海外熱門品類興盛啟示錄

本刊記者 黃子婧

人無千日好，花無百日紅。玩具市場的潮起潮落，也是如此。有些產(chǎn)品曇花一現(xiàn)，有些則可以歷久彌新。想必玩具廠商、經(jīng)銷商一定會好奇，什么樣的產(chǎn)品，在什么樣的條件下，可以長久保持熱度。本文就選取了拼塑積木、STEM 玩具、驚喜開箱可收集玩具（類似于國內(nèi)的盲盒玩具）這三類在海外市場上熱度保持多年的產(chǎn)品，綜合梳理分析它們興起的緣由、巔峰時(shí)期的表現(xiàn)和進(jìn)化、熱度衰退的情況，希望能幫助玩企、經(jīng)銷商在遇到市場變化時(shí)，能冷靜判斷是否具備催生長青熱門產(chǎn)品的條件，能更理性地研發(fā)和選品，避免盲目跟風(fēng)。

拼塑積木傳統(tǒng)品類借勢熱門IP

拼塑積木 是傳統(tǒng)玩具品類之一，以其益智功能、創(chuàng)作自由度大而受到家長孩子的歡迎，在近十年中保持著頗高的熱度?；仡櫷甑臒徜N產(chǎn)品，可以發(fā)現(xiàn)，熱門IP 在其中起著極其重要的作用，拼塑積木巨頭樂高的發(fā)展就是如此：

2011 年，推出自創(chuàng)IP“樂高幻影忍者”，產(chǎn)品配合動畫大賣；

2012 年，面向女孩推出“樂高朋友”，將拼塑積木目標(biāo)群體從傳統(tǒng)的男孩拓展到女孩；

2014 年，以樂高玩具為題材的動畫電影《樂高大電影》在全球熱映，獲得滿堂彩的同時(shí)，其衍生積木套裝也同時(shí)大賣，甚至帶動樂高銷售額一度超過美泰，成為當(dāng)時(shí)全球第一大玩具公司，風(fēng)頭甚勁；

樂高大電影套裝曾助力樂高登頂

2017—2018 年，樂高開始了與數(shù)字化玩法結(jié)合，但效果未如期望，業(yè)績一度跌入十?dāng)?shù)年的低谷，后熱度憑借 “星球大戰(zhàn)”“冰雪奇緣”“哈利波特”等熱門IP 恢復(fù)。

2019 年至今，樂高積木熱度依然。旗下熱銷的或關(guān)注度較高的產(chǎn)品除電影大片IP 授權(quán)套裝外，還有熱門劇集、電競等領(lǐng)域的IP，比如“老友記”“怪奇物語”“堡壘之夜”等。只是自2017 年以后，自創(chuàng)IP 少了，幾乎以IP 合作為主。

記者視角

拼塑積木天然具有百搭的內(nèi)在屬性，而熱門IP 無疑是吸睛利器，兩者結(jié)合成就熱銷品并不令人意外。目光精準(zhǔn)地借勢一個(gè)又一個(gè)IP 的關(guān)注度，保持自身產(chǎn)品的熱度，無疑是一個(gè)聰明的借力打力做法。但這里要提醒玩企的是，熱門IP 就像一層糖衣，只是吸引消費(fèi)者的第一道關(guān)卡，而產(chǎn)品本身的品質(zhì)，不論是設(shè)計(jì)創(chuàng)意也好，還是質(zhì)量也好，才是留住消費(fèi)者的關(guān)鍵。就好比一道菜肴，色、香只能吸引顧客下單，味道、口感才是決定口碑、回頭率的因素。

