“烏合之眾”視域下KOL“帶貨”的消費(fèi)者集群化與營(yíng)銷傳播

裴梓雅

關(guān)鍵詞：烏合之眾;關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖;消費(fèi)者集群化;傳播;營(yíng)銷

前些年，每個(gè)微信用戶應(yīng)該都有一個(gè)共同的微信好友——“微商”。隨著消費(fèi)者消費(fèi)觀念的升級(jí)和理性化，從“微商”“代購(gòu)”到“微博大V”，再到“直播間主播”“抖音網(wǎng)紅”，如今的消費(fèi)市場(chǎng)已進(jìn)入到網(wǎng)紅“帶貨”的新階段。筆者認(rèn)為，“網(wǎng)紅”一詞過(guò)于寬泛且褒貶不一，因此借用營(yíng)銷學(xué)上的“KOL”概念更為貼切。

關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖（Key Opinion Leader，簡(jiǎn)稱KOL）通常被定義為：擁有更多、更準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，且為相關(guān)群體所接受或信任，并對(duì)該群體的購(gòu)買行為有較大影響力的人。與傳播學(xué)所研究的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”概念不同的是，關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖通常是某行業(yè)或者領(lǐng)域里的權(quán)威人士，他們不依賴自身活躍度也容易在信息傳播過(guò)程中被識(shí)別出來(lái)。

KOL“帶貨”現(xiàn)象

“Oh my god！”，“太好看了吧，買它！”相信大家對(duì)于“口紅一哥”李佳琦并不陌生。他在直播中打敗馬云，5分鐘賣光了15000支口紅，這個(gè)紀(jì)錄至今沒(méi)人能打破。2017年12月李佳琦入駐抖音，兩個(gè)月的時(shí)間漲粉1300萬(wàn)。從月入3000元的“柜哥”，到年入千萬(wàn)的超強(qiáng)“帶貨”KOL，李佳琦僅僅用了2年。

以李佳琦為例的KOL身邊聚集了大批的“剁手黨”，試色視頻加上獨(dú)具特色的推廣口號(hào)，使得這些人自動(dòng)聚集為一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，將被推薦的產(chǎn)品庫(kù)存席卷一空，商品售后評(píng)論區(qū)隨處可見(jiàn)“我是看李佳琦視頻種草的”等表達(dá)。根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買反饋來(lái)看，對(duì)于這種洗腦式的“帶貨”現(xiàn)象，大家褒貶不一。更多的人認(rèn)為：“跟風(fēng)買了一大堆東西，但沒(méi)有幾樣是真正適合自己的。但每次點(diǎn)開(kāi)視頻，又忍不住想買買買！”

那么，這種消費(fèi)者群體是出于何種心理聚集起來(lái)的呢？又是什么原因讓人在理智與沖動(dòng)之間搖擺不定，并最終沖動(dòng)消費(fèi)的呢？

消費(fèi)者集群化的過(guò)程

勒龐認(rèn)為：“聚集成群的人，他們的感情和思想全部采取同一個(gè)方向，他們自覺(jué)的個(gè)性消失了，形成了一種集體心理?！痹诩w心理中，個(gè)人的才智和個(gè)性被削弱，無(wú)意識(shí)的品質(zhì)占據(jù)主導(dǎo)。他筆下的“集體”與“消費(fèi)者集群”有著異曲同工之妙。不同之處在于，“消費(fèi)者集群化”更傾向于消費(fèi)者積極主動(dòng)地尋找并加入群體。

群體接受信息并采取行動(dòng)。KOL對(duì)某類產(chǎn)品較之群體中的其他人有著更為長(zhǎng)期和深入的介入，因此對(duì)產(chǎn)品更了解，有更廣的信息來(lái)源、更多的知識(shí)和更豐富的經(jīng)驗(yàn)?！敖?jīng)驗(yàn)幾乎是唯一能夠讓真理在群眾心中牢固生根的有銷手段?！毕M(fèi)者雖然有各種購(gòu)買意愿，但卻由于缺乏經(jīng)驗(yàn)而不能使其堅(jiān)定，因此很容易接受KOL的暗示甚至明顯的推銷。

