商業(yè)銀行“非接觸服務(wù)”的實踐探索與發(fā)展前景

鄧宇

商業(yè)銀行非接觸服務(wù)的主要特征

以App為核心，構(gòu)建多元化渠道網(wǎng)絡(luò)

手機(jī)銀行App是非接觸服務(wù)最重要的渠道之一。早期銀行App渠道的開發(fā)主要是為了輔助物理網(wǎng)點進(jìn)行客戶分流、簡化流程等，并起到獲客的作用。而后，隨著數(shù)字化轉(zhuǎn)型的加速，App逐漸演變?yōu)橐环N主流的銀行服務(wù)渠道，并且經(jīng)過了多次技術(shù)迭代，其界面設(shè)計、功能配置和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)十分發(fā)達(dá)。商業(yè)銀行的App涵蓋個人手機(jī)銀行、企業(yè)手機(jī)銀行、信用卡、直銷銀行以及特殊渠道App等，數(shù)字化渠道是非接觸服務(wù)的支點，在不斷的演變中得到了極大的發(fā)展，無論是交易量還是服務(wù)內(nèi)容和咨詢服務(wù)等均已經(jīng)深入人心。

艾瑞咨詢的報告顯示，目前以App為核心的電子渠道可以處理95%以上的業(yè)務(wù)，銀行App客戶中將近95%的客戶都是銀行已有客戶，從銀行老客戶轉(zhuǎn)化而來的App客戶群體中，使用各類App頻率在每月2次以上的人數(shù)超過70%。非接觸服務(wù)以App為核心，逐步構(gòu)建起多元化渠道網(wǎng)絡(luò)伸到非金融服務(wù)，如建設(shè)銀行搭建的以App為接口的政務(wù)服務(wù)平臺，確立了自己的G端市場品牌。銀行在App內(nèi)嵌入更加豐富的場景，提升活躍客戶和使用頻率，形成持續(xù)的客戶黏性，同時在App的開發(fā)中，優(yōu)化界面設(shè)計和應(yīng)用，與手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)同步進(jìn)行更新，獲得了客戶認(rèn)可。

自建場景和渠道，豐富金融服務(wù)平臺

過去的銀行金融服務(wù)渠道以物理網(wǎng)點為支撐，后來發(fā)展到手機(jī)銀行、網(wǎng)上銀行等，渠道多為閉環(huán)管理模式，而隨著開放銀行理念的植入以及互聯(lián)網(wǎng)思維的影響，商業(yè)銀行開始主動尋求場景和渠道。非接觸服務(wù)自建場景和渠道除了App以外，還有很多的創(chuàng)新點，如創(chuàng)設(shè)主題網(wǎng)點、趣味網(wǎng)點等，將渠道延伸到人們的日常生活中，匯聚更多“金融+生活”的個性化服務(wù)內(nèi)容，依據(jù)不同場景細(xì)分領(lǐng)域構(gòu)建場景化金融服務(wù)。如光大銀行針對受疫情較大的餐飲行業(yè)開發(fā)“e餐貸”產(chǎn)品，支持餐飲商戶支付工資和店鋪租金，并對接美團(tuán)生態(tài)圈商戶扶持貸款，引入美團(tuán)等外部平臺數(shù)據(jù)評審。

中國銀行推出的國內(nèi)首家“金融+”場景銀行會員店圍繞銀行網(wǎng)點場景生活，打造銀行生態(tài)和多元化經(jīng)營模式，中銀場景銀行會員店加入了大量的互聯(lián)網(wǎng)元素，在支付體驗、人工智能和會員管理上運(yùn)用了多項技術(shù)，首創(chuàng)“銀行積分線下全景消費(fèi)模式”，客戶在體驗店可以享受手工咖啡、便利生活、家居體驗、商務(wù)旅行以及獲取金融資訊、產(chǎn)品信息，并且該產(chǎn)品配有電子化服務(wù)渠道，可直接在線辦理各類金融業(yè)務(wù)。中銀場景銀行會員店不僅改變了人們對銀行的刻板、單一的印象，而且打通了線上和線下渠道，為用戶提供了更加快捷和高效的服務(wù)。

開展第三方合作，引入流量與客戶群

互聯(lián)網(wǎng)金融的崛起侵蝕了商業(yè)銀行的客戶資源，很多基礎(chǔ)金融業(yè)務(wù)被替代，倒逼商業(yè)銀行轉(zhuǎn)型。隨著數(shù)字金融的崛起，銀行與第三方合作的機(jī)會增多，互相協(xié)同的模式也得到了客戶認(rèn)可，部分商業(yè)銀行將第三方平臺如美團(tuán)、支付寶、京東等嵌入渠道中，雙方的合作從消費(fèi)金融延伸到普惠金融、出國金融等多領(lǐng)域，覆蓋了客戶的多樣化需求，這種雙贏體現(xiàn)了非接觸服務(wù)的開放和包容，也激活了傳統(tǒng)銀行的發(fā)展活力。銀行與第三方的合作既包括金融科技的應(yīng)用共享和資源共享，也包括渠道的共建、客戶資源的交叉銷售等。

