消費(fèi)者創(chuàng)新性與綠色消費(fèi)行為：理論機(jī)制與實(shí)證研究

杜 鑫

（山西大學(xué)商務(wù)學(xué)院 山西太原 030031）

引言

中國(guó)經(jīng)濟(jì)在經(jīng)歷了粗礦式的迅速發(fā)展后，給自然環(huán)境造成了巨大的壓力，而當(dāng)前資源緊缺、環(huán)境污染等問題也對(duì)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展造成了不利影響。2017年政府工作部署將環(huán)境保護(hù)作為工作重點(diǎn)，加大生態(tài)環(huán)境保護(hù)力度，在國(guó)家政策的引導(dǎo)下，居民環(huán)境保護(hù)意識(shí)也逐漸增強(qiáng)，綠色消費(fèi)的概念也逐漸深入人心。Balderjahn和Lee（2015）對(duì)美國(guó)消費(fèi)者的綠色消費(fèi)行為進(jìn)行深入研究，結(jié)果表明消費(fèi)者的環(huán)保態(tài)度和對(duì)綠色產(chǎn)品的態(tài)度是影響其綠色消費(fèi)行為的最重要影響因素。Chan（2017）的研究也表明對(duì)感知效力對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品選擇具有重要影響。王建明（2018）表明消費(fèi)者的創(chuàng)新能力能夠顯著影響其對(duì)綠色消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)的感知效力，即創(chuàng)新能力越強(qiáng)的消費(fèi)者越容易接受綠色消費(fèi)產(chǎn)品，常亞平等（2018）、Kim H等（2019）的研究也得到了類似的結(jié)論。學(xué)者們的研究表明了創(chuàng)新能力對(duì)綠色消費(fèi)行為的影響，但是創(chuàng)新能力對(duì)綠色消費(fèi)行為的影響機(jī)制并不清晰，本文在此基礎(chǔ)上進(jìn)行改進(jìn)研究，具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

理論機(jī)制及假設(shè)提出

本文認(rèn)為消費(fèi)者創(chuàng)新主要通過影響消費(fèi)者綠色消費(fèi)態(tài)度等三個(gè)方面，進(jìn)而影響消費(fèi)者的綠色消費(fèi)行為，具體路徑如圖1所示。

假設(shè)1：消費(fèi)者創(chuàng)新性對(duì)消費(fèi)者綠色消費(fèi)態(tài)度具有正向影響。

所謂綠色消費(fèi)態(tài)度是指消費(fèi)者對(duì)綠色消費(fèi)行為的喜歡程度，如果消費(fèi)者比較喜歡綠色消費(fèi)產(chǎn)品，那么他的綠色消費(fèi)行為產(chǎn)生的幾率就會(huì)大大上升。由于綠色消費(fèi)產(chǎn)品多融入了現(xiàn)代技術(shù)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)也比較新潮，而當(dāng)代消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求已經(jīng)呈多樣化發(fā)展，高科技、新潮的產(chǎn)品更能夠得到消費(fèi)者的喜歡，進(jìn)而增加消費(fèi)者購(gòu)買綠色消費(fèi)產(chǎn)品的幾率。因此本文提出假設(shè)1：消費(fèi)者創(chuàng)新性能夠有效增加消費(fèi)者綠色消費(fèi)態(tài)度，增加綠色消費(fèi)行為。

假設(shè)2：消費(fèi)者創(chuàng)新性對(duì)消費(fèi)者綠色消費(fèi)主觀規(guī)范具有正向影響。

消費(fèi)者在選擇某種產(chǎn)品和服務(wù)的時(shí)候，會(huì)因?yàn)樯鐣?huì)綠色消費(fèi)的規(guī)范、道德標(biāo)準(zhǔn)而選擇綠色消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)。如果消費(fèi)者具有較強(qiáng)的創(chuàng)新性，那么他更容易感知到產(chǎn)品在技術(shù)和環(huán)保方面的落后對(duì)社會(huì)造成的壓力，這種壓力促使了消費(fèi)者更容易選擇綠色消費(fèi)產(chǎn)品。因此，本文提出假設(shè)3：消費(fèi)者創(chuàng)新性能夠增強(qiáng)其綠色消費(fèi)主觀規(guī)范，進(jìn)而促進(jìn)其綠色消費(fèi)行為的產(chǎn)生。

