大學(xué)生參與開封市菊花文化節(jié)的旅游阻礙因素研究

李亞潔 陳玉英

摘?要：在文化旅游備受政府和業(yè)界關(guān)注的背景下，節(jié)事旅游以其獨(dú)特文化性以及強(qiáng)大的區(qū)域旅游驅(qū)動(dòng)力，逐漸成為研究熱點(diǎn)。我國(guó)大學(xué)生數(shù)量規(guī)模大、消費(fèi)時(shí)尚、出游欲望強(qiáng)，大學(xué)生客源市場(chǎng)不斷擴(kuò)大且極具潛力。本文以大學(xué)生為研究對(duì)象，運(yùn)用因子分析法提取出大學(xué)生旅游阻礙的四個(gè)維度：安全和負(fù)面認(rèn)知、易達(dá)性條件、旅游地設(shè)施與服務(wù)、時(shí)間和金錢。調(diào)查顯示大學(xué)生對(duì)開封市菊花文化節(jié)整體參與熱情不高，影響大學(xué)生參與度的主要障礙因素是游客擁擠、交通擁堵、服務(wù)水平。研究發(fā)現(xiàn)，四個(gè)阻礙維度中易達(dá)性條件和旅游地設(shè)施與服務(wù)對(duì)參與意愿影響最大，時(shí)間和金錢維度影響較大，安全與負(fù)面認(rèn)知維度影響較小。因此，從交通、創(chuàng)新、營(yíng)銷、溝通等角度為開封市菊花文化節(jié)優(yōu)化提供建議和措施。

關(guān)鍵詞：旅游阻礙;菊花文化節(jié);大學(xué)生;開封市

中圖分類號(hào)：F27?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A?doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.31.022

開封市以菊花為市花，于1983年開創(chuàng)“中國(guó)開封菊花花會(huì)”，2013年改為“中國(guó)開封菊花文化節(jié)”，三十多年來，已成為開封市對(duì)旅游交流合作的重要平臺(tái)和城市形象的重要符號(hào)。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局和教育部發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2017年普通本科、專科生在校學(xué)生數(shù)已達(dá)2831.0348萬人。且大學(xué)生假期和課余閑暇時(shí)間充足，求新求異求知心理較強(qiáng)，可謂是最具活力的細(xì)分客源市場(chǎng)之一。本文將以大學(xué)生為研究對(duì)象，探討開封市菊花文化節(jié)的阻礙因素。

1?相關(guān)文獻(xiàn)綜述

1.1?節(jié)事活動(dòng)相關(guān)研究

國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)節(jié)事活動(dòng)的基礎(chǔ)定義意見不一，認(rèn)同度較高有以下幾種觀點(diǎn)，如節(jié)事是指城市舉辦的一系列活動(dòng)或事件，包括節(jié)日、慶典、地方特色產(chǎn)品展覽、交易會(huì)、博覽會(huì)、會(huì)議，以及各種文化、體育等具有特色的活動(dòng)或非日常發(fā)生的特殊事件;廣義的節(jié)慶等同于節(jié)事，包含展覽會(huì)、體育賽事和商貿(mào)活動(dòng);而狹義的節(jié)慶主要指節(jié)日，在每年固定時(shí)期開展。其實(shí)，節(jié)事是“節(jié)日”和“特殊事件”的簡(jiǎn)稱，英文稱為Festival and Special Event（FSE）。目前，節(jié)事旅游已有研究成果主要涉及節(jié)事產(chǎn)品、節(jié)事營(yíng)銷、節(jié)事產(chǎn)業(yè)與管理、節(jié)事影響與經(jīng)濟(jì)、節(jié)事消費(fèi)及學(xué)科研究等。節(jié)事活動(dòng)已成為城市發(fā)展不可或缺的名片，除了傳統(tǒng)節(jié)事外，體育節(jié)事、花卉節(jié)事、紅色節(jié)事、狂歡類節(jié)事等已成為塑造城市形象的重要內(nèi)容。

