色彩在新媒體平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

王小雪 李韋鵬 文玲玲

摘要：色彩是平面廣告設(shè)計(jì)重要元素之一，是受眾對(duì)于畫(huà)面記憶度最高的一個(gè)核心設(shè)元素。在新媒體時(shí)代下，平面廣告在弘揚(yáng)中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、構(gòu)建和諧生態(tài)社會(huì)起著重要的作用。平面廣告的宣傳的效果，很大程度上取決于畫(huà)面是否符合人們的審美和心理感受。合理的色彩搭配，應(yīng)該注重色彩的情感聯(lián)想、對(duì)比與調(diào)和。

關(guān)鍵詞：色彩;平面廣告;對(duì)比與調(diào)和

中圖分類號(hào)：TP311 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1009-3044（2020）18-0188-02

開(kāi)放科學(xué)（資源服務(wù)）標(biāo)識(shí)碼（0SID）：

隨著經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的高速發(fā)展，廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)作為文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，平面廣告設(shè)計(jì)大體可以分為公益廣告和商業(yè)廣告。公益廣告起著傳播文明、宗旨、信念和文化等方面的作用，商業(yè)廣告能夠樹(shù)立產(chǎn)品品牌形象，在一定程度引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)，從而拉動(dòng)內(nèi)需。而色彩在平面設(shè)計(jì)中的視覺(jué)沖擊力和情感表達(dá)起著至關(guān)重要的作用，在一定程度上超過(guò)圖形圖像和文字。在平面設(shè)計(jì)中合理的運(yùn)用色彩搭配，可以起到更好的宣傳效果。

1 色彩的概述

（1）色彩的對(duì)比與調(diào)和

色彩的對(duì)比是由于不同色彩之間存在一定的差異，色彩之間的差異越大，色彩的對(duì)比就越強(qiáng)。色調(diào)的調(diào)和是指兩種或者兩種以上的色彩之間，通過(guò)有序、合理的組織使畫(huà)面達(dá)到協(xié)調(diào)統(tǒng)一。

色彩的對(duì)比是使畫(huà)面的顏色變得豐富，調(diào)和是使畫(huà)面變得平衡、和諧的重要手段。在統(tǒng)一中有對(duì)比，在對(duì)比中有統(tǒng)一，是畫(huà)面取得美感的關(guān)鍵，也是作品優(yōu)劣的重要標(biāo)準(zhǔn)。

（2）色彩的生理知覺(jué)和心理效應(yīng)

在設(shè)計(jì)的過(guò)程中，不僅要掌握色彩的屬性，還要掌握色彩給人帶來(lái)不同的生理和心理感受。這樣才好根據(jù)不同主題的需要，去更合理地使用色彩。

色彩的生理知覺(jué)通常指對(duì)客觀色彩事物的直接視覺(jué)反應(yīng)，色彩的心理效應(yīng)是指對(duì)色彩產(chǎn)生的心理反應(yīng)。色彩的直觀視覺(jué)感受有膨脹與收縮、前進(jìn)與退后和明亮與黑暗等感覺(jué)。不同的色彩有著不同的情感表達(dá)，有的色彩給人溫暖、嚴(yán)肅、沉靜、樸素、柔美、亮麗和鮮明的感覺(jué)，有的色彩使人感到歡快、沉悶、喜慶、舒適和甜美。

2 色彩的對(duì)比在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

根據(jù)色彩的屬性，色彩的對(duì)比可以分為明度的對(duì)比、純度的對(duì)比和色相的對(duì)比。

（1）明度的對(duì)比

明度是指色彩的明暗程度，可以脫離色相和純度而獨(dú)立存在，是表示色彩明暗關(guān)系的一種色彩屬性。把不同程度的明度分為低明度、中明度和高明度的基調(diào)，而不同程度的明度在平面設(shè)計(jì)中傳達(dá)的情感是不一樣的。

低明度基調(diào)，給畫(huà)面帶來(lái)沉重、穩(wěn)重的感覺(jué)，應(yīng)用在產(chǎn)品宣傳廣告中甚至是可以帶來(lái)高級(jí)感和品質(zhì)感，但同時(shí)會(huì)產(chǎn)生壓抑和孤寂的感覺(jué);中明度基調(diào)，使畫(huà)面產(chǎn)生陽(yáng)光活潑的感覺(jué);高明度基調(diào)色彩明亮、優(yōu)雅和清新，但如果使用輔色也是高明度的色彩，畫(huà)面看起來(lái)就會(huì)很單調(diào)、容易產(chǎn)生死板的感覺(jué)。

當(dāng)畫(huà)面里面有不同明度的對(duì)比時(shí)，可以把明度分為強(qiáng)對(duì)比、中等對(duì)比和弱對(duì)比。明度的強(qiáng)對(duì)比帶來(lái)很強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力，起到刺激眼球、引起消費(fèi)者注意的作用;明度的中等對(duì)比有含蓄、豐富的感覺(jué);明度的弱對(duì)比可以讓人產(chǎn)生平和、柔弱的感覺(jué)，畫(huà)面的視覺(jué)沖擊力小。