假設(shè)4：消費(fèi)者創(chuàng)新性對(duì)消費(fèi)者綠色消費(fèi)知覺控制具有正向影響。

綠色消費(fèi)知覺控制是指消費(fèi)者自我感知到執(zhí)行綠色消費(fèi)行為的可能性和容易程度，是消費(fèi)者的自我知覺促進(jìn)了其綠色消費(fèi)行為，還是消費(fèi)者的知覺抑制了其綠色消費(fèi)行為。具有較強(qiáng)創(chuàng)新性的消費(fèi)者，其為綠色消費(fèi)所做的準(zhǔn)備越充分，綠色消費(fèi)自我知覺控制也越強(qiáng)，進(jìn)而綠色消費(fèi)行為產(chǎn)生的可能性越強(qiáng)。因此本文提出假設(shè)5：消費(fèi)者創(chuàng)新性能夠增強(qiáng)消費(fèi)者的綠色消費(fèi)知覺控制，進(jìn)而促進(jìn)其綠色消費(fèi)行為的產(chǎn)生。

圖1 消費(fèi)者創(chuàng)新性影響綠色消費(fèi)行為的機(jī)制路徑

數(shù)據(jù)、變量及實(shí)證檢驗(yàn)

（一）問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

為驗(yàn)證假設(shè)，本文進(jìn)行實(shí)證分析，但公開的數(shù)據(jù)并不能直接對(duì)消費(fèi)者創(chuàng)新性、消費(fèi)者綠色消費(fèi)態(tài)度、綠色消費(fèi)主觀規(guī)范和綠色消費(fèi)知覺控制進(jìn)行衡量，因此本文使用問卷調(diào)研獲取實(shí)證數(shù)據(jù)。首先，本文對(duì)消費(fèi)者創(chuàng)新性進(jìn)行度量，設(shè)置5個(gè)等級(jí)，分別是非常高、高、一般、低、非常低，依次得分為4、3、2、1、0，使用x1表示消費(fèi)者創(chuàng)新。然后依次對(duì)消費(fèi)者綠色消費(fèi)態(tài)度、綠色消費(fèi)主觀規(guī)范以及綠色消費(fèi)知覺控制進(jìn)行度量，分別使用y1、y2、y3表示。此外，考慮到消費(fèi)者綠色消費(fèi)行為與消費(fèi)者年齡、受教育水平、收入水平密切相關(guān)，本將這些變量作為控制變量，分別使用x2、x3、x4表示。為擴(kuò)大研究樣本，本文使用網(wǎng)上進(jìn)行問卷發(fā)放，共計(jì)發(fā)放問卷1000份，收回965份。

（二）變量效度檢驗(yàn)

由于本文使用問卷調(diào)研獲取研究變量，因此需要對(duì)變量的有效性進(jìn)行檢驗(yàn)，本文使用spss22.0進(jìn)行效度檢驗(yàn)，結(jié)果如表1所示。

如表2所示：第一列表示變量的最小標(biāo)準(zhǔn)差，第二列表示綜合因素效度，第三列表示該變量效度值，y1的綜合因素效度和單因素效度值均高于0.6，說明其通過了效度檢驗(yàn)。同理，y2、y3、x1、x2、x3、x4的效度值均高于0.6，說明本文選取的變量均通過了效度檢驗(yàn)。

（三）相關(guān)性及多重共線性檢驗(yàn)

首先使用單因素方法對(duì)變量相關(guān)性進(jìn)行檢驗(yàn)，同時(shí)也對(duì)解釋變量的相關(guān)性進(jìn)行檢驗(yàn)，以避免模型可能存在的多重共線性，結(jié)果如表2所示。

