新生代群體消費行為趨勢及營銷路徑轉(zhuǎn)型升級

吳雪豐

（廣西科技師范學(xué)院 廣西來賓 546199）

引言

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及電子商務(wù)快速發(fā)展背景下，科學(xué)技術(shù)發(fā)展驅(qū)動著消費方式的變革，潛移默化地改變著人們的消費習(xí)慣及消費行為。社會居民消費方式逐漸由線下演變?yōu)椤熬€下+線上”的新零售方式，消費內(nèi)容也逐漸由生存性消費升級為發(fā)展性消費，側(cè)重生理性消費發(fā)展變?yōu)閭?cè)重精神體驗性消費。伴隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展及時代變遷，我國零售市場消費行為及消費內(nèi)容“千人千面”。60后、70后及80后的消費行為及消費習(xí)慣逐漸單一化及去中心化，90后及00后等新一代主流消費人群開始引領(lǐng)消費潮流，逐漸成為社會零售消費的主力大軍，消費內(nèi)容及消費行為更加個性化、多元化及差異化。根據(jù)中國銀聯(lián)與京東金融聯(lián)合發(fā)布的《消費升級大數(shù)據(jù)報告》，60后、70后及80后是社會消費總額的貢獻(xiàn)主體，但其對消費的貢獻(xiàn)度在逐步下降，而90后及00后的消費開始迅速崛起，其對消費的貢獻(xiàn)度持續(xù)上升，他們追求時尚，注重體驗，品牌意識和品牌認(rèn)同感較強，推崇及時享受和感官刺激，消費內(nèi)容追求品化質(zhì)、差異化、多元化及個性化。

文獻(xiàn)綜述

新生代群體在改革開放后多重交疊的社會、文化、經(jīng)濟巨變中成長發(fā)展，歷經(jīng)全球經(jīng)濟一體化及區(qū)域集團(tuán)化、國內(nèi)經(jīng)濟高速增長及“世界工廠”的崛起、互聯(lián)網(wǎng)興起及電子商務(wù)發(fā)展、計劃生育政策到二胎政策的開放、教育擴張及大學(xué)生擴招、工業(yè)化發(fā)展及城鎮(zhèn)一體化、中美貿(mào)易摩擦及貿(mào)易協(xié)議的初步達(dá)成、新型冠狀病毒全球肆虐及全球經(jīng)濟損失慘重的時代變革。各種重大歷史事件貫穿新生代成長的每個階段，進(jìn)而塑造了新生代群體和父輩等老一輩群體的價值觀差異，形成了該群體特有的代際特征。李春玲（2019）將1980年以后出生的人群界定為中國新生代。伴隨著“大學(xué)擴招”及“九年義務(wù)教育”的普及，新生代在更加寬容、更加自由的社會氛圍中成長，在教育擴張的大環(huán)境中接受了良好的教育，成為價值觀代際更迭中的潮流引領(lǐng)者，是更加富裕、豐富的生活環(huán)境中的互聯(lián)網(wǎng)一代。在快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟及其他新興領(lǐng)域，80后正占據(jù)著主流，90后成為創(chuàng)新主力，共同為我國經(jīng)濟發(fā)展提供動力源泉。鐘瀾（2010）以80后群體為研究對象，認(rèn)為80后群體消費行為具有感性消費、超前消費、個性消費和便利消費等特征；李翠（2014）以90后群體為研究對象，受到互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟、良好的家庭經(jīng)濟條件和購物決策自主化及群體導(dǎo)向的影響，90后群體特征表現(xiàn)為孤獨、迷茫、從眾和個性另類等；萬廣圣等（2015）將90后界定為新生代，研究發(fā)現(xiàn)孤獨感對90后群體崇拜性消費行為有著顯著影響，90后新生代群體通過崇拜性消費，與社會建立某種聯(lián)系，降低心理孤獨感，從而獲得群體歸屬感。王森（2020）以具備自主消費意識和消費能力的常住人口為研究對象，研究發(fā)現(xiàn)該群體消費更加個性化，追求品質(zhì)消費，為塑造人設(shè)而維持圈層消費，忠誠度較低，“中性化”消費崛起。

