對(duì)韓跨境電商出口平臺(tái)的選擇

摘 要： 自新冠疫情發(fā)生以來，受到物流阻塞、邊境關(guān)閉、航班取消等影響，跨境電商企業(yè)幾乎處于“停擺”狀態(tài)。相比歐美市場，韓國市場需求恢復(fù)較快，韓國電商零售市場發(fā)達(dá)、地理位置優(yōu)越，此時(shí)正是中國跨境企業(yè)入駐韓國電商平臺(tái)的有利時(shí)機(jī)。本研究面對(duì)韓國四大主流電商平臺(tái)，從發(fā)展現(xiàn)狀、平臺(tái)入駐條件、店鋪運(yùn)營、本土化四個(gè)方面對(duì)韓國電商平臺(tái)進(jìn)行了比較和分析。中國企業(yè)要根據(jù)企業(yè)資質(zhì)、發(fā)展規(guī)模選擇韓國最佳電商出口平臺(tái)，并悉知平臺(tái)廣告位投放、頁面細(xì)節(jié)、物流方案等精細(xì)化運(yùn)營手段。

關(guān)鍵詞： 韓國電商平臺(tái) 入駐條件 運(yùn)營手段

受新冠疫情影響，外貿(mào)企業(yè)面臨訂單取消、航空減縮、供應(yīng)中斷等各種危機(jī)，跨境電商賣家處境更加艱難[1]。全球疫情仍在蔓延，在此情況下國內(nèi)電商企業(yè)應(yīng)通過以某一國家為市場主體，實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)運(yùn)營來開拓銷路，穩(wěn)定訂單數(shù)量，力圖把危機(jī)變成轉(zhuǎn)機(jī)。在眾多國家市場中，韓國市場優(yōu)勢明顯，除物流成本低之外，韓國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)，智能手機(jī)普及率高，電子商務(wù)市場繁榮，已經(jīng)是亞洲的重要電子商務(wù)市場之一[2]。

一、韓國電商現(xiàn)狀

韓國電商始于1996年，第一個(gè)電商平臺(tái)是Interpark，主要銷售產(chǎn)品為影像、家電、時(shí)尚和旅行等商品，該企業(yè)于1999在奈斯達(dá)克上市。從2014開始，因互聯(lián)網(wǎng)快遞發(fā)展和智能手機(jī)用戶猛增，韓國電商進(jìn)入快速發(fā)展時(shí)期。[3]數(shù)據(jù)表明，2016-2019年期間，韓國網(wǎng)上購物交易量每年都以兩位數(shù)的速度增長，在韓國在零售業(yè)地位越來越重要。從韓國電商平臺(tái)注冊(cè)用戶的數(shù)量來看，截至2019年10月，注冊(cè)用戶最多的電商平臺(tái)是Coupangcokr，注冊(cè)用戶達(dá)到2500萬個(gè)，占了韓國總?cè)丝谝话搿?1stcokr、Gmarketcokr和Auctioncokr緊跟其后，吸引了大批不同群體的客人，但Gmarket和Auction都屬于韓國eBay旗下，也可以說，eBay是韓國規(guī)模最大的電商企業(yè)。與此同時(shí)，韓國人海淘的交易數(shù)量增幅也較快，數(shù)據(jù)顯示2017年韓國人海淘的交易額達(dá)到20億美元，銷售主要來自美國、歐洲、中國、日本等國家的電商平臺(tái)[4]。由此可以看到，韓國消費(fèi)者熱衷網(wǎng)上購物，電商市場潛力大。中韓兩國跨境電商在物流上不僅有時(shí)間優(yōu)勢，相比歐美其他市場，物流成本也較低，中國商品在韓國市場上有更大更靈活的溢價(jià)空間[5]。

