國潮品牌跨界營銷案例分析

王雨佳 任麗珺 丁新潔

[摘 要]文章運(yùn)用文獻(xiàn)研究法和個(gè)案分析法，從李寧X紅旗的跨界營銷案例切入，運(yùn)用傳播學(xué)、市場營銷學(xué)等知識，以整合營銷傳播理論為框架，從傳播的水平整合和營銷的垂直整合兩個(gè)角度分析國潮品牌李寧、紅旗汽車跨界聯(lián)名案例的營銷策略，探究營銷傳播效果，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)不足，以期促進(jìn)國潮品牌的深遠(yuǎn)發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]國潮品牌;跨界營銷;營銷傳播理論

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.24.136

1 李寧品牌發(fā)展歷程概述

1.1 發(fā)展期

1990—2003年是李寧品牌的創(chuàng)立發(fā)展初期。1990年體操世界冠軍李寧退役后，在廣東三水創(chuàng)立同名運(yùn)動品牌“李寧”。李寧憑借其在世界體操史上六項(xiàng)全能的神話地位及一百多枚金牌的榮譽(yù)加持，為李寧品牌的推廣打下良好的群眾基礎(chǔ)。1990年8月，李寧運(yùn)動服裝被選為第十一屆亞運(yùn)會圣火傳遞指定服裝，品牌跟隨著圣火的傳遞名譽(yù)全國。隨著1992年成為巴塞羅那奧運(yùn)會中國代表團(tuán)領(lǐng)獎指定服裝，中國運(yùn)動員開始在奧運(yùn)會使用民族品牌服裝，之后與中國奧委會的多次合作也使李寧品牌的知名度得到極大提升。1995年李寧已躍身為中國體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者，并不斷進(jìn)行市場拓展。2001年簽約意大利、法國等著名設(shè)計(jì)師，更專業(yè)的設(shè)計(jì)、更包容的理念推動李寧踏上了國際化的道路。截至2003年，公司營業(yè)額已達(dá)12.76億元人民幣。

1.2 巔峰期

2004—2010年是李寧發(fā)展的黃金時(shí)期。2004年，李寧成為在香港上市的第一家內(nèi)地體育用品公司，并開始與NBA、施華洛世奇等國際賽事、公司建立戰(zhàn)略合作關(guān)系。隨后與美國Exter研發(fā)公司Ned Frederick博士合作，致力于運(yùn)動鞋核心科技的研發(fā)，并于2006年推出專業(yè)科技平臺——“李寧弓”減震科技。這也是國內(nèi)第一個(gè)以運(yùn)動鞋為主體，增加其科技附加值的科技技術(shù)，該技術(shù)的問世也標(biāo)志著李寧的運(yùn)動科技研發(fā)能力躋身世界領(lǐng)先行列。2008年，李寧以“空中飛人”的方式點(diǎn)燃了北京奧運(yùn)會主火炬臺，李寧品牌也借奧運(yùn)會營造的有利的宏觀市場環(huán)境繼續(xù)發(fā)展。到了2010年，李寧的市場占有率已超過阿迪達(dá)斯，達(dá)到9.7%。

1.3 衰落期

2011—2014年是李寧的轉(zhuǎn)型期，高層人員多次變動導(dǎo)致品牌戰(zhàn)略頻頻調(diào)整。連續(xù)的價(jià)格提升、定位調(diào)整以及slogan的改變都削弱了品牌的辨識度和受眾忠誠度。2012—2014年，李寧公司更是連續(xù)虧損。停止了Z-DO品牌業(yè)務(wù)以及紅雙喜的發(fā)展計(jì)劃，關(guān)閉1800多家門店，累計(jì)虧損達(dá)30億元。

1.4 復(fù)蘇期

2015年至今是李寧品牌的復(fù)興階段。2014年年底，李寧本人及“一切皆有可能”slogan的回歸為李寧公司復(fù)蘇打下了一針強(qiáng)心劑。戰(zhàn)略方向由“體育裝備提供商”向“互聯(lián)網(wǎng)+運(yùn)動生活體驗(yàn)”提供商的轉(zhuǎn)變開啟了李寧最重要的變革，也使其于2015年再度盈利。隨后借助國潮文化興起和民族自信力的提升，將國潮與時(shí)尚元素相融合。2018年李寧以“悟道”為主題的中國風(fēng)服飾登上了紐約時(shí)裝周，在世界的舞臺上大放異彩。隨后又融合體操、古文等元素一年內(nèi)三次登時(shí)裝周的舞臺，實(shí)現(xiàn)了從運(yùn)動品牌向時(shí)尚品牌的成功轉(zhuǎn)型。隨后李寧與人民日報(bào)、洛杉磯街牌XLARGE等的一系列跨界營銷，打破了年輕受眾對本土運(yùn)動品牌的刻板印象，實(shí)現(xiàn)了品牌逆襲。