綜上所述，大多數(shù)學(xué)者將新生代年齡界定為1990年出生后的人群。特殊的社會、經(jīng)濟、文化環(huán)境特征塑造了新生代群體特征，90后及00后群體都與父輩等老一輩形成鮮明的價值觀差異，進(jìn)而影響著消費行為，使得新生代消費行為趨向崇拜性消費、個性化消費、品質(zhì)性消費、超前消費及中性化消費等。

新生代界定及群體特征

（一）新生代含義及群體界定

新生代，又稱新生代知識階層，是指城鎮(zhèn)中的90后及00后年輕群體，該群體受過高等教育，普遍受教育程度較高，有一定的知識水平及文化水平，是未來社會經(jīng)濟建設(shè)的主力軍。新生代群體界定主要包括兩方面：

城鎮(zhèn)中的90后及00后年輕群體。根據(jù)研究綜述，大多數(shù)學(xué)者普遍認(rèn)為，1990年后出生的人群與老一輩價值觀產(chǎn)生的代際差異更為明顯。90后及00后出生人群的價值觀、生活方式及消費觀普遍與父輩產(chǎn)生巨大差異，且受到西方文化的沖擊，對新鮮事物接受能力較強。該群體消費行為更趨于個性化、差異化、品質(zhì)化及多樣化，與父輩等老一輩消費觀念、消費行為及消費方式等方面形成巨大的差異，是社會零售潮流主力及引領(lǐng)者，是社會經(jīng)濟發(fā)展的源泉動力。

受過高等教育，受教育程度較高的群體。伴隨著九年義務(wù)教育普及和高校擴張，相對于父輩而言，新生代群體受教育程度較高，至少擁有大專以上學(xué)歷，接受高等教育比重遠(yuǎn)大于父輩。受教育程度的界定一方面確保了新生代群體接受高等教育后，對新鮮事物接受能力較強，其價值觀和生活方式更易受到全球化經(jīng)濟、西方文化的影響；另一方面確保了新生代群體消費行為引領(lǐng)著社會消費的時尚潮流，消費方式及消費行為具有個性化、多樣化及差異化。

（二）新生代群體特征

高等教育普及，“收入高”與“消費高”雙線并行。伴隨著九年義務(wù)教育的普及、高校擴張，相對于父輩而言，新生代受教育程度較高，至少擁有大專以上學(xué)歷，接受高等教育比重遠(yuǎn)大于父輩。根據(jù)國家統(tǒng)計局人口抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)，2018年6歲及6歲以上人群中大專及以上學(xué)歷人口占比為14.01%，比2017年增加0.14%。據(jù)表1數(shù)據(jù)顯示，2011年至2018年6歲及以上人群中大專及以上學(xué)歷人口占比不斷上升，近8年增加了3.95%。新生代群體較高的教育水平使其獲得了相對較高的收入，“高收入”與“高消費”現(xiàn)象雙線并存，新生代群體高額的消費支出主要體現(xiàn)在房貸或房租、交通、餐飲等方方面面的日常開支，還包括包包、護(hù)膚化妝、潮鞋、電競、攝影、健身等個人偏好支出。

個性化及多樣化的婚戀觀流行，晚戀晚婚現(xiàn)象普遍，人口增長率不斷下降。伴隨著社會經(jīng)濟發(fā)展及傳統(tǒng)觀念的轉(zhuǎn)換，新生代群體普遍受教育程度較高，對新穎的婚戀文化接受能力較強，個性化及多樣化的婚戀觀在新生代群體中流行。再加之育兒成本及壓力過大，以自我享受為核心的“不婚不育”觀念逐漸在新生代群體悄然興起。但總體而言，新生代群體戀愛和婚姻面臨著“起步晚”現(xiàn)狀，群體中晚戀晚婚現(xiàn)象較為普遍。

由于傳統(tǒng)婚戀觀念的轉(zhuǎn)變及育兒成本的擴大，近兩年，人口出生率及人口自然增長率不斷下降。根據(jù)圖1，可看出近十年人口出生率、死亡率及自然增長率趨勢，2010年至2015年人口出生率及死亡率較為平穩(wěn)；由于2015年二胎政策全面開放，2015年至2016年人口出生率有所增加；自2016年至2019年，人口出生率不斷下降，由2016年的12.95%下降至2019年的10.48%，人口自然增長率同樣也由5.86%下降至3.34%。

