“疊加”法則：“智媒”轉(zhuǎn)型的基本邏輯

摘? 要：智媒體是傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型所面臨的最大的時代機遇。基于案例研究、綜合分析等方法，探究科技新媒體和主流媒體在融合轉(zhuǎn)型中探索出的種種融合法則和其應(yīng)用邏輯，為“智媒體”時代傳統(tǒng)媒體融合戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型帶來重要啟示。內(nèi)容疊加算法是主流媒體“智媒”轉(zhuǎn)型的結(jié)構(gòu)邏輯。傳播疊加場景是主流媒體“智媒”轉(zhuǎn)型的應(yīng)用邏輯。智能疊加智庫是傳統(tǒng)媒體“智媒”轉(zhuǎn)型的功能邏輯?！爸敲襟w”時代，媒體形態(tài)從信息總匯向數(shù)據(jù)總匯發(fā)展，傳統(tǒng)媒體必須深刻理解媒體融合的智能“疊加”法則，緊緊依托品牌優(yōu)勢，建立全新驅(qū)動邏輯，推動媒體戰(zhàn)略升級，在“云端”重組中實現(xiàn)媒體新生。

關(guān)鍵詞：智媒體;主流媒體;疊加;智庫;傳播場景? ? ? ? ? ? ? ? ? ?中圖分類號：G206? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻標識碼：A

文章編號：1671-0134（2020）08-038-03? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.19483/j.cnki.11-4653/n.2020.08.004

本文著錄格式：陳寧.“疊加”法則：“智媒”轉(zhuǎn)型的基本邏輯[J].中國傳媒科技，2020（8）：38-39，44.

第四次工業(yè)革命給全世界帶來了顛覆性的媒體變革，人工智能、機器人技術(shù)、虛擬現(xiàn)實、量子信息技術(shù)，正推動人類文明建構(gòu)以指數(shù)級速率發(fā)展，科技變革日新月異，學術(shù)思想風起云涌，媒體介質(zhì)穿越時空局限、形態(tài)超越感官邊界……“智媒體”時代已經(jīng)來到，傳統(tǒng)媒體面臨前所未有的媒介生態(tài)大變局。

什么是“智媒體”？“智媒體”概念提出者封面?zhèn)髅紺EO李鵬認為，“智媒體是用人工智能技術(shù)重構(gòu)新聞信息生產(chǎn)與傳播全流程的媒體”，[1]是在全媒體、融媒體基礎(chǔ)上的全新媒體階段?！爸悄苊襟w是融合了人工智能技術(shù)， 能夠感知用戶需求并為用戶帶來更佳體驗的信息客戶端和服務(wù)端的總和。智能媒體具有更強的人性化、類人化特性?！盵2]智媒體與非智媒體區(qū)別的本質(zhì)屬性在于它能夠在連接萬物的載體系統(tǒng)中，集成人的智慧，并智能化地處理信息，是人的主體性向機器的賦能。

智能化生存是未來媒體發(fā)展的第一法則。在一個被元媒介技術(shù)重構(gòu)維度的時代，傳統(tǒng)媒體如何重建驅(qū)動邏輯，再構(gòu)發(fā)展版圖，實現(xiàn)戰(zhàn)略升級？科技新媒體和主流媒體融合轉(zhuǎn)型所探索出的種種融合法則與應(yīng)用邏輯，將為其帶來重要啟示。

1.結(jié)構(gòu)邏輯：內(nèi)容疊加算法

算法推薦對媒體內(nèi)容傳播邏輯的改變是“智媒體”的第一特征。內(nèi)容與算法疊加的不同選擇和實踐考量是算法的運用模式和內(nèi)容的結(jié)構(gòu)方式。

1.1算法推薦+價值引導：人機協(xié)同的核心邏輯

基于算法推薦的智能媒體變革僅僅采用改變內(nèi)容分發(fā)方式就為媒體發(fā)展帶來了巨大機遇，典型的如今日頭條、智能檢索等等。而在計算機推薦算法研究領(lǐng)域，可以看到除了經(jīng)典的基于內(nèi)容的推薦算法、協(xié)同過濾推薦算法和混合推薦算法之外，還存在基于知識的、上下文感知的、社交網(wǎng)絡(luò)的、群組的和深度學習的技術(shù)等等組成的推薦算法矩陣。[3]這些算法運用意味著媒體可以根據(jù)用戶的個人資料和項目特征、用戶的歷史行為數(shù)據(jù)生成推薦內(nèi)容，或給出多種相關(guān)推薦結(jié)果，供用戶參考。其中任何一種算法與媒體結(jié)合的深度運用都可能帶來顛覆性的媒體形態(tài)結(jié)構(gòu)變革。