如表2所示：x1與y1、y2、y3之間的相關(guān)系數(shù)分別為0.236、0.499、0.269，相關(guān)系數(shù)至少在5%的水平上顯著，說明消費(fèi)者創(chuàng)新性能夠促進(jìn)綠色消費(fèi)行為的產(chǎn)生。x2與y1、y2、y3之間的相關(guān)系數(shù)分別為0.103、0.317、0.020，說明消費(fèi)者年齡與消費(fèi)者綠色消費(fèi)態(tài)度、綠色消費(fèi)主觀規(guī)范以及綠色消費(fèi)知覺控制之間均為正相關(guān)關(guān)系。x3與y1、y2、y3之間的相關(guān)系數(shù)分別為0.351、0.440、0.491，相關(guān)系數(shù)在1%的水平上顯著，說明教育水平的提升能夠提升消費(fèi)者綠色消費(fèi)行為。x4與y1、y2、y3之間的相關(guān)系數(shù)分別為0.331、0.203、0.311，相關(guān)系數(shù)在1%的水平上顯著，說明消費(fèi)者收入水平與消費(fèi)者綠色消費(fèi)態(tài)度、綠色消費(fèi)主觀規(guī)范以及綠色消費(fèi)知覺控制之間均為明顯的正相關(guān)關(guān)系，即收入水平提升能夠促進(jìn)消費(fèi)者綠色消費(fèi)行為的產(chǎn)生。

（四）最小二乘法結(jié)果

使用最小二乘法進(jìn)行回歸分析，結(jié)果如表3所示。

如表3所示：回歸的擬合優(yōu)度分別為0.658、0.562、0.586，調(diào)整的R2分別為0.657、0.562、0.585，說明模型擬合效果很好。x1與y1、y2、y3之間的相關(guān)系數(shù)分別為0.401、0.226、0.308，回歸系數(shù)在1%的水平上顯著，說明消費(fèi)者創(chuàng)新能夠有效促進(jìn)消費(fèi)者綠色消費(fèi)態(tài)度、綠色消費(fèi)主觀規(guī)范以及綠色消費(fèi)知覺控制提升，具體而言就是消費(fèi)者創(chuàng)新能力提升1個(gè)單位，能夠帶動(dòng)消費(fèi)者綠色消費(fèi)態(tài)度、綠色消費(fèi)主觀規(guī)范以及綠色消費(fèi)知覺控制分別上升0.401、0.226、0.308個(gè)單位，由此可以說明本文的假設(shè)1、假設(shè)2、假設(shè)3成立，即消費(fèi)者創(chuàng)新能夠有效促進(jìn)其綠色消費(fèi)行為的產(chǎn)生。x2與y1的回歸系數(shù)為0.651 且在10%的水平上顯著，與y2和y3的回歸系數(shù)分別為0.619、0.667，但系數(shù)不顯著，說明消費(fèi)者年齡與其綠色消費(fèi)態(tài)度之間為明顯的正相關(guān)關(guān)系。具體而言就是消費(fèi)者年齡提升1個(gè)單位能夠促進(jìn)消費(fèi)者綠色消費(fèi)態(tài)度上升0.651個(gè)單位。隨著年齡的上升，消費(fèi)者的健康意識(shí)不斷上升，其環(huán)保意識(shí)也會(huì)逐漸提升，因此綠色消費(fèi)態(tài)度不斷提升，通過綠色消費(fèi)態(tài)度的上升促進(jìn)了其綠色消費(fèi)行為的產(chǎn)生。x3與y1、y2、y3之間的相關(guān)系數(shù)分別為0.455、0.552、0.370，回歸系數(shù)在1%的水平上顯著，說明消費(fèi)者受教育水平提升能夠有效促進(jìn)消費(fèi)者綠色消費(fèi)態(tài)度、綠色消費(fèi)主觀規(guī)范以及綠色消費(fèi)知覺控制提升，具體而言就是消費(fèi)者受教育水平提升1個(gè)單位，能夠帶動(dòng)消費(fèi)者綠色消費(fèi)態(tài)度、綠色消費(fèi)主觀規(guī)范以及綠色消費(fèi)知覺控制分別上升0.455、0.552、0.370個(gè)單位，說明消費(fèi)者受教育水平提升能夠有效促進(jìn)其綠色消費(fèi)行為的產(chǎn)生。受教育水平的提升能夠使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到環(huán)保對(duì)個(gè)人、對(duì)社會(huì)的重要性，在個(gè)人知覺控制和社會(huì)責(zé)任的驅(qū)使下，消費(fèi)者綠色消費(fèi)行為產(chǎn)生和增多。x4與y1、y2、y3之間的相關(guān)系數(shù)分別為0.284、0.274、0.292，回歸系數(shù)在1%的水平上顯著，說明消費(fèi)者收入水平提升能夠有效促進(jìn)消費(fèi)者綠色消費(fèi)態(tài)度、綠色消費(fèi)主觀規(guī)范以及綠色消費(fèi)知覺控制提升，具體而言就是消費(fèi)者收入水平提升1個(gè)單位，能夠帶動(dòng)消費(fèi)者綠色消費(fèi)態(tài)度、綠色消費(fèi)主觀規(guī)范以及綠色消費(fèi)知覺控制分別上升0.284、0.274、0.292個(gè)單位，說明消費(fèi)者收入水平提升能夠有效促進(jìn)其綠色消費(fèi)行為的產(chǎn)生。收入水平提升，消費(fèi)者個(gè)人對(duì)消費(fèi)品的質(zhì)量需要也提升，非綠色消費(fèi)品的技術(shù)含量低，對(duì)消費(fèi)者個(gè)人健康可能產(chǎn)生不利影響，因此隨著收入水平提升消費(fèi)者購(gòu)買和使用綠色消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)的意愿也不斷提升。