銀行通過開展第三方合作，引入流量與客戶群，拓展了非接觸服務(wù)的服務(wù)邊界和范疇。近幾年，各大商業(yè)銀行與互聯(lián)網(wǎng)公司的合作氛圍濃厚，建設(shè)銀行與阿里巴巴、中國銀行與騰訊、交通銀行與蘇寧等的“聯(lián)姻”形成了比較典型的互利共贏模式。一方面，非接觸服務(wù)的金融科技應(yīng)用需要第三方的協(xié)同支持，包括云計算、區(qū)塊鏈等前沿科技;另一方面，可以發(fā)揮“金融+生活”“金融+科技”的巨大優(yōu)勢，充分挖掘銀行和第三方合作平臺的資源價值，形成開放的金融生態(tài)圈，極大地延伸銀行的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，使銀行觸達(dá)更廣闊的商業(yè)社會。

商業(yè)銀行非接觸服務(wù)的發(fā)展思路

非接觸服務(wù)的客戶營銷服務(wù)和傳統(tǒng)的金融服務(wù)差別較大，對于線上應(yīng)用和線下融合的要求更高，同時在工具應(yīng)用、功能配置上的技術(shù)、賦能、人力支持等更加系統(tǒng)。非接觸服務(wù)的客戶營銷服務(wù)是一個深耕的過程，由于客戶群的差異，在營銷服務(wù)上應(yīng)注重從應(yīng)用習(xí)性培育、技術(shù)支持、品牌塑造、數(shù)據(jù)重構(gòu)等層面持續(xù)深化，完善服務(wù)支持體系，為后續(xù)構(gòu)建生態(tài)金融圈打下良好基礎(chǔ)。

引導(dǎo)和培育客戶線上化服務(wù)和應(yīng)用習(xí)性

疫情期間，很多商業(yè)銀行以非接觸服務(wù)為切入點開展大量的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)服務(wù)、非金融服務(wù)，延伸到人們的日常生活當(dāng)中，覆蓋生活、工作、購物、生產(chǎn)等各個領(lǐng)域。推進(jìn)非接觸服務(wù)的客戶營銷服務(wù)是一個非常細(xì)致的過程。

一是培育客戶線上化服務(wù)的認(rèn)知度，普及更多的線上化工具，針對各個客戶群進(jìn)行宣傳推廣，形成使用手機(jī)銀行App、線上微銀行和智能客服等各類渠道的習(xí)性，特別是針對中老年客戶群開展細(xì)致、全面的輔導(dǎo)，讓這些特殊群體享受到線上化服務(wù)的便捷。

二是要通過渠道搭建延伸到日常生活的各個層面，與超市、藥店、理發(fā)店、社區(qū)等開展廣泛的金融和非金融業(yè)務(wù)合作，在豐富線上化服務(wù)內(nèi)容的同時，吸引到更多細(xì)分客戶的線上化。如招商銀行就建立起以手機(jī)銀行和掌上生活兩款A(yù)pp為依托的MAU北極星指標(biāo)管理體系，在業(yè)內(nèi)率先建立起服務(wù)超過1億零售客戶的數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)。

三是線上化服務(wù)營銷上采取循序漸進(jìn)的模式，從智能化網(wǎng)點到線上化服務(wù)的對接，需要有比較完善的數(shù)字化服務(wù)行動方案，定制一些特殊的優(yōu)惠項目，為客戶群開發(fā)進(jìn)行市場細(xì)分，通過數(shù)據(jù)分析擬定線上線下活動流程，給客戶更好的體驗。

完善客戶服務(wù)數(shù)字化媒介和工具

傳統(tǒng)的客戶營銷服務(wù)主要依托于物理網(wǎng)點和面對面的人工服務(wù)，而隨著數(shù)字化的應(yīng)用和移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，越來越多的客戶選擇線上化服務(wù)，不僅能夠滿足無邊界和7×24小時的服務(wù)需求，而且為線上化的應(yīng)用和工具提供了很多非金融的內(nèi)容，使非接觸服務(wù)的功能更加全面。在推進(jìn)數(shù)字化服務(wù)過程中，完善數(shù)字化媒介和工具至關(guān)重要。

