過度營銷對于消費(fèi)者消費(fèi)倦怠的影響效應(yīng)

涂俊梅 博士生 許正權(quán) 教授 通訊作者

（1、中國礦業(yè)大學(xué)徐海學(xué)院 江蘇徐州 221008；2、中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院江蘇徐州 221116）

引言

近些年來，隨著人們工作和生活競爭壓力的不斷加大，倦怠已經(jīng)成為組織研究學(xué)者關(guān)注的一個(gè)焦點(diǎn)研究問題。大量的理論和實(shí)證研究記錄了職場情境下的倦怠問題（Maslach，Leiter & Jackson，2012），以及倦怠最終影響人的工作績效的機(jī)制（ten Brummelhuis，Haar & Roche，2014）。相關(guān)研究表明倦怠構(gòu)成了預(yù)測人的績效的重要指標(biāo)（Van Yperen & Snijders，2000）。銷售是保證企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵一環(huán)，企業(yè)運(yùn)用各種營銷手段試圖來影響消費(fèi)者的行為，從而刺激消費(fèi)者的消費(fèi)。但在各種營銷工具的狂轟濫炸下，也帶來了某些負(fù)面問題，即消費(fèi)者的消費(fèi)倦怠。那么在信息高度發(fā)達(dá)的今天，太過于泛濫產(chǎn)品宣傳會不會對消費(fèi)行為造成負(fù)面影響？今天，幾乎在任何情境下，消費(fèi)者都可以接觸到各種各樣的廣告、宣傳，這些營銷手段在增加了企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)的知名度的同時(shí)，也可能會給產(chǎn)品的銷售造成負(fù)面影響作用，即消費(fèi)者對于企業(yè)的廣告不再敏感，以至于產(chǎn)生消費(fèi)倦怠，消費(fèi)者不僅不再去買這些過度營銷的產(chǎn)品，還可能在需要購買相關(guān)產(chǎn)品的時(shí)候有意識地避開這些產(chǎn)品。

目前，在消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域，很少有研究對消費(fèi)者的消費(fèi)倦怠的產(chǎn)生機(jī)制進(jìn)行系統(tǒng)的研究。在本研究中，將重點(diǎn)檢驗(yàn)影響消費(fèi)倦怠生成的前置因素。研究成果一方面有助于企業(yè)理解消費(fèi)者的消費(fèi)倦怠的產(chǎn)生機(jī)制，優(yōu)化營銷策略，避免因?yàn)檫^度營銷造成消費(fèi)者的消費(fèi)倦怠，這樣不僅可以降低企業(yè)的營銷成本，而且還可以提升營銷策略的效果。

理論與假設(shè)

參考Maslach（1982）給出關(guān)于一般意義上關(guān)于倦怠概念的三個(gè)維度，將消費(fèi)倦怠定義為消費(fèi)者在消費(fèi)過程中表現(xiàn)出的消費(fèi)情緒的耗竭、玩世不恭及購買欲望的明顯下降。消費(fèi)者的消費(fèi)情緒耗竭是指消費(fèi)者表現(xiàn)出對于所要購買產(chǎn)品的低落情緒。通常消費(fèi)者在即將購買某個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù)時(shí)，會表現(xiàn)的很興奮、或者充滿激情，而當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生了消費(fèi)情緒耗竭時(shí)，消費(fèi)者對購買產(chǎn)品或者服務(wù)失去激情，表現(xiàn)出低落的消費(fèi)情緒。消費(fèi)者的玩世不恭是指消費(fèi)者本來需要購買某個(gè)品牌的產(chǎn)品，但是因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品的過度營銷偏偏有意不購買這種產(chǎn)品，甚至去購買那些知名度更低甚至品質(zhì)更差一些的產(chǎn)品。消費(fèi)者的購買欲望的下降則是指消費(fèi)者本來很需要購買某種產(chǎn)品，但因?yàn)檫@種產(chǎn)品的過度營銷而顯得猶豫不決，缺乏購買欲望。按照消費(fèi)倦怠的定義，從邏輯上看，消費(fèi)倦怠是影響消費(fèi)行為的前置因素。

