O2O運營模式在鄉(xiāng)村休閑產(chǎn)業(yè)中的應用

傅素青

[摘 要] 信息化為鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展注入了更多現(xiàn)代化元素，為鄉(xiāng)村休閑旅游業(yè)帶來了更為廣闊的發(fā)展空間。將O2O運營模式應用于鄉(xiāng)村休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，打破了時間與空間的限制，吸引了更多資本注入，加之政府強有力的推動、現(xiàn)代管理模式的不斷完善，為休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)帶來了更多發(fā)展機遇。本文主要探究O2O運營模式在鄉(xiāng)村休閑產(chǎn)業(yè)中的應用路徑及現(xiàn)實意義，以期為我國鄉(xiāng)村休閑產(chǎn)業(yè)開發(fā)與管理提供思路與建議。

[關鍵詞] 鄉(xiāng)村休閑產(chǎn)業(yè);O2O運營模式;農(nóng)產(chǎn)品;休閑項目

[中圖分類號] F323.4;F724.6 [文獻標識碼] A[文章編號] 1674-7909（2020）24-17-4

“綠水青山就是金山銀山”理念已成為全黨全社會的共識和行動，成為新農(nóng)村發(fā)展理念的重要組成部分。近年來，我國全面推動實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，在鄉(xiāng)村休閑旅游業(yè)上，鼓勵開放共享，引進現(xiàn)代化科技元素，貼近消費市場需求，不斷調整創(chuàng)新運營方式，以打造更高效、更靈活的商業(yè)模式。隨著現(xiàn)代交通、通信、信息技術日新月異，移動互聯(lián)網(wǎng)大規(guī)模普及，O2O運營模式的應用促進了旅游業(yè)多元化發(fā)展，以線上線下相結合的方式深化了旅游資源的開發(fā)，提高了旅游資源的管理效率，促進了科技網(wǎng)絡工具在旅游產(chǎn)業(yè)中的應用。O2O模式是指將線下與線上相結合，以靈活的推銷方式將線下產(chǎn)品轉化為線上信息提供給線上顧客的一種運營模式。顧客通過線上了解產(chǎn)品、選擇產(chǎn)品，并進行線上支付，收獲線下體驗，再進行線上評價反饋，可達到無限擴大客戶范圍，以較低成本收獲無限客源的目的。O2O模式提高了服務產(chǎn)品信息的透明度，提升了客戶滿意度與信息度，幫助商家獲得更多收益的同時，可實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。將O2O運營模式應用于鄉(xiāng)村休閑產(chǎn)業(yè)的開發(fā)與管理，可促進我國鄉(xiāng)村休閑產(chǎn)業(yè)深層次開發(fā)、科學化管理，帶動各項鄉(xiāng)村資源合理配置，從而更好地推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

1 我國鄉(xiāng)村休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 發(fā)展機遇

1.1.1 政策導向。2018年，中共中央 國務院發(fā)布《中共中央 國務院關于實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》;國家部委統(tǒng)籌謀劃總體布局，相關政策文件如《關于積極開發(fā)農(nóng)業(yè)多種功能，大力促進休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展的通知》《農(nóng)業(yè)農(nóng)村部關于開展休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游升級行動的通知》陸續(xù)出臺。同時，省級層面注重制定系列實施方案，市縣結合本地實際制定各具特色的發(fā)展規(guī)劃。2020年，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、財政部、國家發(fā)改委等政府部門，對農(nóng)業(yè)局、旅游局聯(lián)合主管的休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范點創(chuàng)建、農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)休閑農(nóng)業(yè)農(nóng)民創(chuàng)業(yè)、扶貧旅游等項目進行較大規(guī)模的經(jīng)濟補貼，補貼項目共計33類，大力扶持鄉(xiāng)村休閑產(chǎn)業(yè)，為我國鄉(xiāng)村休閑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了強勁的推動力。

1.1.2 經(jīng)濟導向。休閑觀光農(nóng)業(yè)，最早起源于19世紀歐洲，其是適應現(xiàn)代人逃避工業(yè)污染、快節(jié)奏城市生活方式的必然趨勢。我國鄉(xiāng)村休閑旅游業(yè)萌芽于20世紀80年代，于21世紀初開始在發(fā)達城市逐步推廣。經(jīng)濟的發(fā)展促進了人們生活水平的提高，帶動了旅游需求的增長?，F(xiàn)代人們消費觀念的轉變和帶薪休假制度的逐步完善，為鄉(xiāng)村休閑產(chǎn)業(yè)帶來了發(fā)展契機，促使產(chǎn)業(yè)快速升級。鄉(xiāng)村休閑旅游作為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的新型產(chǎn)業(yè)形態(tài)、現(xiàn)代旅游的新型消費業(yè)態(tài)，在我國推動鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略、實施科技創(chuàng)新驅動及綠色發(fā)展戰(zhàn)略的機遇下，鄉(xiāng)村休閑旅游業(yè)以其經(jīng)濟性、便捷性、舒適性吸引了較多消費者的青睞，為鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展注入了新的動力，為農(nóng)民增收帶來了新的路徑[1]。