算法離不開人的主觀價值判斷和引導。智媒體內(nèi)容創(chuàng)作與運用的基本特點是“人機協(xié)同”，即通過人類與機器協(xié)同共進，實現(xiàn)人的價值判斷和主體引導下的“柔性的機器生產(chǎn)”。例如，封面新聞自2016年上線以來，在采訪、寫作、互動、效果檢測、營銷等環(huán)節(jié)不斷加強人工智能的技術(shù)實驗、探索和應(yīng)用，運用算法推薦向用戶提供個性化內(nèi)容，以增加用戶黏性。新華社和阿里巴巴聯(lián)合開發(fā)的AI媒體人機協(xié)作平臺在2018年6月俄羅斯世界杯期間就開始大放異彩，同時能生產(chǎn)文字和視頻新聞，日產(chǎn)1萬條視頻，每條視頻花費時間僅為20秒。在智能系統(tǒng)助力下，新華社智能化編輯部生產(chǎn)效率可提升3～5倍。由此，媒體人從簡單信息處理中解放出來，有更多時間投入媒體創(chuàng)意創(chuàng)新，進行更具個性化的深度內(nèi)容創(chuàng)作，從而實現(xiàn)內(nèi)容傳播速率和價值品質(zhì)的雙提升。專業(yè)媒體人的角色轉(zhuǎn)換為價值導航與創(chuàng)意引領(lǐng)。

1.2平臺共建+內(nèi)容系統(tǒng)：自我進化的演進邏輯

在萬物皆媒的底層邏輯上自我進化是智媒體的核心運行方式和演進邏輯。

首先，媒介平臺自身迭代更新加速。智媒體平臺通過用戶數(shù)據(jù)分析生成傳播內(nèi)容與形態(tài)。通過算法匯總和分析用戶數(shù)據(jù)使用痕跡，在精準了解訴求的基礎(chǔ)上不斷推進平臺技術(shù)和結(jié)構(gòu)進化以完美匹配用戶個性化特征。智媒體進化的核心邏輯是以用戶需求為價值導向，以成為用戶進化的“服務(wù)器”為自我進化的標的。一方面，致力于不斷發(fā)掘并引導用戶潛在需求和能力，另一方面，致力于為用戶的全面發(fā)展與系統(tǒng)需求提供更加精準支持與服務(wù)。

其次，媒體平臺拓展功能的更新越加明顯。媒介平臺作戰(zhàn)半徑不斷拓展，跨界融通迭代加速，品牌矩陣服務(wù)系統(tǒng)快速集成。平臺初期往往針對用戶特定痛點定向切入，急速擴張的頭部平臺基本上走向品牌輸出建構(gòu)矩陣，或者平臺積聚整合建構(gòu)傳播系統(tǒng)生態(tài)的發(fā)展路徑。封面?zhèn)髅皆谧陨頂?shù)據(jù)系統(tǒng)迭代更新趨向成熟基礎(chǔ)上，致力于打造“智媒科技樹”，以松耦合、高擴展為原則對自身技術(shù)平臺進行重構(gòu)，形成了靈活的、可滿足客戶定制需求的 29個技術(shù)商品模塊組成的技術(shù)輸出體系，成為多家媒體機構(gòu)的技術(shù)母體，從技術(shù)層面進行媒體生態(tài)的深層布局。字節(jié)跳動則致力于打通內(nèi)容流量入口，孵化巨型內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)。憑借能夠同時分發(fā)內(nèi)容與廣告的推薦算法引擎，字節(jié)跳動旗下產(chǎn)品矩陣已超過100個，在短短6 年多的時間內(nèi)，用戶數(shù)、營業(yè)收入和市值都取得了急速增長，躍升為互聯(lián)網(wǎng)四巨頭之一。

