基于參照群體的產(chǎn)品象征性營銷塑造路徑分析

閆冬梅

摘?要：產(chǎn)品營銷關(guān)乎企業(yè)生存與發(fā)展，面臨眾多品牌的激烈競爭，產(chǎn)品的價格競爭越來越激烈，但是對于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展來說，打造自己品牌的個性，塑造自己產(chǎn)品的象征意義，避開激烈的價格競爭，顯得越來越重要，這也是學(xué)術(shù)界和企業(yè)共同關(guān)注的焦點?；趨⒄杖后w的視角，本文對產(chǎn)品象征性營銷塑造進行路徑分析，研究得出以下結(jié)論：產(chǎn)品象征性營銷塑造路徑可以從下面三個方面進行，也就是產(chǎn)品象征性的三個特征，即擬人性、變動性和可見性。產(chǎn)品的擬人性與消費者歸屬訴求的塑造;產(chǎn)品的變動性與消費者尊重訴求的塑造;產(chǎn)品的可見性與消費者感知價值的塑造。本研究擬為產(chǎn)品象征性營銷塑造提供指導(dǎo)與發(fā)展路徑，促進企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展提供落地依據(jù)。

關(guān)鍵詞：參照群體;產(chǎn)品象征性;營銷塑造

中圖分類號：F27?文獻標(biāo)識碼：A?doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.31.032

0?導(dǎo)言

一百年以前，產(chǎn)品銷售更看重的是產(chǎn)能，所以福特汽車的創(chuàng)始人發(fā)明了汽車流水線，汽車的生產(chǎn)效率極大提高;五十年前，保潔成為日化市場的領(lǐng)導(dǎo)者，依靠的是鋪貨能力強的渠道和廣告等營銷手段;可如今合格時代，產(chǎn)品銷售更看重的是如何占領(lǐng)消費者的心智，產(chǎn)品本身就是最好的營銷。所謂消費升級，就是個人更愿意付出更多的成本購買與自我價值相匹配的產(chǎn)品。而能夠代表自我價值、身份認(rèn)同、意見表達的東西，只能是產(chǎn)品本身，所以產(chǎn)品象征性的塑造，對于企業(yè)的營銷來說，就顯得非常的重要。

值得注意的是，現(xiàn)實生活中，很多人覺得象征性商品應(yīng)該是威望類商品，如高檔服裝、珠寶首飾、豪華轎車、私家游艇等突出個人自我形象的商品，但本文研究不同，只要是符合了產(chǎn)品象征性的三要素的商品，即“可見性、變動性、擬人性”，都可以進行產(chǎn)品象征性的營銷塑造。本文尋找產(chǎn)品象征性營銷的突破口，以期更好地指導(dǎo)企業(yè)進行營銷。

1?產(chǎn)品象征性相關(guān)理論分析

消費者在購買產(chǎn)品的時候，不僅僅以產(chǎn)品質(zhì)量好壞、產(chǎn)品價格高低、產(chǎn)品使用價值強弱為依據(jù)，還要看產(chǎn)品的象征性意義與消費者的自我形象是否相符，相符的關(guān)鍵是消費者的參照群體標(biāo)準(zhǔn)和商品的象征意義時代否相符。

1.1?產(chǎn)品的象征性

消費者都是有自我概念的，也就是自我形象，“我是誰，我是什么樣的人”，消費者是按照自我形象來指導(dǎo)自己購買產(chǎn)品的，購買產(chǎn)品時，產(chǎn)品的象征性意義要與消費者的自我形象相符合。產(chǎn)品的象征性意義是指除了產(chǎn)品的使用價值以外，它還具有的某些社會象征意義。而這些象征性的意義，對產(chǎn)品的擁有者有特別的含義，他們能夠向別人傳達關(guān)于自我的重要信息。很多人覺得象征性商品應(yīng)該是威望類商品，如高檔服裝、珠寶首飾、豪華轎車、私家游艇等突出個人自我形象的商品，但本文研究不同，只要是符合了產(chǎn)品象征性的三要素的商品，即“可見性、變動性、擬人性”，都是可以進行產(chǎn)品象征性的營銷塑造的。

1.2?參照群體

如果說消費者都是有自我概念的，也就是自我形象，“我是誰，我是什么樣的人”，那么消費者的自我概念的形成，影響最大的因素就是消費者的參照群體。參照群體是消費者判斷事物的標(biāo)準(zhǔn)或仿效模仿的群體，即任何會成為個人在形成其態(tài)度價值、行為參考或比較對象的個人或群體，是對個人的行為、態(tài)度、價值觀等有直接影響的群體，參照群體可能是消費者個體所歸屬的成員群體，比如他的自己的家人、朋友、同學(xué)是自己的參照群體;參照群體也可能是消費者個體所傾慕和向往的榜樣群體，比如影視明星、體育明星、政治領(lǐng)袖以及行業(yè)精英等是自己的參照群體。

