中國錦鯉2.0翻車：信小呆的超級主播夢碎了？
2020-10-09 11:08:26李覲麟
電腦報 2020年36期
李覲麟
近兩日，信小呆一元轉(zhuǎn)讓“中國錦鯉”的決定讓無數(shù)網(wǎng)友再次做起了“不敢想象的夢”。從2018年成為“中國錦鯉”，到如今坐擁228萬微博粉絲，信小呆直言自己的28歲，積累了一定的財(cái)富，也收獲了意外的愛情，但決定開啟新的事業(yè)，面對全新的挑戰(zhàn)。
9月8日9點(diǎn)整，信小呆公布了自己的新去向——參加全球首檔主播類大型選秀節(jié)目《超級主播KING》，“2020中國錦鯉”的獎品也由該節(jié)目組承擔(dān)。進(jìn)軍主播行業(yè)，信小呆看上去有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，“中國錦鯉”的光環(huán)和228萬粉絲就是她最能拿出手的比拼籌碼。
只是，此次營銷聲勢浩大的贊助商《超級主播KING》卻接連遭受質(zhì)疑：綁定企業(yè)“武漢時光流聲文化傳媒有限公司”聲稱被該節(jié)目組盜用資質(zhì)進(jìn)行企業(yè)認(rèn)證、官方宣傳海報傳錯別字。
截至發(fā)稿時間，“超級主播KING”官方微博已經(jīng)注銷。在信小呆“翻車”的熱議之下，主播帶貨選秀這一節(jié)目形式卻又再議引發(fā)關(guān)注?？墒聦?shí)上，愛優(yōu)騰芒此前紛紛試水過主播帶貨選秀綜藝，最終依舊反響平平，信小呆和一個“出道即翻車”的平臺又能翻起怎樣的水花呢？
“出道即翻車”，贊助商跑了？
成為“中國錦鯉”算得上是改變信小呆命運(yùn)的一件事，從一個普通人到百萬網(wǎng)紅，也就是轉(zhuǎn)瞬之間。
過去的兩年里，信小呆辭了職，領(lǐng)了獎，開始了環(huán)游全球的旅行，一期期旅游VLOG和推廣營銷明確展示了她的新身份——坐擁228萬微博粉絲的博主。
即便是在走紅之后，有不少粉絲吐槽她的博文和VLOG不夠有趣，但她依然可以靠著“中國錦鯉”這個光環(huán)獲取不錯的財(cái)富。有媒體曾爆料，信小呆的微博硬廣價格在每條十萬元左右，以每月三至五條推廣頻率來看，信小呆的收入狀況仍然值得人羨慕。
只是在沉寂已久之后，信小呆突然轉(zhuǎn)讓“中國錦鯉”的消息讓她重新收獲了大批流量。在這條轉(zhuǎn)發(fā)超百萬次，評論56萬條，點(diǎn)贊83萬次的微博之前，信小呆的微博評論通常只有200條左右。因此，也有不少網(wǎng)友開始猜測，信小呆葫蘆里到底賣的什么藥？
很快，謎底被揭曉。信小呆直言將去參加一檔名為《超級主播KING》的節(jié)目，而該節(jié)目組將放出更為豐厚的錦鯉大獎，包括海南一套房、汽車一輛等等。
一石激起千層浪，盡管禮物看上去比此前信小呆所獲得的錦鯉大獎更具誘惑力，但評論區(qū)的反應(yīng)卻不太好。“獎品具有欺騙性，故意說得模糊不清，總結(jié)：誘導(dǎo)+垃圾營銷?！薄皢?，我以為是支付寶的呢?！薄拔疫€以為是啥呢，結(jié)果是打廣告?！薄T多評論都在表達(dá)對信小呆此次營銷的不滿。
矛盾的根源在于，信小呆從發(fā)布一元轉(zhuǎn)讓“中國錦鯉”的微博，到公布新事業(yè)的過程中，并沒有撇開此次活動與支付寶無關(guān)，因此不少粉絲認(rèn)為這次營銷是“把支付寶帶出來遛了一圈”。