加快智能化網(wǎng)點服務(wù)系統(tǒng)的流程優(yōu)化和設(shè)備的改造升級。積累比較成熟的人機(jī)協(xié)作、無人操作等智慧化運(yùn)營模式，引導(dǎo)客戶熟悉和接納數(shù)字化服務(wù)的設(shè)備工具，并通過終端反饋數(shù)字化工具的功能、應(yīng)用和操作效果，及時提供給后臺研發(fā)人員進(jìn)行更新，提升數(shù)字化設(shè)備的運(yùn)營效率。如交通銀行就開發(fā)了適合于網(wǎng)點移動辦公的手持終端機(jī)，與網(wǎng)點的智能化設(shè)備進(jìn)行連接，實時查看客戶操作、流程審批以及客戶營銷信息，方便快捷。

加大系統(tǒng)開發(fā)和科技研發(fā)力度。將中后臺的數(shù)字化工具前置，提供更多適用于智能化網(wǎng)點的客戶經(jīng)理、運(yùn)營人員以及大堂經(jīng)理的數(shù)字化媒介，如客戶經(jīng)理手持終端、智能化移動平臺、客戶營銷平臺等，植入產(chǎn)品、客戶、市場等多維度的數(shù)據(jù)信息，加快數(shù)字營銷，將產(chǎn)品和服務(wù)嵌入智能客服、智能投顧等系統(tǒng)，充實營銷服務(wù)資源。中信銀行就建立了為客戶精準(zhǔn)畫像的數(shù)字營銷體系，通過數(shù)據(jù)平臺和連接實現(xiàn)了客戶經(jīng)營、業(yè)務(wù)運(yùn)營的數(shù)字化，如“環(huán)球一站通”就充分挖掘了出國金融的線上化場景和聯(lián)動獲客資源，十分受歡迎。

注重數(shù)字金融服務(wù)品牌與個人IP塑造

傳統(tǒng)的物理網(wǎng)點采取的營銷服務(wù)品牌依賴于點對點服務(wù)和細(xì)致周到的服務(wù)態(tài)度，特別是對于零售網(wǎng)點來說，服務(wù)態(tài)度和運(yùn)營效率是首要因素，內(nèi)容更為狹窄，服務(wù)范疇有限。非接觸服務(wù)則具有很強(qiáng)的數(shù)字化特征，利用互聯(lián)網(wǎng)在海量的數(shù)據(jù)和網(wǎng)絡(luò)中建立起服務(wù)形象和品牌，使服務(wù)范疇和內(nèi)容更為寬泛。因此，建立數(shù)字金融服務(wù)品牌和個人IP是適應(yīng)這種變化的最佳路徑。

注重數(shù)字金融服務(wù)從技術(shù)、流程到服務(wù)體驗的全過程管理。以數(shù)字金融為依托，對數(shù)字化服務(wù)、渠道和生態(tài)進(jìn)行監(jiān)測，及時掌握客戶的體驗反饋報告，對業(yè)務(wù)流程進(jìn)行實時的改造升級，檢視前中后臺數(shù)字金融的運(yùn)行、內(nèi)外服務(wù)和公開反饋，傳播數(shù)字金融服務(wù)的價值理念，讓更多的客戶享受到數(shù)字化帶來的便利，并且起到口耳相傳的作用。目前，中國銀行、光大銀行等均已設(shè)立了數(shù)字金融部，整合了網(wǎng)絡(luò)金融部、零售、軟件開發(fā)、私人銀行等各個部門的資源，成為統(tǒng)籌非接觸服務(wù)的中樞。

借助各類媒體宣傳、客戶口碑等樹立數(shù)字化金融服務(wù)的品牌形象，達(dá)到獲客、黏客的目標(biāo)。特別是智能網(wǎng)點的終端營銷，客戶的體驗和口碑是一個長期積累的過程，客戶經(jīng)理、大堂經(jīng)理等是非接觸服務(wù)的代言人，要做好細(xì)致的服務(wù)，引導(dǎo)客戶線上化，借助手機(jī)銀行App直播、在線客服、微信宣傳海報等塑造個人IP，為后期的線上化“零接觸服務(wù)”廣開渠道。例如，很多的銀行嘗試通過抖音、快手等新的網(wǎng)紅媒介樹立起開放、自由和活潑的銀行形象，受到了大眾的廣泛歡迎。