隨著城鄉(xiāng)一體化進程的加快，農(nóng)村基礎設施和公共服務得以逐步完善，城市居民到鄉(xiāng)村“養(yǎng)眼洗肺、解乏去累”的休閑愿望更加強烈。近幾年，鄉(xiāng)村休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢頭迅猛，呈現(xiàn)出產(chǎn)業(yè)規(guī)模日漸擴大、發(fā)展內涵不斷提升、類型模式逐步豐富、綜合效益同步提高的良好發(fā)展態(tài)勢，成為農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟的新增長點，成為社會各界投資合作的熱點。2017年，休閑農(nóng)業(yè)的營業(yè)收入達7 000億元，經(jīng)營主體30萬個，行業(yè)內人員500萬人以上;2018年，我國休閑旅游市場已達到年接待22億人次的規(guī)模。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部會同發(fā)展改革委、財政部等14部門聯(lián)合印發(fā)的《關于大力發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)的指導意見》提出，休閑農(nóng)業(yè)在我國已呈現(xiàn)全面發(fā)展態(tài)勢，產(chǎn)品日漸豐富，規(guī)模不斷擴大，利潤加速增長。預計2020年年底，全國休閑旅游業(yè)將實現(xiàn)接待人次達33億人、營業(yè)收入超8 000億元的規(guī)模。

1.2 發(fā)展困境

1.2.1 土地資源分散。我國實行均分土地使用權的土地承包模式，使得土地使用權分散，不利于實現(xiàn)規(guī)?；爱a(chǎn)業(yè)化管理[2]。鄉(xiāng)村休閑產(chǎn)業(yè)以其原生態(tài)自然風光為賣點，以O2O運營模式線上注冊休閑園區(qū)并推廣經(jīng)營，吸引線上消費者眼光，實現(xiàn)線下消費，單個農(nóng)戶完成以上服務幾乎不可能。建造休閑產(chǎn)業(yè)園往往需要將土地資源進行整合改造、規(guī)?；?guī)劃建設與統(tǒng)一管理，但農(nóng)民群體法律知識缺失、契約精神薄弱、合作共贏的經(jīng)濟意識不強，會加大資源集成者的溝通成本，加劇資源整合矛盾，增加集中建園的難度。

1.2.2 資本投入大，回收期長。由于農(nóng)民受教育程度相對較低，溝通難度大，信息化產(chǎn)品操作能力不足，個體農(nóng)戶難以利用O2O運營模式打造園區(qū)。鄉(xiāng)村休閑產(chǎn)業(yè)園要想實施O2O運營模式，需要資源集成者牽頭，線下完成景區(qū)規(guī)劃建設，線上開拓營銷渠道吸引游客消費，形成鄉(xiāng)村休閑產(chǎn)業(yè)鏈。對此，需要大量的資金、人力、物力投入，加大了集成者的工作難度及資本投入，使得我國鄉(xiāng)村休閑產(chǎn)業(yè)資本問題加劇。另外，園區(qū)從規(guī)劃到實施建設、取得當?shù)卣С帧f(xié)調各相關者利益、建設完工投入使用，再到線上推廣、線下提供服務，完成投入產(chǎn)出的閉環(huán)，整個過程資本投入大、回收期長、風險大，極大地影響了投資者的積極性。

1.2.3 設施不足，人才短缺。O2O運營模式的推廣要求用戶及管理者必須具備移動端軟件的操作技能，既了解線上平臺運營及推廣，又了解具體服務落地實施的經(jīng)營之道;既要掌握信息化模式下線上平臺的發(fā)展路徑，又要控制好線下服務質量以確保產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。其要求產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)應形成全面完整的人才隊伍，以確保各個環(huán)節(jié)有序高效運作。雖然移動互聯(lián)網(wǎng)普及范圍不斷下滲到農(nóng)村，但是對于較偏遠地區(qū)或農(nóng)村郊外等人才稀缺、人口外流的區(qū)域易存在技術設施和網(wǎng)絡設備布局不到位、就業(yè)條件較差，人才不愿駐留等問題[3]。

