中國移動(dòng)音頻平臺營銷策略及其啟示

廖秉宜 董君亞

摘? 要：憑借移動(dòng)終端的便利性和音頻內(nèi)容的伴隨性等優(yōu)勢，移動(dòng)音頻逐漸成為我國手機(jī)網(wǎng)民喜聞樂見甚至不可或缺的娛樂消費(fèi)方式。中國移動(dòng)音頻市場近年來迅猛發(fā)展，各類移動(dòng)音頻平臺紛紛涌現(xiàn)，移動(dòng)音頻市場競爭加劇。移動(dòng)音頻平臺頭部效應(yīng)初顯，搶先進(jìn)入市場的幾大平臺占據(jù)主導(dǎo)地位，但也面臨巨大挑戰(zhàn)。在應(yīng)用更新快速迭代的當(dāng)下，各大移動(dòng)音頻平臺必須及時(shí)調(diào)整其競爭策略。本文旨在分析我國移動(dòng)音頻平臺競爭策略，為移動(dòng)音頻平臺競爭力提升提供策略建議。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)音頻平臺;智能媒體;融媒體;傳媒產(chǎn)業(yè)? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 中圖分類號：G220.7? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1671-0134（2020）08-099-04? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.19483/j.cnki.11-4653/n.2020.08.025

本文著錄格式：廖秉宜，董君亞.中國移動(dòng)音頻平臺營銷策略及其啟示[J].中國傳媒科技，2020（8）：99-102.

移動(dòng)音頻，起源于傳統(tǒng)廣播電臺，是指利用移動(dòng)終端收聽的音頻內(nèi)容。在互聯(lián)網(wǎng)的助推下，移動(dòng)音頻具有了更加豐富的內(nèi)容，隨著人們生活節(jié)奏的加快，移動(dòng)音頻因其不斷豐富的功能和伴隨性、代入感和延續(xù)性等優(yōu)勢，逐漸從衰落轉(zhuǎn)向在用戶生活中占據(jù)著重要地位。隨著用戶規(guī)模的持續(xù)增加，相伴而來的是移動(dòng)音頻平臺數(shù)量的增加。這些移動(dòng)音頻平臺在競爭中成長，在競爭中完善，逐漸形成了移動(dòng)音頻平臺的市場格局，但這并非定局，對于移動(dòng)音頻平臺競爭策略進(jìn)行分析，有利于探索出其有效的發(fā)展策略，有利于移動(dòng)音頻平臺對自身策略進(jìn)行調(diào)整。

國內(nèi)學(xué)者吳金明提出了新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的“4V”營銷組合觀，所謂“4V”是指“差異化（Variation）”“功能化（Versatility）”“附加價(jià)值（Value）”“共鳴（Vibration）”的營銷組合理論。[1]“4V”營銷組合對于研究移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品具有重要價(jià)值，一是4V營銷組合理論延續(xù)了之前經(jīng)典營銷理論的精髓，是對4P、4C等理論的繼承和發(fā)展;二是在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過程中，傳統(tǒng)營銷情境發(fā)生改變，營銷理論受到?jīng)_擊，亟待發(fā)展，而4V營銷組合理論的提出是基于互聯(lián)網(wǎng)等高科技企業(yè)，適于分析移動(dòng)音頻平臺營銷戰(zhàn)略及策略。

1.移動(dòng)音頻平臺差異化營銷策略

在當(dāng)前信息極度豐富，且個(gè)性化消費(fèi)崛起的時(shí)代，差異化營銷策略成為市場競爭的核心要素。營銷主體制造差異化主要通過產(chǎn)品差異化、形象差異化、市場差異化三個(gè)方面來進(jìn)行。

