當前老年圖書出版的“冷”市場與“熱”思考

杜永生 史昊婷

摘? 要：當前我國老年圖書市場規(guī)模與老年人群的規(guī)模和潛在需求存在較大的差距，隨著老齡化社會的到來，老年出版將迎來一輪消費風口，對老年閱讀需求和消費方式的研究將加快推動老年出版從“冷”變“熱”。同時，基于移動互聯時代的特點，積極為老年閱讀準備一站式解決方案，才能更好地滿足老年人群的精神文化生活。

關鍵詞：老年圖書;老齡化社會;融合出版;解決方案;閱讀需求? ? ? ? ? ? ? 中圖分類號：G230? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻標識碼：A

文章編號：1671-0134（2020）08-069-03? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.19483/j.cnki.11-4653/n.2020.08.015

本文著錄格式：杜永生，史昊婷.當前老年圖書出版的“冷”市場與“熱”思考[J].中國傳媒科技，2020（8）：69-71.

隨著新媒體、新型閱讀媒介的興起，當前紙質圖書雖然受到一些沖擊，但總體依舊保持平穩(wěn)增長。2019年初開卷發(fā)布的數據顯示，2018年中國圖書零售市場碼洋規(guī)模達894億，規(guī)模較2017年進一步上升。2018年整個圖書零售市場同比上升11.3%，繼續(xù)保持兩位數的增長。[1]如果細分不同年齡段讀者的圖書板塊，會發(fā)現當前老年圖書市場規(guī)模很小。在今天我國快速進入老齡社會的大背景下，老年產業(yè)正在迎來重要的消費風口。我們認為，老年讀者是圖書市場重要的潛在消費群體，老年出版也將成為重要的圖書板塊。因此，未雨綢繆，深入研究老年人群體的閱讀需求和閱讀偏好，對于出版機構而言具有重要的先發(fā)影響力和長遠價值。

1.老年圖書出版的“冷”市場

綜觀當下我國圖書消費，會發(fā)現一個顯著的特征：“一老一少，一冷一熱”。

“少”和“熱”是指童書板塊，最近10年來童書一直是拉動圖書零售市場的主力軍，擁有2億多兒童（0-14歲）的龐大市場基礎。兒童出版熱鬧蓬勃，2018年童書動銷品種超過26萬種，碼洋在零售市場占比超過1/4。早在2016年，童書的零售渠道銷售碼洋占比就超過了社科圖書，成為圖書零售市場（除教輔外的一般圖書）的第一大板塊。2017年，全國556家出版社參與了童書市場的競爭，在全國584家出版社中占比近94%。

與此“熱”相比，一“老”——老年圖書市場的“冷”更顯骨感。在當當網現售的圖書中查詢發(fā)現，書名帶有“兒童”字樣的圖書高達151萬種，而帶有書名“老人”字樣的圖書僅有2.66萬種。值得探究，為何體量相同的兩個群體，在圖書品種上竟有如此巨大的差異？

究其原因，老年圖書出版的“冷”主要表現在以下三個方面：

1.1上游出版社選題開發(fā)相對乏力

在全國584家出版社中，只有隸屬于全國老齡工作委員會辦公室（中國老齡協會）的華齡出版社是專業(yè)的老年圖書出版社。作為全國唯一以老年人和老齡工作者為主要讀者群的綜合性專業(yè)出版社，1991年成立以來，出版了大量與老齡事業(yè)及老年生活有關的圖書，深受廣大老年讀者和老齡工作者的喜愛和贊揚。但其編制人員只有幾十人，屬于小型出版社，極大地限制了出版數量。華齡出版社在當當網現有的銷售的圖書中，可以查到1999以后出版的書名帶有“老年”的品種共計186種，截至2019年，粗略估算平均每年不足10個品種。當然，適合老年人閱讀的圖書，并不一定書名要有“老年”字樣。但這個數據也從一個方面反映了老年圖書出版不盡如人意的現狀。

如果進一步對當當銷售的圖書2.66萬種“老年”圖書進行分析，動銷的圖書品種主要是近10年的，假設584家出版社一半涉及老年出版，平均下來，每家出版社每年出版的品種也不足10種。且品種主要集中在醫(yī)學養(yǎng)生、休閑娛樂、計算機學習等方面，選題品種相對匱乏。