2 O2O運營模式在鄉(xiāng)村休閑產(chǎn)業(yè)中的應用建議

2.1 加盟合作，共創(chuàng)效益

建立規(guī)?；蓍e產(chǎn)業(yè)園，絕非憑借單個農(nóng)民的力量可以實現(xiàn)的，而是需要資源集成者對分散的資源實施集中化管理，同時平衡各利益相關者的關系，使得資源之間形成耦合效應提高休閑產(chǎn)業(yè)園的整體效益，才能使鄉(xiāng)村休閑景區(qū)發(fā)揮其吸引力，從而創(chuàng)造經(jīng)濟效益。鄉(xiāng)村休閑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，旨在更好地利用鄉(xiāng)村資源，發(fā)揮土地優(yōu)勢，創(chuàng)造更多的經(jīng)濟效益，為農(nóng)民增收，其出發(fā)點對農(nóng)民具有較強吸引力。由于土地資源及資本分散，一般休閑產(chǎn)業(yè)園的建成需依賴資本集團，大型企業(yè)機構或者政府組織牽頭完成，注入資金并指派專業(yè)的人才團隊。與以往農(nóng)民分散搞“農(nóng)家樂”不同，現(xiàn)代化鄉(xiāng)村休閑產(chǎn)業(yè)更注重規(guī)?；芾怼⒖沙掷m(xù)發(fā)展，需要大型機構攜資本入駐，選址產(chǎn)業(yè)園區(qū)后，劃分園區(qū)范圍，根據(jù)選址區(qū)域的地域及人文特色規(guī)劃設計園區(qū)內容及相關布局，并與土地使用權擁有者達成共識。

將O2O運營模式與鄉(xiāng)村休閑產(chǎn)業(yè)相結合，主要是線上招商集資、線下實地談判。平臺運營方協(xié)調線上線下各利益相關者合作關系;通過線上進行招商籌資、網(wǎng)絡眾籌，線上聯(lián)系加盟商，線上進行休閑產(chǎn)業(yè)園區(qū)開發(fā)項目招標等工作，提高園區(qū)建設信息透明度，滿足各利益相關者的知情權;線下與各方談判，達成協(xié)議，共同布局規(guī)劃產(chǎn)區(qū)建設的整體方案，如圖1所示。

當?shù)剞r(nóng)民或園區(qū)范圍內擁有土地使用權的人們，可與園區(qū)管理層建立3種合作形式。第一種，農(nóng)民作為加盟商，向園區(qū)管理層支付較低的加盟費作為運營推廣及園區(qū)管理費用，之后加盟商緊跟產(chǎn)業(yè)園總體規(guī)劃方案進行自主經(jīng)營。第二種，園區(qū)管理層與農(nóng)民簽訂代管協(xié)議，由整合機構派出管理人員代為經(jīng)營，農(nóng)民享有分紅收入。第三種，擁有土地使用權的人們將土地租賃給園區(qū)管理層使用，簽訂租賃協(xié)議并收取固定的租金。通過以上形式，與園區(qū)范圍內的農(nóng)民群體達成多方合作共贏的局面，以共建資源為前提，形成利益共同體，以共創(chuàng)效益為出發(fā)點，打造可持續(xù)發(fā)展運營模式。同時，借助政府與法律力量塑造產(chǎn)業(yè)園內各加盟成員的契約精神，做到合理合法，維護農(nóng)民成員利益，提高農(nóng)民的安全感和歸屬感。該方法可減少產(chǎn)業(yè)集成機構與擁有土地使用權者的利益分歧，提高溝通效率，便于實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)園特色化打造、規(guī)范化管理。

2.2 線上營銷，無限拓客

休閑景區(qū)項目打造前，應先結合當?shù)刭Y源條件、區(qū)位交通、人文歷史等綜合性因素，科學、合理地制定戰(zhàn)略、設計規(guī)劃，尤其是運營模式、管理模式、商業(yè)推廣模式的制定。傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村休閑產(chǎn)業(yè)園即使資源豐富、條件優(yōu)越，也很難引起旅游消費者的關注。究其原因，主要是由于信息滯后、地域偏遠，鮮為人知而較難將自然資源轉化為經(jīng)濟效益、社會效益。鄉(xiāng)村休閑旅游業(yè)將鄉(xiāng)村景觀及休閑服務均推到O2O平臺進行推廣營銷，可以提高旅游區(qū)點的知名度，提高信息透明性，吸引更多的游人前往，打破地域限制與交通條件的束縛。O2O運營模式下，產(chǎn)業(yè)園建成后，可借助現(xiàn)有的O2O旅游平臺，如攜程旅行、去哪兒旅行、飛豬、馬蜂窩自由行和窮游等旅游平臺進行宣傳推廣，以開放共享平臺用戶的方式吸引潛在消費者的關注，無須自主拓客，營銷方式快捷高效。