1.1移動(dòng)音頻產(chǎn)品差異化

移動(dòng)音頻產(chǎn)品差異化就是指移動(dòng)音頻平臺提供的移動(dòng)音頻產(chǎn)品在內(nèi)容質(zhì)量等方面的差異。

喜馬拉雅是目前國內(nèi)移動(dòng)音頻產(chǎn)品中內(nèi)容最多最全的平臺，海量音頻是其重要的標(biāo)簽，喜馬拉雅采用PUGC戰(zhàn)略，致力于打造“海量音頻+知識付費(fèi)”的平臺生態(tài)，各行業(yè)精英紛紛入駐開設(shè)付費(fèi)精品內(nèi)容，成為知識網(wǎng)紅第一平臺。貓耳FM則利用長尾占據(jù)獲得市場地位，平臺收納了包括有聲漫畫、廣播劇、電臺等二次元及泛二次元的聲音內(nèi)容，專攻二次元人群。目前，貓耳FM已和騰訊動(dòng)漫、網(wǎng)易漫畫、有妖氣、布卡漫畫達(dá)成合作，將國內(nèi)市場已成熟的頭部 IP 制作成有聲漫畫，在貓耳FM長期播放。[2]蜻蜓FM采用與傳統(tǒng)電臺合作的方式，致力于打造最好的網(wǎng)絡(luò)收音機(jī)，側(cè)重音頻直播和PGC，相比其他平臺，蜻蜓FM所提供的內(nèi)容質(zhì)量較高，走的是精英路線。蜻蜓FM十分注重頭部IP的效用，平臺與高曉松、蔣勛等知識大V建立長期的合作關(guān)系，打造一批文化性強(qiáng)的節(jié)目，聚集了一批在互聯(lián)網(wǎng)上占據(jù)很少份額的陽春白雪的內(nèi)容，塑造了平臺自身有內(nèi)涵、有文化的形象，吸引了關(guān)注文化、熱愛文化的精英人士的目光。

美國學(xué)者克萊·舍基（Clay Shirky）在《未來是濕的：無組織的組織力量》一書中闡釋了無組織的組織力量，他認(rèn)為，具備新能力的群體正在形成，他們的工作無需遵循傳統(tǒng)規(guī)則，克服了限制其有效性的傳統(tǒng)桎梏。[3]荔枝FM深諳此道，創(chuàng)始人盯準(zhǔn)了用戶創(chuàng)造能力的巨大能量，堅(jiān)持走UGC戰(zhàn)略，讓人人都擁有展現(xiàn)自我聲音的機(jī)會(huì)。雖然用戶生產(chǎn)內(nèi)容在質(zhì)量上無法與專業(yè)人士、專業(yè)組織所生產(chǎn)的內(nèi)容相提并論，但是從抖音、快手等短視頻的成功上不難看出，用戶對于自己生產(chǎn)內(nèi)容的極大熱情，這也是荔枝FM制勝的法寶。此外，荔枝FM還利用自身在開發(fā)用戶上的優(yōu)勢，基于地域增加興趣社交互動(dòng)，把用戶與用戶聯(lián)系起來，利用用戶之間的社交關(guān)系增加用戶黏性。懶人聽書，顧名思義，這是一個(gè)與聽書有關(guān)的平臺，它的名字很好地顯示出自身特性，可以迅速獲得目標(biāo)人群關(guān)注，方便目標(biāo)群體集聚，懶人聽書的內(nèi)容主要來源于四個(gè)方面：第一類是出版社和出版公司簽約;第二類是第三方成品音頻開發(fā)公司， 如新東方、凱叔講故事等;第三類是與全國多家廣播電臺合作;第四類是“懶人”自制， 包括招募主播等。[4]

1.2移動(dòng)音頻市場差異化

市場差異化是指移動(dòng)音頻平臺在具體的市場操作方面的差異，包括移動(dòng)音頻產(chǎn)品銷售渠道、產(chǎn)品定價(jià)、盈利模式等。移動(dòng)音頻平臺市場差異化與盈利模式有著直接關(guān)系，筆者將重點(diǎn)從盈利模式差異視角分析移動(dòng)音頻平臺的市場差異。

