性別及消費人群對購物方式?jīng)Q策的影響分析

楊婷

摘 要：本文針對影響購物方式?jīng)Q策的兩個因素：性別和消費人群種類，初步制定問題研究的綱要框架，并對此做出深入實際的調查研究，對當代社會實體店及網(wǎng)店的發(fā)展現(xiàn)狀進行了深入的分析研究，闡明了其影響消費者決策的各自特色并主要探討了性別及消費人群種類這兩個因素是否對購物方式?jīng)Q策有顯著影響。采用非概率抽樣里的自愿樣本方式——問卷調查法，根據(jù)卡方獨立性檢驗原理、假設檢驗以及參數(shù)估計的方法，運用統(tǒng)計學的相關知識及SPSS（Statistical Product and Service Solutions）軟件進行統(tǒng)計運算，最終得出購物方式的決策受到性別及消費人群種類的影響的相關結論。

關鍵詞：統(tǒng)計學;SPSS;獨立性檢驗;假設檢驗;參數(shù)估計;性別;消費人群;購物方式

隨著網(wǎng)絡技術不斷地革命發(fā)展、更新優(yōu)化，網(wǎng)絡在大眾中普遍使用，以及人們生活質量水平的提高，人們對購物的需求日益增加。傳統(tǒng)的實體店購物不再是主流，繼而衍生出新型的網(wǎng)上購物方式。網(wǎng)上購物方式集中適用于20歲到50歲之間的消費者，而恰好這一年齡區(qū)間的消費者也構成了我國消費主力軍。于是有人曾預言：“線上購物的時代已經(jīng)到來，實體店模式會慢慢地被網(wǎng)店模式取代”。但是也有反對的聲音，認為網(wǎng)店始終不能代替實體店，因為網(wǎng)店商品質量參差不齊、售后服務良莠不齊、支付安全難以保障等等一系列的問題一直存在，這也是多數(shù)消費者比較在意的關鍵點。而影響網(wǎng)店和實體店未來發(fā)展的重大問題，那就是消費者，消費者因素在此問題研究中占領著主導位置。消費者購買欲強度的大小，偏向于線下購物中享受購物的過程或是線上的高效率購物以及消費者的購買動機等等一系列因素都在影響著購買決策，決策到底是通過網(wǎng)絡購買還是通過實體店購買，進而進一步影響著網(wǎng)店與實體店的發(fā)展趨勢和生存問題。所以，認真研究大眾消費者的特點是很有必要的。

一、研究背景與研究問題

1.研究背景

隨著人們生活水平的提高，出于生活的需求或是對時尚潮流的追求，人們對購物買衣服買生活用品的需求也日益增加。在經(jīng)歷了2008年那場全球性的金融危機之后，全球經(jīng)濟一片蕭條，電子商務的崛起為全球經(jīng)濟復蘇回暖帶來了不可磨滅的作用。根據(jù)官方發(fā)布近六年“雙十一”全網(wǎng)銷售額統(tǒng)計情況得知，2014年達到805億元，2015年達到1229.37億元，2016年達到1770.4億元，2017年達到2539.7億元，2018年達到3143億元，2019年達到4101億元的全網(wǎng)銷售額?！半p十一”全網(wǎng)銷售額呈明顯的遞增趨勢，且整體加速度越來越大。隨著電子商務的日益繁榮，線上購物與線下購物之間的競爭情況也愈來愈激烈。如今線上購物方式大受追捧，實體店的的確確在發(fā)展過程中受到了重創(chuàng)，線下購物不再是消費者的必需方式。

2.研究問題

隨著科技的不斷發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)”、“網(wǎng)店”等熱門詞匯已不再陌生。網(wǎng)店，作為電子商務的一種形式，能夠讓人們在瀏覽時進行實際購買，并且通過各種在線支付手段進行支付完成交易全過程。與線下購物的實體店相比，線上購物具有如下優(yōu)勢：價格低廉;高效便捷;產(chǎn)品選擇多樣化、可直觀貨比三家;更長的營業(yè)時間;送貨上門的服務方式。

實體店是在一定的硬件設施建立起來、地點相對固定的以營利為目的的商業(yè)機構。在互聯(lián)網(wǎng)普及之前，傳統(tǒng)的線下實體店一直占據(jù)著消費者購買選擇的主導地位，但由于實體店仍然保持著線上購物無法替代的一些優(yōu)點，所以實體店模式并沒有被互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的線上購物所擊敗。與線上購物的網(wǎng)店相比，線下購物具有如下優(yōu)勢：實體試衣、可當場使用、保證合適可用;質量和售后都有保障;付款即可到手使用，無需等待五天的快遞;享受實體店逛街的愜意。

毋庸置疑，網(wǎng)店和實體店都各有千秋，而各自的優(yōu)劣勢在消費者進行購物方式?jīng)Q策時起著至關重要的作用。消費者可以去實體店一家家一件件的挑選試穿，但是這樣所花費的時間也是不言而喻的;也可以在網(wǎng)店上進行挑選對比，但是質量不一定能有保障。在這個科技快速發(fā)展的時代，效率越來越重要。在商場實體店，買一件衣服可能花費半天的時間，在網(wǎng)店，買一件衣服可能僅僅花費十分鐘。有人圖便宜快捷，有人圖質量感覺。究竟網(wǎng)購/實體店購物的選擇是否與性別有關？不同人群的消費者對于網(wǎng)店和實體店的選擇是如何的？并確定選擇網(wǎng)購的95%的置信區(qū)間。這將是本篇文章所要研究的問題。