過度營銷及其對于消費(fèi)倦怠的影響

簡單地說，營銷就是企業(yè)向消費(fèi)者賣產(chǎn)品或者服務(wù)，而營銷手段實(shí)際上就是企業(yè)成功影響消費(fèi)者行為，從而賣出產(chǎn)品或者服務(wù)的手段。一定強(qiáng)度的營銷可以激勵(lì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為，但如果夸大營銷的作用，過度的營銷則會對消費(fèi)者的消費(fèi)行為產(chǎn)生反向激勵(lì)，引起消費(fèi)者的消費(fèi)行為倦怠。常用的宣傳手段包括宣傳、促銷（降價(jià)）、試用等。過度的營銷會造成消費(fèi)者的消費(fèi)情緒的耗竭，從而使得消費(fèi)者對于企業(yè)的營銷手段不敏感，甚至產(chǎn)生倦怠和消費(fèi)者的非理性消費(fèi)決策（謝錫宙，2011）。按照資源保護(hù)理論，任何個(gè)體、群體還是組織，其擁有的資源都是有限度的，而行為活動(dòng)需要耗費(fèi)資源，如果資源有額外消耗而又不能得到及時(shí)補(bǔ)充，則會產(chǎn)生倦怠。對于企業(yè)來說，過度營銷則意味著企業(yè)要耗費(fèi)額外的資源，從而造成宏觀意義上的企業(yè)行為的倦怠。

李飛、李達(dá)軍、路倩（2017）等人的研究表明過度營銷會造成產(chǎn)品銷售的大起大落。謝錫宙則認(rèn)為過度營銷雖然能夠短時(shí)間內(nèi)增加消費(fèi)者數(shù)量，提升產(chǎn)品的銷量，但過度營銷對于消費(fèi)需求的刺激不具有可持續(xù)性。一旦消費(fèi)者對于過度營銷產(chǎn)生疲勞（倦怠），他們對于相關(guān)產(chǎn)品的正面情緒就會急劇下滑，隨著消費(fèi)者數(shù)量的急劇下滑，產(chǎn)品也就會由“先驅(qū)”變成“先烈”。

而對于消費(fèi)者來說，過度營銷則意味著消費(fèi)者與產(chǎn)品的信息接觸更加頻繁，消費(fèi)者在這種產(chǎn)品所消耗或者分配的情緒資源就會下降，從而造成消費(fèi)倦怠。

由此，可以提出以下假設(shè)：

假設(shè)1：過度營銷與消費(fèi)者的消費(fèi)倦怠成正相關(guān)關(guān)系。

過度營銷與消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)的外部性。影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)外部性的因素眾多，但大多數(shù)企業(yè)都采用營銷手段來增加消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)的外部性，吸引更多的消費(fèi)者，從而增加消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)外部性。網(wǎng)絡(luò)的外部性既有正性的也有負(fù)性的（positively or negatively valenced network externality）。通常，企業(yè)都假定營銷的強(qiáng)度越大，越能夠增加正性的消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)的外部性（Vergne，Durand，2011）。但學(xué)者們的研究表明過度營銷對于消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)的外部性的影響表現(xiàn)為U型曲線，開始時(shí)這種影響作用顯著增加，當(dāng)越過一個(gè)峰值后，又會急劇下降，這也就是說，過度營銷可以在某一個(gè)時(shí)間段內(nèi)顯著地增加消費(fèi)者的數(shù)量，從而提升消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)的正性外部性，但是超過某個(gè)峰值點(diǎn)的時(shí)候，過度營銷不僅不會增加消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)的正性外部性，相反還會帶來負(fù)性的消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)的外部性。上述的研究表明過度營銷持續(xù)一段時(shí)間之后就會增加消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)的負(fù)性外部性，通常過度營銷增加消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)正性外部性的時(shí)間一般能夠持續(xù)3-4年（李飛、李達(dá)軍、路倩，2017），此后過度營銷就會創(chuàng)造出負(fù)性的消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)的外部性?；谏鲜稣撌?，可以提出以下假設(shè)：

假設(shè)2：過度營銷與負(fù)性的消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)外部性成正相關(guān)關(guān)系。

