數(shù)字時(shí)代實(shí)施定制化的六條黃金法則

編者按從支持人工智能的聊天機(jī)器人，到基于個(gè)人搜索或社交媒體活動(dòng)的廣告，大數(shù)據(jù)提供了與客戶聯(lián)系的新方式。這些聯(lián)系可以發(fā)展成親密的客戶關(guān)系，提高滿意度、參與度，并最終提高忠誠(chéng)度。但在某種程度上，親密的客戶關(guān)系和侵犯隱私的界限會(huì)變得模糊。本文介紹了企業(yè)涉及數(shù)據(jù)策略時(shí)需要遵循的六條黃金法則，包括：不要患上“數(shù)據(jù)恐懼癥”；征求客戶的許可，遵守當(dāng)?shù)氐姆ㄒ?guī)；關(guān)注客戶的情境和關(guān)系數(shù)據(jù)等。本文原載于2020年1月“INSEAD Knowledge”博客，作者大衛(wèi)·杜波依斯（David Dubois）是歐洲工商管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷副教授，長(zhǎng)期關(guān)注奢侈品消費(fèi)、社會(huì)影響力、說(shuō)服力和口碑。

從支持人工智能的聊天機(jī)器人，到基于個(gè)人搜索或社交媒體的廣告，數(shù)字時(shí)代的大數(shù)據(jù)提供了與客戶聯(lián)系的新方式。這些聯(lián)系可以發(fā)展成親密的客戶關(guān)系，提高客戶的滿意度、參與度，并最終提高忠誠(chéng)度。

以美國(guó)網(wǎng)飛公司最近的個(gè)性化策略為例，它讓觀眾可以選擇電影《黑鏡：潘達(dá)斯奈基》中主角的行為，從而帶來(lái)五種獨(dú)特的結(jié)局。

但在某種程度上，親密的客戶關(guān)系和侵犯隱私的行為之間的界限正在變得模糊。例如，早在2012年，塔吉特百貨公司就通過(guò)一位青少年顧客的歷史購(gòu)買數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)她懷孕了，并寄給她與嬰兒有關(guān)的優(yōu)惠券，讓顧客的父母大吃一驚。

如何在令客戶受益的個(gè)性化和對(duì)客戶侵?jǐn)_之間劃清界限？這個(gè)問(wèn)題日益成為每一位公司高管議程的核心。在數(shù)字時(shí)代，數(shù)據(jù)變得過(guò)于豐富，全球90%的數(shù)據(jù)都是在過(guò)去兩年里產(chǎn)生的。因此，公司迫切需要一個(gè)“數(shù)據(jù)圖”，對(duì)收集和使用與價(jià)值創(chuàng)造相關(guān)的客戶數(shù)據(jù)的哲學(xué)進(jìn)行定義。

一般來(lái)說(shuō)，公司的數(shù)據(jù)策略應(yīng)該闡明兩個(gè)關(guān)鍵原則。首先，它應(yīng)該定義數(shù)據(jù)能夠在多大程度上幫助增強(qiáng)客戶旅程分析中的交互。它應(yīng)該指定接觸的種類和頻率（交易維度），以及聯(lián)系的類型和交互的性質(zhì)（關(guān)系維度）。

其次，公司的策略應(yīng)該清楚地描述要收集哪些客戶數(shù)據(jù)以及如何收集這些數(shù)據(jù)。換句話說(shuō)，它應(yīng)該定義什么是客戶隱私。這直接關(guān)系到客戶親密度——通過(guò)更多的定制化，以洞察力驅(qū)動(dòng)關(guān)系深化。

在實(shí)踐中，設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)策略時(shí)要記住以下六條黃金法則。它們闡明了公司的立場(chǎng)，能給予公司領(lǐng)導(dǎo)者最有效的幫助。

1.不要患上“數(shù)據(jù)恐懼癥”

