我國零售企業(yè)線上和線下渠道關(guān)系分析
——基于價格領(lǐng)導(dǎo)模型

徐 芬 陳紅華 通訊作者 教授

（1、北京工商大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 北京 100048；2、清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 北京 100084；3、中國農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 北京 100083）

相關(guān)文獻(xiàn)綜述

部分學(xué)者基于線上快速發(fā)展對線下的沖擊，認(rèn)為二者之間存在替代關(guān)系：Bhat et al.研究結(jié)果顯示線上購物會減少線下購買時間；Ferrell指出線上線下呈現(xiàn)替代關(guān)系；Weltevreden & Rietbergen通過大樣本數(shù)據(jù)實(shí)證表明20%的互聯(lián)網(wǎng)用戶會由于線上渠道而減少前去線下的次數(shù)。Weltevreden將線上線下關(guān)系分為代替、補(bǔ)充、改變和中型效應(yīng)，通過多種零售種類驗(yàn)證表明二者支持補(bǔ)充效應(yīng)；Cao et al.從交通系統(tǒng)角度出發(fā)，實(shí)證發(fā)現(xiàn)線上為線下提供了互補(bǔ)；Zhou，Wang實(shí)證表明線上渠道會促進(jìn)購買者前去線下體驗(yàn)；史坤博、楊永春、白碩等認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)為線下提供了第二種銷售渠道，即線上會促進(jìn)線下實(shí)體商業(yè)發(fā)展，尤其是欠發(fā)達(dá)地區(qū)推動作用更為明顯。

也有少部分學(xué)者研究表明線上和線下不存在顯著關(guān)系。部分學(xué)者認(rèn)為線上線下不是簡單的替代或互補(bǔ)關(guān)系，具有復(fù)雜的交互關(guān)系。多數(shù)學(xué)者基于消費(fèi)者需求角度，分析影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物的因素，并指出產(chǎn)品多樣化、時間成本低、價格優(yōu)惠是消費(fèi)者選擇線上購物的主要原因，而傳統(tǒng)零售企業(yè)雖然會受時間和空間等不利因素制約，但也存在商品體驗(yàn)、服務(wù)、環(huán)境氛圍等諸多優(yōu)勢，從而間接推測兩者不是簡單替代關(guān)系，但沒有提供相應(yīng)的理論或現(xiàn)實(shí)依據(jù)。

國內(nèi)外學(xué)者針對線上線下關(guān)系持有不同觀點(diǎn)，二者關(guān)系剖析并沒有形成較為統(tǒng)一、明確的結(jié)論，且大多基于消費(fèi)者角度，間接探討線上線下的短期關(guān)系，對線上和線下長期關(guān)系的剖析存在欠缺，尤其是理論研究較為匱乏。因此，本文從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度對我國零售業(yè)線上線下雙渠道長期關(guān)系進(jìn)行了新的嘗試，將線上線下看作同一個市場的兩個廠商，采用寡頭壟斷理論中的價格領(lǐng)導(dǎo)模型分析兩者長期均衡關(guān)系，豐富了我國相關(guān)領(lǐng)域研究。

零售企業(yè)線上與線下渠道關(guān)系分析

本文將線上和線下看作是同一個市場分別僅實(shí)施線上或線下渠道的兩個廠商，為該線上和線下零售企業(yè)構(gòu)建價格領(lǐng)導(dǎo)博弈模型，從而找到二者均可接受的均衡價格，并對線上和線下零售企業(yè)的關(guān)系進(jìn)行長期分析，從理論上探討我國零售企業(yè)線上線下渠道的關(guān)系。

（一）模型構(gòu)建

本文采用低成本價格領(lǐng)導(dǎo)模型，將相對低成本的線上作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，線下作為追隨者，二者可根據(jù)產(chǎn)量及時調(diào)整所有投入要素，不存在固定成本，所有成本要素均與產(chǎn)量有關(guān)。在行業(yè)達(dá)到長期均衡時，若一個廠商被擠出市場，則認(rèn)為二者是替代關(guān)系，即被另一個廠商完全替代；若二者仍均存在，則是互補(bǔ)關(guān)系。我國零售市場比較復(fù)雜多變，為便于分析，首先對模型進(jìn)行假設(shè)：假設(shè)線上廠商1是領(lǐng)導(dǎo)者，線下廠商2是追隨者；假設(shè)線上領(lǐng)導(dǎo)者制定價格為P，線下追隨者把P作為既定價格接受；假設(shè)線上領(lǐng)導(dǎo)者邊際成本固定，成本函數(shù)為C1（Y1）=V1*Y1；線下追隨者成本函數(shù)為C2（Y2）=V2*（Y2）2/2，其中V1為線上邊際成本，Y1為線上需求量，V2為線下邊際成本，Y2線下供給量；假設(shè)市場總需求是線性函數(shù)，即線上線下需求總和（Y），并假設(shè)反需求函數(shù)Y=D（p）=a-bP。