消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)外部性與消費(fèi)者情緒。在網(wǎng)絡(luò)空間下，人的行為活動(dòng)嵌入于網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，網(wǎng)絡(luò)外部性會對消費(fèi)者的行為、心理產(chǎn)生直接的影響作用。從宏觀上來看，消費(fèi)者情緒主要受到的是消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)外部性的影響作用。消費(fèi)情緒是人類最重要的一種心理活動(dòng)，它的存在同樣要嵌入于消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)中，受到消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)的外部性的影響作用。當(dāng)過度營銷的程度逐漸增加時(shí)，消費(fèi)者對于目標(biāo)產(chǎn)品的消費(fèi)情緒的負(fù)面性也逐漸增加，以至于他們會對那種狂轟濫炸式宣傳的產(chǎn)品產(chǎn)生厭惡的消費(fèi)情緒，這種負(fù)面消費(fèi)情緒直接影響了消費(fèi)者的消費(fèi)決策。因此，可以假設(shè)：

假設(shè)3a：正性的消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)外部性與消費(fèi)者的消費(fèi)情緒存在正相關(guān)關(guān)系。

假設(shè)3b：負(fù)性的消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)外部性與消費(fèi)者的消費(fèi)倦怠存在負(fù)相關(guān)關(guān)系。

消費(fèi)者情緒與消費(fèi)倦怠?，F(xiàn)有的研究中對于消費(fèi)者情緒與消費(fèi)者倦怠之間關(guān)系的研究較為少見，大多數(shù)研究集中于研究消費(fèi)者情緒與消費(fèi)行為之間的關(guān)系。按照資源依賴?yán)碚摚ˋmit；Schoemaker，1993）和資源保護(hù)理論（Bhave and Lefter，2018），人主要擁有三種資源，分別是心理資源、認(rèn)知資源及物質(zhì)資源，而人類的任何行為活動(dòng)都是以資源消耗為基礎(chǔ)的，因此資源消耗成了倦怠的源頭，即倦怠要么是由于資源消耗過度所造成的，要么是由于資源的配置不足導(dǎo)致的。此外，人所擁有的資源是有限度的。基于上述兩個(gè)條件，過度營銷實(shí)際上是在不斷的消耗消費(fèi)者的消費(fèi)情緒，造成了消費(fèi)者情緒的額外消耗，這直接導(dǎo)致了消費(fèi)者的消費(fèi)倦怠。消費(fèi)者負(fù)面的消費(fèi)情緒越嚴(yán)重，消費(fèi)者對于某個(gè)產(chǎn)品的消費(fèi)倦怠也會越嚴(yán)重。這樣，可以提出以下假設(shè)：

假設(shè)4：負(fù)面的消費(fèi)情緒與消費(fèi)者的消費(fèi)倦怠成正相關(guān)關(guān)系。

除了上述4個(gè)假設(shè)，根據(jù)上述論述并結(jié)合圖1中展示的構(gòu)念之間關(guān)系，還可以給出以下2個(gè)直接關(guān)系的假設(shè)及3個(gè)間接關(guān)系的假設(shè)：

假設(shè)5：過度營銷正向影響了負(fù)面的消費(fèi)者情緒。

假設(shè)6：負(fù)性的消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)外部性正向影響了消費(fèi)倦怠。

假設(shè)7：過度營銷通過負(fù)性的消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)外部性的中介作用正向地間接地影響了消費(fèi)者情緒。

假設(shè)8：過度營銷通過負(fù)性的消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)外部性及消費(fèi)者情緒的中介作用正向地間接地影響了消費(fèi)倦怠。

假設(shè)9：負(fù)性的消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)外部性通過消費(fèi)者情緒的中介作用正向地間接地影響了消費(fèi)倦怠。

研究方法

（一）研究樣本選擇

本研究的樣本主要來自于保健品市場的消費(fèi)者，以中老年人居多，年齡大多數(shù)超過了50歲。為了降低抽樣的共同方法變異性，選擇對不同地區(qū)的消費(fèi)者發(fā)放問卷來采集本研究所需要的數(shù)據(jù)，其中在江蘇選擇了3個(gè)地區(qū)，安徽選擇了2個(gè)地區(qū)，在河南選擇了2個(gè)地區(qū)，在陜西選擇了2個(gè)地區(qū)，每個(gè)地區(qū)針對保健品消費(fèi)者分別發(fā)放了95份調(diào)查問卷，問卷調(diào)查總共持續(xù)了4個(gè)月時(shí)間，總共發(fā)放了475份問卷，回收了269份，問卷總體回收了為56.6%。在各地區(qū)的問卷回收情況如下：在江蘇地區(qū)回收了79份，回收率為83.2%；在安徽地區(qū)回收了64份，回收率為67.4%；在河南地區(qū)回收了55份，回收率為57.9%；在陜西地區(qū)回收了71，回收率為74.7%。