2.應(yīng)用邏輯：傳播疊加場景

智媒體革新往往取決于技術(shù)的關(guān)鍵性突破。由于5G、IPV6等技術(shù)的深度應(yīng)用，“場景”成為智媒體應(yīng)用的一個關(guān)鍵詞。傳統(tǒng)媒介在 “場景”中重新結(jié)構(gòu)要素并轉(zhuǎn)換為新的存在形態(tài)，媒體傳播特質(zhì)疊加場景深度應(yīng)用為智媒體發(fā)展描繪了全新圖景。

2.1體驗式媒體推動場景深度應(yīng)用

美國羅格斯大學新聞學與媒體研究教授約翰·V.帕夫利克（John V. Pavlik）在出版的《虛擬現(xiàn)實時代的新聞業(yè)：體驗式媒體如何轉(zhuǎn)變新聞》一書中探討了一種新的傳媒形式：體驗式媒體。體驗式媒體指的是基于數(shù)據(jù)和人工智能，采用自然用戶界面設(shè)計，具有沉浸式、多感官、交互性、第一人稱視角、非線性敘事特點的新興媒體。它不僅呈現(xiàn)新聞報道，還提供新聞體驗，讓公眾在沉浸式、多感官、交互性的敘事環(huán)境中，作為參與者或虛擬見證者體驗新聞。[4]

場景體驗亦成為國內(nèi)媒體智能化發(fā)展的一個重要方向。封面新聞瞄準5G+AI技術(shù)，在機器寫作、語音識別、人臉識別、圖像識別、VR、AR、MR、無人駕駛傳播場景等方面構(gòu)建產(chǎn)品生態(tài)，推動AI相親會、田園詩會等一系列的智能化活動場景應(yīng)用。超越傳統(tǒng)文字和圖片的新興媒體技術(shù)手段應(yīng)用，為信息的體驗方式與深度帶來了廣闊的空間。目前來看，場景的媒介應(yīng)用已經(jīng)開始出現(xiàn)媒體場景和消費場景兩大屬性平臺融合的趨勢。例如，紛視傳媒為養(yǎng)生、酒店、影吧等產(chǎn)業(yè)門店提供軟件系統(tǒng)、智能影院硬件一站式解決方案，以虛擬疊加實景的信息傳播助力消費升級。2020年初，提供場景商業(yè)實驗的新媒體公司場景實驗室完成戰(zhàn)略投資數(shù)千萬人民幣融資，場景創(chuàng)新成為數(shù)字商業(yè)的創(chuàng)新方法，其媒體商業(yè)應(yīng)用的潛力已經(jīng)凸顯。

2.2生成式媒體建構(gòu)內(nèi)容傳播矩陣

從內(nèi)容層面考慮，海量視頻是場景時代的重要特征。在“場景”時代，如何編織視頻結(jié)構(gòu)成為制勝的關(guān)鍵問題。抖音最初定位為“音樂短視頻社區(qū)”，其發(fā)展路徑是“優(yōu)化產(chǎn)品拍攝體驗——培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容——增強社區(qū)互動氛圍——沉淀和增強社交關(guān)系鏈——社交媒體化——引導內(nèi)容創(chuàng)意生產(chǎn)”，以培養(yǎng)種子用戶，進行頭部帶動，推薦權(quán)重調(diào)節(jié)，吸引企業(yè)號注冊并提供服務(wù)等方式積聚優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)、分發(fā)、消費，形成抖音內(nèi)部的良性自循環(huán)。在此基礎(chǔ)上，通過社交強帶動，成功地由視頻社區(qū)轉(zhuǎn)型為社交媒體乃至產(chǎn)業(yè)孵化平臺。在超大流量價值帶動下，內(nèi)部PUGC和PGC賬號瘋狂上漲，構(gòu)成了龐大的視頻內(nèi)容生成傳播平臺及媒體社交系統(tǒng)。