在有彩色系列和無(wú)彩色系列中都適用與明度的基調(diào)和對(duì)比規(guī)律，在做設(shè)計(jì)的過(guò)程中可以根據(jù)設(shè)計(jì)的主題及其風(fēng)格的需要，來(lái)選擇不同程度的明度作為畫(huà)面的主要基調(diào)，再確定用明度的哪種對(duì)比。例如，清新優(yōu)雅的主題風(fēng)格，就可以選用高明度的有彩色或者無(wú)彩色作為畫(huà)面的基調(diào)，還想要起到較強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力，可以加入明度的強(qiáng)對(duì)比來(lái)達(dá)到效果。

（2）純度的對(duì)比

純度是指色彩的鮮艷程度。純度的對(duì)比，是由于色彩之間的鮮艷程度存在的差異而產(chǎn)生的。可以把它們之間的差異分為低純度、中等純度和高純度三個(gè)程度的基調(diào)，不同程度的純度在平面設(shè)計(jì)中傳達(dá)的情感也是不一樣的。

低純度基調(diào)的色彩有原生態(tài)、厚重和古典的感覺(jué)，缺點(diǎn)是有灰臟和陰暗等形象;中等純度比較耐看，有文藝、樸素和沉穩(wěn)的感覺(jué);高純度的色彩具有很強(qiáng)的色相感，色彩很鮮明，視覺(jué)沖擊力很強(qiáng)。常用于兒童相關(guān)和商品促銷的廣告設(shè)計(jì)，所以不會(huì)有高級(jí)感和品質(zhì)感，會(huì)給人一種廉價(jià)的感覺(jué)。

一般在針對(duì)中年群體設(shè)計(jì)的一些平面廣告，就可以選用中低純度作為畫(huà)面的主要基調(diào)，能帶來(lái)品質(zhì)感、有價(jià)值有地位的感覺(jué)。

（3）色相的對(duì)比

色相是指色彩的名稱，例如紅、橙、黃、綠、青、藍(lán)、紫。色相之間的強(qiáng)弱對(duì)比可以通過(guò)色相環(huán)來(lái)表達(dá)，可分成同類色、近似色、中差色、對(duì)比色和互補(bǔ)色。

同類色在色相環(huán)相差15°左右，色相之間的對(duì)比弱，這樣的搭配容易使畫(huà)面產(chǎn)生色彩統(tǒng)一的感覺(jué)，畫(huà)面的色彩比較單一，要依靠明度和純度的對(duì)比來(lái)豐富畫(huà)面;近似色在色相環(huán)上相差45°左右，色相存在一定程度的對(duì)比，畫(huà)面和諧統(tǒng)一;中差色在色相環(huán)上相差90°，色相的對(duì)比較強(qiáng)烈，畫(huà)面色彩較豐富。對(duì)比色在色相環(huán)相差120°左右，色相之間的差異較大，形成很明顯的對(duì)比，視覺(jué)沖擊力很強(qiáng)?；パa(bǔ)色是指在色相環(huán)中相差180°的顏色，是最為強(qiáng)烈的色相對(duì)比，具有很強(qiáng)的、很刺激眼球的視覺(jué)效果。

在實(shí)踐應(yīng)用中可以根據(jù)不同的視覺(jué)需要，從色相上來(lái)選擇不同程度的對(duì)比。例如，柔和統(tǒng)一的畫(huà)面效果，可以選擇同類色和近似色。

3 色彩的色調(diào)在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

色調(diào)是整個(gè)畫(huà)面色彩調(diào)子的傾向，在實(shí)踐應(yīng)用中，可以把色調(diào)根據(jù)明度和純度的基調(diào)結(jié)合進(jìn)行分類，分成七個(gè)色調(diào)：白色調(diào)、淡色調(diào)、明色調(diào)、純色調(diào)、灰色調(diào)、暗色調(diào)、黑色調(diào)。在Photoshop軟件的拾色器面板中，色調(diào)的大致分布范圍，如圖l所示。

（1）白色調(diào)，具有干凈、亮麗、明亮、簡(jiǎn)潔、素顏和高級(jí)感等優(yōu)點(diǎn)，具有單調(diào)乏味和刺激性弱等缺點(diǎn)，可以適當(dāng)增加一些有彩系列來(lái)豐富畫(huà)面。適用于所有人和所有場(chǎng)合。

（2）淡色調(diào)，具有清新、輕快和柔美等感受，但也具有軟弱和單調(diào)的缺點(diǎn)?？梢酝ㄟ^(guò)提高輔色的純度或者降低輔色的明度來(lái)進(jìn)行調(diào)和，使畫(huà)面變得更協(xié)調(diào)。適合于小年輕和女性群體。