對于每位成功完成調(diào)查問卷的消費(fèi)者給予5元的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。在發(fā)放問卷前，首先運(yùn)用以下問題對于調(diào)查對象進(jìn)行了篩選：“你經(jīng)常接觸到保健品的營銷廣告嗎？”，如果回答“是”，則將進(jìn)一步發(fā)放調(diào)查問卷，否則，繼續(xù)尋找下一位調(diào)查對象。本研究中接受調(diào)查問卷者的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)數(shù)據(jù)見表1。

（二）測量

過度營銷（excessive marketing）。借鑒Bouchery和Henrick（2011）等人對于過度消費(fèi)的定義，這里將過度營銷定義為企業(yè)采用超乎尋常的營銷強(qiáng)度來營銷產(chǎn)品或者服務(wù)。因此，過度營銷是一個(gè)相對性的概念。如果將所有的市場在售同類產(chǎn)品的營銷強(qiáng)度進(jìn)行數(shù)學(xué)平均，得到一個(gè)均值，那些營銷強(qiáng)度高于該均值的產(chǎn)品，就意味著過度營銷。實(shí)際上，很難準(zhǔn)確計(jì)算出市場的綜合平均營銷強(qiáng)度，因此這里借鑒和刪改了Karl（1999）、蘆彩梅和李金波（2018）等人的測量方法，給出了本文的對于過度營銷的測量量表，該量表是7點(diǎn)里克特量表，1表示完全不同意，而7表示完全同意。在本文中，采用3條目的測量量表，分別是“你感覺這家企業(yè)營銷強(qiáng)度很大”“你每天可以頻繁地接觸到這個(gè)企業(yè)的廣告”“我?guī)缀蹩梢栽谌魏纬Ｓ玫臓I銷手段上見到這個(gè)產(chǎn)品的宣傳”。該量表的Cronbach α=0.805。

表1 接受調(diào)查問卷者的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征

負(fù)的消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)外部性。外部性從某種意義上來說描述的是網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模效應(yīng)。Michael Katz和Carl Shapiro（1985）、Schreyogg、Sydow 2010）將網(wǎng)絡(luò)外部性定義為“消費(fèi)者消費(fèi)特定產(chǎn)品所獲得的效用會隨著購買這種產(chǎn)品的消費(fèi)者數(shù)量的增加而增加”。通俗地說，在一個(gè)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)中，一個(gè)消費(fèi)者的消費(fèi)行為會影響到其他與之存在接觸作用的消費(fèi)者的行為。因此，過度營銷所造成的消費(fèi)者消費(fèi)倦怠也會具有傳染性，從而產(chǎn)生了負(fù)的消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)外部性。在本研究中，參考并刪改上述文獻(xiàn)對于網(wǎng)絡(luò)外部性的測量，開發(fā)了本研究中測量負(fù)的消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)外部性的測量量表，該7點(diǎn)里克特（1=完全不贊同，而7=完全贊同）量表由3個(gè)條目構(gòu)成，分別是“我經(jīng)常聽到身邊的朋友對這家企業(yè)營銷手段的負(fù)面之詞”“一有機(jī)會，我會向我身邊的親朋好友表達(dá)對這家企業(yè)過度營銷的不滿”“我的朋友會向我建議不要購買這家進(jìn)行過度營銷企業(yè)的產(chǎn)品，我也會向我的朋友給出同樣的建議”該量表的Cronbach α為0.840。

消費(fèi)情緒（既可以作為調(diào)節(jié)變量也可以考慮作為中介變量）。情緒可以影響行為，按照此邏輯消費(fèi)情緒同樣會影響消費(fèi)行為。情緒是一種資源，消費(fèi)情緒的過度消耗會引起消費(fèi)倦怠。這里本文借鑒Van Kleef（2009）、Pfarrer， Pollock and Rindova（2010）；Rhee and Fiss（2014）開發(fā)的量表來測量消費(fèi)者的消費(fèi)情緒是，該量表為7點(diǎn)里克特3條目量表，各條目分別為：“我看到這家企業(yè)的廣告會很不開心”“我在電視上看到這家廣告時(shí)，我會產(chǎn)生厭惡之情，我會立馬換臺”“我覺得這家企業(yè)的營銷手段太卑鄙了”該量表的Cronbach α=0.761。