STEM玩具 利用社會焦慮進(jìn)行概念營銷

STEM玩具的興起

在歐美的傳統(tǒng)觀念中，玩具的核心價(jià)值在于“趣味性”和“啟發(fā)性”，是讓兒童接觸、了解、探索世界的媒介，因而在STEM 概念提出之前，歐美玩企很少刻意宣傳玩具的教育功能。轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在世紀(jì)之交。2001 年，美國國家科學(xué)基金會引入STEM 概念，涵蓋了科學(xué)（S）、技術(shù)（T）、工程（E）和數(shù)學(xué)（M）四大領(lǐng)域。2005 年，美國國家科學(xué)、工程和醫(yī)學(xué)院發(fā)布《在風(fēng)暴中崛起》報(bào)告并建議將強(qiáng)化STEM 教育提升到國家戰(zhàn)略層面。到了2006 年，美國參與經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織（OECD）的國際學(xué)生能力評估項(xiàng)目中排名靠后，引起了大眾對美國學(xué)生能力素質(zhì)的普遍擔(dān)憂。到2014 年，美國麻省理工大學(xué)設(shè)立STEM 專業(yè)。STEM 概念由此從學(xué)術(shù)層面、國家戰(zhàn)略層面進(jìn)入大眾視野，玩具廠商由此跟進(jìn)。

STEM 教育要從娃娃抓起

STEM 概念正火時(shí)，很多玩具在亞馬遜平臺上都以STEM 為賣點(diǎn)

到2015 年，世界兩大玩具專業(yè)展，德國紐倫堡國際玩具展和美國紐約國際玩具展不約而同將STEM/科教玩具列為業(yè)界新興趨勢，并指出以生動形象的方式讓孩子親身感受自然、技術(shù)的奇妙，從而激發(fā)他們對這些學(xué)科的興趣，為未來的職業(yè)生涯打下基礎(chǔ)。2017 年，STEM 玩具的概念被引進(jìn)國內(nèi)，在香港國際玩具展上引起了關(guān)注和討論。

STEM玩具的魅力

相比普通玩具，STEM 玩具以科教為“皮”，樂學(xué)為“核”，覆蓋的產(chǎn)品門類非常廣泛。有專家指出：“其實(shí)很多傳統(tǒng)玩具都可以歸入STEM 玩具類別，STEM 玩具只是將過去隱藏在產(chǎn)品玩樂中的教育主旨明確化了?！逼渫怀龆苯拥慕逃δ?，更容易得到家長和教育工作者的認(rèn)可，有助于緩解家長心中的焦慮。如果設(shè)計(jì)得當(dāng)，對孩子也同樣具有吸引力。因此，在市場競爭中，STEM 這一概念賦予了產(chǎn)品獨(dú)特的優(yōu)勢。優(yōu)秀的STEM 玩具應(yīng)具備4 要素：開放的玩法、與生活接軌、有助提高兒童各項(xiàng)技能和最重要的要素——好玩。

STEM玩具的發(fā)展問題

受市場需求的刺激，越來越多的玩企開始在宣傳推廣中，強(qiáng)調(diào)玩具的益智作用，為自己的產(chǎn)品貼上“STEM”標(biāo)簽。

從2017 年開始，市面上打著益智玩具（尤其是“STEM”）標(biāo)識的玩具越來越多。更有甚者，廠家為了擴(kuò)大適用面，將“R”（代表機(jī)器人的英文Robot）和“A”（代表藝術(shù)的英文Art）加入到STEM 概念中，形成一個(gè)覆蓋范圍更廣的全新概念——“STREAM”。其中熱鬧登場的AR（增強(qiáng)實(shí)景）、VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）技術(shù)、體感技術(shù)等等玩具因?yàn)楹涂萍颊催呉操N上了STEM 玩具的標(biāo)簽。但是這些標(biāo)識并不規(guī)范，更多是利用這個(gè)熱門標(biāo)簽來“貼金”，提升產(chǎn)品的溢價(jià)。這就讓消費(fèi)者有點(diǎn)無所適從。美國的家長對STEM 的真正含義以及如何通過游戲教給孩子相關(guān)的STEM 知識仍然存在很多困惑。為此，美國玩具協(xié)會在2018 年專門召集相關(guān)專家，編寫了一份名為《解碼STEM/STEAM》的報(bào)告，解釋這個(gè)概念的起源和內(nèi)涵，消除人們的誤解，并解釋玩具和游戲在STEM/STEAM 教育中的重要作用。由于STEM 玩具強(qiáng)調(diào)其教育功能，因此，適合孩子成長年齡是這類產(chǎn)品研發(fā)必須要考慮的問題，但目前依然缺乏權(quán)威和清晰指引。