2.3 衍生農(nóng)產(chǎn)品的O2O模式

產(chǎn)業(yè)園內的農(nóng)副產(chǎn)品既可以對線下游客提供自主采摘享用的娛樂項目，又可以將特色產(chǎn)品以電商模式進行線上銷售，或者作為旅游服務促銷產(chǎn)品吸引消費者，實現(xiàn)農(nóng)旅互助、同步推廣。結合O2O線上營銷推廣方案，有利于為園區(qū)建設、改造升級吸收更多社會資本入駐，可逐步完善休閑景區(qū)各個產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)，提升資源使用效益及資本價值。

2.4 人才招聘的O2O模式

目前，農(nóng)村地區(qū)勞動力外流是農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的阻力之一。鄉(xiāng)村休閑產(chǎn)業(yè)園的建立可以為當?shù)剞r(nóng)民提供大量就業(yè)機會。鄉(xiāng)村休閑景區(qū)不僅可以合理利用自然資源，就地取材，而且可以為當?shù)剞r(nóng)民提供穩(wěn)定便捷的就業(yè)機會，為當?shù)鼐用駧眍~外經(jīng)濟收入，從而帶動當?shù)剞r(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展。一方面，景區(qū)管理機構需要大量技術、運營、推廣、財務和管理人才，可以人才缺口吸引青年知識分子返鄉(xiāng)就業(yè)，建設、美化家園;另一方面，景區(qū)的公共設施、娛樂設施的日常維護，景區(qū)內休閑觀光、住宿酒店、餐飲飯館等服務提供點均需大量的基礎工作人員，可就近招聘當?shù)亓羰厝丝?。農(nóng)民可以就地入職，減少通勤時間及費用，同時可一定程度上降低景區(qū)人力資源成本，并便于對員工進行管理與培訓。

景區(qū)采用線上線下同步發(fā)布招聘信息的方式招聘員工。對于返鄉(xiāng)就業(yè)的青年人，通過網(wǎng)絡了解家鄉(xiāng)建設情況及人才需求，根據(jù)崗位類型及條件選擇返鄉(xiāng)應聘;對于當?shù)卮迕?，可以通過網(wǎng)絡或村委發(fā)布的招聘通知參與應聘。由景區(qū)管理層統(tǒng)一制定人員管理機制與員工培訓機制，對加盟農(nóng)戶及就職員工進行分類管理，分別制定各項行為準則、考核標準及獎懲機制，對加盟農(nóng)戶所產(chǎn)的農(nóng)副產(chǎn)品制定檢驗標準，嚴格定價區(qū)間，確保服務質量與農(nóng)產(chǎn)品質量，維護景區(qū)服務及產(chǎn)品的品牌聲譽。

2.5 產(chǎn)品及服務售后的O2O模式

在O2O運營模式下，景區(qū)市場營銷團隊可以實時關注旅客的休閑體驗，定期或不定期進行線上問卷調查，了解旅客休閑旅游需求，針對體驗后的旅客群體線上收集對旅游項目的建議和評價，并對景區(qū)打造、休閑項目、服務或產(chǎn)品的不足之處加以調整。只有突顯出景區(qū)特色的鄉(xiāng)村休閑產(chǎn)業(yè)區(qū)才能更好地提升產(chǎn)業(yè)園內農(nóng)民的收益，只有以旅客的體驗和感受為中心的旅游服務才能實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，為景區(qū)帶來經(jīng)濟價值，為鄉(xiāng)村休閑產(chǎn)業(yè)帶來良性循環(huán)的發(fā)展局面。

2.6 休閑項目設計的O2O模式

O2O模式在休閑產(chǎn)業(yè)園運營過程的應用中如圖2所示，鄉(xiāng)村休閑項目、智慧農(nóng)村項目可以采取網(wǎng)絡征集方案的形式，集思廣益，打破有限設計思維，參考國內外成功的園區(qū)案例。不定時舉辦鄉(xiāng)村休閑產(chǎn)業(yè)園設計方案、鄉(xiāng)村休閑娛樂項目方案、現(xiàn)代化農(nóng)村建設方案等最優(yōu)方案線上評選活動，對具有創(chuàng)意、有實操性、可落地的優(yōu)秀方案進行評獎，并給予一定的獎金或禮品。此方式一方面可提高園區(qū)知名度，側面達到營銷推廣效果;另一方面可促進園區(qū)創(chuàng)意升級、理念更新、服務優(yōu)化，設計、建設出更符合消費者喜好的休閑產(chǎn)業(yè)園區(qū)。