消費(fèi)倦怠。有大量文獻(xiàn)對于倦怠進(jìn)行了定義和測量。消費(fèi)倦怠主要是指消費(fèi)者對于外部消費(fèi)刺激所產(chǎn)生的消費(fèi)疲勞。這里借鑒Maslach（2012）、Saks（2006）等人設(shè)計(jì)的有關(guān)倦怠的量表來測量消費(fèi)倦怠，該量表為3條目7點(diǎn)里克特量表（1表示完全不贊同，而7表示完全贊同），量表的各個(gè)條目分別為：“當(dāng)我需要購買這類產(chǎn)品的時(shí)候，我會有意避開這家產(chǎn)品”“因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品令人生厭的營銷，我拒絕購買這個(gè)產(chǎn)品，同時(shí)也建議我的朋友不要購買這個(gè)產(chǎn)品”“我已經(jīng)很久沒有關(guān)注過這個(gè)產(chǎn)品了”。該量表的Cronbach α=0.874。

信度檢驗(yàn)表明本研究量表的信度Cronbach α都大于0.5。

分析結(jié)果

（一）量表聚合效度及區(qū)分效度檢驗(yàn)

根據(jù)聚合效度及區(qū)分效度的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，因子載荷的閾值需要超過0.6，而量表信度的閾值需要大于0.7（Campell和Fiske，1959）。Fornell和Larker（1981）提出采用計(jì)算平均抽取變異量（AVE）來估計(jì)聚合和區(qū)分效度。

圖2 過度營銷對于消費(fèi)者消費(fèi)倦怠的影響全路徑模型擬合結(jié)果

表2 聚合效度檢驗(yàn)

表3 區(qū)分效度檢驗(yàn)

表4 模型路徑系數(shù)

表5 間接影響效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果

運(yùn)用驗(yàn)證性因子分析（CFA）對“過度營銷、負(fù)的消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)外部性、消費(fèi)情緒、消費(fèi)倦怠”進(jìn)行分析，得到各因子的載荷，見表2。模型中的因子載荷處于區(qū)間[0.681，0.94]，均達(dá)到顯著，滿足了效度的最低閾值的要求。

平均抽取變異量一般不能低于0.5。4個(gè)構(gòu)念量表的聚合效度C.R.處在0.871-0.881之間，AVE在0.695-0.714之間（要求大于0.5），符合給出的標(biāo)準(zhǔn)。因此，4個(gè)變量均具有收斂效度。

量表僅僅具有良好的聚合效度還是不夠的，還需要檢驗(yàn)不同量表之間的區(qū)分度，以判斷所測量的構(gòu)念就是應(yīng)該測量的構(gòu)念。Fornell和Larker的研究表明如果抽取變異量大于潛變量之間的相關(guān)系數(shù)的平方，則可以認(rèn)為潛變量的測量是可以與其他量表相區(qū)分的，否則可以認(rèn)為該量表的區(qū)分效度過低。區(qū)分效度檢驗(yàn)如表3所示。

過度營銷的AVE值為0.705，負(fù)的消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)外部性的AVE值為0.702，而過度營銷與負(fù)的消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)外部性之間的相關(guān)系數(shù)的平方為0.524，由此可見，過度營銷與負(fù)的消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)外部性的AVE值均高于它們之間相關(guān)系數(shù)的平方，表明這兩個(gè)構(gòu)念的測量量表有著較好的區(qū)分效度。采用同樣的方法，可以判斷變過度營銷、負(fù)的消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)外部性、消費(fèi)情緒、消費(fèi)倦怠這個(gè)四個(gè)構(gòu)念的測量量表之間都具有較好的區(qū)分效度。

（二）假設(shè)檢驗(yàn)

運(yùn)用PROCESS3.0中的模型6對本研究的概念模型進(jìn)行擬合，模型擬合得到的路徑系數(shù)見表4。從表4可以看到，在95%的置信區(qū)間的bootstrap抽樣下下，假設(shè)1到假設(shè)6都得到了驗(yàn)證。

（三）間接效應(yīng)檢驗(yàn)

間接效應(yīng)的統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果表明，在95%的bootstrap置信區(qū)間下，過度營銷對于消費(fèi)者情緒的間接影響效應(yīng)明顯不等于 0（B=0.326，p＜0.05），并且（BootLLCI，BootULCI）區(qū)間完全大于0（0.212，0.457）（見表5）。