模型中，追隨者認(rèn)為自己不能控制價格，價格由領(lǐng)導(dǎo)者制定，在既定領(lǐng)導(dǎo)者價格P下實(shí)現(xiàn)利潤最大化，選擇使其價格等于邊際成本的產(chǎn)量；而領(lǐng)導(dǎo)者對跟隨者如何行動做出預(yù)測，實(shí)現(xiàn)利潤最大化。

（二）模型求解

首先研究線下追隨者利潤最大化問題，線下把線上制定的價格P作為固定價格，則線下利潤函數(shù)為：

線下成本函數(shù)為：

根據(jù)利潤最大化條件（dπ2/dY2=0），即邊際成本等于邊際收益（MR2=MC2），運(yùn)算可得：

線下要選擇使得價格與邊際成本相等的產(chǎn)量水平，即Y2=P/V2，線下產(chǎn)量正是線下供給，即圖1中供給曲線S(P)=Y2。假設(shè)市場總需求函數(shù)為：

則市場剩余的需求函數(shù)R(P)=D(P)-S(P)，而剩余的需求即為線上面臨的需求Y1=R(P)。將式（3）、（4）代入并求解，得到市場價格與線上需求的函數(shù)關(guān)系式：

其次求解線上利潤最大化問題。線上利潤函數(shù)為：

線上成本函數(shù)為：

根據(jù)利潤最大化條件（dπ1/dY1=0），即邊際成本等于邊際收益（MR1=MC1）。將式（5）、（7）代入利潤函數(shù)式（6），可得(a-2Y1)/(b+1/V2)=V1，求得利潤最大化產(chǎn)量，即線上均衡產(chǎn)量為：

將線上均衡產(chǎn)量Y1*代入式（5），可得市場均衡價格為：

將市場均衡價格p*代入式（3），可得線下均衡產(chǎn)量為：

（三）結(jié)果分析

根據(jù)以上價格領(lǐng)導(dǎo)模型，繪制線上線下供給需求圖（見圖1）。線上均衡產(chǎn)量=DE，線下均衡產(chǎn)量=FD，市場均衡價格EO。由以上模型結(jié)果可知，除給定參數(shù)a、b外，影響線上線下均衡產(chǎn)量和均衡價格的因素是線上邊際成本V1、線下邊際成本V2。

線上邊際成本與線上均衡產(chǎn)量成反比，與線下均衡產(chǎn)量、市場均衡價格成正比；線下邊際成本與線上均衡產(chǎn)量成正比，與線下均衡產(chǎn)量、市場均衡價格成反比。表明當(dāng)線上邊際成本增加幅度大于線下邊際成本時，線上均衡產(chǎn)量會減少，線下均衡產(chǎn)量、市場均衡價格會增加；相反，當(dāng)線上邊際成本增加幅度大于線下邊際成本時，線下均衡產(chǎn)量、市場均衡價格會減少，而線上均衡產(chǎn)量增加。當(dāng)線上邊際成本、線下邊際成本同時變化時等價于一個變量的相對變化，因此可假定另一個固定，具體分為以下三種情況：

第一，當(dāng)線上邊際成本與線下邊際成本滿足V1≥a/(b+V2)條件時，線上均衡產(chǎn)量為零，從而出現(xiàn)線上被完全擠出市場，線下完全替代線上。

當(dāng)線下邊際成本不變，線上邊際成本增大，線上邊際成本函數(shù)線MC1向上移動，則線上邊際成本函數(shù)MC1與線上邊際收益函數(shù)MR1的交點(diǎn)，即線上利潤最大化點(diǎn)C點(diǎn)在線上邊際收益MR1曲線上向上移動，從而相對應(yīng)的線上均衡產(chǎn)量D點(diǎn)左移，線上均衡產(chǎn)量變小，線下均衡產(chǎn)量變大，直到線上邊際成本與線下邊際成本等于臨界值，線上利潤最大化點(diǎn)C點(diǎn)移動到線上需求為0的B點(diǎn)，同時線上均衡產(chǎn)量D點(diǎn)也與B點(diǎn)重合，線上均衡產(chǎn)量為零，線上被擠出市場。

具體表現(xiàn)為當(dāng)線上的物流成本、包裝成本大幅度提高，導(dǎo)致線上邊際成本增大，從而抬高市場均衡價格，降低市場總需求，但由于線上需求下降幅度大于總需求，因此線下均衡需求相對增大，一旦線上成本到達(dá)臨界值，線上均衡需求不復(fù)存在，而線下則占據(jù)整個市場。但根據(jù)我國零售行業(yè)現(xiàn)實(shí)情況可知，互聯(lián)網(wǎng)以及相關(guān)技術(shù)快速發(fā)展導(dǎo)致物流配送成本、包裝成本不斷優(yōu)化，多種末端服務(wù)運(yùn)作模式不斷創(chuàng)新，使得快遞“最后一公里”服務(wù)更便捷、更安全、更綠色，而線下庫存成本、流通效率等方面卻存在較大優(yōu)化空間，線下完全占據(jù)零售市場通常不會出現(xiàn)。

圖1 價格領(lǐng)導(dǎo)模型圖解

第二，當(dāng)線上邊際成本與線下邊際成本滿足V1＜a/(b+V2)，線上均衡產(chǎn)量和線下均衡則始終存在，從而呈現(xiàn)線上與線下互補(bǔ)。