2.7 園區(qū)多元化創(chuàng)意打造

傳統(tǒng)鄉(xiāng)村休閑產(chǎn)業(yè)園區(qū)存在同質化嚴重、特色缺失等問題。鄉(xiāng)村休閑旅游業(yè)的發(fā)展離不開本土文化特色及當?shù)赝撂禺a(chǎn)，鄉(xiāng)村休閑景區(qū)必須牢牢抓住當?shù)靥厣w考慮鄉(xiāng)村風情、山水風貌，處理好環(huán)境與文化的鏈接，達到就地取材、點石成金的效果。既要充分利用鄉(xiāng)村資源，又要保護農(nóng)村鄉(xiāng)土原貌，融合現(xiàn)代管理和信息技術，將景區(qū)產(chǎn)業(yè)園塑造成極具當?shù)靥厣男蓍e產(chǎn)地，突出景區(qū)的個性化及多元化。讓旅游者在游園過程中領略當?shù)靥赜械奈幕c鄉(xiāng)情，身心得以放松的同時享受文化帶來的精神沖擊，收獲客戶滿意度的同時提高客戶黏性。

O2O運營模式，可結合線上調查數(shù)據(jù)采集、售后反饋信息整理、項目設計優(yōu)秀方案整合，促進多元化創(chuàng)意打造休閑產(chǎn)業(yè)園區(qū)，豐富內涵，升級創(chuàng)意，增加娛樂項目，深挖顧客需求，重視客戶體驗，增加旅游樂趣，提高休閑旅游服務的吸引力。鄉(xiāng)村休閑旅客更多的是重視旅游過程中的精神享受，如回歸自然、放松身心[4]。景區(qū)設計應將農(nóng)業(yè)、旅游、文化、創(chuàng)意等元素進行有機結合，借助現(xiàn)代化知識和科技將各項元素進行優(yōu)化與提升。同時，可開發(fā)景觀休閑型、科普觀光型、生態(tài)度假型、主題游樂型、產(chǎn)業(yè)博覽型、農(nóng)家花鄉(xiāng)型及復古體驗型等多種類型園區(qū)，因地制宜、多元發(fā)展、線上營銷、科技助力和品牌塑造，充分展現(xiàn)得天獨厚的農(nóng)場特色。景區(qū)可提供種植、采摘、養(yǎng)殖等體驗項目，使游客享受自給自足的農(nóng)家餐飲，復古農(nóng)村歷史生產(chǎn)過程，提供衍生產(chǎn)品增加體驗過程的真實性;結合現(xiàn)代化元素，修整民宿、民房打造度假農(nóng)莊、茶樓、酒樓、書櫥等休閑場所，打造功能多樣的休閑觀光園區(qū)、鄉(xiāng)村民宿、農(nóng)耕體驗、農(nóng)事研學和康養(yǎng)基地等;開展“春觀花”“夏納涼”“秋采摘”“冬農(nóng)趣”活動，融入休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品發(fā)布、美食活動評選等娛樂活動，確保做到視覺美麗、體驗美妙、內涵美好;增加文化宣傳欄，為旅客普及鄉(xiāng)村知識，宣揚傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)文化，打造特色突出、主題鮮明的休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游精品，讓旅客在旅游過程中既獲得身心享受又收獲精神洗禮，提高旅游活動性價比，從而達到提升客戶黏性的目的。

3 結語

我國是一個農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)耕文化與內涵豐富多樣。鄉(xiāng)村休閑產(chǎn)業(yè)是旅游業(yè)在農(nóng)村文化基礎上的延伸，是農(nóng)村經(jīng)濟與旅游業(yè)發(fā)展相結合的產(chǎn)物，是產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的成果，其具有較高的經(jīng)濟價值和積極的文化意義。為推動鄉(xiāng)村休閑產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展，應合理利用互聯(lián)網(wǎng)信息資源與科學技術帶來的便利性，打造專屬于休閑產(chǎn)業(yè)園區(qū)發(fā)展的線上線下融合互通的經(jīng)營模式，從而更好地貼近消費市場需求;應改進經(jīng)營理念、靈活運營模式，激發(fā)潛在的產(chǎn)業(yè)效益，從而促進鄉(xiāng)村經(jīng)濟、鄉(xiāng)村文化、鄉(xiāng)村治理、鄉(xiāng)村生態(tài)協(xié)調發(fā)展。

參考文獻

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