成家后生活壓力較大，育兒壓力重，養(yǎng)老負(fù)擔(dān)大。新生代群體面臨著社會經(jīng)濟快速增長、高校擴張等機遇，同時也面臨著工作競爭壓力、育兒、養(yǎng)老等的生活負(fù)擔(dān)。普遍為獨生子女的新生代群體組成家庭之后，在養(yǎng)育子女的同時還需要贍養(yǎng)雙方的4位老人，金錢壓力、精神壓力都顯得異常龐大。根據(jù)圖2所示，0至14歲人口占比、65歲及以上人口占比不斷上升，新生代群體的育兒壓力及贍養(yǎng)老人的負(fù)擔(dān)較重。

工作生活互聯(lián)網(wǎng)化及數(shù)字化程度高?；ヂ?lián)網(wǎng)及智能手機的快速發(fā)展形成了新生代群體和父輩等老一輩群體的價值觀代際差異，新生代群體的生活態(tài)度、人生視野、價值觀、社會活動參與能力更為個性、多樣及新穎。新生代群體引領(lǐng)時代潮流，例如群體中常用的比心、點贊、打call、種草、666等網(wǎng)絡(luò)流行用詞。新生代群體工作離不開互聯(lián)網(wǎng)、電腦、手機，生活更是與電子商務(wù)購物、互聯(lián)網(wǎng)游戲、微博、論壇、微信等息息相關(guān)。新生代的工作生活處處體現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)化及數(shù)字化特性。

表1 2011-2018年6歲及6歲以上人群中大專及以上人口占比

圖1 2010-2019年人口出生率、死亡率及自然增長率趨勢

圖2 2010-2018年0-14歲人口、65歲及以上人口及占比趨勢

新生代群體消費行為趨勢

據(jù)麥肯錫2019年12月20日發(fā)布的《2020中國消費者調(diào)查報告》顯示，新生代成為消費增長新引擎，對消費支出貢獻(xiàn)超乎尋常。新生代群體在衣食住行等方面追求品牌、個性、差異及多元化，工作生活高度互聯(lián)網(wǎng)化，注重個性化和消費體驗感，偏向快時尚消費，樂于接受新穎事物，推崇超前消費、體驗至上的消費觀念。新生代群體個性化、差異化及品質(zhì)化的消費觀念引領(lǐng)著零售消費潮流，進(jìn)而影響到整個社會的消費行為趨勢。

一是消費方式網(wǎng)絡(luò)化，支付方式移動化。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及電子商務(wù)的發(fā)展，新生代群體工作、生活互聯(lián)網(wǎng)化及數(shù)字化程度高。淘寶、網(wǎng)易考拉、海淘等網(wǎng)絡(luò)購物方式也逐漸滲透至新生代群體日常消費的方方面面，進(jìn)而影響到40歲至60歲間父母輩等消費群體。據(jù)圖3所示，2011年至2019年間，網(wǎng)上零售交易規(guī)模迅速增長，網(wǎng)上購物逐漸成為人們?nèi)粘Ｉ蠲懿豢煞值牟糠?。同時，新生代群體消費行為中，支付方式移動化程度高。新生代群體出門不帶錢已成為生活習(xí)慣，移動支付方式也通過新生代群體影響到40歲至60歲間的父母輩。可以說，新生代群體是移動支付背景下“無現(xiàn)金革命”的潮流先鋒者。2019年4季度我國第三方移動支付交易規(guī)模市場份額，如圖4所示。

二是消費觀念個性化、差異化及品牌化，傳達(dá)個性化及品味信息，從而獲得群體認(rèn)同感。新生代群體個性化特征明顯，喜歡主題化、個性化的消費場景，追求時尚、注重體驗，品牌意識和品質(zhì)認(rèn)同感較強，消費行為和消費習(xí)慣更加個性化及多元化。一方面，個性化、差異化及品牌化消費是身份及品味的象征，使得新生代群體獲得良好的消費心理效用，向別人傳達(dá)自己的個性化信息及品味信息。如阿迪達(dá)斯、耐克等運動品牌作為品質(zhì)象征，尤其耐克旗下高端系列AIR JORDAN潮鞋，為新生代群體所熱衷及追逐；另一方面，個性化、差異化及品牌化消費是彰顯自己的特殊符號，可實現(xiàn)身份群體認(rèn)同，提升群體中的交際形象。如新生代群體偏好個性化、獨特的服裝，尤其流行的森女風(fēng)、蘿莉風(fēng)、朋克風(fēng)等，可在相關(guān)社團(tuán)或群體中獲得群體認(rèn)同感。