目前，移動(dòng)音頻平臺盈利模式主要分為插入廣告、知識付費(fèi)、用戶打賞、與主播分成、創(chuàng)造周邊產(chǎn)品等幾種，每個(gè)平臺都在探索自己獨(dú)特的盈利模式，并且往往會(huì)根據(jù)自身所提供產(chǎn)品特點(diǎn)選擇多種盈利方式組合成最優(yōu)盈利模式。[5]

以荔枝FM為例，用戶可以開辦自己的電臺，可以做自己的聲音直播，平臺與主播簽訂合約，利用與主播分成的模式盈利。在移動(dòng)App界面上，直播被放置到了顯著位置，點(diǎn)進(jìn)直播間可以看到醒目的禮物圖標(biāo)，并且每當(dāng)有人給主播送禮物，都會(huì)將禮物的詳情展示在主界面上，禮物贈(zèng)送的排行榜也可以長期置頂在主界面，這就很好地刺激了用戶去給主播送禮物。此外，社群經(jīng)濟(jì)也是荔枝FM盈利的重要方式，平臺通過打造交友功能，使用戶自發(fā)形成社群，既有利于增加用戶忠誠度，也有利于社群經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

蜻蜓FM的盈利模式較多，廣告、知識付費(fèi)、會(huì)員付費(fèi)、電商、出版等都占有一定的份額。蜻蜓FM的會(huì)員模式比較成功，會(huì)員模式一方面可以為平臺確定自己的核心用戶，另一方面也可以培養(yǎng)核心用戶忠誠度。蜻蜓FM在有聲書出版方面的探索也獨(dú)具特色，蜻蜓FM搭建了電商平臺，擁有網(wǎng)上商城，在網(wǎng)上商城出售主播的產(chǎn)品及周邊，有效地拓展了產(chǎn)業(yè)鏈，增加了平臺盈利。

懶人聽書的盈利模式主要是書籍收費(fèi)和會(huì)員收費(fèi)，在懶人聽書上，有很多書都是收費(fèi)的，而開通會(huì)員后，可以享有大部分書籍免費(fèi)閱讀的權(quán)力。

1.3移動(dòng)音頻形象差異化

移動(dòng)音頻形象差異化是指移動(dòng)音頻平臺通過不同宣傳渠道，塑造平臺形象，清晰的移動(dòng)音頻平臺形象有助于加深用戶與平臺之間的感情，有助于在用戶心中留下深刻的印象，不同的形象可以吸引不同的用戶，形象塑造的過程也是把移動(dòng)音頻平臺“擬人化”的過程。

喜馬拉雅一直以來塑造的是一個(gè)擁有海量音頻資源的百科全書的形象，在這個(gè)平臺上，用戶可以聽到最全的音頻內(nèi)容，喜馬拉雅也因此長期穩(wěn)居移動(dòng)音頻App下載量第一的位置。

打開荔枝FM，就可以看到頁面上一句醒目的形象標(biāo)識語“用聲音在一起”。荔枝FM注重用戶之間的聯(lián)系，通過建立聲音社群，塑造其聲音交友平臺的形象。另外，在荔枝FM，成為主播的門檻很低，人人都可以擁有自己的電臺，實(shí)現(xiàn)自己的主播夢，想要自己播音做主播的普通用戶一般都會(huì)選擇荔枝FM，這是荔枝FM給自己塑造的另外一個(gè)突出的形象。

貓耳FM作為一個(gè)專為喜愛漫畫的人士打造的移動(dòng)音頻平臺，在形象設(shè)計(jì)上借用了很多漫畫元素，App的標(biāo)識是一個(gè)可愛的動(dòng)漫貓咪形象，打開App就會(huì)有貓咪背景音出現(xiàn)，而且主界面上都是動(dòng)漫形象，這些元素都在提醒著用戶，它是一個(gè)以動(dòng)漫為核心業(yè)務(wù)的移動(dòng)音頻平臺。

