誕生了第二代互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)平臺(tái)，如貝殼找房、房拼客等。作為房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)新勢(shì)力，這類互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，不再簡(jiǎn)單地將網(wǎng)絡(luò)作為一種推廣手段，更多是以成交為導(dǎo)向的為用戶提供服務(wù)，最終是以達(dá)成交易為目的。貝殼找房或許更傾向于二手房的交易和租賃，而房拼客則致力于為房企提供全系統(tǒng)的營(yíng)銷解決方案，從推廣、蓄客到項(xiàng)目開盤，再到平銷、尾盤銷售，在房地產(chǎn)營(yíng)銷的各個(gè)階段，房拼客均能夠提供精準(zhǔn)的營(yíng)銷服務(wù)。相較于第一代房地產(chǎn)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，顯然第二代在此次疫情中受到的損傷更小一些。

不論是第一代還是第二代房地產(chǎn)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，大多都是房地產(chǎn)間接分銷渠道，而這些平臺(tái)即是所謂的“中間商”，這樣增加了開發(fā)商的營(yíng)銷成本，降低了開發(fā)商的利潤(rùn)或是提高了消費(fèi)者的購(gòu)房成本，無論怎樣，都是對(duì)開發(fā)商有一定的消極影響的。在這時(shí)，恒大脫穎而出，較早的開發(fā)了自己的房地產(chǎn)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)——恒房通，降低了中間差價(jià)，保障了開發(fā)商利益，同時(shí)，作為房產(chǎn)巨頭，保障了品牌口碑。

探索房地產(chǎn)營(yíng)銷新出路，首先應(yīng)該分析疫情對(duì)房地產(chǎn)的影響。第一，物業(yè)影響，疫情將短時(shí)放大低密物業(yè)價(jià)值，客戶需求及關(guān)注度提升。疫情結(jié)束后，短時(shí)間內(nèi)購(gòu)房者對(duì)于低密物業(yè)的關(guān)注度低，樓層南北通透的小洋房，有前庭后院，獨(dú)門獨(dú)戶的別墅等低密項(xiàng)目，可能時(shí)順勢(shì)推貨迎合客戶需求。第二，戶型產(chǎn)品，疫情將進(jìn)一步推動(dòng)大景觀上多組團(tuán)景觀演變。注重多組團(tuán)景觀的打造，降低人群聚集密度，將業(yè)主的生活空間從室內(nèi)延伸到室外，同時(shí)改變了過去只單一追求室內(nèi)裝修的設(shè)計(jì)風(fēng)向，將設(shè)計(jì)于室外景觀的搭配融合。第三，配套服務(wù)，伴隨客戶認(rèn)知提升升級(jí)社區(qū)公共配套及物業(yè)服務(wù)水平。物業(yè)價(jià)值被客戶重新認(rèn)知，強(qiáng)化優(yōu)質(zhì)物業(yè)服務(wù)。加強(qiáng)社區(qū)商業(yè)運(yùn)營(yíng)，完善社區(qū)商業(yè)體系。疫情對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)短期沖擊較大，社區(qū)商業(yè)迎來新的發(fā)展契機(jī)。健全醫(yī)療健康配套服務(wù)體系，疫情下，客戶對(duì)于醫(yī)療健康服務(wù)的意識(shí)提高，這也不失為一個(gè)契機(jī)。

下面開始分析對(duì)后疫情時(shí)期的房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃進(jìn)行分析。

第一，推售節(jié)奏。疫情后，在銷售壓力下，降價(jià)促銷成為重要手段，各家項(xiàng)目拼反應(yīng)速度。房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售壓力在上半年集中，市場(chǎng)恢復(fù)后急需快速爆發(fā)。

第二，推售組合。借助疫情之下消費(fèi)者意識(shí)變化，恰當(dāng)調(diào)整營(yíng)銷說辭，提升多套間、大公攤、大戶型、儲(chǔ)藏室等低密度產(chǎn)品推廣力度，實(shí)現(xiàn)有效去化。

第三，營(yíng)銷手段。直播模式成為常態(tài)，做大做強(qiáng)需要專業(yè)化運(yùn)營(yíng);線上交易將催生完整的產(chǎn)業(yè)鏈條。線上營(yíng)銷體系化為客戶預(yù)留反悔期。線上營(yíng)銷快速增長(zhǎng)，后續(xù)將成為常規(guī)蓄客手段，要發(fā)揮作用需要統(tǒng)一協(xié)調(diào)專業(yè)系統(tǒng)化操作。線上線下有效聯(lián)動(dòng)自由模式需要單兵強(qiáng)有力的作戰(zhàn)能力。直播成為常規(guī)營(yíng)銷道具，直播營(yíng)銷未來解決空間問題，對(duì)于異地置業(yè)返鄉(xiāng)置業(yè)有促進(jìn)成交的作用。產(chǎn)業(yè)鏈條催發(fā)網(wǎng)銷公司，催生線上成交小程序或軟件。催生線上營(yíng)銷道具，如AI看房。以恒大為例，率先推出無理由退差價(jià)，給客戶吃定心丸。

第四，價(jià)值包裝。側(cè)重健康，挖掘新的價(jià)值點(diǎn)，補(bǔ)充價(jià)值體系;原則上不做核心價(jià)值輸出。項(xiàng)目的價(jià)值體系性是建立在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之上的，沒有絕對(duì)的價(jià)值。疫情影響下，更應(yīng)該回歸營(yíng)銷本源，重新認(rèn)知價(jià)值。在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)比中，中速總結(jié)價(jià)值不中價(jià)值。挖掘新的價(jià)值點(diǎn)側(cè)重健康放大價(jià)值點(diǎn)。

當(dāng)然，產(chǎn)品精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位、注重企業(yè)的品牌效益、對(duì)價(jià)格策略的掌控、分銷渠道策劃等在房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃中必不可少，國(guó)內(nèi)幾家行業(yè)巨頭在這些方面已然做得很好。傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式也不是要全盤否定，而是要加入由于疫情改變之后的新活力。只有營(yíng)銷策略推陳出新，才能使房地產(chǎn)行業(yè)蒸蒸日上。

3、總結(jié)與展望

現(xiàn)在全國(guó)的疫情已經(jīng)得到了基本控制，北京的疫情反彈也只是小范圍，房地產(chǎn)行業(yè)卻仍處于不是很樂觀的階段，營(yíng)銷的創(chuàng)新勢(shì)在必行，很多房產(chǎn)企業(yè)都制定了適合自身發(fā)展的新的營(yíng)銷方案，相信，房地產(chǎn)在不久的時(shí)期就能迎來屬于自己的“小陽(yáng)春”。

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