三是超前消費觀念流行，追求品質(zhì)消費及體驗感消費，推崇娛樂至上消費理念。新生代群體對新穎事物接受能力強，及時享樂、超前消費觀念深入其中。信用卡、花唄、京東白條、借唄、微利貸借錢等消費產(chǎn)品在新生代群體消費方式中較為普遍。在當(dāng)前購買能力與購買意愿不匹配的情況下，新生代群體使用信用卡、花唄、借唄、白條等方式來預(yù)支未來現(xiàn)金流收入，獲得超前消費、及時享受的體驗感。此外，新生代群體推崇娛樂至上的消費觀念，樂于接受新穎的娛樂消費方式。手機、電腦、旅游、體育、美容、影音娛樂、VR等游戲設(shè)備、個性化服裝等項目均成為新生代群體熱衷的消費熱點。根據(jù)《95后玩家剁手力榜單》，95后年輕人最燒錢、熱度最高的五大愛好為手辦、潮鞋、電競、Cosplay和攝影。

四是消費內(nèi)容多元化，“萌化”、“中性”和“娘化”等二次元風(fēng)流行。在全球化經(jīng)濟互聯(lián)網(wǎng)影響下，新生代群體對新穎事物接受能力強，其生活態(tài)度、人生視野、價值觀、消費態(tài)度更為個性化及多樣化。新生代群體消費行為更為“小眾”，追求與所屬社團(tuán)、群體保持一致風(fēng)格，而非盲目追求與大眾品味一致的消費內(nèi)容。新生代群體消費內(nèi)容多樣化、細(xì)分化，不同的細(xì)分人群有著不同的消費需求。此外，“萌化”、“中性”和“娘化”等二次元風(fēng)在新生代消費群體中較為流行，女性中性化、男性娘化現(xiàn)象屢見不鮮，萌、宅、腐、好基友、女漢子等消費熱點受到追捧。據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2019年我國泛二次元消費人員約為3.9億人，目前仍保持著兩位數(shù)的增長率。此外，2019年Bilibili平臺月活躍用戶人數(shù)達(dá)到1.3億，騰訊視頻動漫頻道月活躍用戶人數(shù)達(dá)到1.5億。

基于新生代群體消費行為趨勢的營銷路徑轉(zhuǎn)型升級

第一，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)構(gòu)建消費數(shù)據(jù)平臺，多維度進(jìn)行新生代群體用戶畫像分析。消費數(shù)據(jù)平臺擁有靈活可擴展的客戶數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)，全渠道自動識別、匯總及合并線下交易、微信、支付寶、會員、電子商務(wù)平臺、App、小程序等新生代群體身份信息。針對每位新生代客戶特性進(jìn)行性別、地區(qū)、生理特征、消費偏好的標(biāo)簽化管理，在新生代客群分層分群基礎(chǔ)上有效地進(jìn)行畫像數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)、交易記錄等人群細(xì)分，從而依據(jù)客戶細(xì)分特征完成市場深耕，為新生代群體匹配提供個性化、多樣化及差異化產(chǎn)品服務(wù)，向個性化、精細(xì)化及全渠道模式發(fā)展。此外，消費數(shù)據(jù)平臺還具備數(shù)據(jù)分析功能，可以進(jìn)行消費行為多維度分析及廣告渠道評價，推動新生代群體的再次消費。數(shù)據(jù)分析中心是基于消費數(shù)據(jù)平臺及新生代群體客戶消費過程，定期或不定期、自動或人工對新生代客戶人群細(xì)分、消費行為訂單、消費行為時間、某種營銷策略轉(zhuǎn)換率等分析。如“什么樣的廣告策略帶來最大客流及利潤”、“新生代客戶近期下單量及成交額”、“新生代客戶下單24小時時間點、月時間點及年時間點，不同消費行為在時間分布上的特征”、“客戶收藏產(chǎn)品服務(wù)或加購物車后多久完成下單”、“某渠道廣告推送后渠道下單額、下單次數(shù)及廣告渠道成本收入比”等。因此，數(shù)據(jù)分析中心對新生代群體客戶特征、消費行為、交易行為、營銷轉(zhuǎn)換、廣告內(nèi)容效果等方面進(jìn)行多維度分析，滿足日常運營及營銷需求，為新生代群體營銷路徑轉(zhuǎn)型升級提供強大的數(shù)據(jù)分析支撐。

