色彩在品牌形象與包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

馮靜雯 姜在新

摘 要：文章結(jié)合國(guó)內(nèi)外巧克力包裝設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀，從多個(gè)方面對(duì)巧克力包裝中的色彩表現(xiàn)形式進(jìn)行探討，提出市場(chǎng)中巧克力包裝色彩表現(xiàn)形式的不足，從而探求出符合時(shí)代特色的巧克力包裝設(shè)計(jì)行之有效的視覺(jué)傳達(dá)表現(xiàn)形式，提高色彩表現(xiàn)形式在品牌形象與包裝設(shè)計(jì)中的視覺(jué)沖擊力，促進(jìn)商品品牌形象與包裝設(shè)計(jì)的良性發(fā)展，以提高商品的附加值和整體效果。

關(guān)鍵詞：品牌形象;包裝設(shè)計(jì);色彩;表現(xiàn)形式

注：本文系齊齊哈爾大學(xué)教育科學(xué)研究項(xiàng)目“視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)專業(yè)產(chǎn)教融合培養(yǎng)創(chuàng)新人才的研究與實(shí)踐”（YB201810）研究成果;黑龍江省省屬高等學(xué)?；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)科研項(xiàng)目“《鶴城》品牌形象與包裝設(shè)計(jì)研究”（135309108）研究成果;黑龍江省藝術(shù)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目“齊齊哈爾市旅游文創(chuàng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品研究”（2019B069）研究成果。

好的包裝設(shè)計(jì)是產(chǎn)品銷售成功的重要保障之一。本文分析了市場(chǎng)中巧克力品牌包裝設(shè)計(jì)中色彩的視覺(jué)表現(xiàn)力，找出了市場(chǎng)中巧克力包裝設(shè)計(jì)的不足，對(duì)未來(lái)包裝設(shè)計(jì)發(fā)展提出設(shè)想。

一、品牌形象與包裝設(shè)計(jì)中色彩表現(xiàn)的重要性

（一）品牌形象與包裝設(shè)計(jì)中色彩的視覺(jué)效果

人的視覺(jué)對(duì)色彩有著特殊的敏感性，這種特殊的敏感決定了色彩相較于圖形和文字更有視覺(jué)沖擊力。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的過(guò)程中，首先感受到包裝產(chǎn)品的色彩，其次才是包裝產(chǎn)品的外形，品牌產(chǎn)品通過(guò)色彩的設(shè)計(jì)和運(yùn)用使品牌產(chǎn)品的視覺(jué)特征明顯有別于品牌競(jìng)爭(zhēng)者，更加吸引消費(fèi)者的眼球。如果包裝設(shè)計(jì)中色彩應(yīng)用不當(dāng)，包裝的藝術(shù)性及審美感必將大打折扣。

（二）品牌形象與包裝設(shè)計(jì)中色彩的生理和心理影響

消費(fèi)受眾的日常習(xí)慣、生活經(jīng)歷、文化及受教育程度、個(gè)人性格等諸多方面存在個(gè)性化差異，因此，從色彩本身來(lái)看，色彩表現(xiàn)形式對(duì)消費(fèi)受眾的生理與心理的影響均會(huì)產(chǎn)生差異性。色彩是富有情感的無(wú)聲言語(yǔ)，是能反映人們心理感受的視覺(jué)元素，色彩能激起人們對(duì)視覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)的強(qiáng)烈反應(yīng)。

美國(guó)心理學(xué)家魯?shù)婪颉ぐ⒍骱Ｄ发僭鴱?qiáng)調(diào)：“在視覺(jué)藝術(shù)中，色彩心理效應(yīng)的特征是色彩領(lǐng)域中重要的研究對(duì)象之一?！卑b設(shè)計(jì)自身就是品牌色彩品位的呈現(xiàn)，首先，色彩在心理上會(huì)給人不同的冷暖感受，在感覺(jué)上還可以體現(xiàn)在軟硬度、輕重感以及遠(yuǎn)近感等諸多感受中。色彩作為品牌形象與包裝設(shè)計(jì)中至關(guān)重要的藝術(shù)表達(dá)語(yǔ)言和視覺(jué)元素，當(dāng)然也是設(shè)計(jì)心理學(xué)的重要體現(xiàn)，通過(guò)色彩聯(lián)想產(chǎn)生的心理影響促使消費(fèi)者產(chǎn)生積極、主動(dòng)的心態(tài)，滿足消費(fèi)者的心理需求，凸顯了包裝色彩設(shè)計(jì)的獨(dú)特魅力。

