玩企多品牌戰(zhàn)略呈常態(tài)化

本刊記者 郁凡

在8 月閉幕的第32 屆深圳國際玩具展上，《中外玩具制造》雜志記者觀察到，很多玩企展出的產(chǎn)品品類更加多元化——從男孩玩具到女孩玩具、從中童玩具到嬰童玩具、從木制玩具到塑膠玩具、從常規(guī)玩具到潮流玩具等。經(jīng)過一線采訪更得知，這些企業(yè)近年不僅產(chǎn)品品類多元化，還逐步開始實施多品牌的發(fā)展戰(zhàn)略。

縱觀全球玩具業(yè)，玩企實施多品牌發(fā)展戰(zhàn)略不在少數(shù)，如孩之寶旗下有變形金剛、小馬寶莉、星球大戰(zhàn)等品牌，美泰旗下有芭比、托馬斯和他的朋友們、風(fēng)火輪等。在國內(nèi)，實施多品牌發(fā)展戰(zhàn)略的企業(yè)正在增多，如早就運營奧迪雙鉆和澳貝，至近年發(fā)展了維思積木等品牌的奧飛娛樂，還有剛開始多品牌戰(zhàn)略的佳奇科技、實豐文化等。

第32 屆深圳國際玩具展上，實施多品牌戰(zhàn)略的玩企特裝展位突出各品牌元素

布局的兩大方向

玩企實施多品牌戰(zhàn)略大都是以豐富產(chǎn)品品類、提升企業(yè)競爭力、分擔(dān)經(jīng)營風(fēng)險為目的。就目前玩企的布局來看，多品牌戰(zhàn)略方向主要有兩個，即擴(kuò)大產(chǎn)品品類和同品類產(chǎn)品延伸。

擴(kuò)大產(chǎn)品品類。從單一品類向多品類擴(kuò)充是玩企多品牌戰(zhàn)略中比較普遍的做法，如佳奇科技在智能玩具品牌佳奇的基礎(chǔ)上，新增了嬰幼玩具品牌奇迪樂；實豐文化新品牌愛萌寶同樣主打嬰幼玩具；雙鷹玩具則是在遙控車品牌雙鷹的基礎(chǔ)上，推出了積木品牌咔搭。

在擴(kuò)大產(chǎn)品品類方面，大部分玩企都會基于企業(yè)現(xiàn)有的生產(chǎn)研發(fā)實力進(jìn)行。如華旺一直專注于毛絨玩具的研發(fā)生產(chǎn)，旗下多個品牌產(chǎn)品也都是基于企業(yè)在該品類多年沉淀的經(jīng)驗。今年，華旺推出了最新的嬰幼玩具品牌蜂蜜罐，系列產(chǎn)品如手搖鈴、掛鈴、安撫娃娃、床繞等也都是采用布、毛絨等材質(zhì)制成。

另外，少部分玩企的多品牌產(chǎn)品線則會跨度大些，如從木制到塑膠。奧光動漫股份有限公司（下稱“奧光動漫”）從事木制玩具研發(fā)生產(chǎn)多年，旗下品牌特寶兒也是知名木制玩具品牌。今年，奧光動漫推出的全新STEAM（科學(xué)、技術(shù)、工程、藝術(shù)、數(shù)學(xué)英文首字母）玩具品牌科學(xué)罐頭（Science can），則是以塑膠材質(zhì)為主。江蘇若態(tài)科技有限公司（下稱“若態(tài)科技”）同樣是從DIY（自己動手做）木制玩具拓展到塑膠、搪膠等材質(zhì)的手辦玩具。

同品類產(chǎn)品延伸。多品牌的另一個方向是基于玩企主打品類進(jìn)行延伸，如啟夢玩具旗下的小塊樂、啟蒙、KEEPPLEY 都是積木品牌，3 個品牌的積木顆粒大小不同，針對的目標(biāo)消費者則分別是學(xué)齡前兒童、小學(xué)生、12 歲以上的青少年及成年人。