以上的數據分析和推算，并不嚴謹、科學，只能呈現出一種大概的趨勢。下面，我們還可以通過一組大學社的出版數據，管窺一下老年圖書出版現狀。

2015-2017年全國由大學出版社出版的且書名包括“老年”的圖書共計223本，占三年出版圖書數量189948本的0.12%，其中面向中老年人閱讀的圖書共計67本。與“老年”有關的圖書內容主題TOP5分別是：老年護理/照護;老年研究;中老年學電腦;老年健康;老年心理。出版有關圖書的出版社TOP10：中央廣播電視大學出版社20;清華大學出版社17;復旦大學出版社15;高等教育出版社12;中國人民大學出版社11;浙江大學出版社10;北京師范大學出版社9;北京大學醫(yī)學出版社8;四川大學出版社8;西安交通大學出版社7。其中面向中老年人閱讀的圖書內容主題TOP5分別是：疾病防治/保健;電腦學習;英語學習;手機使用;娛樂活動（書法、合唱、舞蹈、樂器等）。出版面向老年人閱讀圖書的出版社TOP10： 清華大學出版社16;復旦大學出版社7;第二軍醫(yī)大學出版社4;東南大學出版社4;大連理工大學出版社3。

1.2終端銷售的動力明顯不足

老年圖書市場常年未被重視和開發(fā)。作為老年圖書一線的銷售者，書店如何看待這個問題？在一份書店經營者如何看待老年產品市場的訪談中，新華文軒渠道經營部李經理指出，文軒實體書店的目標消費者中沒有包括老年人。而廣東新會新華書店鄧經理認為，目前老年人消費觀念保守、消費能力弱，書店沒有動力開發(fā)相應的圖書產品。

仔細分析一下老年圖書的銷售，會發(fā)現老年消費群體存在著一些普遍問題，制約了老年圖書的發(fā)展，主要表現在：第一，今天的60歲以上的老年人大多數經濟收入不太高，退休金或養(yǎng)老金不充裕。第二，這些人是20世紀40、50年代出生的，普遍“未富先老”，在消費觀念上，更注重物質方面的需求，更舍得在孩子身上投資，舍不得給自己花錢。第三，60歲以上的老年人文化水平普遍不高，上過大學的在總人口中比例很低。第四，老年人由于身體原因行動不便，能夠去書店購書的人數也少。還有一些原因，比如出版社對老年圖書的宣傳不夠，老年圖書信息的傳遞與接收不順暢;沒有專門的老年書店，現有的書店極少開設老年讀物專柜等等。

總體而言，作為零售終端的書店，更多從經濟因素上考慮，對開拓的老年圖書產品投入不多，銷售缺乏動力。

1.3相關老年圖書的研究較為薄弱

近年來，隨著20世紀60年代出生的人群即將進入老齡人群，老年人的文化水平將顯著提高，他們對精神文化等方面的需求日益增長，同時隨著社會經濟的發(fā)展，人均收入的不斷增長，老年人的消費能力迅速提升，老年圖書市場潛力巨大。在中國知網、萬方數據平臺檢索相關研究文章時，我們發(fā)現對老年圖書的研究較為薄弱。

從數量上看，截至2019年初在中國知網按篇名對關鍵詞“老年”“ 老齡”“ 銀發(fā)”“ 圖書”“ 閱讀”“ 出版”進行組合搜索，有關文獻共計75篇，被下載9257次;僅對“兒童”“ 圖書”兩個關鍵詞進行組合搜索，有關文獻共計589篇，被下載次數達到90297次。

百度搜索指數反應互聯網用戶對關鍵詞搜索關注程度及持續(xù)變化情況。下圖為近10年“老年圖書”和“少兒圖書”搜索指數對比。

在萬方數據平臺，我們看到研究“老年圖書”課題的經典文獻10條，7篇是2015年以前的文獻。從作者的職業(yè)看，研究人員，來自一線出版社和發(fā)行機構的研究文章占比較少。