人們?nèi)菀紫萑胍粓?chǎng)收集和使用越來(lái)越多數(shù)據(jù)的競(jìng)賽。這在很大程度上是由于公司擔(dān)憂會(huì)輸給更懂?dāng)?shù)據(jù)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。簡(jiǎn)而言之，高管們患上了“害怕錯(cuò)過(guò)”綜合征。他們關(guān)注的，是自己是否擁有比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多的數(shù)據(jù)，而不是什么數(shù)據(jù)可以為他們的客戶創(chuàng)造價(jià)值。要記住，能夠使未來(lái)業(yè)務(wù)獲得成功的是如何處理數(shù)據(jù)，而不是擁有多少數(shù)據(jù)。換句話說(shuō)，成功的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于利用和整合“正確的數(shù)據(jù)”，以豐富客戶價(jià)值。

洞察整合的來(lái)源和本質(zhì)是高度行業(yè)化的，甚至是公司特有的。例如在美國(guó)，奢侈品牌93%的客戶參與都是在Instagram（照片墻）社交應(yīng)用上進(jìn)行的，奢侈品牌別無(wú)選擇，只能使用照片分享應(yīng)用來(lái)監(jiān)測(cè)品牌感情和聲譽(yù)。這也是它們可以將客戶驅(qū)動(dòng)的洞察整合到溝通策略中的場(chǎng)所。在制藥行業(yè)，企業(yè)越來(lái)越關(guān)注傳感器和設(shè)備，以獲取有價(jià)值的真實(shí)世界的數(shù)據(jù)，促進(jìn)研發(fā)的增長(zhǎng)。

2.征求客戶的許可，遵守當(dāng)?shù)氐姆ㄒ?guī)

知道如何最好地保護(hù)客戶（即使是那些愿意共享大量數(shù)據(jù)的客戶）是至關(guān)重要的。確保遵守目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)數(shù)據(jù)收集實(shí)踐的法律。

法國(guó)國(guó)家信息自由委員會(huì)（CNIL）提供了一個(gè)很棒的交互式指南，以歐盟的數(shù)據(jù)保護(hù)政策為參照，衡量全球的數(shù)據(jù)保護(hù)政策，并幫助評(píng)估個(gè)人數(shù)據(jù)在何時(shí)何地可能被轉(zhuǎn)移。

客戶的許可協(xié)議必須是簡(jiǎn)單、快速和非侵犯性的。逐步請(qǐng)求對(duì)數(shù)據(jù)訪問(wèn)的許可可能比初始就請(qǐng)求對(duì)所有數(shù)據(jù)的許可更有效率，產(chǎn)生的侵犯性更少。記住，隨著時(shí)間的推移，保持給予與獲得的比例可以有效地建立信任。此外，要高度重視選擇退出功能，比如在隱私政策中以及在廣告的旁邊注明。

3.關(guān)注客戶的情境和關(guān)系數(shù)據(jù)，而不僅僅是交易數(shù)據(jù)

了解客戶仍然是有效營(yíng)銷策略的基石。結(jié)合傳統(tǒng)方法（如現(xiàn)場(chǎng)觀察或客戶調(diào)查），數(shù)字分析可以更準(zhǔn)確地識(shí)別客戶沒(méi)有得到滿足的需求和愿望，并揭示產(chǎn)品如何融入他們的生活。特別是，數(shù)字分析有助于減輕與傳統(tǒng)市場(chǎng)洞察技術(shù)相關(guān)的有意識(shí)或無(wú)意識(shí)偏見。它通過(guò)揭示實(shí)際的在線行為來(lái)做到這一點(diǎn)，例如人們搜索什么、喜歡什么，以及他們使用應(yīng)用程序時(shí)打開的網(wǎng)站是什么類型等。

在情境方法中，所收集的數(shù)據(jù)應(yīng)該是能為客戶提供重要價(jià)值且與業(yè)務(wù)定位相一致的數(shù)據(jù)。無(wú)論何時(shí)，通過(guò)調(diào)查獲取數(shù)據(jù)都要考慮問(wèn)題的格式、框架和流程，考慮抽樣偏差的潛在來(lái)源（如問(wèn)題是如何構(gòu)建的、樣本大小等），考慮以透明、合理的方式獲取數(shù)據(jù)。這將有助于在數(shù)據(jù)收集和生成方面建立信任。

4.通過(guò)持續(xù)的測(cè)試和學(xué)習(xí)將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換為行動(dòng)