蜻蜓FM通過一系列文化節(jié)目的推出，塑造自身有文化、有內(nèi)涵的形象，吸引精英人士的加入，在用戶群上形成分層。打開蜻蜓FM，就可以看到高曉松、張召忠等知識大V的欄目，塑造了一種知識文化水平較高的平臺形象。

2.移動(dòng)音頻平臺功能化營銷策略

對于移動(dòng)音頻產(chǎn)品而言，它的產(chǎn)生是因其核心功能滿足了移動(dòng)時(shí)代用戶的音頻娛樂需求。同時(shí)，附加功能可以強(qiáng)化移動(dòng)音頻平臺吸引力和用戶體驗(yàn)，提升平臺競爭力。

2.1移動(dòng)音頻平臺的核心功能

對于移動(dòng)音頻平臺而言，提供目標(biāo)用戶需要的音頻內(nèi)容是其核心功能。不同定位的移動(dòng)音頻平臺，提供的音頻內(nèi)容有所差異。

喜馬拉雅FM的核心功能是提供品類多且全，符合各類用戶需求的內(nèi)容;蜻蜓FM的核心功能是盡可能地提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容;貓耳FM專注于提供最豐富的二次元漫畫作品;懶人聽書讓用戶盡可能找到任何想聽的書，這些是移動(dòng)音頻平臺的核心競爭力，即核心功能。

2.2移動(dòng)音頻平臺的附加功能

移動(dòng)音頻作為一個(gè)發(fā)展迅猛的新事物，其巨大商機(jī)不斷吸引著大批資金和企業(yè)進(jìn)入，若是只著眼于核心功能的開發(fā)，很可能會(huì)流失部分用戶，附加功能的開發(fā)便顯得尤為重要。移動(dòng)音頻App所開發(fā)的附加功能主要有社交功能、學(xué)習(xí)功能、消費(fèi)功能。

社交功能是移動(dòng)音頻App開發(fā)的一個(gè)較為重要的功能，幾乎各大移動(dòng)音頻平臺都會(huì)在這方面下功夫，讓用戶在移動(dòng)音頻平臺上建立社交關(guān)系，也就意味著用戶黏性的增強(qiáng)。目前，在移動(dòng)音頻社交方面做得較為成功的是荔枝FM，用戶可以在平臺上找到志同道合的朋友，也可以根據(jù)所在地域交友，在直播時(shí)也可以建立用戶之間的聯(lián)系，如直播時(shí)用戶可以使用彈幕和評論增加互動(dòng)。

學(xué)習(xí)功能對于移動(dòng)音頻平臺而言，不僅是一項(xiàng)可以增加用戶忠誠度的功能，而且是一項(xiàng)重要的盈利功能，各大移動(dòng)音頻平臺對于頭部IP的競爭其實(shí)就是對于學(xué)習(xí)功能的挖掘。在學(xué)習(xí)功能的挖掘上，走精英路線的蜻蜓FM相比之下更深入人心，蜻蜓FM開放了很多質(zhì)量較高的課程，很多知名大V如高曉松、蔣勛等的音頻課程花幾十塊錢都可以聽到，這對于許多用戶來說是很好的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)。

移動(dòng)音頻平臺的消費(fèi)功能一方面是指用戶為移動(dòng)音頻內(nèi)容付費(fèi)以及會(huì)員付費(fèi)，另一方面是指移動(dòng)音頻平臺所擴(kuò)展的廣告和電商方面的消費(fèi)，喜馬拉雅、蜻蜓FM都有自己的網(wǎng)上商城，開發(fā)出音頻內(nèi)容的周邊產(chǎn)品，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，拓展了其消費(fèi)功能。