1.2?旅游阻礙相關(guān)研究

國(guó)內(nèi)學(xué)者關(guān)于旅游阻礙內(nèi)涵的討論存在廣義和狹義之分。狹義旅游阻礙是指人們傾向參與某種旅游活動(dòng)，但因一項(xiàng)及以上的阻礙影響而不能或繼續(xù)進(jìn)行此項(xiàng)活動(dòng);廣義旅游阻礙是指介于有無此知覺到能或不能參與的一切原因。國(guó)外學(xué)者并未正式提出旅游阻礙概念，現(xiàn)有旅游阻礙理論大多是從休閑制約因素理論移植創(chuàng)新而來。Crawford & Godbey較早地且系統(tǒng)地對(duì)休閑制約概念做出了解釋。他們認(rèn)為，個(gè)體在休閑活動(dòng)偏好與休閑參與上可能會(huì)受到諸多因素的影響，即休閑制約因素。Henderson認(rèn)為休閑制約是指任何可能對(duì)個(gè)體參與休閑活動(dòng)，以及參與的時(shí)間長(zhǎng)短和參與所獲得的滿意程度產(chǎn)生影響的因素。國(guó)內(nèi)外關(guān)于旅游阻礙的分類研究成果中，表現(xiàn)出多思路、多學(xué)科背景的分類方案，如表1所示。

目前，對(duì)于旅游阻礙因素的研究大多運(yùn)用Crawford and Godbey 的休閑阻礙分類理論，研究對(duì)象多為鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民、殘疾人、出境旅游者以及老年人，以大學(xué)生為研究對(duì)象的旅游阻礙及制約因素研究相對(duì)較少。

2?研究設(shè)計(jì)

本研究所需問卷是以大學(xué)生為調(diào)查對(duì)象，以參與開封市菊花文化節(jié)的旅游阻礙因素為主題。問卷所有問項(xiàng)分為兩部分：第一部分為個(gè)人特征資料，包括性別、居住地、月可支配生活費(fèi)等;第二部分，查閱文獻(xiàn)資料并結(jié)合開封市菊花文化節(jié)的實(shí)地考察結(jié)果綜合得到17個(gè)阻礙因素變量，采用李克特5點(diǎn)量表形式制成表格形成問卷內(nèi)容。

研究問卷的發(fā)放主要采用實(shí)地和線上發(fā)放相結(jié)合的方法。2019年10月至11月期間進(jìn)行實(shí)地發(fā)放，選擇主要會(huì)場(chǎng)——龍亭公園和清明上河園景區(qū)，采用隨機(jī)抽樣方法，在景區(qū)內(nèi)及出入口向大學(xué)生發(fā)放問卷200份;2020年2月進(jìn)行線上問卷采集，通過問卷星共發(fā)放問卷200份。本研究共發(fā)放并回收問卷400份，其中有效問卷377份，無效問卷23份，有效問卷回收率為94.25%。

3?人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征與因子分析

本研究通過統(tǒng)計(jì)學(xué)工具SPSS20.0，運(yùn)用因子分析和頻率基礎(chǔ)統(tǒng)計(jì)方法，對(duì)問卷調(diào)查所得的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。

3.1?人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征分析

對(duì)有效問卷中的個(gè)人基本信息統(tǒng)計(jì)分析，得出了調(diào)查樣本的一般特性。由表2可見，在所選取的樣本中性別比例較為均衡，男女生分別占樣本總量的488%，512%。由于菊花文化節(jié)期間并無小長(zhǎng)假，因此其吸引的大學(xué)生主要為河南省內(nèi)大學(xué)的學(xué)生，被調(diào)查者居住地區(qū)開封本地占樣本總量的4.8%，河南省內(nèi)占63.9%，其他省份占31.3%。從月可支配生活費(fèi)來看，500元及以下的學(xué)生人數(shù)占樣本總數(shù)的1.9%，501-1000元占31.8%，1001-2000元占60.2%，2000 元以上占6.1%，月可支配生活費(fèi)在500-2000元的占93.9%，由此可見當(dāng)前大學(xué)生具有一定的消費(fèi)能力，但消費(fèi)水平不高。

3.2?大學(xué)生參與菊花文化節(jié)阻礙因素的因子分析

使用SPSS20.0對(duì)400位被調(diào)查者阻礙因素項(xiàng)目進(jìn)行探索性因子分析。針對(duì)阻礙因素的17個(gè)因子進(jìn)行KMO統(tǒng)計(jì)量分析和巴特勒球形檢驗(yàn)，因子分析適用性結(jié)果如表3所示。其KMO值為0.803，近似卡方為1321.004，當(dāng)自由度為 91 時(shí)達(dá)到了 0.000 的顯著性水平。問卷整體信度系數(shù)值為 0.783，大于0.7。因此，問卷問項(xiàng)設(shè)計(jì)較合理，問卷測(cè)試可靠性、穩(wěn)定性和一致性較強(qiáng)，數(shù)據(jù)適合因子分析。在篩選旅游阻礙原始項(xiàng)目時(shí)，采用逐項(xiàng)剔除法，刪除共同度小于 0.4的題項(xiàng)，每刪除一個(gè)項(xiàng)目重新做一次因子分析。然后采用主成分分析法萃取公因子，并采用最大方差正交旋轉(zhuǎn)法對(duì)提取的公因子進(jìn)行旋轉(zhuǎn)，最終提取了4個(gè)公因子，如表4所示，共解釋了58.663%的方差。