重構(gòu)非接觸服務(wù)數(shù)據(jù)治理體系

大數(shù)據(jù)時代，非接觸服務(wù)的整個運(yùn)營和垂直管理都依賴于大數(shù)據(jù)、人工智能的技術(shù)支持。目前，商業(yè)銀行對于數(shù)字化管理高度重視，一方面是充分利用存量的客戶賬戶信息、客戶資源網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，掌握客戶的金融需求、特征、消費(fèi)習(xí)慣和理財產(chǎn)品偏好等，幫助銀行終端營銷和批量獲客，如線上化批量消費(fèi)貸款、網(wǎng)上財富顧問服務(wù)等均是應(yīng)用載體;另一方面是在非接觸服務(wù)內(nèi)部建立起跨條線部門的垂直數(shù)字化管理體系，確保業(yè)務(wù)流程、數(shù)據(jù)信息分享和運(yùn)營效率。重構(gòu)非接觸服務(wù)的數(shù)字化管理需要從以下兩個層面入手。

通過數(shù)字化戰(zhàn)略推進(jìn)開放銀行的實踐。首要的是從銀行內(nèi)部進(jìn)行數(shù)字化架構(gòu)設(shè)計，整合數(shù)字化部門，為了便于統(tǒng)籌管理，將零售、公司、投資銀行、國際、普惠等涉及線上化的業(yè)務(wù)部門都納入數(shù)字金融部門，從數(shù)字化角度構(gòu)建金融業(yè)務(wù)流程，打破部門壁壘和信息孤島。同時，以中臺思維重塑數(shù)字化銀行的運(yùn)營機(jī)制，以數(shù)字化服務(wù)于業(yè)務(wù)發(fā)展，驅(qū)動各個部門簡化流程和放權(quán)，強(qiáng)化跨部門協(xié)同。

將數(shù)據(jù)治理納入銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中，需要重視數(shù)據(jù)治理環(huán)境和制度建設(shè)。從近幾年銀行內(nèi)部數(shù)據(jù)的安全防范和外部互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的風(fēng)險管理的實踐來看，內(nèi)部數(shù)據(jù)人員的職業(yè)操守和操作風(fēng)險仍比較突出，外部的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境則更趨復(fù)雜，區(qū)塊鏈應(yīng)用、人工智能等對系統(tǒng)安全提出了新的要求，個人信息保護(hù)技術(shù)規(guī)范需要加緊落實。因此，在數(shù)據(jù)治理中，必須加快完善數(shù)字化轉(zhuǎn)型數(shù)據(jù)監(jiān)控、數(shù)據(jù)分享跟蹤等網(wǎng)絡(luò)，并且嚴(yán)密規(guī)范從業(yè)人員的數(shù)據(jù)應(yīng)用流程，規(guī)避操作風(fēng)險，加強(qiáng)職業(yè)素質(zhì)培訓(xùn)，搭建非接觸服務(wù)數(shù)據(jù)治理生態(tài)圈。

結(jié)語與展望

非接觸服務(wù)滿足了傳統(tǒng)銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型和客戶線上化服務(wù)的需求，是目前銀行渠道和生態(tài)創(chuàng)新的一個重要實踐。從疫情期到后疫情期，非接觸服務(wù)的概念、服務(wù)、營銷、產(chǎn)品和場景正在不斷延伸，涵蓋金融服務(wù)到非金融領(lǐng)域服務(wù)的各個層次，顯示出非接觸服務(wù)這種特殊經(jīng)營模式的常態(tài)化。事實上，非接觸服務(wù)的開發(fā)和誕生經(jīng)歷了許多富有建設(shè)性的探索，包括“零接觸服務(wù)”“非接觸服務(wù)”以及應(yīng)急保障等，解決了人們的出行、日常生活消費(fèi)和文旅等很多的現(xiàn)實需求，培育了大量的線上客戶群，對線上化業(yè)務(wù)的推廣也起到了極大的促進(jìn)作用。

隨著數(shù)字化銀行的進(jìn)程加快，將會有越來越多的銀行參與到非接觸服務(wù)的創(chuàng)新服務(wù)當(dāng)中，需要進(jìn)一步加大金融科技投入和渠道開發(fā)，在經(jīng)營模式上尋求新的突破，滿足人們?nèi)找嬖鲩L的金融生活需求。對于部分中小銀行而言，推動非接觸服務(wù)的策略更為緊迫，在差異化競爭中尋找“零接觸服務(wù)”的個性化內(nèi)容和特色項目，不僅可以滿足特定客戶群的服務(wù)，建立有競爭力的服務(wù)品牌，而且有助于加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型步伐。第三方科技公司、互聯(lián)網(wǎng)平臺應(yīng)積極介入到非接觸服務(wù)的發(fā)展進(jìn)程中，提供有可行性的技術(shù)解決方案、具有流量資源的接口以及豐富的場景，搭建起更加完善、多元化的數(shù)字金融生態(tài)鏈。

（作者單位：交通銀行股份有限公司）

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