廣東彩珀科教文化股份有限公司（下稱“彩珀科教”）深耕合金車模20 多年，旗下包括成真、車酷兩個合金車模品牌。在此基礎(chǔ)上，彩珀科教思考將產(chǎn)品向益智領(lǐng)域延伸，把益智教育、生活常識、科普等相關(guān)知識深度融入到車模套裝產(chǎn)品中，推出了益智教育品牌佰樂多。

玩企的三點經(jīng)驗

多品牌戰(zhàn)略需要玩企投入大量的人力、物力、財力去運作，一般都是企業(yè)基于自身實力、長遠(yuǎn)發(fā)展需要，并綜合市場調(diào)研后作出的決定。從玩企的經(jīng)驗來看，確定產(chǎn)品類別、研發(fā)產(chǎn)品、長遠(yuǎn)規(guī)劃是需要企業(yè)注意的。

確定新品牌產(chǎn)品類別。奧光動漫副總裁黃孔錫告訴記者，他們將新品牌方向定為STEAM 玩具也是經(jīng)過多方考量的：“首先，STEAM 行業(yè)和STEAM 教育處于起步階段，大眾需求度也很高，發(fā)展前景我們是看好的；其次，幼兒園和小學(xué)生越來越多需要STEAM 教育，他們?nèi)鄙俑S富的科學(xué)教育課程體系和教具產(chǎn)品；再者，奧光動漫做新品牌有三重保障，即品質(zhì)保障（成熟的研發(fā)團(tuán)隊）、產(chǎn)能保障（成熟穩(wěn)定的供應(yīng)鏈體系）、渠道保障（國內(nèi)、海外成熟靈活的渠道體系）?！睂τ趶哪局仆婢呖缍鹊剿苣z玩具，奧光動漫也積累了經(jīng)驗。據(jù)介紹，奧光動漫在推出科學(xué)罐頭前，已經(jīng)有過在木制玩具中融入塑膠元素的經(jīng)驗。

彩珀科教目前有4 個品牌，除上文提到的車模品牌、益智教育品牌外，還有女孩玩具品牌莉婭。彩珀科教營銷總監(jiān)馬俊偉介紹：“車模產(chǎn)品的受眾以男孩偏多，而近兩年國內(nèi)女孩玩具則是呈現(xiàn)增長態(tài)勢，因此公司開始嘗試打造莉婭女孩玩具品牌?！辈淑昕平桃恢庇凶雠⑼婢撸局饕浅隹诘胶Ｍ馐袌?。此次看準(zhǔn)國內(nèi)女孩玩具市場，進(jìn)而大力開拓女孩玩具品類也具備一定優(yōu)勢。

若態(tài)科技以木制DIY 玩具起家，目前旗下有若客、若來、若小貝3 個品牌，分別面向男性消費者、女性消費者和孩童。其中，若來除了DIY 玩具外，還擴(kuò)充了盲盒玩具。若態(tài)科技文案策劃戴紅梅告訴記者，若來的DIY 產(chǎn)品用戶年齡段多為25歲至35 歲，但公司注意到“95 后”“00 后”已成為消費主力軍。這部分群體的特點是個性鮮明、愛好多元化、關(guān)注品牌內(nèi)涵。“經(jīng)過市場調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)盲盒是頗受年輕消費者喜愛的潮流玩具，而且盲盒形象一旦成為IP（品牌形象），它的市場價值將會更高，也會有更多品牌合作的機會?！?/p>

潛心研發(fā)產(chǎn)品。對于新品牌來說，要贏得市場必須依靠產(chǎn)品。因此，在研發(fā)階段就要特別注意產(chǎn)品的特點、品質(zhì)等。

據(jù)黃孔錫介紹，奧光動漫從確定新品牌的方向到推出產(chǎn)品大概經(jīng)歷了1年的時間?！肮驹谘邪l(fā)科學(xué)罐頭系列產(chǎn)品的時候，獲得了強有力的美國專家研發(fā)團(tuán)隊的支持，再加上公司原本的專業(yè)產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊，匯聚了多學(xué)科智慧和美國成熟的STEAM 教育理論。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合國內(nèi)科學(xué)教育新課標(biāo)設(shè)計，最終研發(fā)出適用于5～12 歲兒童科學(xué)思維培養(yǎng)及學(xué)習(xí)能力提升的科學(xué)罐頭產(chǎn)品?！?/p>