經(jīng)過2017-2018 兩年的熱炒，到2019 年，STEM 概念熱度開始減退，該領(lǐng)域內(nèi)的廠家開始回歸理性。業(yè)界對STEM概念的營銷、炒作雖然少了，但市場需求仍在。據(jù)美國勞工統(tǒng)計(jì)局預(yù)計(jì)，到2022 年，STEM 相關(guān)職位將會增至900 萬個(gè)。STEM 人才也是西歐國家的緊缺人才。根據(jù)歐睿國際的預(yù)測，STEM 玩具2020—2024 年在西歐國家的平均年銷售額增長率將達(dá)到4%。今年疫情期間上網(wǎng)課，又再次將市場關(guān)注引到STEM 玩具上。

記者視角

STEM 玩具的興起，可以說很大程度上是一場自上而下傳導(dǎo)的社會焦慮所推動的全球范圍的概念營銷事件。在這種情況下，當(dāng)產(chǎn)品創(chuàng)新動力不足時(shí)，只能通過概念的擴(kuò)容，將更多產(chǎn)品納入其中，來延續(xù)熱度。一旦概念沒有了新的發(fā)展，熱度就會褪去。所以玩企遇到類似的新興概念帶起的產(chǎn)品時(shí)，就要注意考量該類產(chǎn)品的創(chuàng)新后勁，或概念的延伸潛力。

可收集玩具 滿足兒童心理需求

如果要問海外市場近年令人印象最深刻的熱門品類是什么，答案非可收集玩具莫屬。其增長勢頭之猛、高位維持時(shí)間之久、涵蓋范圍之廣，在玩具史上都值得留下一筆。這類玩具和國內(nèi)的盲盒玩具既有相似點(diǎn)，也有其獨(dú)特之處。

涉獵范圍廣、連續(xù)3 年增長迅猛

近年的可收集玩具熱潮可以從Moose Toys 旗下的Shopkins 系列說起。該系列從2014 年夏天推出，到2015年走紅成為爆款，售出數(shù)量超過100 萬件，再到2016 年橫掃歐美市場，獲得了過10 億美元的銷售額，可謂風(fēng)頭一時(shí)無兩。在其帶動下，玩企紛紛跟進(jìn)，涉及的產(chǎn)品類別涵蓋可動人偶、毛絨、拼插玩具、洋娃娃、貼紙、集換卡等，可謂非常廣泛。

可收集玩具是美國玩具業(yè)在2016 年增長5%的主要功臣，約占全年玩具銷售額的9%。NPD 的數(shù)據(jù)顯示，2016 年該類產(chǎn)品的銷售額同比增長60%，是2013 年的6 倍多。其中，英、美、加這3 個(gè)英語國家對可收集玩具的接受程度最高，三國的年度同比增長率均超過35%，占總玩具總銷售額的比例分別為8%、10%和11%。

到2017 年，可收集玩具依然熱度不減。MGA Entertainment 推出的L.O.L.驚喜拆拆樂勇奪美國最受歡迎玩具榜首位置。NPD 集團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，13 個(gè)參與零售調(diào)查的國家中，可收集玩具規(guī)模達(dá)到39 億美元，同比增長14%。

到2018 年，在歐美走紅的可收集玩具風(fēng)也刮到了日本。L.O.L.驚喜拆拆樂系列以超過排名第二數(shù)倍銷售額的驚人成績繼續(xù)保持全球13 國銷量總冠軍的位置。受其帶動，母公司MGA Entertainment 業(yè)績獲得破紀(jì)錄增長，沖擊世界玩具巨頭第四名的位置。