第二，基于物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)完善客戶互動管理平臺，推動全渠道目標(biāo)客戶精準(zhǔn)營銷?；诖髷?shù)據(jù)技術(shù)的新生代群體消費數(shù)據(jù)平臺，客戶互動管理平臺通過標(biāo)簽化管理、人群細(xì)分進(jìn)行精準(zhǔn)客戶洞察，提供主流渠道多觸點自動化營銷方式，同時也包括細(xì)分人群定向、定向時間執(zhí)行的溝通內(nèi)容管理方式。客戶互動管理平臺的精準(zhǔn)營銷渠道包括微信營銷、短信營銷、支付寶營銷、郵件營銷、Retargeting定向廣告營銷、App消息推送等。目前，微信是新生代群體平均使用時間最長的App，支付寶在第三方移動支付市場份額位居首位，微信、支付寶成為與新生代客戶群體溝通、個性化服務(wù)和精準(zhǔn)營銷的絕佳渠道。微信、支付寶平臺互動方式對細(xì)分人群提供精準(zhǔn)營銷方案，包括支付寶微信小程序、公眾號的個性化菜單及自動回復(fù)、支付寶微信紅包及卡券等。此外，客戶互動管理平臺可以對精準(zhǔn)營銷對象屬性及特征進(jìn)行修改，還包括各種場景的自動化營銷，如主動對新生代群體客戶進(jìn)行的主動式營銷、新生代群體客戶行為或特征觸發(fā)預(yù)設(shè)營銷的觸發(fā)式營銷、特定節(jié)假日等時間點營銷的紀(jì)念日營銷及固定周期營銷的周期性營銷。

圖3 2011-2019年網(wǎng)上零售交易規(guī)模及同比增長率

圖4 2019Q4第三方移動支付交易規(guī)模市場份額

第三，以“小眾化”新生代群體需求為基礎(chǔ)，推動精準(zhǔn)客戶群體下的社群營銷。針對新生代群體客戶消費行為的個性化、多樣化、差異化及小眾化特征，社群營銷通過某種載體聚集相同或相似興趣愛好的新生代群體，在同一頻率基礎(chǔ)上不斷輸出價值、互動、建立信任及培養(yǎng)感情，從而實現(xiàn)定向需求、人際信任基礎(chǔ)上的口碑傳播?；诖髷?shù)據(jù)技術(shù)的新生代客戶群體標(biāo)簽化管理，社群營銷將不同特性的細(xì)分人群進(jìn)行不同的社群分類，進(jìn)行每日資訊、分享活動、邀請群友做分享會、征集有獎、發(fā)紅包、抽獎等活動，從而實現(xiàn)群友多向互動、情感營銷及傳遞價值的目的。社群營銷最大的優(yōu)勢在于針對性強、傳播速度快、溝通效率高，當(dāng)產(chǎn)品服務(wù)出現(xiàn)問題的時候，客戶可通過社群來解決問題，減少較長期限的投訴流程。

第四，推動體驗式營銷，打造“線下體驗+線上購買”的新零售模式。新生代群體對新穎事物接受能力強，注重購買過程中產(chǎn)品服務(wù)的體驗，偏好社交與娛樂性，追求品質(zhì)消費及體驗感消費，推崇娛樂至上的消費理念。針對新生代追求品質(zhì)消費及體驗消費的特性，“線下體驗+線上購買”新零售模式關(guān)注客戶生理、情感體驗感，以體驗為導(dǎo)向設(shè)計、制作、營銷和銷售產(chǎn)品服務(wù)，布置個性化、主題化的場景體驗，讓客戶獲得生理感官、精神情感雙方面的體驗滿足感，從而實現(xiàn)在體驗中傳遞情感、在體驗中傳遞文化和價值觀及在體驗中認(rèn)知價值的目的。此外，針對新生代群體的消費方式網(wǎng)絡(luò)化及支付方式移動化，“線下體驗+線上購買”新零售模式可降低實體庫存成本，實現(xiàn)“同質(zhì)同價、渠道融合”，讓新生代客戶群體在享受良好體驗的同時，更感受到快捷、靈活及方便。