2 跨界品牌營銷策略分析

2.1 傳播的水平整合

李寧X紅旗的跨界營銷以致敬中國文化為核心主題，采用了線上線下聯(lián)合出擊的形式重磅登場，瞬間成為了被熱議的焦點(diǎn)。

2018年7月31日李寧在官方微博平臺為紅旗成立60周年發(fā)表祝福，并推出“旗”頭并進(jìn)，繼續(xù)“李”想新征程的文案。又借助“快閃”這一最受時(shí)尚潮人推崇的線下活動進(jìn)行了新一波的營銷預(yù)熱。這些潮牌店緊扣中國李寧與紅旗的市場定位，主要位于一、二線城市高端商圈，如2018年10月28日在三里屯太古里南區(qū)S8廣場舉辦的屯兒里見發(fā)售會。到了2019年，各類風(fēng)格迥異的快閃店活動已遍布全國各地。

Ning Space快閃店由地上互動體驗(yàn)空間和地下潮流品發(fā)售空間組成。主體運(yùn)用了解構(gòu)主義的設(shè)計(jì)理念，風(fēng)格承襲了中國李寧在紐約、巴黎時(shí)裝周的復(fù)古主義，營造出二十世紀(jì)九十年代的街頭運(yùn)動潮流氛圍。并邀請美國街頭藝術(shù)家OG Slick為李寧特別定制LN Hands雕塑、中國李寧涂鴉墻等。參與者們可進(jìn)入體驗(yàn)空間感受潮流魅力，還有機(jī)會獲得OG Slick簽繪的聯(lián)名產(chǎn)品，應(yīng)和了李寧傳遞品牌內(nèi)涵、挖掘潛在消費(fèi)者的整合營銷思路。

2018年11月23日，李寧官微發(fā)布與紅旗汽車聯(lián)名款的宣傳圖片，并配文：“系好安全帶來提前感受下，這一波中國制造的國產(chǎn)大馬力！”官宣，李寧X紅旗聯(lián)名系列Lookbook在線下實(shí)體店及天貓等線上官方旗艦店火爆發(fā)售。騰訊、愛奇藝等視頻網(wǎng)站也發(fā)布了相關(guān)宣傳視頻，同時(shí)利用時(shí)尚、營銷等領(lǐng)域多個(gè)營銷號進(jìn)行產(chǎn)品信息的傳播推廣，拓寬傳播渠道，真正實(shí)現(xiàn)了跨媒體傳播。

2.2 營銷的垂直整合

2.2.1 市場定位整合

首先，李寧作為我國國內(nèi)體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者和國際領(lǐng)先的運(yùn)動品牌，一直積極探索品牌的發(fā)展之路。2017年10月李寧公司副總裁洪玉儒借助CBA推出“中國李寧”新概念產(chǎn)品，為國潮產(chǎn)品的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。將“李寧”與“中國李寧”品牌進(jìn)行分割，加速了多元化進(jìn)程。自此“李寧”依舊作為運(yùn)動品牌存在，而“中國李寧”則致力于潮牌打造，且定價(jià)高于運(yùn)動品牌“李寧”，屬于中高端品牌。雖然之前的“90后”定位屢屢失敗，但“中國李寧”依舊采取Z世代的鎖定定位，即“95后”“00后”。因此“中國李寧”著重滿足年輕一代對于多元、時(shí)尚的追求，同時(shí)激發(fā)他們的愛國情懷，傳遞體育精神與文化。

而紅旗在中國不僅是家喻戶曉的民族品牌，更是新中國汽車工業(yè)的標(biāo)桿和象征。代表國家形象，有其他品牌不可替代的號召力和歸屬感。自2013年一汽集團(tuán)推出H、L系列，就已將紅旗推向國內(nèi)高端轎車市場的爭奪。定位開始從政府用車向高端精品民族汽車轉(zhuǎn)型，以擺脫主要依靠政府采購生存的窘境。2018年新推出的H5更借著品牌成立60周年的勢頭為品牌再塑造打了一場漂亮的翻身仗。注重產(chǎn)品的年輕、潮流性，以“90后”“00后”為主要爭奪目標(biāo)。他們多為家境優(yōu)越或自身有一定積蓄的年輕人，追求時(shí)尚潮流而舒適的生活。

2.2.2 品牌形象整合

此次合作中，李寧從紅旗中汲取靈感，融合中國制造文化和體育精神，實(shí)現(xiàn)了復(fù)古與運(yùn)動時(shí)尚的碰撞。迅速擊中年輕人對中國文化的自豪感和自信力和對復(fù)古的熱情，打破了老一代運(yùn)動品牌的次元壁。