3.移動(dòng)音頻平臺價(jià)值營銷策略

價(jià)值營銷策略與功能化營銷策略密切關(guān)聯(lián)，產(chǎn)品的價(jià)值也分為基本價(jià)值和附加價(jià)值。對于移動(dòng)音頻平臺而言，基本的價(jià)值就是平臺所能提供的滿足基本功能的價(jià)值。隨著消費(fèi)的符號化和用戶對其消費(fèi)體驗(yàn)的需求上升，附加價(jià)值的作用越來越凸顯。移動(dòng)音頻平臺所能提供的附加價(jià)值具體包括文化價(jià)值、情感價(jià)值和自我實(shí)現(xiàn)價(jià)值。

3.1移動(dòng)音頻平臺的文化價(jià)值

文化價(jià)值是指在移動(dòng)音頻平臺上，對文化有需求的用戶可以找到滿足自身文化需求的內(nèi)容。前文中提到移動(dòng)音頻平臺的學(xué)習(xí)功能，也可以說是實(shí)現(xiàn)其文化價(jià)值的重要方式。

移動(dòng)音頻平臺所提供的音頻資源，內(nèi)容極其豐富，是實(shí)現(xiàn)文化價(jià)值的重要平臺，許多用戶利用移動(dòng)音頻平臺，就是為了滿足自身知識需求，尤其是學(xué)生、白領(lǐng)階層，在繁忙的日常生活中，具有伴隨性的移動(dòng)音頻平臺對于他們而言，是提升效率、增加知識的有效工具。在移動(dòng)音頻平臺上，沒有時(shí)間看書的用戶可以選擇在開車、做家務(wù)的時(shí)候聽書獲取知識，沒有時(shí)間去充電學(xué)習(xí)的用戶可以在平臺上選擇適合自己的課程進(jìn)行學(xué)習(xí)。

3.2移動(dòng)音頻平臺的情感價(jià)值

情感價(jià)值是指移動(dòng)音頻平臺能為用戶提供的非物質(zhì)方面的內(nèi)容，它包括平臺對用戶不同情感的滿足，給予用戶情感上的慰藉等。

音頻的伴隨性本身就具有特殊的情感價(jià)值。與文字相比，它更加形象，聲音傳遞的感情使其充滿了文字不具有的溫情。與視頻相比，音頻更加抽象，只能聽到聲音使其更加神秘，相當(dāng)于處在一個(gè)較為安全的匿名狀態(tài)，方便用戶更加放心的表露自己真實(shí)情感，獲得情感上的滿足。

各大移動(dòng)音頻平臺都深知情感價(jià)值的重要性，并深度挖掘平臺的情感價(jià)值。廣義上來說，移動(dòng)音頻平臺的一舉一動(dòng)都在影響著用戶體驗(yàn)，從而上升到情感;狹義上來說，平臺對于情感價(jià)值的挖掘?qū)Ｖ妇哂休^為明顯情感指向的行為。移動(dòng)音頻平臺對于情感價(jià)值的挖掘可以通過兩種方式：一種是較為直白的方式，例如懶人聽書開設(shè)的情感專欄;另外一種是較為委婉的表達(dá)，例如貓耳FM把自己打造成一個(gè)睡前神器的形象，契合了當(dāng)今手機(jī)用戶睡前刷手機(jī)的習(xí)慣。另外，在貓耳FM上，有一個(gè)版塊叫耳機(jī)里的男朋友/女朋友，顯然，這個(gè)契合了單身人士的情感需求，很容易引人駐足，并形成用戶忠誠度。

3.3移動(dòng)音頻平臺的自我實(shí)現(xiàn)價(jià)值

除了給予知識大V空間去創(chuàng)造自身價(jià)值，不用露臉的音頻直播也給了許多草根網(wǎng)民勇氣參與音頻制作和分享。除了從移動(dòng)音頻平臺中獲得內(nèi)容，與傳統(tǒng)電臺相比，移動(dòng)音頻平臺另外一個(gè)重要作用是用戶通過移動(dòng)音頻平臺輸出內(nèi)容。對于用戶而言，移動(dòng)音頻平臺具有自我實(shí)現(xiàn)價(jià)值。