二、解決思路與方法

1.解決思路

（1）文獻資料法

在調查研究之前，先查閱線上購物與線下購物的概況與其在現(xiàn)階段的發(fā)展狀況的相關文獻、了解消費者心理與行為選擇等相關概念。同時查閱了近幾年來的相關政策措施，對研究的內容與方法有了初步的計劃和研究基礎。

（2）問卷調查法

①問卷的設計

根據(jù)本研究課題的目的和內容，參考問卷設計的基本要求規(guī)范，設計了“對消費者網(wǎng)購及實體店購物的情況調查”調查問卷。在經(jīng)過調查者反復咨詢和建議后，問卷涉及內容比較全面，針對性強。問題形式為封閉式單項選擇、多項選擇題以及簡單問答題。

②問卷的發(fā)放

于2019年3月4日，通過網(wǎng)上問卷發(fā)放的方式，在問卷星網(wǎng)站上發(fā)布調查問卷，采用群發(fā)的方式，分別在工業(yè)工程專業(yè)群、北信科校群、老鄉(xiāng)群、老家親戚朋友群等群發(fā)布調查問卷，進行抽樣調查，盡量讓更多的不同人群能夠參與進來，加大此次調查的準確度與可信度。在為期一周的調查中，共收回有效調查問卷67份。

③所涉及相關統(tǒng)計學知識

在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)放調查問卷的抽樣方式屬于非概率抽樣中的自愿抽樣：被調查者均為自愿參加，成為樣本中的一分子，向調查人員提供相關信息構成樣本。非概率抽樣用于探索性研究，為更深入的數(shù)量分析提供準備。此搜集數(shù)據(jù)的方法屬于自填式問卷調查：在無調查員協(xié)助的情況下由被調查者自己完成調查問卷。自填式問卷調查實施方便，可大范圍調查，被調查者作答時間自由且無壓力。

2.解決方法

數(shù)據(jù)收集工作完成后，對所收集的數(shù)據(jù)進行二次分類，綜合兩類因素進行交叉分析，并根據(jù)卡方獨立性檢驗原理、假設檢驗以及參數(shù)估計的方法，運用統(tǒng)計學的相關知識及SPSS（Statistical Product and Service Solutions）軟件進行統(tǒng)計運算，最終得出購物方式的決策受到性別及消費人群種類的影響的相關結論。

三、結果分析

四、誤差分析

1.調查問卷的樣本量只有67份，遠遠不足以代表整個社會的調查數(shù)據(jù)，存在數(shù)據(jù)誤差。

2.被調查者性別的數(shù)量存在差異，男性36名，女性31名，所以關于購物方式選擇與性別的關系的問題研究存在著一定的誤差。

3.由于條件限制，被調查者的身份大多是在校學生，而社會人士大多是作者的老鄉(xiāng)親戚，對于購物方式的選擇存在的一定的偏向性，社會人士群體調查不全面，所以關于購物方式選擇與消費者人群種類的關系的問題研究存在著一定的誤差。

4.不管性別是男還是女、身份是在校學生還是社會人士，他們對于購物方式（網(wǎng)購/實體店購物）的選擇都不是十分準確的，還會有很多其他因素影響著他們選擇購物方式，對于購物方式的選擇存在著被調查者理解誤差。例如，買火車票時，消費者會更傾向于選擇線上購物的方式，最大的驅動因素是方便快捷，可節(jié)省大量時間;買價格昂貴的數(shù)碼產(chǎn)品或者奢侈品時，消費者會更傾向于選擇實體店購物的方式，最大的驅動因素是商品質量及售后有保證。所以單單讓消費者做出購物方式的選擇還是存在很大的誤差的。

五、結論

由以上的結果分析可知，消費者性別對購物方式的選擇沒有顯著影響;消費人群類別對購物方式的選擇有著顯著的影響;60.85%-82.43%的消費者選擇了網(wǎng)購的購物方式。因此消費者的屬性對購物方式還是有著極大的影響力。網(wǎng)店/實體店為了保證自身未來更好的發(fā)展，對消費者進行大規(guī)模全方面的統(tǒng)計調查研究分析是必不可少的環(huán)節(jié)，也是能夠改善自身條件、全方面優(yōu)化、解決問題的核心關鍵。根據(jù)調查，50%以上的消費者表示，希望網(wǎng)店與實體店共同發(fā)展，相互促進，共同進步，畢竟各有各的特色，各有各的優(yōu)點和缺點，取長補短才是最有效的。唯有對網(wǎng)絡經(jīng)濟與實體經(jīng)濟進行進一步的整合，兩者相輔相成，“新”經(jīng)濟與“傳統(tǒng)”經(jīng)濟才能和平共處，實現(xiàn)互利共贏。

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