社交賦能、玩法迭代保持魅力

其實(shí)可收集玩具并非什么新鮮品類，為什么這些看著巴掌大小的小玩意會在近年迎來如此驚人的爆發(fā)呢？可收集玩具的關(guān)鍵就在于“集齊全套”，迎合了孩子們永不滿足、想要更多的特質(zhì)。這并不是說，只要好玩、可愛，或者借用人氣授權(quán)就可以了，而是需要讓孩子覺得，如果不集齊全套，就有茫然若失的缺憾感。以此為核心延伸，通過社交賦能、玩法升級迭代，令這個(gè)并不新鮮的品類保持新鮮感。

首先，玩企想要通過激發(fā)消費(fèi)者集齊全套的心理訴求而刺激產(chǎn)品銷量的話，就必須增加收集的難度，因此創(chuàng)造緊張?bào)w驗(yàn)的盲袋包裝就成了常見的手法。由于這種包裝中的產(chǎn)品具有極大的隨機(jī)性，玩企可通過增加款式數(shù)量或限制特定款式的數(shù)量來增加收集難度，增加銷量。后來，普通的盲袋包裝已經(jīng)無法滿足需求，玩企開始對拆包裝的方式和過程玩起了花樣，進(jìn)一步增強(qiáng)驚喜體驗(yàn)。一開始的驚喜拆拆樂用抽絲剝繭的形式，一層層地剝開包裝，剝開一層發(fā)現(xiàn)裝有配件的盲袋，后面發(fā)展出水洗、變形、寶箱尋寶等層出不窮的創(chuàng)意形式。開箱拆出的產(chǎn)品也不再局限于收集的這種傳統(tǒng)的靜態(tài)玩法，還加入了創(chuàng)意手工、拼裝、解鎖隱藏游戲等升級動態(tài)模式。這種玩法迭代延長了可收集玩具的熱度。

Skyrocket 的開花娃娃以澆水的獨(dú)特形式開箱，令其成為推出當(dāng)年的熱賣圣誕玩具之一

其次，社交也是刺激可收集玩具增長的重要?jiǎng)恿χ?。這里的社交賦能可分為線上線下兩個(gè)層次。YouTube、臉書、TikTok 等社交媒體的紅火是契機(jī)之一。平臺上開箱視頻的傳播就是一種行之有效的軟廣形式。獨(dú)特的開箱形式讓開箱視頻吸引孩子關(guān)注，當(dāng)視頻在小朋友圈子中流行起來，從眾或攀比心理進(jìn)而讓孩子產(chǎn)生擁有同類玩具的欲望。同時(shí)，可收集玩具也是孩子線下社交的一種談資，和朋友們進(jìn)行玩具交換、心得交流等等，無形中為可收集玩具積累了人氣。連續(xù)霸占銷售榜單首位數(shù)年的L.O.L.驚喜拆拆樂系列的研發(fā)靈感就來源于社交網(wǎng)站上的開箱視頻。母公司在產(chǎn)品推出之初也基本依賴社交媒體進(jìn)行推廣積累粉絲和人氣。事實(shí)證明，社交對產(chǎn)品的成敗具有舉足輕重的作用?？墒占婢咭蕾嚿缃毁x能崛起，也因?yàn)樯缃蝗狈Χ隼?。今年上半年疫情期間，由于停課的影響，可收集玩具失去了線下社交的場景，增長動力不足，銷售大受影響。美國玩具協(xié)會的潮流專家預(yù)測，下半年學(xué)校復(fù)課后，可收集玩具的熱度將會恢復(fù)。

記者視角

可收集玩具的紅火源自兒童要求齊全、好奇、社交從眾的心理，是一種自下而上自發(fā)需求而推動的產(chǎn)品熱潮。所以，對兒童心理的把握就非常重要，在此大框架下，可拓展的空間就相對大得多，熱度也可能保持得更持久。當(dāng)然，不得不再次強(qiáng)調(diào)，在這個(gè)拓展的過程中，產(chǎn)品創(chuàng)新依然是關(guān)鍵，可收集玩具從單一的盲袋包裝發(fā)展出千奇百樣的開箱方式，讓拆包裝變成游戲探索就是一例。