“他們采取勒龐所說(shuō)的‘?dāng)嘌浴磸?fù)強(qiáng)調(diào)‘感染等方式方法， 將營(yíng)銷者個(gè)體的聲音轉(zhuǎn)換為消費(fèi)者的聲音?！焙?jiǎn)潔有力的賣貨文案，以最接地氣的口頭禪，瞬間拉近與消費(fèi)者之間的距離，同時(shí)還能讓粉絲們產(chǎn)生場(chǎng)景化聯(lián)想，這是消費(fèi)欲望進(jìn)入群眾頭腦的最可靠辦法之一?！澳闷苼鲈?jīng)說(shuō)過(guò)，極為重要的修辭法只有一個(gè)，那就是重復(fù)?！毕茨X式的重復(fù)使斷言在頭腦中生根，并最終使人們把它當(dāng)作已經(jīng)證實(shí)的真理接受下來(lái)。最終消費(fèi)者被產(chǎn)品“圈粉”，并在潛意識(shí)下付諸購(gòu)買行動(dòng)。

消費(fèi)者主動(dòng)融入相似群體。每個(gè)品牌總會(huì)有他相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)官方賬號(hào)，例如微信、微博、抖音、小紅書(shū)等。隨著大數(shù)據(jù)的普及，算法推薦將受眾包裹在“信息繭房”中，擁有類似品味的消費(fèi)者可以輕易找到自己的小群體，由此，“抱團(tuán)”交流的集群化便開(kāi)始了。

當(dāng)消費(fèi)者加入了消費(fèi)集群后，他們便擺脫個(gè)體的孤獨(dú)和無(wú)助，并在其中獲得安全感。在相互肯定和贊美的過(guò)程中，增強(qiáng)自信心。另外，消費(fèi)者若對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、使用方法等存在不確定，則更會(huì)促使他們尋求集體的幫助，并且一旦消費(fèi)品出現(xiàn)問(wèn)題之后，集體聲音的威力總是大于個(gè)體的聲音，個(gè)體消費(fèi)者可以躲在群體身后，毫無(wú)顧忌地表達(dá)自己的觀點(diǎn)。

KOL充當(dāng)群體領(lǐng)袖。“只要有一些生物聚集在一起，不管是動(dòng)物還是人，都會(huì)本能地讓自己處在一個(gè)頭領(lǐng)的統(tǒng)治下，一群人就像溫順的羊群，沒(méi)了頭羊就會(huì)不知所措。”讓KOL具備群體領(lǐng)袖能力的特征，除了上述的經(jīng)驗(yàn)豐富之外，還有以下兩點(diǎn)：

第一是人際溝通能力強(qiáng)：他們較常人具有更強(qiáng)的社交能力和溝通技巧，積極在各類活動(dòng)中高談闊論、結(jié)交朋友，因此更為合群，對(duì)他人有強(qiáng)大的感染力，成為群體的輿論中心和信息發(fā)布中心，李佳琦的文案出口成章，每個(gè)字都直戳人心，仿佛不買下這個(gè)產(chǎn)品就是對(duì)自己最大的損失。

第二是觀念開(kāi)放：他們嗅覺(jué)敏銳，接受新事物快，緊跟時(shí)尚、流行趨勢(shì)的變化，總是優(yōu)先使用大量新產(chǎn)品，是營(yíng)銷學(xué)上新產(chǎn)品的早期使用者。李佳琦在測(cè)評(píng)口紅時(shí)會(huì)將色號(hào)對(duì)應(yīng)推薦給適合的明星，將每款產(chǎn)品印上明星標(biāo)簽，利用“明星效應(yīng)”提升時(shí)尚度和影響力。成名之后，他還與當(dāng)紅明星隔空互動(dòng)、合作直播，實(shí)現(xiàn)共贏。

至此，在KOL的刺激下，消費(fèi)者完成了集群化，并處于自愿被領(lǐng)導(dǎo)地位。消費(fèi)者集群中的夸張、暗示、傳染等又進(jìn)一步促使消費(fèi)者二次消費(fèi)、多次消費(fèi)。集群的存在也為營(yíng)銷者提供便利，根據(jù)消費(fèi)者的集中反饋，營(yíng)銷者可以更精準(zhǔn)地傳播商品信息。

對(duì)于傳播和營(yíng)銷策略的啟示?

