淺析廣告英語特點及翻譯原則

【摘要】隨著經(jīng)濟全球化的快速發(fā)展，廣告宣傳國際化的競爭也越來越激烈。與此同時，廣告翻譯也發(fā)揮著越來越重要的作用。本文從廣告英語的詞匯、句法特點出發(fā)，探討廣告英語的翻譯策略。

【關(guān)鍵詞】語言特點;廣告英語;翻譯策略

【Abstract】With the rapid development of economic globalization， the competition of advertising internationalization is becoming more and more fierce. At the same time， advertising translation plays an important role in it. This paper discussed the translation strategies of advertising English from the linguistic features of advertising English.

【Key words】Advertising English; Linguistic features; Translation strategies

【作者簡介】羅亮，廣東省電子信息高級技工學校。

作為樹立品牌形象最有效手段之一的廣告，已滲透到我們生活的各方面。隨著經(jīng)濟全球化，國外產(chǎn)品涌入我國，我國產(chǎn)品也逐步走向國際市場，此時廣告英語翻譯顯得尤為重要。

一、廣告英語語言特點

廣告英語作為商家傳播信息、樹立品牌形象的重要手段，應(yīng)感染力強，富有感情色彩、給消費者美的感受。廣告英語經(jīng)過長期的演變，它的獨特之處主要體現(xiàn)在詞匯特點、句法特點。

1. 廣告英語詞匯特點。（1）單音節(jié)簡單動詞。動詞在廣告英語中是使用頻率最高的。而符合廣告英語通俗、簡練、朗朗上口等特點的單音節(jié)動詞，是最具口語化特點的基本動詞。廣告英語中常用的單音節(jié)動詞有make、give、help、do、start、have、take等。例如：Mars making life a little sweeter.這是瑪氏巧克力的廣告語，其中的“making”能給人肯定的感覺，讓消費者建立對產(chǎn)品的信心，從而達到促使消費者購買的目的。

（2）褒義色彩濃烈的形容詞。廣告的作用在于宣傳產(chǎn)品，側(cè)重描寫產(chǎn)品的性質(zhì)和品質(zhì)，因此，褒義色彩濃烈的形容詞在廣告英語中使用頻率很高。廣告英語中使用頻率較高的形容詞有new、good、better、best、fresh、great、free、special、excellent、only等等。例如蘭芝護膚品的一則廣告：Everyday new face. 這里的“new”從產(chǎn)品的功效來說明使用后面部能煥然一新，能給人喜悅、清新的感覺。

（3）可隨意組合的復(fù)合詞。在廣告英語中復(fù)合詞幾乎隨處可見，成為廣告英語的一大特色。復(fù)合詞比較靈活，富有朝氣，且沒有詞序排列限制。組合方式大致有：名詞+名詞（state-of-art），名詞+動詞-ed（milk-flavored），名詞+動詞-ing（record-breaking），形容詞+名詞（first-rate），副詞+動詞-ed（perfect-textured），副詞+動詞-ing（best-selling）。如Sony耳機的廣告語：From a heavyweight， comes the latest lightweight. 該廣告語巧妙運用heavyweight和lightweight兩個對比強烈的復(fù)合詞，突出產(chǎn)品的特點，耳機越是輕巧、攜帶方便，越受消費者的青睞。

2. 廣告英語句法特點。（1）簡單句。為減少廣告制作費用，需盡量減少廣告篇幅，即用最少的版面、最精練的語言，向消費者傳遞最多的產(chǎn)品信息。所以廣告英語多用口語性強的簡單句，讓人讀起來親切自然，易于接受。如：Life is a journey. Enjoy the ride.（桑尼汽車）該廣告通過兩個簡單句傳達舒適愉悅簡單的生活態(tài)度。

（2）祈使句。廣告英語的目的是發(fā)揮引導(dǎo)功能，祈使句可以更好地發(fā)揮這一功能。廣告英語的撰寫可以以請求、規(guī)勸、建議、號召或命令來促使消費者接受產(chǎn)品宣傳，實現(xiàn)購買目的。高頻率詞匯有g(shù)et、let、have、try、see、remember、make等。如：Just do it. 耐克這則廣告的建議語氣，宛如朋友的鼓勵，符合年輕人的個性，成功達到刺激消費者購買耐克運動鞋的目的。

（3）省略句。省略句既能節(jié)省費用，又有言簡意賅的作用，所以廣告英語中使用了大量省略句。省略句可省略句子中的主語、謂語或其他成分，簡單到一個詞匯就可以形成一個句子。如伯爵手表的廣告語：More than a timepiece. An acquisition. 該句省掉了主語和謂語，強調(diào)手表的與眾不同，突出它的特征。