根據(jù)每個(gè)公因子所含項(xiàng)目的共同特征，將4個(gè)旅游阻礙公因子分別命名為“安全和負(fù)面認(rèn)知”“易達(dá)性條件”“旅游地設(shè)施與服務(wù)”和“時(shí)間和金錢”。安全和負(fù)面認(rèn)知體現(xiàn)的是身體健康或求安全心理的阻礙影響。易達(dá)性條件指參加菊花文化節(jié)的途徑渠道的方便性和暢通性。旅游地設(shè)施和服務(wù)為客觀因素，指旅游景區(qū)和主辦方提供的旅游產(chǎn)品和服務(wù)是否能滿足旅游者需求。大學(xué)生消費(fèi)水平有限，且學(xué)生課業(yè)負(fù)擔(dān)較重，因此時(shí)間和金錢是重要的考慮因素。

4?調(diào)查結(jié)果分析

對(duì)問卷主體內(nèi)容進(jìn)行描述性分析，并按照里克特五點(diǎn)法從1到5進(jìn)行均值、標(biāo)準(zhǔn)差的計(jì)算，對(duì)各因素的均值進(jìn)行排序，如表5所示。

（1）游客擁擠、交通擁堵和旅游地設(shè)施與服務(wù)嚴(yán)重阻礙大學(xué)生參與菊花文化節(jié)。11個(gè)題項(xiàng)的分值在3分以上，其中，題項(xiàng)12、16、14的得分較高，受訪者對(duì)這三個(gè)阻礙因素基本贊同。這也表明大學(xué)生作為獨(dú)具個(gè)性的群體，大多不愿意湊熱鬧，而且菊花節(jié)各會(huì)場(chǎng)在迎來大批客流的同時(shí)，停車場(chǎng)爆滿、堵車嚴(yán)重、游客擁擠、公共交通滿客等現(xiàn)象也尤其影響到開封市本地大學(xué)的學(xué)生正常出行與生活，更加造成大學(xué)生厭煩、逃避的心理。

（2）大學(xué)生的求新求異心理和審美需求在菊花文化節(jié)中得不到滿足。調(diào)查結(jié)果顯示題項(xiàng)14的得分為3.38，排第三位。大學(xué)生群體文化水平較高且熱衷于與眾不同、創(chuàng)新力強(qiáng)、緊跟時(shí)代發(fā)展潮流的旅游休閑活動(dòng)，在參與時(shí)更加會(huì)注意節(jié)事活動(dòng)的美感、服務(wù)細(xì)節(jié)、創(chuàng)新等，并直接影響自身體驗(yàn)感和滿意度。

（3）菊花文化節(jié)宣傳不足不利于大學(xué)生接收信息和主動(dòng)參與。在調(diào)查過程中，多名受訪者表示不知道這個(gè)節(jié)事的詳細(xì)起止時(shí)間及主要內(nèi)容，從而沒有印象和興趣。開封市菊花文化節(jié)作為一個(gè)國(guó)家級(jí)的節(jié)事活動(dòng)，并沒有達(dá)到國(guó)家級(jí)的高知名度，菊花這一品牌，歷史悠久且底蘊(yùn)濃厚，在詩(shī)詞歌賦、傳統(tǒng)節(jié)日中都作為一種寄情之物，人們對(duì)菊花往往存在蕭瑟、懷念、哀悼的刻板印象，卻忽視了菊花的高潔、長(zhǎng)壽、成功等的寓意。而要打破這種刻板印象必須要加大宣傳，使得菊文化融入時(shí)代潮流，菊花展現(xiàn)出獨(dú)特魅力。

（4）可支配生活費(fèi)和空閑時(shí)間影響大學(xué)生參與菊花文化節(jié)。大學(xué)生可支配生活費(fèi)大多來源于家庭給予的生活費(fèi)和兼職費(fèi)用，可用于休閑娛樂的金錢不多，因此大學(xué)生在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)會(huì)精挑細(xì)選，注重性價(jià)比，菊花文化節(jié)期間，年卡的限用、住宿以及餐飲價(jià)格的提升等限制了大學(xué)生的參與。時(shí)間方面，在國(guó)慶節(jié)假期之后，大學(xué)生的空閑時(shí)間實(shí)際上只有周末和課余時(shí)間，且十月中旬位于學(xué)期中段，大學(xué)生更多的選擇以課程學(xué)業(yè)或社團(tuán)活動(dòng)為重。