（三）品牌形象與包裝設(shè)計(jì)中色彩的信息傳遞

色彩在人類文化發(fā)展過(guò)程中已經(jīng)成為一種國(guó)家社會(huì)體制、民族精神、地域風(fēng)情的象征。包裝設(shè)計(jì)上的色彩不斷通過(guò)視覺(jué)感官刺激著消費(fèi)者的生理及心理感受，通過(guò)思想、情感、行為等方面來(lái)激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，可謂是品牌形象與包裝設(shè)計(jì)的靈魂所在。

二、國(guó)內(nèi)品牌形象與包裝設(shè)計(jì)中

色彩表現(xiàn)存在的問(wèn)題

如今巧克力市場(chǎng)的主要份額仍被國(guó)外巧克力品牌所占據(jù)，簡(jiǎn)單但風(fēng)格獨(dú)特的包裝色彩加深了消費(fèi)者對(duì)其品牌的印象。國(guó)內(nèi)巧克力品牌的包裝在色彩設(shè)計(jì)上的問(wèn)題主要表現(xiàn)在兩大方面：

（一）包裝設(shè)計(jì)中色彩的濫用

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)巧克力產(chǎn)地主要分布在廣東、上海、福建等省市，投入市場(chǎng)的巧克力種類豐富，但產(chǎn)品包裝都有一個(gè)共同點(diǎn)：色彩過(guò)于絢麗。過(guò)度絢麗且毫無(wú)內(nèi)涵的包裝色彩導(dǎo)致消費(fèi)者審美疲勞，進(jìn)而使消費(fèi)者產(chǎn)生抗拒心理。

（二）包裝色彩設(shè)計(jì)缺乏品牌獨(dú)特個(gè)性

從品牌包裝設(shè)計(jì)角度來(lái)看，品牌形象化設(shè)計(jì)同樣是國(guó)內(nèi)巧克力品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，包裝色彩設(shè)計(jì)是體現(xiàn)品牌化包裝的最好表現(xiàn)方式。以萬(wàn)變不離其宗的色彩表現(xiàn)形式給消費(fèi)者留下深刻印象，無(wú)論產(chǎn)品外形如何發(fā)展變化，其品牌形象、產(chǎn)品色彩視覺(jué)形象始終保持一致。以包裝色彩設(shè)計(jì)中既個(gè)性化又人性化的色彩打動(dòng)消費(fèi)者，拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離，有效地推動(dòng)消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決定。

三、國(guó)外優(yōu)秀巧克力品牌包裝設(shè)計(jì)的

色彩表現(xiàn)形式

本文選取了一些國(guó)外優(yōu)秀巧克力品牌包裝設(shè)計(jì)的色彩視覺(jué)表現(xiàn)力進(jìn)行分析，如美國(guó)的好時(shí)巧克力等品牌，雖有上百年歷史，但人們絲毫感受不到他們的品牌老化，這主要得益于這些品牌與時(shí)俱進(jìn)的企業(yè)核心精神。

（一）好時(shí)品牌巧克力包裝設(shè)計(jì)的色彩表現(xiàn)形式分析

好時(shí)巧克力品牌以獨(dú)特的“小身材，大味道”的水滴狀KISSES巧克力成為人們熟知的美味巧克力形象。好時(shí)品牌巧克力的包裝設(shè)計(jì)獨(dú)特，以讓人聯(lián)想到高貴感覺(jué)的金色、褐色為主體包裝色彩，這樣使消費(fèi)者能在商場(chǎng)眾多的商品中準(zhǔn)確找到好時(shí)巧克力的位置。不僅品牌獨(dú)立包裝如此，連同外包裝也是水滴狀的，流線型線條帶給人絲滑柔順的感覺(jué)，帶給人們視覺(jué)上的享受。當(dāng)然，好時(shí)巧克力在包裝色彩設(shè)計(jì)上針對(duì)不同口味的巧克力設(shè)計(jì)了不同顏色的錫紙包裝，一顆顆的巧克力獨(dú)立包裝，不僅讓消費(fèi)者能從包裝色彩上聯(lián)想并分辨出巧克力的味道，且便于消費(fèi)者隨時(shí)食用。

（二）費(fèi)列羅品牌巧克力包裝設(shè)計(jì)的色彩表現(xiàn)形式分析

聞名全球的意大利巧克力品牌費(fèi)列羅，以其獨(dú)特的金色外包裝給消費(fèi)者留下了奢華、高貴的印象。費(fèi)列羅榛果威化巧克力采用金箔紙進(jìn)行獨(dú)立包裝，然后放進(jìn)晶瑩剔透的透明禮盒內(nèi)。經(jīng)過(guò)發(fā)展，推出了白色椰蓉球巧克力以及黑珍珠巧克力系列，白色椰蓉球巧克力是特有的銀色包裝，黑珍珠巧克力是深棕色包裝，充分體現(xiàn)了色彩在包裝設(shè)計(jì)中的巧妙運(yùn)用。