（4）疑問句。疑問句在廣告英語中的使用頻率也很高。使用疑問句能更有效地引起消費者的共鳴和思考，給消費者帶來親切感，喚起消費者對產(chǎn)品的興趣，從而促使他們產(chǎn)生購買行為。如：Do you love anyone enough to give them your last Rolo？ 這句廣告語通過疑問的形式告訴消費者Rolo糖果令人難以割舍的口感。美味的糖果可以與相愛的人相提并論，不得不說這則廣告設(shè)計得巧妙又充滿溫情。

二、廣告英語翻譯策略

現(xiàn)代廣告學認為廣告宣傳的目的在于：提供信息、爭取客戶、保持需求、擴大市場、確保質(zhì)量。各大商家在創(chuàng)作廣告語時一直遵循著AIDA四大原則：引起注意（Attention）、激發(fā)興趣（Interest）、激起欲望（Desire）、促成行動（Action）。所以在翻譯廣告語的過程中，要兼顧原文的語體風格，考慮到不同的文化差異，盡可能做到譯文與原文的廣告效果等值。在具體翻譯過程中常到以下幾種翻譯策略：

1. 音譯法。音譯法是指在譯文中保留源語言的發(fā)音，以便突出原文的主要語言功能，比較適合廣告英語商標的翻譯。這種翻譯方法能保留源語中的文化特色，又帶有異國情調(diào)，利于消費者聯(lián)想到原品牌，能增加消費者對產(chǎn)品的信賴感。如美國的Coca-Cola，譯成“可口可樂”，既保持了原詞的音節(jié)和響亮，又使人一聽便知是飲料商標。又如：Hillton（希爾頓）、Adidas（阿迪達斯）、Nikon（尼康）。

2. 直譯法。直譯法既忠實原文內(nèi)容，又符合原文形式。當廣告英語的內(nèi)容形式、語法結(jié)構(gòu)與譯語相同或相似時，可采用直譯法，以保留原廣告語的風格。如佳能打印機的廣告語：Impossible made possible（使不可能變?yōu)榭赡埽Ｔ摼浞g既保留了原文的風格，也體現(xiàn)出產(chǎn)品功能強大，從而達到刺激消費者購買的目的。

3. 意譯法。意譯法也叫自由翻譯，在翻譯過程中保留原文的基本內(nèi)容即可?？紤]到中外語言文化、宗教文化、物質(zhì)文化和社會文化等諸多方面的差異性，難以將其內(nèi)在的意蘊準確表達出來，翻譯人員需要結(jié)合實際情況，在盡可能保留原文內(nèi)容的基礎(chǔ)之將其轉(zhuǎn)換成另一種更加具有可接受性的表達方式，使得英語廣告詞更貼近當下的語言環(huán)境，進而有效拉近與人們之間的距離，增強英語廣告詞的親切感。如蘋果公司的廣告語Apple/Macintosh： Kids cant wait.（不嘗不知道，蘋果真奇妙），這句翻譯不僅表達出原廣告詞的真實語義，體現(xiàn)出原句中小孩子的好奇心思，念起來還朗朗上口，讓消費者產(chǎn)生購買的沖動。

4. 創(chuàng)譯法。創(chuàng)意法是指不受源語言在語義與語音上的束縛，進行一定創(chuàng)造性的翻譯，以求譯語與源語達到功能對等效果。它要求譯者在源語的基礎(chǔ)上，善于挖掘更深層的含義，并重新創(chuàng)作。例如：A diamond lasts forever（第比爾斯鉆石）的廣告語譯為“鉆石恒久遠，一顆永流傳”。首先從語音上來說，采用五言對仗句，充滿神韻，讓人不自覺地對鉆石有一種向往之情。然后，將“l(fā)asts forever”譯為對仗的“恒久遠”與“永流傳”，將鉆石的用途、品質(zhì)、源語文化和翻譯目標語文化完美融合。

綜上所述，廣告作為一種特殊的語篇體裁，有其自身的語言特點。所以不管采用何種翻譯策略，我們必須以翻譯目的為核心，側(cè)重廣告的文化和情感傳遞功能，最終達到促銷目的。

參考文獻：

[1]薛小紅.淺析廣告英語的語言特點及翻譯策略[J].英語廣場，2018 （03）：44-45.

[2]張磊.廣告英語的修辭特色與翻譯策略[J].黑龍江科技信息，2008 （36）：208.

[3]呂娜.廣告英語[M].北京：人民郵電出版社，2015.

[4]劉季春.實用教程翻譯[M].廣州：中山大學出版社，2007.