（5）身體、心理、家庭和安全等方面對(duì)大學(xué)生參與菊花文化節(jié)影響較小。如表3所示，題項(xiàng)5、6、9的分均在2分以下，受訪者對(duì)這三個(gè)阻礙因素贊同度不高。大學(xué)生處于剛成年階段，叛逆心理強(qiáng)、渴望自由、獨(dú)立性強(qiáng)，同時(shí)許多大學(xué)生離家較遠(yuǎn)，家庭原因并不能阻礙其參與菊花文化節(jié)。對(duì)省內(nèi)或本地大學(xué)的學(xué)生來說旅途距離較近，會(huì)場(chǎng)知名度高，安全風(fēng)險(xiǎn)較小。

5?結(jié)論與建議

5.1?結(jié)論

整體來看，大學(xué)生對(duì)開封市菊花文化節(jié)熱情度不高，重游意愿較弱，大多持觀望態(tài)度，但潛力巨大。按照安全和負(fù)面認(rèn)知、易達(dá)性條件、旅游地設(shè)施與服務(wù)和時(shí)間和金錢四個(gè)阻礙維度分析，易達(dá)性條件的贊同度最高，即大學(xué)生認(rèn)為交通便捷度、游客數(shù)量、天氣和其他活動(dòng)等因素較大程度阻礙了自身參與菊花文化節(jié)，這些因素作為出行的首要條件直接降低了自身的出游欲望和體驗(yàn)感;旅游地設(shè)施與服務(wù)中，景區(qū)景點(diǎn)的外在環(huán)境、內(nèi)在服務(wù)和對(duì)外宣傳也都全面制約大學(xué)生參與意愿;時(shí)間和金錢作為旅游的個(gè)人現(xiàn)實(shí)條件贊同度也較高;安全和負(fù)面認(rèn)知的贊同度最低，大學(xué)生自我獨(dú)立的性格使得其旅游意愿不容易受到影響而更注重自己的感受與判斷，因此其信息獲取的渠道與信息質(zhì)量顯得尤其重要，更突出了節(jié)事活動(dòng)的廣告宣傳的作用。

大學(xué)生注重旅游體驗(yàn)且綜合素質(zhì)較高，在參與菊花文化節(jié)時(shí)對(duì)其硬件設(shè)施和服務(wù)質(zhì)量有較高需求。因此環(huán)境衛(wèi)生、接待設(shè)施、產(chǎn)品與服務(wù)是參與菊花文化節(jié)重要阻礙因素。此外，大學(xué)生屬于時(shí)尚消費(fèi)群體，與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)系緊密，愛追尋潮元素，因此視野、審美 、創(chuàng)造力的不斷提升使他們不滿足于傳統(tǒng)菊花展覽，而更喜歡將菊元素融入時(shí)代特色的創(chuàng)新。

5.2?建議

（1）各會(huì)場(chǎng)要與政府協(xié)同配置交通工具、交通站點(diǎn)、交通干線等基礎(chǔ)設(shè)施。相關(guān)單位要加大重視交通疏導(dǎo)工作和停車問題，增加執(zhí)法人員和志愿者。此外政府以及各會(huì)場(chǎng)可利用荒地聯(lián)合建設(shè)開封市旅游集散地，全面發(fā)展城市旅游公共交通服務(wù)，增強(qiáng)旅游公共交通的方便靈活性，用公共交通來代替難以把控的私家車，從根本上解決游客停車難的問題以及交通擁堵狀況。

（2）為大學(xué)生提倡錯(cuò)峰旅游機(jī)會(huì)。在控制景區(qū)游客數(shù)量并使之與景區(qū)承載力相協(xié)調(diào)的基礎(chǔ)上，可向大學(xué)生提倡錯(cuò)峰旅游——在菊花節(jié)未正式開幕之前以及菊花節(jié)中后期游覽參與。此時(shí)會(huì)場(chǎng)條件完整而且游客相對(duì)較少，可通過降低票價(jià)、打折、設(shè)置大學(xué)生團(tuán)購(gòu)價(jià)的方式，一方面能夠緩解高峰期的擁擠，另一方面通過價(jià)格策略以省時(shí)省錢的優(yōu)點(diǎn)吸引大學(xué)生游客，目前這一措施在旅游年卡的禁用時(shí)段中也有體現(xiàn)，即年卡僅在菊花節(jié)前十五天不能使用，可對(duì)此加大宣傳與提倡。

