中小文具企業(yè)有效管理銷售渠道的路徑探索

張碩

摘 要：我國的文具市場行業(yè)在規(guī)模上具有一定的優(yōu)勢，據(jù)相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)估計，文具行業(yè)的市場容量大約在1500億元左右，縱觀全球文具市場的總量，大約維持在2500億美元左右，這也就意味著我國的文具市場占據(jù)了全球文具市場總額的10%。在這種情況下，我國的文具企業(yè)為了更好地適應經(jīng)濟一體化情況下激烈的市場競爭就需要在產(chǎn)品價格等方面來進一步搶占市場份額。同時，在這個過程中銷售渠道的管理也顯得十分重要。在本次研究中就以A文具企業(yè)作為研究對象，再仔細分析其銷售渠道管理現(xiàn)狀的基礎上，提出了中小文具企業(yè)在銷售渠道管理方面的具體策略。

關(guān)鍵詞：中小文具企業(yè);銷售渠道;管理

一、A文具企業(yè)銷售渠道管理的現(xiàn)狀分析

（一）存在一定的渠道交叉現(xiàn)象

A文具企業(yè)于1989年成立，經(jīng)過多年的發(fā)展，A企業(yè)已經(jīng)在國內(nèi)的文具市場之中占據(jù)了一席之地，并且在其旗下?lián)碛?家子公司。并且截止到目前為止，該企業(yè)已經(jīng)不單純局限在單純的文具生產(chǎn)上，而是涵蓋了辦公室以及學習文具方面的需求。其銷售渠道從宏觀角度上大致可以分為經(jīng)銷商和直營這兩種類型。但在直接和間接渠道內(nèi)部層次是不同的，特別是在經(jīng)銷商的管理過程中，二級以下的經(jīng)銷商渠道成員在掌控上存在一定的難度，繼而導致企業(yè)無法有效管理位于間接銷售渠道下游的銷售終端，一級和二級的經(jīng)銷渠道會因為保證金的限制而完全按照公司的經(jīng)營要求進行經(jīng)營，但是在各地區(qū)的二級渠道之下經(jīng)銷渠道管理則顯得十分混亂，部分二級渠道之下還存在著三級渠道，還有一部分本身就是零售終端，除此之外，還存在著一定的跨區(qū)域合作現(xiàn)象，納入到多個二級經(jīng)銷渠道商下，導致整個經(jīng)銷渠道管理存在著交叉現(xiàn)象，使得企業(yè)對于經(jīng)銷商的管理力度進一步削弱，并且在價格上也出現(xiàn)了一定的差異。

（二）銷售渠道成員的認定及管理存在一定的問題

截止到2019年，A文具企業(yè)已經(jīng)擁有了13個一級經(jīng)銷商，且全部趨近穩(wěn)定，但是二級經(jīng)銷商依舊具備著一定的流動性，使得加盟的渠道成員進出較為頻繁。在這種情形下，企業(yè)需要在幫助一級經(jīng)銷商建立自身營銷網(wǎng)絡。但在實際落實的過程中，二級經(jīng)銷渠道成員都是由經(jīng)銷商自行選擇，企業(yè)只需進行審批，但這也恰恰帶來了認定及管理上的問題。該企業(yè)對于經(jīng)銷渠道成員選擇的標準中，只有注冊資金及從業(yè)人員做出了硬性規(guī)定，而其余的信用、社會指標則是使用描述性語言，缺乏具體的量化指標，并且硬性規(guī)定的二者造價難度也不高，導致渠道成員認定出現(xiàn)問題。除此之外，該企業(yè)由于之前的傳統(tǒng)，導致不直接管理渠道成員，只是排除營銷人員進行市場督導，缺乏有關(guān)經(jīng)銷商的信用管理及評價機制，并且對于信用問題的管理也傾向于事后管理模式，使得部分經(jīng)銷商在計算出違約損失最低的情況下，提前準備好退出方式，這會對企業(yè)的利益帶來一定的損失。

二、中小文具企業(yè)有效管理銷售渠道的具體策略

（一）渠道結(jié)構(gòu)的精簡化處理

當前該企業(yè)實施的經(jīng)銷商作為主要銷售渠道之一，最少也需要經(jīng)過一級經(jīng)銷商方可將產(chǎn)品送達消費者手中，至于二級、三級甚至于四級的經(jīng)銷商模式不但進一步延長了產(chǎn)品送達消費者手中的時間，并且在價格上也不具備優(yōu)勢，同時也不利于企業(yè)有效管理經(jīng)銷商，為此，該企業(yè)可以將經(jīng)銷層級維持在兩級便可，將經(jīng)銷渠道做出扁平化的處理，不但是有效降低銷售成本的必然要求，也是提示市場反應速度的有效途徑?？偨Y(jié)來說，就是將原本存在的價值鏈中無法實現(xiàn)產(chǎn)品有效增值的環(huán)節(jié)去除。除此之外，企業(yè)的直銷渠道需要進一步發(fā)展，確保建立產(chǎn)品和消費者之間的最短距離。同時，互聯(lián)網(wǎng)時代下，實施網(wǎng)絡營銷也是精簡化處理渠道結(jié)構(gòu)的有效渠道，但是需要注意的一點是由于該企業(yè)囊括了企業(yè)辦公及學生文具兩大體系，需要將產(chǎn)品做出合理的分類處理。

（二）建立與經(jīng)銷商之間的良好關(guān)系

從企業(yè)有效管理銷售渠道的目標出發(fā)，企業(yè)需要和經(jīng)銷商之間建立一個良好關(guān)系，而完善渠道成認定標準就是關(guān)鍵一步，此舉主要是為了更好的管理銷售渠道，不但需要在一級經(jīng)銷商選擇二級渠道成員的過程中給予適當?shù)闹笇?，還需要在審批標準上進行量化。對于二級渠道成員經(jīng)濟實力代表的注冊資金、人員規(guī)模而言，只需要完善量化指標即可，信用指標則是可以使用財務報表做出指標的量化，主要包括回款率、企業(yè)負債率等指標。而量化社會資源有著較高的難度，可以使用加權(quán)計算等方式進行量化。通過渠道成員認定標準的量化處理，有助于企業(yè)選擇在實力及信譽等方面都具備優(yōu)勢經(jīng)銷商。同時需要注意的一點就是企業(yè)和經(jīng)銷商之間是一種平等關(guān)系，卻并非控制關(guān)系。在經(jīng)銷商的日常經(jīng)營管理過程中，企業(yè)需要定期派出營銷人員對經(jīng)銷商的營銷做出合適的指導，并在經(jīng)銷商遭遇困難之時給予一定的幫助。除此之外，也可在完善激勵機制的基礎上，借助讓利、津貼等方式，來鼓勵業(yè)績良好的經(jīng)銷商，從而不斷提升經(jīng)銷商對企業(yè)的忠誠度，借此來建立企業(yè)和經(jīng)銷商之間的良好關(guān)系。

我國的文具市場規(guī)模相對較大，這也就意味著各文具企業(yè)可以在有效拓展市場份額的前提下，為國民經(jīng)濟的進一步發(fā)展做出貢獻，而在這個過程中，銷售渠道的管理就顯得尤為重要。在銷售渠道精簡化的基礎上，通過渠道成員認定標準量化等方式建立和經(jīng)銷商之間的良好關(guān)系，有助于企業(yè)選擇有實力的渠道成員且易于管理。

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