作為中國最知名的運(yùn)動品牌以及最具文化底蘊(yùn)的老字號汽車，兩者的聯(lián)名系列設(shè)計(jì)也是獨(dú)具匠心。服裝正面延續(xù)了時(shí)裝周推出的Box LOGO，正方框內(nèi)排列著中國李寧四個(gè)大字，以端正的繁體中文呈現(xiàn)，白字紅底的配色使服裝散發(fā)著濃郁的復(fù)古氣息。田字格的表現(xiàn)形式恰好彌補(bǔ)了文字本身缺少記憶點(diǎn)這一遺憾，讓LOGO成為一個(gè)視覺符號。服裝背面印有“中國制造”四字，下方配以紅旗汽車的經(jīng)典汽車圖案以及品牌聯(lián)名LOGO。北京城的紅墻綠瓦、復(fù)古的色調(diào)及元素，都為聯(lián)名產(chǎn)品增添了不少文化和時(shí)尚的韻味。

3 營銷傳播效果

3.1 銷售量及關(guān)注度

據(jù)李寧官方微博發(fā)布的雙十一銷售數(shù)據(jù)顯示，截至當(dāng)天13點(diǎn)18分，天貓等線上官方旗艦店銷售額已突破3億元。而李寧X紅旗聯(lián)名系列服裝于發(fā)售前便有大量消費(fèi)者通過各種渠道爭相訂購。根據(jù)李寧2019年中期業(yè)績報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，公司全年收入同比增長33%至62.55億元，凈利潤激增196%至7.95億元。僅上半年凈利已超2018年全年。隨著國潮持續(xù)升溫，中國李寧持續(xù)火爆市面。包括中國李寧在內(nèi)的運(yùn)動時(shí)尚品類銷量增長55%，在零售流水占比高達(dá)29%，首次占比第一。公司也趁機(jī)大力推進(jìn)中國李寧時(shí)尚店渠道建設(shè)。據(jù)公告顯示，截至2019年上半年已有70家，全年預(yù)計(jì)將達(dá)100～120家。

此次跨界營銷傳播活動不僅帶來了可觀的銷量，也收獲了媒體、群眾的廣泛關(guān)注，形成顯著的品牌影響力，使國潮情懷再迎高潮。據(jù)中國品牌力指數(shù)（C-BPI）數(shù)據(jù)顯示，2018年李寧在國內(nèi)運(yùn)動服飾類的品牌影響力已回歸第二，僅次于耐克。而Lookbook系列信息一經(jīng)李寧官微發(fā)布立即引起搜狐、新浪等知名媒體的報(bào)道。隨后微信平臺廣告、營銷等領(lǐng)域的各大公眾號也陸續(xù)發(fā)布推文對此營銷活動進(jìn)行多角度分析。該活動推出至今一年多，案例依舊活躍于各大媒介平臺，其產(chǎn)生的關(guān)注度顯而易見，真正實(shí)現(xiàn)了“1+1>2”的營銷傳播效果。

3.2 中國文化與體育精神的傳遞

正如中國服裝設(shè)計(jì)師協(xié)會主席張慶輝所說：“國潮既表現(xiàn)為當(dāng)前消費(fèi)者的文化自覺和對本土文化元素的認(rèn)同，也展現(xiàn)出其消費(fèi)觀念的多元化和個(gè)性化”，此次跨界營銷致力于提升品牌調(diào)性，不僅以“潮”元素為主旋律進(jìn)行融合發(fā)展，而且利用國產(chǎn)老字號品牌的文化優(yōu)勢，強(qiáng)調(diào)國潮形象概念的再塑造，與受眾建立良性溝通。

服裝里蘊(yùn)藏著許多獨(dú)具匠心的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，把兩個(gè)品牌精髓剖析得淋漓盡致。中國制造及紅旗汽車模型圖案體現(xiàn)了中國渴望打造優(yōu)質(zhì)民族品牌的強(qiáng)烈愿望以及大國工匠精神。而李寧slogan“一切皆有可能”本身所傳遞的不斷追求卓越的體育精神，也將激勵(lì)著新、老一輩人繼續(xù)為美好的未來拼搏和奮斗。

4 結(jié)論

目前，雖然國潮品牌依靠有利時(shí)代背景及新穎的跨界聯(lián)合營銷策略得以發(fā)展，但仍存在盲目跟風(fēng)、聯(lián)名品牌IP價(jià)值挖掘不充分、曝光短暫等營銷與發(fā)展問題。在保證市場吸引力及優(yōu)質(zhì)國產(chǎn)聯(lián)名產(chǎn)品的前提下，實(shí)現(xiàn)深入而多元的盈利模式是對未來國潮品牌跨界營銷提出的更高要求。因此，如何充分利用國潮品牌的傳播優(yōu)勢和群眾基礎(chǔ)，突出國字號品牌自身的文化IP價(jià)值，以更具可持續(xù)性的策略進(jìn)行跨界營銷合作，是每個(gè)品牌都需要深度探討的問題。

參考文獻(xiàn)：

[1]倪云.中國體育品牌營銷策略研究——以李寧公司為例[D].武漢：華中師范大學(xué)，2019.

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