（3）提高各會(huì)場(chǎng)創(chuàng)新能力，提升菊展特色化和吸引力。會(huì)場(chǎng)設(shè)置方面，大學(xué)生喜歡種類風(fēng)格不一、造型新穎別致、色彩搭配和諧、不落俗套的設(shè)計(jì)與展出，面對(duì)以大學(xué)生為代表的年輕化市場(chǎng)群體，會(huì)場(chǎng)可以設(shè)計(jì)可愛卡通形象的菊展造型、可設(shè)置菊海長(zhǎng)廊等標(biāo)志性網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，可設(shè)置漢服租賃處并推出穿漢服賞秋菊的活動(dòng);菊展的技術(shù)展現(xiàn)方面，菊展與科技的相結(jié)合會(huì)更具有吸引力，展覽也應(yīng)配備一些文字解說牌或二維碼解說系統(tǒng)，用“旅游+教育+科技”的融合發(fā)展方式，使游覽者能夠寓學(xué)于樂，獲得知識(shí)、審美的雙重體驗(yàn);歷屆菊展的創(chuàng)新方面，調(diào)查顯示，各會(huì)場(chǎng)口號(hào)主題的提出雖然明確但不具體深入，每年的展出大同小異，受訪者表示重游意愿較低，對(duì)這一問題最關(guān)鍵的原因是歷屆菊展的主題性展現(xiàn)不夠突出，策劃方應(yīng)提高創(chuàng)新能力，真正將主題作為本屆的元素融入菊展活動(dòng)、造型規(guī)模各個(gè)層次，使每屆菊展都有側(cè)重點(diǎn)與獨(dú)特性并形成各屆的經(jīng)典與標(biāo)志。

（4）開拓宣傳渠道，提高知名度。開封市菊花文化節(jié)在廣告宣傳方面是不夠到位的，除了宣傳片、海報(bào)等傳統(tǒng)宣傳方式外，菊花文化節(jié)的宣傳方式更應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)各會(huì)場(chǎng)的官方網(wǎng)站和微信公眾號(hào)都建設(shè)的較為粗糙簡(jiǎn)略且疏于管理，關(guān)注度較低，不能及時(shí)發(fā)布和更新會(huì)場(chǎng)信息。因此，菊花文化節(jié)宣傳期前，各會(huì)場(chǎng)應(yīng)線上及時(shí)完善菊展信息，包括地圖、路線、語音導(dǎo)覽、圖文介紹等。還可結(jié)合時(shí)代潮流拓寬菊展宣傳渠道，如：在微博等平臺(tái)進(jìn)行抽獎(jiǎng)活動(dòng)、與KOL合作、用網(wǎng)紅打卡的方式形成吸引點(diǎn)、通過短視頻APP制作短視頻……面對(duì)本地及省內(nèi)的大學(xué)生群體，各會(huì)場(chǎng)可與學(xué)校官方公眾號(hào)合作，進(jìn)行贈(zèng)票、優(yōu)惠宣傳等活動(dòng)，提高宣傳效率。

（5）與大學(xué)生群體保持良好關(guān)系，使大學(xué)生真正參與進(jìn)菊花節(jié)的初期籌備、志愿服務(wù)、觀后反饋各個(gè)方面?？上蚋鱾€(gè)大學(xué)征集有關(guān)產(chǎn)品創(chuàng)意、造型設(shè)計(jì)的投稿，也可將“千菊進(jìn)萬家”的活動(dòng)引入校園，以院系、班級(jí)為單位領(lǐng)取菊苗，共同呵護(hù)，進(jìn)駐菊花文化節(jié)會(huì)場(chǎng)。另一方面，大學(xué)生能夠熟練運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)，喜歡分享反饋體驗(yàn)、安利種草好物，喜愛拍照、打卡、拍攝小視頻、制作Vlog等，對(duì)旅游目的地、景區(qū)景點(diǎn)、節(jié)事活動(dòng)甚至城市形象等起到一定的宣傳影響。因此與大學(xué)生保持良好的關(guān)系能夠借助大學(xué)生這一活躍群體，對(duì)菊花文化節(jié)進(jìn)行高質(zhì)量、高效率、多層次的宣傳。

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