過度營銷對于消費(fèi)倦怠的間接影響效應(yīng)分成兩個(gè)部分，分別是X1→X3→X4（對應(yīng)于假設(shè)9）和X1→X2→X3→X4（對應(yīng)于假設(shè)8），前者的間接效應(yīng)明顯不等于0（B=0.078，p＜0.05），并且（BootLLCI，BootULCI）區(qū)間完全大于0（0.028，0.146）（見表5）。后者的間接效應(yīng)也明顯不等于0（B=0.151，p＜0.05），并且（BootLLCI，BootULCI）區(qū)間完全大于0（0.087，0.218）。因此，假設(shè)9和假設(shè)8都得到了支持。

結(jié)果及討論

營銷對于現(xiàn)代企業(yè)的生存和發(fā)展有著重要的影響作用。很多企業(yè)在營銷上付出了高昂的成本但效果卻并不明顯。本研究對于營銷程度與消費(fèi)者行為之間的關(guān)系給出了一種新的解釋，指出過度營銷在某些條件下對消費(fèi)行為產(chǎn)生逆反作用，從而使得消費(fèi)者對于相關(guān)產(chǎn)品產(chǎn)生消費(fèi)倦怠。本研究的理論和實(shí)踐意義主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：

理論意義。本文實(shí)證了過度營銷會對已經(jīng)購買和使用過該產(chǎn)品的消費(fèi)者產(chǎn)生負(fù)面的影響作用，使得他們對于這種過度營銷的產(chǎn)品產(chǎn)生消費(fèi)倦怠。本研究對于消費(fèi)者行為與營銷的關(guān)系進(jìn)行了整合。其次，過度營銷還可能對于潛在的消費(fèi)者產(chǎn)生負(fù)面的影響作用，使得他們還沒有對相關(guān)產(chǎn)品的消費(fèi)經(jīng)歷就會產(chǎn)生消費(fèi)倦怠，從而使得他們有意避開那些過度營銷的產(chǎn)品。如果后一種情況發(fā)生，這對于企業(yè)既有的營銷策略將會產(chǎn)生巨大沖擊，這將意味著企業(yè)現(xiàn)有的營銷策略失效，無論是加大還是降低營銷力度都不再會對消費(fèi)者的消費(fèi)需求產(chǎn)生刺激作用，使得企業(yè)的營銷策略陷入兩難境地。

本研究的局限性。在本研究中，研究樣本主要是那些購買保健品的消費(fèi)者，這種類型的消費(fèi)者的年齡普遍偏大，并且保健品的宣傳強(qiáng)度大，可以顯著性地造成消費(fèi)者的消費(fèi)倦怠，這使得本研究的成果推廣性可能會受到影響。保健品、日用化工、酒類等通常都會存在過度營銷問題，這很容易造成消費(fèi)者的消費(fèi)倦怠。在本研究中，本文只研究了高強(qiáng)度的過度營銷對消費(fèi)者的消費(fèi)倦怠的影響作用，而對其他強(qiáng)度的過度營銷與消費(fèi)者消費(fèi)倦怠之間的關(guān)系并沒有進(jìn)行研究，這也是本研究成果具有局限性的一個(gè)方面。

未來進(jìn)一步研究的問題。在本研究中，本文沒有考慮消費(fèi)者的認(rèn)知問題。本文推測消費(fèi)者的認(rèn)知水平可能會調(diào)節(jié)過度營銷與消費(fèi)者消費(fèi)倦怠之間的關(guān)系。在未來的研究中年，還應(yīng)該進(jìn)一步探索過度營銷對于消費(fèi)者消費(fèi)倦怠營銷效應(yīng)所依賴的條件，即調(diào)節(jié)效應(yīng)的檢驗(yàn)。

另外，現(xiàn)有的研究并沒有明確確定引起消費(fèi)者倦怠的過度營銷所要耗費(fèi)的時(shí)間。本文選擇那些高強(qiáng)度投放了3年左右的廣告，實(shí)際上，現(xiàn)有的研究并沒有明確的指出一個(gè)高強(qiáng)度的營銷究竟可以在多長時(shí)間內(nèi)引起消費(fèi)者的消費(fèi)倦怠。