鮑德里亞在消費(fèi)社會(huì)中指出，當(dāng)前人們已經(jīng)從物的消費(fèi)轉(zhuǎn)向了符號(hào)的消費(fèi)。當(dāng)人們購(gòu)買物品的時(shí)候，第一眼注意的不是它的保質(zhì)期、性能和功效，而更多的是它的品牌，即“符號(hào)”。符號(hào)越來(lái)越多地領(lǐng)導(dǎo)著人們的消費(fèi)取向，符號(hào)也更多的成為各個(gè)階層劃分自己等級(jí)的標(biāo)志。

如今，消費(fèi)者追求的時(shí)尚被大大符號(hào)化，人們?cè)谝欢ǔ潭壬蠁适Я藗€(gè)性，無(wú)法準(zhǔn)確定位真實(shí)的自我需求。在同一個(gè)消費(fèi)者集群中，人們對(duì)同樣的商品表現(xiàn)出喜好，認(rèn)為必須擁有某樣?xùn)|西才能證明自己的某種獨(dú)特身份，這也正好滿足了勒龐筆下的“群體”的特征：聚集成群的人感情和思想全部采取同一個(gè)方向，自覺(jué)的個(gè)性消失，形成一種集體心理;在同一個(gè)群體中，所有人都有著共同的感情和目標(biāo)。

辨別消費(fèi)者集群后，或者說(shuō)將消費(fèi)者標(biāo)簽化后，就應(yīng)該有針對(duì)性地開(kāi)展傳播和營(yíng)銷。

口碑式營(yíng)銷。由于群體易受暗示和傳染，所以受眾更會(huì)選擇有口皆碑的產(chǎn)品，以電視劇、電影和綜藝節(jié)目為例，很多觀眾是被社交平臺(tái)上的“安利”所說(shuō)服的。如果再加上病毒式傳播，例如頻繁登上微博熱搜榜，朋友圈的刷屏等等，觀眾會(huì)更快跟風(fēng)加入，即使尚未融入集群，但也會(huì)使該產(chǎn)品在大腦中留下深刻印象，付出足夠的注意力，成為潛在的消費(fèi)用戶。

信仰式營(yíng)銷。消費(fèi)者集群化的一個(gè)結(jié)果就是粉絲團(tuán)體的形成，例如“果粉”是蘋果粉絲的代稱，“米粉”是小米的追捧者，這些忠實(shí)粉絲活躍于線上線下，并組織和動(dòng)員其他用戶，成為一定意義上的意見(jiàn)領(lǐng)袖。勒龐筆下，將其描述為宗教信仰式的感情。他們失去了批判的理性，在崇拜和服從中，像狂熱的信徒一樣積極“傳教”，隨時(shí)準(zhǔn)備為自己的情懷和信仰“赴湯蹈火”。

領(lǐng)袖營(yíng)銷。勒龐在書(shū)中指出，消費(fèi)者集群領(lǐng)導(dǎo)必須具備以下特征。首先，有一定的名望（名望可以來(lái)自財(cái)產(chǎn)、職業(yè)和社會(huì)地位等）。其次，領(lǐng)導(dǎo)者必須成功，也就是被神話成不凡的人。例如，書(shū)中以拿破侖為例，他因?yàn)榉磸?fù)在戰(zhàn)爭(zhēng)中取勝而被神化。如今，各個(gè)領(lǐng)域的KOL就是當(dāng)前消費(fèi)者集群的領(lǐng)袖，蕓蕓眾生總是愿意聽(tīng)從意志堅(jiān)強(qiáng)的人，“聚集成群的人會(huì)喪失自己的意志，本能地轉(zhuǎn)向一個(gè)具備他們所沒(méi)有的品質(zhì)的人?！?/p>

除了被動(dòng)接受外，消費(fèi)者可以是主動(dòng)的受眾，而且主動(dòng)的受眾心理活動(dòng)要更為復(fù)雜。受眾會(huì)選擇性地接觸和接受，消費(fèi)者集群化只是一個(gè)思考的切入點(diǎn)，對(duì)于龐大而復(fù)雜的消費(fèi)者，還有很多不確定性供我們思考和研究。

就如《烏合之眾》受到的批判一樣，我們并不能一味低估消費(fèi)者的思考能力。俗話說(shuō)，吃一塹長(zhǎng)一智，如今不少消費(fèi)者已經(jīng)練就了辨別廣告的“火眼金睛”，要真正長(zhǎng)期地說(shuō)服受眾，最根本上還是要提升產(chǎn)品質(zhì)量，并保持真誠(chéng)的服務(wù)態(tài)度，切勿為了短期的利益，丟失長(zhǎng)期的消費(fèi)者人群。

參考文獻(xiàn)

[1]勒龐著.馮克利譯.烏合之眾：大眾心理研究[M]北京：中央編譯出版社，2004.

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