表1 變量效度檢驗(yàn)

表2 相關(guān)系數(shù)矩陣

表3 回歸結(jié)果

結(jié)論與啟示

理論分析表明，消費(fèi)者創(chuàng)新主要通過影響消費(fèi)者綠色消費(fèi)態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺控制，進(jìn)而影響消費(fèi)意向，最終影響消費(fèi)者的綠色消費(fèi)行為。實(shí)證分析表明：消費(fèi)者創(chuàng)新能力提升1個(gè)單位，能夠帶動(dòng)消費(fèi)者綠色消費(fèi)態(tài)度、綠色消費(fèi)主觀規(guī)范以及綠色消費(fèi)知覺控制分別上升0.401、0.226、0.308個(gè)單位，增加消費(fèi)者綠色消費(fèi)意向，促進(jìn)其綠色消費(fèi)行為的產(chǎn)生；消費(fèi)者年齡主要通過影響消費(fèi)者綠色消費(fèi)態(tài)度，進(jìn)而影響其綠色消費(fèi)行為；消費(fèi)者受教育水平提升1個(gè)單位，能夠帶動(dòng)消費(fèi)者綠色消費(fèi)態(tài)度、綠色消費(fèi)主觀規(guī)范以及綠色消費(fèi)知覺控制分別上升0.455、0.552、0.370個(gè)單位，消費(fèi)者受教育水平提升能夠有效促進(jìn)其綠色消費(fèi)行為的產(chǎn)生；消費(fèi)者收入水平提升1個(gè)單位，能夠帶動(dòng)消費(fèi)者綠色消費(fèi)態(tài)度、綠色消費(fèi)主觀規(guī)范以及綠色消費(fèi)知覺控制分別上升0.284、0.274、0.292個(gè)單位，說明消費(fèi)者收入水平提升能夠有效促進(jìn)其綠色消費(fèi)行為的產(chǎn)生，收入水平提升消費(fèi)者購(gòu)買和使用綠色消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)的意愿也不斷提升。

首先，本文采用網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)研方法收集數(shù)據(jù)，最終獲取了965份有效問卷，問卷的填寫者主要集中在大城市。由于不同地區(qū)的消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣、生活方式存在較大差別，這些差別性因素可能對(duì)研究的結(jié)果造成一定影響，未來的研究應(yīng)盡可能的獲取更多差異化的樣本，以提升研究的準(zhǔn)確性。其次，本文分為消費(fèi)者綠色消費(fèi)態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺控制三個(gè)維度探究消費(fèi)者創(chuàng)新性對(duì)消費(fèi)者綠色消費(fèi)行為的影響，未來的研究可以擴(kuò)寬研究維度，也許能夠得到更具價(jià)值的成果。最后，本文采用理論與實(shí)證相結(jié)合的方式探究消費(fèi)者創(chuàng)新對(duì)綠色消費(fèi)行為的影響，未來的研究也可以采取實(shí)驗(yàn)的方法開展分析，對(duì)當(dāng)前的研究方法也是一定程度的邊際補(bǔ)充。