目前，科學(xué)罐頭已經(jīng)推出了泡泡科學(xué)實驗套裝、水晶恐龍生長系列、埃爾頓多功能觀察桶、太陽系行星語音投影儀和恐龍考古挖掘玩具。“科學(xué)罐頭產(chǎn)品線上主要在天貓和京東等主流電商平臺，線下主要在孩子王、哈姆雷斯、玩具反斗城等渠道銷售，市場反饋非常好。前段時間，動物觀察桶在短視頻平臺上還因粉絲創(chuàng)作的視頻而成為一款爆品?！?/p>

與奧光動漫相比，若態(tài)科技推出盲盒用時更久。“公司用了差不多近兩年的時間才推出產(chǎn)品。”戴紅梅介紹，當(dāng)時市場上已經(jīng)有很多盲盒IP，但是國風(fēng)IP 盲盒這塊算是空白，所以若態(tài)科技就將“首個國風(fēng)治愈系列盲盒IP”定為設(shè)計方向?！爱?dāng)時遇到的最大的問題就是IP 形象的設(shè)計。設(shè)計師Sadie 改了無數(shù)稿才有了現(xiàn)在的‘囡茜（Nanci）今夕何夕’系列。‘囡茜’一面世就受到了眾多娃友的喜愛，給我們在IP 潮玩領(lǐng)域的發(fā)展開了一個非常好的頭。”

在“囡茜”之后，若態(tài)科技又推出了“蘇蕊（Suri）”“悠拉（Yoola）”?！懊ず袉蝺r59 元，主要在‘rolife 若來旗艦店’售賣，線下潮玩門店也有合作。不久前若來品牌3 周年慶期間，旗艦店還成為天貓平臺的模玩品類TOP1?！?/p>

奧光動漫科學(xué)罐頭品牌產(chǎn)品

若態(tài)科技的國風(fēng)原創(chuàng)IP“囡茜”頗具特色，帶動盲盒產(chǎn)品銷售

具有女孩玩具研發(fā)生產(chǎn)基礎(chǔ)的彩珀科教則主要考慮該以何種形式在國內(nèi)推出產(chǎn)品?！?019 年，公司跟熱門的短視頻自媒體《小伶玩具》達(dá)成合作，并于今年推出了‘小伶魔法世界’主題娃娃。產(chǎn)品也有在今年深圳國際玩具展上亮相?！瘪R俊偉表示，目前幾款6.5 英寸（約16.5 厘米）的娃娃已經(jīng)上市，后續(xù)還會有更多套裝系列推出，同時也會深化與《小伶玩具》的合作，推出授權(quán)聯(lián)名款。

做好長遠(yuǎn)規(guī)劃。玩企的多品牌戰(zhàn)略基本都是長遠(yuǎn)規(guī)劃。據(jù)黃孔錫介紹，對于新推品牌，奧光動漫會注重品牌未來的規(guī)劃和新品推出的速度與質(zhì)量，讓新品牌的關(guān)注量持續(xù)增加?！澳壳皝砜矗覀兾磥碇攸c是研發(fā)品牌科學(xué)罐頭系列產(chǎn)品。德國分公司已經(jīng)搭建完成，美國也正在進(jìn)行中。今后，全球的品牌合作伙伴都會不斷發(fā)力，將科學(xué)罐頭產(chǎn)品做好。”

成功打造了IP 后，若來品牌下的產(chǎn)品線也在不斷豐富，從單一的DIY 品類到盲盒手辦，目前還在做文創(chuàng)產(chǎn)品和漢服?！耙郧拔覀冎粚Ｗa(chǎn)品的設(shè)計和質(zhì)量，品牌宣傳只是作為輔助，但現(xiàn)在我們越來越發(fā)現(xiàn)品牌的重要性和IP 的巨大價值。我們正在實施以品牌為中心的市場營銷戰(zhàn)略，力求讓我們品牌的聲量更大，讓IP 價值最大化?！贝骷t梅如是說。