2.老年圖書出版的“熱”思考

習近平總書記在黨的十九大報告中指出，“中國特色社會主義進入新時代，我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需求和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾”。在老齡化迅猛發(fā)展的背景下，我國老人“對美好生活的需要”也迅速增加，這不僅是經濟和社會發(fā)展所面臨的挑戰(zhàn)，更是難得的發(fā)展機遇。因此，對未來老年圖書市場的擴大應持樂觀態(tài)度。

我們認為，老年圖書出版的“熱”有三個基礎：

2.1龐大的人口基數

截至2018年年末，60周歲及以上人口24949萬人，占總人口的17.9%，其中，65周歲及以上人口16658萬人，占總人口的11.9%。[2]

2.2消費能力更強的一代即將進入老齡化

隨著70、80后年齡漸長，這兩代人不同于“未富先老”的前幾代人，他們的文化水平更高、消費能力更強，由于受“計劃生育”政策影響，他們個人可支配收入更高。目前，已經有一些企業(yè)將“老齡化”作為其商業(yè)目標的關鍵戰(zhàn)略驅動力，積極嘗試為老年消費者開發(fā)產品和提供服務。

隨著老齡化浪潮的到來，老年人正在形成一股重要的經濟發(fā)展力量，帶領中國進入第三輪由市場人群主體推動的經濟轉型。

2.3文化產業(yè)消費加快升級

隨著人口老齡化的加速，老年閱讀已然成為推進全民閱讀工作的重要一環(huán)。

2019年4月23日，北京西城區(qū)發(fā)布首份針對社區(qū)老年閱讀的數據調查，顯示閱讀是老年群體文化生活的主要載體和重要方式。九成以上的受訪者仍首選傳統(tǒng)紙質閱讀方式，但數字化閱讀方式逐漸被老年群體接受并喜愛，選擇用手機進行閱讀的比重為72.85%。此外，“聽書”方式同樣受到老年群體的歡迎，選擇比重為20.3%。在購書方式上，選擇網絡電商購買的占將近1/4。

2018年1月，原文化部離退休人員服務中心與北師大經濟與工商管理學院聯合發(fā)布《老年文化事業(yè)發(fā)展研究報告（2017）》，該報告顯示，2015位受訪者日常從事的主要文化活動，看報章雜志占30%，上網占21%，看書籍占15%。由于各地群眾性老年文化活動日趨常態(tài)化，老年文化需求持續(xù)增加，社會供給突顯不足，建議相關部門積極為老年人提供更多文化服務，提升老年人的文化精神生活，做大做強老年文化事業(yè)。

QuestMobile數據顯示，50歲以上銀發(fā)人群占比達到1/3。[3]“銀發(fā)經濟”繼“他/她經濟”“母嬰經濟”后成為又一個關注點。相比其他年齡人群，銀發(fā)人群對資訊、環(huán)境、理財、健康、運動、娛樂等更加感興趣。銀發(fā)人群在數字閱讀行業(yè)中的活躍滲透率為21.8%，低于全網滲透率，還有較大市場空間。

新聞資訊和短視頻搶奪了銀發(fā)人群越來越多的注意力，其次是新聞資訊，而電子書占據銀發(fā)人群的時間沒有明顯變化。

未來文化產業(yè)發(fā)展的驅動力是消費升級，整個消費趨勢開始進入從物質消費向精神消費發(fā)展的大洪流，新中產的崛起和正在形成中的龐大老齡人群，將成為未來消費升級的重要力量。

3.建議

3.1加大老年閱讀的調查與研究

進入老齡化社會不僅是中國的現實，也是世界各國普遍面臨的現實?！妒澜缛丝谡雇?019：發(fā)現提要》報告認為，世界人口老齡化加劇，65歲及以上人口將成為增長最快的年齡組。目前，全世界約9%的人口超過65歲，而到2050年，這一比例將達到16%。[4]人口結構的轉變正在創(chuàng)造一個新的、強有力的消費階層。老年人正在創(chuàng)造一個細分市場，加速著改變著經濟。一些專家提醒，被人們忽視的最大機遇可能就是老年人市場了。