1.3?自我概念、參照群體和產(chǎn)品的象征性

消費者在購買產(chǎn)品的時候，不僅僅以產(chǎn)品質(zhì)量好壞、產(chǎn)品價格高低、產(chǎn)品使用價值強弱為依據(jù)，還要看產(chǎn)品的象征性意義與消費者的自我形象是否相符。如圖1所示，首先，消費者會購買能夠向別人傳遞其自我概念的產(chǎn)品;其次，消費者希望他的參照群體能夠體會到他所購買的產(chǎn)品的象征性意義;最后，消費者希望參照群體將他所購買的產(chǎn)品的象征性意義視為他的延伸自我，也就是他自我的一部分。所以說，找準(zhǔn)消費者的參照群體，是完成產(chǎn)品象征性意義塑造中非常重要的一環(huán)。

2?產(chǎn)品象征性營銷塑造路徑

產(chǎn)品象征性營銷塑造路徑可以從下面三個方面進行，也就是產(chǎn)品象征性的三個特征，即擬人性、變動性和可見性。

2.1?產(chǎn)品的擬人性與消費者歸屬訴求的塑造

2.1.1?產(chǎn)品的擬人性

產(chǎn)品象征性意義的擬人性，指的是產(chǎn)品能在某種程度上體現(xiàn)使用者的典型形象上。產(chǎn)品的擬人性，主要是打造產(chǎn)品象征意義的屬性，產(chǎn)品擬人化對品牌的營銷有重要的作用，因為可以避免同質(zhì)化商品的競爭，可以增加消費者的辨識度，同時更符合定位消費群體的自我概念，降低品牌傳播成本和迎合消費者的消費習(xí)性。

2.1.2?消費者歸屬訴求的塑造

因為產(chǎn)品擬人性的特征，消費者在選擇自己用的產(chǎn)品的時候，一定會找自己的參照群體為標(biāo)準(zhǔn)，所以產(chǎn)品擬人性的塑造，可以從消費者歸屬的角度進行，因為所有消費者都希望獲得別人的關(guān)懷與愛護，希望得到某些群體的承認(rèn)、接納和重視，這是找到自己的歸屬和愛的需要，只是哪些群體消費者的排序不同。所以產(chǎn)品擬人性塑造就是定位消費者的歸屬群體。比如籃球俱樂部的很多青少年都知道買鞋的APP“毒”，這個APP很多青少年不是聽父母說的，而是周圍朋友們的介紹，說“球鞋鑒別，靠譜有效”，雖然這里的鞋不是很便宜，但是這里絕對不會有假的球鞋?；@球俱樂部的青少年選擇籃球鞋時，他們的參照群體就是周圍打籃球的伙伴們，因為他們很在意這個群體里對自己的接納和重視。

同樣，百事可樂在面臨強大的可口可樂進行產(chǎn)品營銷的時候，就進行過一次非常成功的消費者歸屬訴求的塑造?？煽诳蓸氛Q生于1886年，百事可樂誕生于1898年，比可口可樂晚了12年，可口可樂一直是市場的領(lǐng)導(dǎo)者，百事可樂是市場的追隨者，這個狀況一直持續(xù)到了1960年，百事可樂才找準(zhǔn)了可口可樂戰(zhàn)略上的弱點，可口可樂一直強調(diào)自己是傳統(tǒng)的、經(jīng)典的可樂，而百事可樂在1960年開始定位自己的可樂為：年輕人的可樂，百事當(dāng)時就拍過這樣一個廣告：廣告里一群青少年和特別喜歡的明星邁克爾杰克遜在街頭熱舞，之后每人拿著一罐百事可樂，最后打出廣告語“百事可樂，年輕一代的選擇”。百事可樂把自己的產(chǎn)品擬人化，把自己塑造成年輕個性的形象，和消費者青少年非常匹配。最終百事可樂這個后起之秀，迅速擴大自己的市場份額，讓自己在市場獲得生存空間。

2.2?產(chǎn)品的變動性與消費者尊重訴求的塑造

2.2.1?產(chǎn)品的變動性

產(chǎn)品象征意義的變動性指的是由于資源稟賦的差異，這個產(chǎn)品并不是所有的消費者都可以買得起，如果這個產(chǎn)品所有的消費者都買得起，這一產(chǎn)品的象征性價值意義就消失殆盡了。但是象征性產(chǎn)品絕對不僅僅是威望類商品，如高檔服裝、珠寶首飾等突出個人自我形象的商品，比如瓶裝水也是可以塑造產(chǎn)品的象征意義的，比如有走高端的有法國達能旗下的依云，比如百歲山用“水中貴族”廣告反復(fù)營銷，成功擠掉康師傅，市場份額躍居瓶裝水市場“三甲”，繼農(nóng)夫山泉、華潤怡寶瓶裝水之后。