二、平臺(tái)入駐條件、運(yùn)作及推廣體系比較

（一）平臺(tái)入駐條件、流程比較

因G-market和Auction都屬于eBay旗下的電商平臺(tái)，這2個(gè)平臺(tái)入駐條件是一樣的，入駐時(shí)需要電商經(jīng)營者提供中國或港澳公司營業(yè)執(zhí)照、法人身份證、美金收款賬戶（萬里匯）、采購發(fā)票和品牌商標(biāo)證書。這些資質(zhì)對(duì)于中國企業(yè)來說都是基本的資質(zhì)，所以入駐這兩個(gè)平臺(tái)的中國賣家數(shù)量較大，尤其吸引了了大量中國中小企業(yè)。萬里匯是阿里巴巴螞蟻金服的旗下公司，大多數(shù)中國賣家在G-market和Auction電商平臺(tái)上使用萬里匯做線上收款服務(wù)，中國企業(yè)將萬里匯設(shè)置為收款賬戶，即可進(jìn)行跨境平臺(tái)交易收款和提現(xiàn)。除了中國企業(yè)獨(dú)自向平臺(tái)提交申請(qǐng)開設(shè)賬戶外，國內(nèi)一些跨境電商服務(wù)平臺(tái)提供招商服務(wù)，中國企業(yè)提供資料給招商平臺(tái)，在等待平臺(tái)統(tǒng)一發(fā)放韓國電商平臺(tái)賬號(hào)。

11街是韓國通訊SK旗下知名電商平臺(tái)，該平臺(tái)入駐門檻比入駐G-market和Auction要高，中國賣家入駐成功率低于G-market和Auction平臺(tái)。因其要求申請(qǐng)企業(yè)經(jīng)營者提供對(duì)公美金賬戶，即企業(yè)要有進(jìn)出口資質(zhì)并取得對(duì)外貿(mào)易經(jīng)營者備案登記資質(zhì)，這兩個(gè)資質(zhì)辦理時(shí)間長難度也較大，這是阻礙中國企業(yè)尤其是小微企業(yè)入駐韓國11街電商平臺(tái)的主要原因。除了對(duì)公美金賬戶外，入駐11街的中國企業(yè)會(huì)要準(zhǔn)備營業(yè)執(zhí)照復(fù)印件、法人護(hù)照復(fù)印件、入駐申請(qǐng)書、采購發(fā)票和正品保證書等入駐資料。在平臺(tái)上看，入駐11街的中國企業(yè)主要是從事電子產(chǎn)品、小家電、辦公設(shè)備等，如小米手機(jī)、大疆無人機(jī)等國內(nèi)知名品牌在11街平臺(tái)上都取得了非常好的銷售業(yè)績。

Coupang是韓國頂級(jí)電商網(wǎng)站，品類繁多，網(wǎng)站注冊(cè)會(huì)員和APP下載量位居韓國電商第一[5]。據(jù)尼爾森韓國最新數(shù)據(jù)，Coupang在2020年第一季度拿下韓國電商最多市場份額，市場占比近1/4。中國企業(yè)經(jīng)營者入駐Coupang平臺(tái)要提供中國大陸、港澳臺(tái)營業(yè)執(zhí)照和法人護(hù)照，擁有跨境電商市場的經(jīng)驗(yàn)（已有跨境平臺(tái)的店鋪鏈接），有一定數(shù)量的庫存保有單位（SKU），具備可以接受人民幣、美金、港幣或者韓幣的對(duì)公賬戶，且對(duì)公賬戶企業(yè)信息要和入駐Coupang平臺(tái)的中國企業(yè)保持一致，同時(shí)，營業(yè)執(zhí)照信息、法人護(hù)照和Coupang賬號(hào)也要保持一致。從整體看，入駐Coupang對(duì)中國企業(yè)要求是最高的，因?yàn)椴粌H中國企業(yè)要提供對(duì)公美金賬戶外，平臺(tái)還要求企業(yè)經(jīng)營者有跨境電商經(jīng)驗(yàn)，并對(duì)已有跨境平臺(tái)店鋪進(jìn)行考核。目前，Coupang尚未對(duì)中國賣家開放自注冊(cè)，中國企業(yè)需要通過第三方招商平臺(tái)入駐Coupang。和其他平臺(tái)相比，Coupang的傭金最低（5%-10%），店鋪運(yùn)營以產(chǎn)品精準(zhǔn)搜索而不是通過價(jià)格或廣告競標(biāo)來展示產(chǎn)品，為客戶展示他們最想購買的產(chǎn)品。該平臺(tái)致力于為客戶提供優(yōu)良的購物環(huán)境，擁有數(shù)量龐大的忠實(shí)客戶。綜合來說，雖然Coupang平臺(tái)入駐要求高，但對(duì)于中國企業(yè)來說，Coupang是最具發(fā)展?jié)摿Φ捻n國電商平臺(tái)。