互聯(lián)網(wǎng)去中心化的本質(zhì)必然帶來信息生產(chǎn)力的極大解放，每一個受眾都成為潛在的內(nèi)容生產(chǎn)、創(chuàng)意和傳播者，每一個客戶端都潛藏著一個生成式媒體的基因。因此，傳統(tǒng)媒體的另一條智媒生存邏輯是角色進階，從內(nèi)容供應(yīng)商轉(zhuǎn)化為內(nèi)容集成商，為大眾內(nèi)容創(chuàng)意打造孵化系統(tǒng)，通過結(jié)構(gòu)內(nèi)容可靈活變化的傳播矩陣，為潛在的內(nèi)容創(chuàng)意生產(chǎn)乃至傳播系統(tǒng)提供價值導向與孵化母機。

3.功能邏輯：智能疊加智庫

媒體與智庫形態(tài)各異、功能互補，在傳統(tǒng)思想產(chǎn)品生產(chǎn)與傳播鏈條上屬于不同的環(huán)節(jié)，而在數(shù)據(jù)時代，基于傳統(tǒng)經(jīng)濟層級系統(tǒng)的生產(chǎn)傳播鏈條被平級化的網(wǎng)狀系統(tǒng)代替，思想產(chǎn)品生產(chǎn)端與傳播端在數(shù)據(jù)終端多元融合，出現(xiàn)了智庫媒體化，媒體智庫化的發(fā)展趨勢。

3.1媒體智庫化轉(zhuǎn)型

作為智庫載體和智庫成果轉(zhuǎn)化渠道，主流媒體紛紛進軍智庫領(lǐng)域，如人民網(wǎng)成立主要服務(wù)黨和政府工作大局的新媒體智庫，新華社成立瞭望智庫，從平面財經(jīng)刊物起步，逐步發(fā)展成為包含平面與新媒體傳播、決策調(diào)研與咨詢報告、習近平總書記言論數(shù)據(jù)庫和大數(shù)據(jù)智庫云平臺技術(shù)開發(fā)等三大業(yè)務(wù)板塊的“媒體型智庫”和“智庫型媒體”。[5]

3.2智庫智能化傳播

傳播是影響的前置，在推動智庫公共影響的進程中，公共傳播平臺成為智庫智能化傳播的重要途徑。國外高端智庫，例如美國國際戰(zhàn)略研究中心等幾乎都在臉書、推特（Twitter）、優(yōu)兔（YouTube）、領(lǐng)英（LinkedIn）、博客上設(shè)有官方總賬號、分支機構(gòu)賬號/研究項目賬號、研究員賬號，[6]形成矩陣化傳播模式。國內(nèi)智庫亦嘗試使用新興社交平臺有效提升其傳播影響力和決策影響力，如人大重陽、紫金智庫、蒲公英智庫等借助微信、微博平臺定期推送智庫產(chǎn)品，推動議題設(shè)置。此外，通過算法推薦進行智庫研究和思想產(chǎn)品推廣成為智庫媒體發(fā)展的重要趨勢。

“智媒體”時代，媒體形態(tài)從信息總匯向數(shù)據(jù)總匯發(fā)展。在元媒介技術(shù)重構(gòu)維度的時代，傳統(tǒng)媒體需要深刻理解媒體融合的智能“疊加”法則，緊緊依托品牌優(yōu)勢，建立全新驅(qū)動邏輯，推動媒體戰(zhàn)略升級，在“云端”重組中實現(xiàn)媒體新生。

參考文獻

[1]李鵬.“封面新聞”智能編輯部的構(gòu)建之路[J].新聞與寫作，2019（5）：87.

[2]程棟.智能時代新媒體概論[M]. 北京：清華大學出版社，2019：27.

[3]周春華，沈建京，李艷，郭曉峰.經(jīng)典推薦算法研究綜述[J].計算機科學與應(yīng)用，2019（9）：9.

[4]王悠然.體驗式媒體引發(fā)新聞業(yè)轉(zhuǎn)變[N].中國社會科學報，2019-11-06（003）.

[5]夏宇，王玥.新華社如何打造媒體智庫？干貨經(jīng)驗都在這兒了？[J/OL]. 網(wǎng)絡(luò)傳播雜志，https：//www.sohu.com/a/334247698_181884 .2019-08-16.

[6]楊衛(wèi)娜，鄭可欣.中外智庫新媒體國際化傳播現(xiàn)狀對比研究——從新媒體傳播的維度[J].對外傳播，2019年（12）：12.

作者簡介：陳寧（1976-），女，湖北武漢，副主任，研究方向：應(yīng)用傳播。