2.2.2?消費者尊重訴求的塑造

所以在產(chǎn)品象征意義變動性的塑造中，主要營銷訴求讓購買品牌的人感到自豪，讓沒購買的人希望擁有你而趨之若鶩。滿足人們自尊和受人尊重的心理，實現(xiàn)品牌溢價。因為消費者都有被人尊重，博得好評，獲得社會地位的需要。

小罐茶的創(chuàng)始人杜國楹是深諳營銷之道的人，2015年他推出8848鈦金手機，8848手機賣得并蘋果手機都貴，但它問世2年時間銷售額近20億，首先8848手機打造的很商務(wù)、很高端;其次8848手機新品發(fā)布得到了王石等商業(yè)成功人士的助陣，利用意見領(lǐng)袖進行營銷，即讓一個圈子里的領(lǐng)軍人物優(yōu)先獲得;然后通過領(lǐng)袖帶來的榜樣力量，吸引周圍的人進行效仿。8848鈦金手機一直圍繞著成功人士受人尊重的點來進行訴求，蘇塑造產(chǎn)品的象征性意義。所以8848手機里的廣告語都是“你與眾不同”“你喜歡超越”“向成功的人生致敬”等，處處都在彰顯尊貴的感覺。

2.3?產(chǎn)品的可見性與消費者感知價值的塑造

2.3.1?產(chǎn)品的可見性

產(chǎn)品象征性塑造的第三個路徑是產(chǎn)品的可見性，就是產(chǎn)品的購買、使用、處置容易被人看見。而可見性的產(chǎn)品塑造時，需要錨定好參照群體，產(chǎn)品的象征性意義，希望在哪個群里被看見。

2.3.2?消費者感知價值的塑造

產(chǎn)品象征意義的可見性塑造，可以把產(chǎn)品的核心價值讓消費者看見。也就是說產(chǎn)品要有好處，好處要讓消費者看見，好處要擊中消費者的內(nèi)心。

比如南孚電池就非常成功地運用了產(chǎn)品象征性的可見性塑造，南孚電池現(xiàn)在已經(jīng)是中國第一、亞洲第二、世界第五的堿性電池生產(chǎn)商，是中國電池行業(yè)的龍頭企業(yè)。南孚電池產(chǎn)品象征性可見性的塑造從南孚電池的第一代就非常明顯，廣告語中“底部有個圈，能量被震撼”，也就是南孚電池的底部，從外觀上就能看出他的“聚能環(huán)”，聚能環(huán)是用來環(huán)聚能量的，當(dāng)然，聚能環(huán)更是讓消費者看見的。無獨有偶，世界上最大的食品公司，亨氏公司，有一款非常經(jīng)典的番茄醬產(chǎn)品：玻璃瓶番茄醬，玻璃瓶可以讓消費者更直接地看到，來自天然種植番茄的優(yōu)質(zhì)茄汁。所以說說產(chǎn)品要有好處，好處要讓消費者看見，好處要擊中消費者的內(nèi)心，是塑造產(chǎn)品象征性可見性非常有效的營銷路徑。

3?結(jié)語

產(chǎn)品營銷關(guān)乎企業(yè)生存與發(fā)展，面臨眾多品牌的激烈競爭，產(chǎn)品的價格競爭越來越激烈，但是對于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展來說，打造自己品牌的個性，塑造自己產(chǎn)品的象征意義，避開激烈的價格競爭，顯得越來越重要，這也是學(xué)術(shù)界和企業(yè)共同關(guān)注的焦點?；趨⒄杖后w的視角，本文對產(chǎn)品象征性營銷塑造進行路徑分析，研究得出以下結(jié)論：產(chǎn)品象征性營銷塑造路徑可以從下面三個方面進行，也就是產(chǎn)品象征性的三個特征，即擬人性、變動性和可見性。第一，產(chǎn)品象征性中擬人性的塑造，可以從消費者歸屬的角度進行，因為所有消費者都希望獲得別人的關(guān)懷與愛護，希望得到某些群體的承認(rèn)、接納和重視。第二，產(chǎn)品象征性中變動性的塑造，主要營銷訴求讓購買品牌的人感到自豪，滿足人們自尊和受人尊重的心理。第三，產(chǎn)品象征性中可見性的塑造，可以把產(chǎn)品的核心價值讓消費者看見，也就是說產(chǎn)品要有好處，好處要讓消費者看見，好處要擊中消費者的內(nèi)心。

參考文獻

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