根據(jù)美國學(xué)者亞伯拉罕·哈羅德·馬斯洛（Abraham Harold Maslow）提出的需求層次理論，自我實(shí)現(xiàn)價(jià)值高于單純的信息獲取價(jià)值，[6]對用戶來說，自我實(shí)現(xiàn)價(jià)值是更高層級的用戶需求，能夠提升用戶體驗(yàn)和滿足感?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶地位得以大大提升，他們不再甘于只做一個(gè)聆聽者，也希望能發(fā)聲、能參與，這往往能使用戶有更良好的體驗(yàn)。在各大移動(dòng)視頻平臺上，用戶不僅僅是聽眾，他們可以開設(shè)自己的電臺做主播，移動(dòng)音頻平臺為其提供自我展示的舞臺。例如，荔枝FM對于UGC模式的堅(jiān)持使其成功，平臺內(nèi)部的創(chuàng)造氛圍和創(chuàng)作內(nèi)容鼓勵(lì)用戶參與音頻制作和傳播，從而實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。

4.移動(dòng)音頻平臺共鳴營銷策略

在4V營銷組合理論中，共鳴是指企業(yè)通過不斷的價(jià)值創(chuàng)新使消費(fèi)者盡可能地獲得價(jià)值滿足。這其中包含兩個(gè)方面：一是企業(yè)要進(jìn)行不斷的價(jià)值創(chuàng)新，在如今這個(gè)時(shí)代，幾乎所有的行業(yè)都因?yàn)樽兏锍錆M著諸多不確定性，所以沒有任何移動(dòng)音頻平臺可以一勞永逸的生存。即使在同類競爭平臺中領(lǐng)先，也需要不停地創(chuàng)新以保持優(yōu)勢地位，只有這樣，才能保持持續(xù)的市場競爭力，否則很快就會(huì)被后來者趕超;二是讓消費(fèi)者獲得價(jià)值的滿足，企業(yè)在進(jìn)行創(chuàng)新時(shí)，要把消費(fèi)者的滿足感作為重要參照物甚至是首要參照物，在這個(gè)流量至上的時(shí)代，用戶掌握著平臺命運(yùn)，如果不能持續(xù)滿足用戶需求，移動(dòng)音頻平臺很快就會(huì)失去市場。

雖然這個(gè)特性給移動(dòng)音頻平臺帶來了諸多挑戰(zhàn)，但也帶來了很多機(jī)遇。隨著用戶規(guī)模擴(kuò)大，原來生存于主流群體之外的非主流群體也可以在移動(dòng)音頻平臺上成為音頻內(nèi)容的生產(chǎn)者和傳播者，用戶群體更加多元。同時(shí)，在人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、區(qū)塊鏈等技術(shù)的助推下，用戶畫像也更加清晰，對于用戶的劃分也更細(xì)致。平臺不一定要滿足所有用戶需求，可以精準(zhǔn)定位目標(biāo)群體，滿足目標(biāo)群體需求。例如，貓耳App就是針對二次元群體創(chuàng)造的移動(dòng)音頻平臺。移動(dòng)音頻平臺與用戶的共鳴，換言之就是用戶對移動(dòng)音頻平臺的情感認(rèn)同程度。移動(dòng)音頻平臺通過自身的獨(dú)特價(jià)值與創(chuàng)新服務(wù)，使用戶產(chǎn)生“共鳴”感，進(jìn)而提升平臺忠誠度。