因?yàn)樾缕脚_的“不靠譜”，讓更多粉絲認(rèn)為信小呆這次是“翻車”了。在信小呆公布《超級主播KING》節(jié)目之后，該節(jié)目的官方微博也發(fā)布了一條官宣信息，并帶上了話題“首個有500萬大獎的選秀來啦”。但很快便有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)該節(jié)目組準(zhǔn)備的官宣海報出現(xiàn)了錯別字，專業(yè)水準(zhǔn)備受質(zhì)疑。
更重要的是，《超級主播KING》的官方微博認(rèn)證企業(yè)是“武漢時光流聲文化傳媒有限公司”，可該公司卻在9月8日當(dāng)天發(fā)布了一則聲明稱新浪微博賬號“超級主播KING”盜用其公司資質(zhì)進(jìn)行企業(yè)認(rèn)證，現(xiàn)已向公安機(jī)關(guān)報備，該公司所有節(jié)目都與其無關(guān)。
截至發(fā)稿時間，《超級主播KING》節(jié)目組并未對此事作出回應(yīng)，但其官方微博卻已悄然注銷。這次“逆轉(zhuǎn)命運(yùn)”的全民抽獎活動和信小呆的新事業(yè)，已經(jīng)在爭議中成為了新的吃瓜事件。
時光流聲工作室發(fā)布聲明
電商平臺齊上陣，帶貨主播選秀熱
無論信小呆翻車與否，但關(guān)于直播帶貨選秀的熱度卻再度攀升。只是，阿里、騰訊、蘇寧等平臺此前也已試水過直播帶貨選秀綜藝，這塊蛋糕，誰也不甘落于人后。
今年6月，優(yōu)酷就與淘寶直播、天貓聯(lián)合推出了一檔電商主播選拔類節(jié)目《奮斗吧！主播》。節(jié)目組宣稱將邀請業(yè)界頭部主播和明星擔(dān)任超級隊(duì)長，最后通過三個月的競技戰(zhàn)選拔出2020年的新一代超級主播。目前，該節(jié)目已經(jīng)公布楊冪為首席潮流官，楊天真為首席執(zhí)行官，張紹剛為首席人力官。明星與主播的碰撞，已經(jīng)吊足了胃口。
短短兩個月后，連續(xù)多檔類似綜藝節(jié)目如雨后春筍般涌出。8月1日開始，蘑菇街推出與女團(tuán)玩法類似的《出道吧！主播》，并在8月16日之前對報名參加的主播進(jìn)行面試和首輪孵化。
另一邊，8月16日開播的《鵝外驚喜》則是由騰訊視頻與浩瀚娛樂聯(lián)合推出，以邊娛樂邊帶貨的方式突破兩者之間的壁壘。
蘇寧易購也不甘示弱，于8月31日公布了“下一個是我星主播offer賽”的明星加油官名單，包括賈乃亮、張藝興、關(guān)曉彤等9位明星，并面向全國招募明星戰(zhàn)隊(duì)成員。
“我覺得帶貨主播還是應(yīng)該設(shè)立門檻，帶貨能力是一方面，能唱會跳，可以逗消費(fèi)者開心可能才會在這類選秀中脫穎而出。但如果沒有特別出圈的選手，我估計(jì)我不會看這類選秀節(jié)目?！辟Y深文娛雜志編輯李熱心向電腦報談到對這類節(jié)目的看法。
和她抱有類似想法的人不少，因此除了有補(bǔ)貼優(yōu)惠的和明星流量的加持外，目前幾檔節(jié)目幾乎沒能在更大的圈子鬧出動靜。
“其實(shí)不難看出，各大平臺在著手準(zhǔn)備這類綜藝節(jié)目的時候，更多的是希望借此培養(yǎng)出一批屬于自己的專業(yè)主播團(tuán)隊(duì)，而非簡單地完成一款綜藝?！蹦郴ヂ?lián)網(wǎng)觀察人士對電腦報表示。