我國從1999年進入人口老齡化社會到2017年的18年間，老年人口凈增1.1億。[5]中國老齡協會發(fā)布的報告預計，到2020年我國老年消費市場規(guī)模將達到3.79萬億元。[6]許多企業(yè)開始把老齡化作為一種視角來看待未來的發(fā)展戰(zhàn)略。因此，加大對老年文化消費精神需求的調查與研究，是出版機構和發(fā)行機構亟待解決的問題。長期以來，出版和發(fā)行機構對老年出版市場未做系統(tǒng)充分的調研及評價，不了解老年圖書消費的特點。因此，選題策劃要打動老年人的心，找準老年人真實的需求，從老年人生活和消費的場景出發(fā)，研究老年閱讀的偏好、特點和趨勢，引導老年人消費。

值得注意的是，網絡化已經徹底改變了人們購買和付費的習慣，出版行業(yè)的經營模式正在加速迭代。從注重線上銷售，到線上線下加速融合，比如Kindle的閱讀服務、喜馬拉雅的聽書服務等。這樣的服務，給予了讀者更大的選擇權和主動權，更好地滿足了讀者場景化的需要。

3.2提供基于移動互聯時代的一站式知識服務解決方案

當前移動互聯網正在重塑傳統(tǒng)行業(yè)，快速發(fā)展的視頻社交、知識分享、移動支付等業(yè)務使我們生活需求日益精細化、多元化、個性化。新形勢下，紙質圖書已不再是鏈接用戶的最佳產品形態(tài)。融合出版使內容載體變得更加多元，不同的場景下有了不同的產品形態(tài)，比如：碎片化時間需要的音頻產品、娛樂產業(yè)需要的生動形象的AR/VR產品、教育產業(yè)需要的精準的AI自適應學習產品，等等。

我們用融合出版的視角審視傳統(tǒng)出版，會發(fā)現紙質圖書作為一種知識載體，其背后是一套知識服務的解決方案。老年圖書出版研發(fā)既要有前瞻性也要有專業(yè)性。從載體的形式上看，電子書、有聲閱讀和微課，更容易受到老年讀者的歡迎。作為老齡社會關鍵詞“健康”，是老年人普遍關注的一個熱點話題，出版機構可以探索基于紙書的二維碼模式，打造集電子書、在線教育、音視頻互動、讀者圈等資源與服務為一體的融合型“老年健康解決方案”。通過產品形態(tài)和服務形式的豐富多樣和個性化，為老年人提供精準服務，全方位保障人民群眾享受到高品質的文化生活。

參考文獻

[1]北京開卷信息技術有限公司.全球背景下的中國圖書零售市場[M].北京，2019.https：//www.sohu.com/a/287697714_292883.

[2] 劉紅霞、陳煒偉.我國大陸2018年末總人口接近14億[EB/OL].新華網，2019-01-21. http：//www.xinhuanet.com/politics/2019-01/21/c_1210043265.htm.

[3] QuestMobile .QuestMobile2020銀發(fā)經濟洞察報告：超1億用戶規(guī)模，玩轉社交、視頻、電商，銀發(fā)群體潛力無限[EB/OL]. QuestMobile，2020-7-7.https：//mp.weixin.qq.com/s/-SwsActnpUL59UVqCugWOQ.

[4] 尚緒謙.聯合國報告：2050年世界人口將達97億[EB/OL].新華網，2019-06-18. http：//www.xinhuanet.com/2019-06/18/c_1124639379.htm.

[5]王羚.老齡化加速，去年新增老年人口首次超千萬[EB/OL].第一財經App，2018-02-26. https：//www.yicai.com/news/5402134.html.

[6] 韓秉志.2020年我國老年消費市場規(guī)模將達3.79萬億元[EB/OL].中國經濟網，2019年04月18日. http：//www.ce.cn/xwzx/gnsz/gdxw/201904/18/t20190418_31881326.shtml.

作者簡介：杜永生（1970-），男，山東臨沭，副編審，研究方向：出版產業(yè)趨勢、融合出版、出版企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略;史昊婷（1992-），女，北京，編輯，研究方向：決策支持、出版數據分析。