（二）韓國電商平臺(tái)運(yùn)營分析

中國作為全球最大的電商市場，電商平臺(tái)數(shù)量眾多，競爭十分激烈。近年來，淘寶、天貓、京東、拼多多、蘇寧、考拉海購等各類電商平臺(tái)各種多樣化運(yùn)營，吸引著不同層次的消費(fèi)群體。相比而言，韓國電商平臺(tái)的運(yùn)營并不及國內(nèi)電商運(yùn)營復(fù)雜，有經(jīng)驗(yàn)的中國企業(yè)尤其是電商企業(yè)，通過學(xué)習(xí)和平臺(tái)實(shí)操能夠快速熟練運(yùn)營韓國電商平臺(tái)。近兩年來，中國自主品牌進(jìn)入韓國電商市場的數(shù)量越來越多，并取得了優(yōu)秀的銷售業(yè)績。整體來看，和中國電商平臺(tái)不同，韓國電商平臺(tái)幾乎都沒有刊登費(fèi)、租金、年費(fèi)等，只有成交訂單的傭金。電商平臺(tái)的運(yùn)營主要是體現(xiàn)在對(duì)廣告的重視程度，即站內(nèi)廣告位競標(biāo)。下文會(huì)具體介紹G-market和Auction、11街、Coupang這主要4個(gè)平臺(tái)的運(yùn)營方法。

G-market和Auction這兩個(gè)平臺(tái)都屬于韓國eBay旗下，其運(yùn)營和eBay其他站點(diǎn)相似，熟悉eBay運(yùn)營的中國賣家也能運(yùn)營好G-market和Auction這兩個(gè)平臺(tái)。賣家除了報(bào)名平臺(tái)活動(dòng)外，后臺(tái)提供點(diǎn)擊付費(fèi)廣告（CPC）和時(shí)長付費(fèi)廣告投標(biāo)（CPT）供賣家購買。此外，平臺(tái)還有PLUS商家可供賣家購買，目前是50000韓元/月，PLUS 商家的流量和人氣值都區(qū)別于普通賣家，能給店鋪帶來大量曝光和流量，帶動(dòng)產(chǎn)品銷售?？傮w來說，G-market和Auction這兩個(gè)平臺(tái)屬于電商平臺(tái)中的自由市場，即賣家需要用多樣廣告投放模式爭取更多更大的展示位來營銷產(chǎn)品。

11街平臺(tái)的運(yùn)營主要是通過廣告位和廣告投放來運(yùn)營，站內(nèi)廣告競標(biāo)分為點(diǎn)擊付費(fèi)廣告（CPC）和時(shí)長付費(fèi)廣告（CPT）。CPC廣告投放包括關(guān)鍵詞廣告、類目廣告、主題頁廣告、首頁廣告位等;CPT廣告投放包括日投標(biāo)、周投標(biāo)、月投標(biāo)等，賣家通過競標(biāo)廣告位的排序來獲得指定時(shí)間內(nèi)的產(chǎn)品曝光。首頁廣告位的價(jià)格非常高，平臺(tái)也會(huì)按照入駐企業(yè)規(guī)模和產(chǎn)品受歡迎度推薦不同價(jià)位的廣告位供賣家參考。此外，根據(jù)關(guān)鍵詞熱度，廣告費(fèi)用也會(huì)隨時(shí)波動(dòng)。如受疫情影響，今年4月口罩這個(gè)類目廣告位高達(dá)180人民幣/天，其他類目廣告位一般是40-50人民幣/天?？傮w來說，11街的廣告投放方式多樣，店鋪后臺(tái)廣告投放設(shè)置也是韓語，賣家要具備一定的韓語運(yùn)用能力，熟悉后臺(tái)實(shí)操才能運(yùn)營好店鋪。

Coupang是一個(gè)主打自營服務(wù)的平臺(tái)，通過自營產(chǎn)品、自建倉儲(chǔ)、物流配送、會(huì)員模式等吸引大量韓國消費(fèi)者，2016年才開放第三方賣家入駐，2018年在全球招商并正式進(jìn)入中國招商。平臺(tái)對(duì)于中國新賣家提供支持，包括商品促銷頁面、廣告活動(dòng)等流量支持。新賣家首次做站內(nèi)CPC和CPT廣告時(shí)，平臺(tái)還會(huì)返還廣告運(yùn)營費(fèi)用。中國賣家主要通過購買關(guān)鍵詞、促銷廣告位、品牌廣告位、秒殺廣告位等多種廣告活動(dòng)來取得店鋪流量。Coupang平臺(tái)的類目傭金較低，大多數(shù)類目傭金在5%-10%之間，而其他的平臺(tái)，如11街、Auction、Gmarket等平臺(tái)的傭金基本保持在10%-15%左右。該平臺(tái)將賣家提供的客戶體驗(yàn)，如發(fā)貨時(shí)間、24小時(shí)答復(fù)客戶詢問、客戶滿意度等轉(zhuǎn)換成賣家服務(wù)分值，平臺(tái)會(huì)優(yōu)先向客戶推薦分值高的賣家。此外，該平臺(tái)對(duì)產(chǎn)品搜索定位非常精確，客戶通過搜索關(guān)鍵詞和篩選條件找到所需的產(chǎn)品，所以，該平臺(tái)的自然訂單相對(duì)容易，賣家對(duì)關(guān)鍵詞進(jìn)行CPC投放就能取得可觀的流量，產(chǎn)生大量訂單。