5.結(jié)論與啟示

基于4V營銷組合理論對移動(dòng)音頻平臺競爭策略的分析可以看出，移動(dòng)音頻平臺競爭策略的核心在于最大化地滿足用戶需求。無論是制造差異化，還是創(chuàng)造附加功能和附加價(jià)值，產(chǎn)生共鳴，這些都以獲取用戶注意力和提升用戶規(guī)模、用戶體驗(yàn)為目的。研究發(fā)現(xiàn)，移動(dòng)音頻市場中的頭部平臺大都有清晰的定位，也形成了其差異化的品牌形象。但也需要看到，移動(dòng)音頻平臺內(nèi)容同質(zhì)化問題也比較突出，盈利模式也較為單一和零散，沒有形成系統(tǒng)的盈利模式，需要移動(dòng)音頻平臺優(yōu)化內(nèi)容策略和營銷策略。此外，隨著5G時(shí)代和人工智能時(shí)代的到來，移動(dòng)音頻市場將面臨顛覆性的技術(shù)變革和市場變局，需要移動(dòng)音頻平臺提前做好戰(zhàn)略布局，應(yīng)對新時(shí)代的新挑戰(zhàn)。對移動(dòng)音頻平臺營銷策略的分析也為行業(yè)未來發(fā)展提供了以下啟示：

第一，塑造更為清晰的差異化競爭優(yōu)勢。目前較為成功的移動(dòng)音頻平臺雖然都會(huì)刻意制造自身差異性，但差異化優(yōu)勢并不顯著。因此，移動(dòng)音頻平臺未來應(yīng)該制造更為不可替代的差異，例如，占領(lǐng)技術(shù)高地，從新技術(shù)方面制造差異，對于一些想要突圍的新移動(dòng)音頻平臺，可以嘗試?yán)瞄L尾市場，去深挖小眾內(nèi)容。

第二，打造與用戶黏性更高的附加功能。在形成用戶黏性上，附加功能發(fā)揮重要作用。附加功能的打造不是盲目的，必須讓用戶覺得恰當(dāng)舒適和操作簡單。目前附加功能的打造思路一般是“用戶能從平臺得到什么”，未來可從“用戶可以給予平臺什么”這個(gè)角度去制造附加功能。

第三，解放用戶雙眼，回歸音頻的本質(zhì)。在目前的移動(dòng)音頻平臺中，存在音頻視覺化過于嚴(yán)重的問題。雖然是音頻平臺，但用戶也要盯著屏幕，尤其是一些互動(dòng)，如果不盯著屏幕，幾乎無法參與，這與移動(dòng)音頻的突出優(yōu)點(diǎn)“伴隨性”相悖。移動(dòng)音頻平臺在未來發(fā)展的過程中，要注意解放用戶雙眼，而不是不停地增加用戶注視時(shí)間。

第四，形成移動(dòng)音頻與用戶深刻共鳴。用戶傾向于聽自己喜歡聽的內(nèi)容，當(dāng)平臺內(nèi)容都是用戶所愛聽的，產(chǎn)生共鳴的可能性就會(huì)大大增高。但也需要注意保護(hù)用戶隱私，避免“信息繭房”問題。此外，要形成與用戶更為深度的共鳴，還要讓用戶認(rèn)可平臺的價(jià)值觀，讓用戶成為平臺忠實(shí)粉絲。平臺需要在宣發(fā)上多做功夫，可以參考“極限挑戰(zhàn)”“明星大偵探”等綜藝節(jié)目的宣發(fā)模式，使節(jié)目本身成為用戶心中的“白月光”。

綜上所述，移動(dòng)音頻平臺的發(fā)展與改進(jìn)，都要圍繞著用戶體驗(yàn)去著手，不斷滿足用戶現(xiàn)實(shí)需求，開發(fā)用戶潛在需求，甚至打造用戶新的需求，進(jìn)而形成核心競爭優(yōu)勢。

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作者簡介：廖秉宜（1978-），男，湖北潛江，武漢大學(xué)媒體發(fā)展研究中心研究員，武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授，武漢大學(xué)智能營銷傳播研究青年學(xué)術(shù)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人，研究方向：廣告與媒介經(jīng)濟(jì);董君亞（1994-），女，河南駐馬店，武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生，《工人日報(bào)》河南記者站記者，研究方向：廣告與媒介經(jīng)濟(jì)。