當(dāng)線上邊際成本與線下邊際成本滿足該條件，線上利潤最大化點(diǎn)C點(diǎn)始終在線上需求為B點(diǎn)以下，只是隨著線上邊際成本、線下邊際成本變化而上下移動，此時線上均衡產(chǎn)量和線下均衡產(chǎn)量均始終大于0，表明線上線下均會存在，占據(jù)不同市場份額，表現(xiàn)為互補(bǔ)關(guān)系。不同產(chǎn)品屬性和消費(fèi)者習(xí)慣導(dǎo)致線上線下邊際成本大小不一，但只要其在臨界值之下，線上線下始終會占有不同市場份額，即二者為互補(bǔ)關(guān)系，這也是市場中最為普遍的現(xiàn)象。

第三，當(dāng)線下邊際成本無窮大，線下被擠出市場，線上完全替代線下。

當(dāng)線上邊際成本不變，線下邊際成本增大，線下供給曲線S（P）向左移動，帶動剩余需求曲線R（P）與線上邊際效益曲線MR1向上移動，而線上邊際成本函數(shù)MC1不動，從而線上利潤最大化點(diǎn)C點(diǎn)在線上邊際成本函數(shù)線MC1上向右移動，線上均衡產(chǎn)量增大，線下均衡產(chǎn)量減少；當(dāng)線下邊際成本無窮大，線下供給曲線S（P）無限趨向于縱坐標(biāo)，而剩余線上需求R（P）與市場需求曲線D（P）無限接近，即線下被擠出市場，線上替代線下。

在現(xiàn)實(shí)市場中，比如地價上升、商鋪?zhàn)饨鸫蠓仍黾?、人力資本增加等因素帶來線下邊際成本增加，從而降低線下均衡產(chǎn)量。但是市場中基本不存在邊際成本無窮大的產(chǎn)品，所以線上完全替代線下的長期均衡關(guān)系一般不會出現(xiàn)。

結(jié)論與對策建議

盡管線上渠道的快速發(fā)展給我國傳統(tǒng)零售企業(yè)帶來了挑戰(zhàn)，但根據(jù)價格領(lǐng)導(dǎo)模型對線上和線下渠道均衡關(guān)系理論推導(dǎo)可知，二者并不是簡單替代關(guān)系，而是受到產(chǎn)品類型、企業(yè)資源、消費(fèi)者購買習(xí)慣及產(chǎn)品成本多因素影響：對于不同種類產(chǎn)品，只要線上與線下邊際成本滿足V1＜a/（b+V2），線上線下兩種模式就會始終存在于市場，即呈現(xiàn)互補(bǔ)關(guān)系；對于特殊產(chǎn)品出現(xiàn)V1≥a/（b+V2）時，線上會被擠出市場，即線下替代線上關(guān)系；但線下成本不會無窮大，即線上替代線下的情況通常并不存在。因此，這不僅從理論層面為我國零售行業(yè)線上線下融合趨勢提供了支撐和驗(yàn)證，也為零售企業(yè)的經(jīng)營優(yōu)化提供借鑒。

為應(yīng)對外部環(huán)境變化和滿足消費(fèi)者多樣化需求，零售企業(yè)可通過幾個方面進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級：

第一，線上和線下的互補(bǔ)關(guān)系更為普遍存在，傳統(tǒng)零售企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身資源，選擇合適的線上線下融合方式。對規(guī)模較大、實(shí)力足夠的實(shí)體零售企業(yè)而言，建議采用自建或者自建+借用模式；對小規(guī)模零售企業(yè)而言，建議采用借用模式開展線上業(yè)務(wù)，但要增強(qiáng)實(shí)體門店競爭優(yōu)勢，以避免完全被第三方控制的被動局面。

第二，采取靈活的產(chǎn)品定價策略，提高產(chǎn)品競爭力。對于長期實(shí)施聯(lián)營制的百貨商城類零售企業(yè)，其對產(chǎn)品價格制定缺乏話語權(quán)，若網(wǎng)上降價銷售，品牌供應(yīng)商會認(rèn)為破壞了品牌形象，激化線上線下矛盾，零售企業(yè)可考慮適度開發(fā)部分自營商品，提高產(chǎn)品掌控權(quán)。如北京王府井集團(tuán)、上海百聯(lián)集團(tuán)股份有限公司及利豐控股公司組建“百府利（上海）貿(mào)易有限公司”，正是意識到這一點(diǎn)并逐步合作共同開展自營業(yè)務(wù)。

第三，創(chuàng)新宣傳促銷策略，實(shí)現(xiàn)銷售延伸。線上傳播與促銷應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)宣傳快速全面的優(yōu)勢，通過消費(fèi)者目前廣泛使用的手機(jī)App、微信推送、抖音快手短視頻等滲透網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者各方面，加深消費(fèi)者對品牌的印象。同時線上促銷還可作為線下銷售的延伸，降低成本，擴(kuò)大利潤空間，推動傳統(tǒng)實(shí)體零售企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。