目前，中國賣家入駐這四個(gè)平臺(tái)的物流方式都是自發(fā)貨模式，中國賣家可以通過中韓物流商、威海碼頭倉和韓國本土倉三種方式進(jìn)行發(fā)貨。和發(fā)歐美國家物流相比，中韓兩國可供選擇的物流商非常多，且中韓國際物流成本低、效率高，這點(diǎn)也是吸引中國賣家入駐韓國電商平臺(tái)的主要原因之一。

三、結(jié)語

自疫情發(fā)生以來，國際物流費(fèi)用已經(jīng)漲到疫情前的2-3倍，很多中國跨境電商企業(yè)面臨發(fā)貨難、資金周轉(zhuǎn)難、退貨潮等問題，而韓國市場大、競爭小、地理位置優(yōu)越，對(duì)于中國賣家來說，此時(shí)是入駐韓國電商市場的好時(shí)機(jī)。要想做好韓國市場，中國賣家不僅要了解不同平臺(tái)特點(diǎn)找到適合的電商平臺(tái)，還要做好韓國市場本土化。比如韓國人喜歡飽和度低的顏色，喜歡炫酷、時(shí)尚、簡約的產(chǎn)品;產(chǎn)品主圖要體現(xiàn)出清新、可愛的風(fēng)格;產(chǎn)品詳情頁要突出賣點(diǎn)，從產(chǎn)品尺寸、細(xì)節(jié)圖、產(chǎn)品使用說明、物流方式和物流時(shí)效都要有全面地介紹，且要做到語句通順、條理清晰、符合韓國人的語言習(xí)慣。建議中國賣家用韓國本土的papago翻譯軟件來確保翻譯的準(zhǔn)確性，尤其是詳情頁中產(chǎn)品介紹的文字部分不能有歧義，讓韓國賣家產(chǎn)生誤解而影響產(chǎn)品銷售。此外，中國賣家可以用navershopping這個(gè)網(wǎng)站去搜索不同平臺(tái)同類產(chǎn)品的價(jià)格，韓國人也在這個(gè)網(wǎng)站上對(duì)比產(chǎn)品價(jià)格和功能來選擇合適的產(chǎn)品。中國賣家在naver上通過對(duì)比了解同款最低價(jià)、不同平臺(tái)銷售情況和產(chǎn)品發(fā)展趨勢來進(jìn)行店鋪的選品，用最有魅力的價(jià)格使企業(yè)產(chǎn)品快速占據(jù)韓國電商市場。中國賣家還要學(xué)會(huì)使用Instagram、YouTube等站外推廣營銷手段，如網(wǎng)紅測評(píng)報(bào)告、體驗(yàn)式營銷、站外論壇推廣等方式來提高產(chǎn)品知名度和關(guān)注度，用站內(nèi)營銷和站外推廣等多種方式來開拓韓國電商市場，讓中國企業(yè)走向“新藍(lán)?！表n國市場。

參考文獻(xiàn)：

[1]張芳，湯吉軍危機(jī)”與“轉(zhuǎn)機(jī)”：全球疫情蔓延背景下我國外貿(mào)企業(yè)的紓困策略[J].當(dāng)代經(jīng)濟(jì)管理，2020（04）.

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[4]韓國電商發(fā)展數(shù)據(jù)https：//wwwstatistacom/topics/2529/e-commerce-in-south-korea/[EB/OL]，2020-01-13

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〔本文系蕪湖職業(yè)技術(shù)學(xué)院2019年校級(jí)重點(diǎn)科研項(xiàng)目“空乘工作環(huán)境下跨文化漢日英禁忌語對(duì)比和透視研究”（項(xiàng)目編號(hào)：wzyrwzd201912）階段性成果〕

（易雅瓊，蕪湖職業(yè)技術(shù)學(xué)院應(yīng)用外語學(xué)院）