電商平臺除了需要打造更強(qiáng)大的供應(yīng)鏈之外，對“人”的培養(yǎng)也不可或缺。優(yōu)秀的主播可以吸引更多用戶觀看，也能夠帶動更多的消費(fèi)者完成消費(fèi)。每一個平臺希望能夠培養(yǎng)出李佳琦、薇婭這樣的頭部帶貨主播，再借由自身平臺在價格和服務(wù)上的優(yōu)勢，順理成章地將觀看量轉(zhuǎn)化為銷量。
但光靠平臺流量傾斜和明星帶動是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，當(dāng)下的帶貨直播已經(jīng)開始逐步從價格戰(zhàn)、話術(shù)戰(zhàn)轉(zhuǎn)向具備內(nèi)容主體化、欄目化的系列表現(xiàn)形式發(fā)展。
那么要實(shí)現(xiàn)更穩(wěn)固的金字塔型主播結(jié)構(gòu)，平臺供應(yīng)鏈能力和主播人才都是缺一不可的條件。相比之下，如阿里、騰訊、蘇寧等大玩家都尚未從中嘗到甜頭，信小呆和《超級主播KING》要走的路更是舉步維艱。
“龐大的用戶體量其實(shí)可以算是直播帶貨能夠提高銷售轉(zhuǎn)化率的重要前提，而完善的供應(yīng)鏈更是前期準(zhǔn)備和后續(xù)服務(wù)的保障?！?/blockquote>
?還會有下一個超級主播嗎？
如果說李佳琦和薇婭的爆火，得益于阿里這棵大樹和一批忠實(shí)擁躉，那么整個直播帶貨行業(yè)的突飛猛進(jìn)，或許就是因?yàn)橐咔閬硖砩狭俗钔囊话鸦稹?/p>
數(shù)據(jù)顯示，2019年我國直播帶貨市場規(guī)模達(dá)4300億元。而受“黑天鵝”影響，直播帶貨行業(yè)更是迎來了爆發(fā)式增長，不少線下傳統(tǒng)企業(yè)紛紛通過轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上直播以“續(xù)命”，預(yù)計(jì)市場規(guī)模將突破9000億元。
但因?yàn)榘l(fā)展速度過快，直播帶貨行業(yè)仍然有不少突出問題未能得到解決。此前據(jù)“新榜”報道，頭部主播掌握話語權(quán)，因此在行業(yè)中處于更強(qiáng)勢的地位，一旦出現(xiàn)主播毀約不播的情況，就會直接導(dǎo)致公司損失慘重。
加之頭部主播費(fèi)用高昂、檔期有限等因素，都在促使各大平臺快馬加鞭培養(yǎng)出屬于自己的主播團(tuán)隊(duì)。畢竟，目前市場上腰部主播數(shù)量龐大，且大多尚未被平臺綁定，通過綜藝競技的方式進(jìn)行選拔，再予以資源傾斜，一個穩(wěn)定可持續(xù)的團(tuán)隊(duì)就得以形成。
“龐大的用戶體量其實(shí)可以算是直播帶貨能夠提高銷售轉(zhuǎn)化率的重要前提，而完善的供應(yīng)鏈更是前期準(zhǔn)備和后續(xù)服務(wù)的保障?！鄙鲜鲇^察人士提到，“形式千篇一律的叫賣式帶貨已經(jīng)開始讓觀眾感到乏味，因此電商直播綜藝化也是大趨勢。”
換言之，直播帶貨綜藝化其實(shí)不是誰想做就能做的。盡管直播帶貨與綜藝的跨界聯(lián)合能夠帶來新鮮感，但如何獲得長久穩(wěn)定的流量，如何找到消費(fèi)商品與綜藝內(nèi)容之間的平衡點(diǎn)仍是一件難事。
因此，僅憑信小呆一次刷爆全網(wǎng)的營銷事件和一個翻車的贊助商，想要找到“超級主播”，恐怕并不容易。
楊天真成為《奮斗吧！主播》首席執(zhí)行官
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