實(shí)施小規(guī)模、有目標(biāo)的測(cè)試是確保數(shù)據(jù)干凈、相關(guān)、有用和有效的最佳方法。從事全球性信息服務(wù)的益百利公司最近的一項(xiàng)研究表明，平均而言，用于市場(chǎng)營(yíng)銷的數(shù)據(jù)有30%是不準(zhǔn)確的。

舉例來(lái)說(shuō)，吉列公司最近向一位50歲的女性客戶贈(zèng)送了一個(gè)生日禮包，其中包括一把剃須刀、慶祝其成年的信息、相關(guān)營(yíng)銷材料等，令人啼笑皆非。

為了避免這些缺陷，必須通過(guò)小規(guī)模行動(dòng)（如在小群體或小市場(chǎng)中的測(cè)試）來(lái)測(cè)試數(shù)據(jù)的質(zhì)量和相關(guān)性。客戶旅程分析聚焦特定痛點(diǎn)和有意義的時(shí)刻，是一個(gè)強(qiáng)大的工具，可用于在增強(qiáng)個(gè)性化之前啟動(dòng)小規(guī)模行動(dòng)和評(píng)估客戶的反應(yīng)。隨著時(shí)間的推移，我們可以逐漸了解什么類型的數(shù)據(jù)才是最重要的，以及客戶何時(shí)會(huì)對(duì)定制做出更多或更少的積極響應(yīng)。

比如，生產(chǎn)抗過(guò)敏藥苯海拉明的公司結(jié)合花粉量統(tǒng)計(jì)和社交媒體情緒，為潛在客戶提供有針對(duì)性的廣告和本地化信息。

公司需要建立新的組織流程，將數(shù)據(jù)使用和收集作為數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一部分。這些措施包括采用數(shù)據(jù)保護(hù)功能來(lái)配合數(shù)據(jù)收集，還包括定期召開跨職能會(huì)議，討論如何對(duì)數(shù)據(jù)采取行動(dòng)，以及審查和交流小規(guī)模實(shí)驗(yàn)的結(jié)果。這將使公司能夠不斷地學(xué)習(xí)和調(diào)整其數(shù)據(jù)實(shí)踐。

5.開發(fā)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的優(yōu)秀客戶體驗(yàn)

通過(guò)精心組織的故事，吸引和激勵(lì)客戶，使數(shù)據(jù)和個(gè)性化活躍起來(lái)。實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的一種方法是“基于數(shù)據(jù)的創(chuàng)造力”。比如荷蘭商業(yè)銀行“下一個(gè)倫勃朗”，就是該公司利用深度學(xué)習(xí)和人臉識(shí)別技術(shù)，根據(jù)大師的“藝術(shù)DNA”創(chuàng)作的藝術(shù)作品。

“創(chuàng)造性地使用數(shù)據(jù)”是另一種獨(dú)特的方法。耐克在馬尼拉建了一個(gè)LED跑道，可以用技術(shù)生成你自己的另一個(gè)形象，與真實(shí)的你進(jìn)行比賽。

在其他情況下，及時(shí)評(píng)估客戶反饋可以幫助企業(yè)提高滿意度和進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救。例如，法國(guó)雅高酒店率先在區(qū)域?qū)用娌捎脭?shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的洞察策略，授權(quán)酒店員工對(duì)“實(shí)時(shí)”捕捉到的負(fù)面評(píng)論或社交媒體評(píng)論做出反應(yīng)或回應(yīng)。

6.數(shù)字時(shí)代的有效定制：從哪里開始

總之，在設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)策略時(shí)，將客戶價(jià)值放在工作的中心位置是很重要的。一旦戰(zhàn)略得以實(shí)施，消費(fèi)者將在多大程度上受益？這個(gè)問(wèn)題的答案通常需要重新構(gòu)建你的數(shù)據(jù)策略。也就是說(shuō)辨識(shí)客戶旅程中的關(guān)鍵時(shí)刻，在這些時(shí)刻，可以利用增量洞察為客戶帶來(lái)利益。

越來(lái)越多的定制需要將離線和在線數(shù)據(jù)融合在一起。全渠道方法揭示了端到端的客戶旅程，在尊重客戶隱私和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的價(jià)值創(chuàng)造之間建立微妙的平衡。實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)將最終最大化消費(fèi)者的心理、社會(huì)和經(jīng)濟(jì)福利。