品牌之間協(xié)調(diào)發(fā)展

“我們企業(yè)的戰(zhàn)略是全球領(lǐng)先的玩具品牌供應(yīng)商，實現(xiàn)途徑主要為品牌化、科技化、全球化?！秉S孔錫表示，在實施多品牌戰(zhàn)略后，奧光動漫的產(chǎn)品規(guī)劃分類更為嚴(yán)謹(jǐn)，不同的品牌所對應(yīng)的產(chǎn)品規(guī)劃均不相同；市場的規(guī)劃也要依據(jù)不同品牌的特性進(jìn)行調(diào)整，“奧光動漫規(guī)劃未來會陸續(xù)推出其他新品牌，對于老品牌也會不斷嘗試，研發(fā)新品保持品牌的活力?！?/p>

馬俊偉介紹說，彩珀科教旗下4 個品牌都有不同的定位，如成真是各種合金、塑膠車模；車酷同為車模品牌則主打精品路線，尤其有各種超級跑車車模?！肮緯鶕?jù)品牌定位制定對應(yīng)的產(chǎn)品開發(fā)和推廣策略。目前，經(jīng)營重心仍然是以成真、車酷為核心，每年都會有幾十款新品推出。這兩大品牌也是我們的優(yōu)勢所在。在此基礎(chǔ)上，同步開拓佰樂多和莉婭兩個品牌的產(chǎn)品?！?/p>

若態(tài)科技旗下本身有3 個品牌，其中若來品牌下又分好幾類產(chǎn)品線。據(jù)戴紅梅介紹，若來以“IP 潮玩、DIY 文化、文創(chuàng)生活、蘇子衿漢服”四大板塊進(jìn)行運營。“我們有獨立的項目組，各品類之間不會受到干擾，反而因為受眾重合，所以會合作共贏。新品推出頻率主要視研發(fā)進(jìn)度而定。蘇子衿漢服和IP潮玩都會是未來的重點?！?/p>

彩珀科教的莉婭系列娃娃已經(jīng)上市

此外，若態(tài)科技還有一個子品牌“喵乎汪也”正在孵化中，主要是寵物生活方面的產(chǎn)品。戴紅梅表示，現(xiàn)在很多年輕人都在養(yǎng)寵物，希望也能將“喵乎汪也”打造成符合年輕人個性的潮流品牌。

渠道商看法及建議

濟(jì)南納虎兒童用品有限公司總經(jīng)理程風(fēng)華最近正好在關(guān)注和思考玩企多品牌運作的現(xiàn)象?！拔矣X得這并不是一個好的現(xiàn)象。品牌并不是越多越好，而是應(yīng)該根據(jù)企業(yè)、市場的定位和需求去做?！背田L(fēng)華認(rèn)為，任何品類玩具的市場都很廣闊，關(guān)鍵在于玩企要將該品類做得更深入、更精細(xì)、更透徹?！八^做深、做精、做透指的不僅是產(chǎn)品，還有渠道?，F(xiàn)在的渠道劃分很細(xì)，除了傳統(tǒng)渠道外，還有專業(yè)的母嬰渠道、潮品渠道、文體渠道等等。玩企要加強與渠道商的溝通交流、戰(zhàn)略合作，切實了解市場和消費者的需求。這也會有助于玩企在產(chǎn)品方面的深入研發(fā)?！?/p>

北京永華嘉業(yè)科貿(mào)有限公司總經(jīng)理馬龍?zhí)岬剑嗥放?、多品類發(fā)展肯定會加劇市場競爭，但最終還是品質(zhì)好的，才可以做得更有可持續(xù)性、更長久?！巴放葡峦卣共煌奉?，品牌知名度會影響新品類的銷售。舉例說，古部在拼圖領(lǐng)域沉淀了15 年，擁有品牌知名度，也被很多消費者認(rèn)可。在拼圖之外，古部如果推出其他產(chǎn)品，熟悉該品牌的消費者也會愿意嘗試新產(chǎn)品?！奔偃缤嫫笸瞥龅氖侨碌钠放?，則需要憑借產(chǎn)品慢慢積攢口碑、積累消費者。

馬龍還強調(diào)，玩企推出的新品牌、新品類必然是通過市場調(diào)研，確定消費者有需求才做的，而不應(yīng)盲目跟風(fēng)。再者，多品牌必然有一個發(fā)展過程，不是一蹴而就的。