為了有效傳達(dá)商品的屬性和價(jià)值，包裝色彩設(shè)計(jì)的定位與構(gòu)思會(huì)采用不同的方式進(jìn)行，依靠商品自身的固有色，使包裝能直接體現(xiàn)商品的屬性。以費(fèi)列羅巧克力包裝為例，金色的錫箔紙包裝下以褐色的皺紋紙作底座，色彩設(shè)計(jì)中以黃色為主的暖色調(diào)，充分協(xié)調(diào)包裝色彩設(shè)計(jì)。包裝設(shè)計(jì)的整體色彩不但體現(xiàn)出費(fèi)列羅巧克力品牌的高貴感覺(jué)，還可以產(chǎn)生和諧、美感的色彩感覺(jué)，具有較強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力。同時(shí)金色與褐色形成色彩對(duì)比，產(chǎn)生別樣的視覺(jué)效果。

四、徐福記品牌巧克力包裝設(shè)計(jì)的

色彩表現(xiàn)方案

系列化包裝是未來(lái)巧克力包裝發(fā)展的必然趨勢(shì)，同樣也是國(guó)際包裝設(shè)計(jì)中擴(kuò)大銷售的一種形式。系列化包裝可以使消費(fèi)者迅速樹(shù)立起品牌印象，一看便知是某一品牌的產(chǎn)品，但仔細(xì)區(qū)分每一種產(chǎn)品又各有不用的特點(diǎn)，給人留下深刻印象。

無(wú)論是系列化包裝還是禮盒包裝，抑或是單個(gè)包裝，都對(duì)包裝設(shè)計(jì)有著諸多要求：首先，統(tǒng)一的商標(biāo)。徐福記巧克力擁有獨(dú)特的商標(biāo)，商標(biāo)是包裝設(shè)計(jì)中系列化表達(dá)的重要體現(xiàn)。其次，統(tǒng)一的色彩。徐福記巧克力精制符合中國(guó)消費(fèi)者口味的巧克力，包裝的色彩上就要營(yíng)造醒目的視覺(jué)效果，用色彩產(chǎn)生的視覺(jué)沖擊力加強(qiáng)消費(fèi)者的記憶，樹(shù)立起品牌的形象。根據(jù)徐福記巧克力的品牌定位，其品牌包裝中色彩設(shè)計(jì)主推中國(guó)元素，為了迎合新年的熱鬧氛圍，徐福記巧克力更是推出了新年巧克力。中國(guó)乃至整個(gè)亞洲地區(qū)的國(guó)家都對(duì)于紅色、橙色等鮮艷的色彩更為喜愛(ài)，所以徐福記巧克力包裝設(shè)計(jì)應(yīng)多采用鮮艷明快的色彩。在中國(guó)傳統(tǒng)文化中，紅色是喜慶、吉祥的象征，在包裝設(shè)計(jì)中適當(dāng)合理地運(yùn)用紅色，易使消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴。橙色是識(shí)別性和易見(jiàn)度很高的色彩，它既有紅色的熱情，又有黃色的光感，十分富有活力，有利于增強(qiáng)食欲，提升消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望等。在進(jìn)行包裝的色彩設(shè)計(jì)時(shí)，要注意處理好系列化產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的整體效果，注意色彩與色彩之間、色彩與文字之間、整體與局部之間的呼應(yīng)。

五、結(jié)語(yǔ)

巧克力產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)應(yīng)樹(shù)立起品牌形象，系列化包裝是樹(shù)立品牌形象的必由之路。在樹(shù)立品牌形象時(shí)，要避免包裝設(shè)計(jì)中色彩的庸俗繁雜，用簡(jiǎn)單明快的色彩表達(dá)出企業(yè)文化，合理運(yùn)用色彩才能增強(qiáng)品牌內(nèi)涵。

注釋：

①魯?shù)婪颉ぐ⒍骱Ｄ罚旱乱崦兰睦韺W(xué)家、美學(xué)家，格式塔心理學(xué)美學(xué)的代表人物，他的代表作包括《藝術(shù)與視知覺(jué)》《視覺(jué)思維》《走向藝術(shù)心理學(xué)》《作為藝術(shù)的電影》等。

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作者單位：

齊齊哈爾大學(xué)