（3）明色調(diào)，有一定的活潑性、陽(yáng)光、甜美等感覺(jué)，一般適用于青年。如果用在商業(yè)廣告中，會(huì)給人一種產(chǎn)品價(jià)格不是很貴的感覺(jué)。

（4）純色調(diào)，是所有色調(diào)里刺激性最強(qiáng)、最直接、最有活力和最鮮艷的調(diào)子，能傳達(dá)出促銷感。具有廉價(jià)、無(wú)高級(jí)感的感覺(jué)。所以慣用在一些比較廉價(jià)的、促銷打折的商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中，或者是針對(duì)兒童相關(guān)的設(shè)計(jì)。不少的促銷平面廣告大多是以純色調(diào)為主，來(lái)吸引消費(fèi)者的眼球。

（5）灰色調(diào)，對(duì)應(yīng)中等純度的調(diào)子，具有樸素、文藝、原生態(tài)和優(yōu)雅等感受，但是有灰臟和沉悶的感覺(jué)，一般在表達(dá)文化和古典風(fēng)格方面的設(shè)計(jì)會(huì)常用這種色調(diào)。

（6）暗色調(diào)，具有品質(zhì)感、古典和有地位的感覺(jué)，用在產(chǎn)品廣告中會(huì)顯得比較有價(jià)值，但缺點(diǎn)是會(huì)帶來(lái)壓抑和陰暗的感覺(jué)。

（7）黑色調(diào)，就是低明度的調(diào)子，具有很強(qiáng)的高級(jí)感、嚴(yán)肅感、很有力量和爆發(fā)性，也傳達(dá)很有價(jià)值的感覺(jué)，同時(shí)具有單調(diào)、壓抑和恐怖危險(xiǎn)的感覺(jué)?？梢赃m當(dāng)增加一些有彩色進(jìn)行調(diào)和，來(lái)平衡畫(huà)面的單調(diào)感。

例如小米官方網(wǎng)站和蘋(píng)果官方網(wǎng)站的色彩搭配，這兩個(gè)品牌的市場(chǎng)定位、面向的群體和價(jià)格等都是有差異的。正是由于這些差異，平面設(shè)計(jì)上色彩的搭配有是有一定的不同。小米官方網(wǎng)站的色調(diào)是屬于明色調(diào)，并且色彩繽紛，給人一種比較青春和陽(yáng)光的感覺(jué)，產(chǎn)品的價(jià)格并不貴。而蘋(píng)果官方網(wǎng)站采用的是淡色調(diào)加暗色調(diào)的色彩搭配，給人一種嚴(yán)肅、很有格調(diào)的感覺(jué)，產(chǎn)品的價(jià)格也不會(huì)便宜。

4 色彩的調(diào)和在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

優(yōu)秀的平面設(shè)計(jì)，在畫(huà)面里面不僅存在著色彩的對(duì)比，同時(shí)也存在色彩的調(diào)和關(guān)系，應(yīng)該做到以下三種基本平衡。

（1）色調(diào)平衡

色調(diào)平衡，是指用其他色調(diào)的優(yōu)點(diǎn)去平衡主色調(diào)的缺點(diǎn)。七大色調(diào)中的每一種調(diào)子都有其優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，可以根據(jù)它們的特點(diǎn)去進(jìn)行色彩的搭配。會(huì)有這樣一種情況，比如用純色調(diào)黃色的背景，再使用純色調(diào)紅色的文字，整個(gè)畫(huà)面就會(huì)顯得很不美觀、不和諧，因?yàn)榧兩{(diào)的一大缺點(diǎn)就是很廉價(jià)，所以這樣的搭配會(huì)使設(shè)計(jì)沒(méi)有一點(diǎn)檔次可言。純色調(diào)的黃色背景，搭配淡色調(diào)、白色調(diào)和黑色調(diào)的文字，相對(duì)于原來(lái)的搭配，這樣的設(shè)計(jì)檔次會(huì)提升很多。因?yàn)榘咨{(diào)和黑色調(diào)具有高級(jí)感和品質(zhì)感等優(yōu)點(diǎn)，可以平衡純色調(diào)的廉價(jià)、沒(méi)有品質(zhì)感的感覺(jué)。

（2）冷暖平衡

在平面設(shè)計(jì)中，從色性中色調(diào)可以分為冷色調(diào)和暖色調(diào)。冷色往往給人一種沉靜、嚴(yán)肅和寒冷的心理感覺(jué);暖色則給人一種溫暖、積極、和陽(yáng)光的心理感受。冷暖平衡是指設(shè)計(jì)畫(huà)面中既有冷色也有暖色，能達(dá)到心理情感平衡的效果。當(dāng)整個(gè)畫(huà)面的色調(diào)完全是冷色調(diào)或暖色調(diào)，這樣的色調(diào)情感傾向太重，給大眾傳達(dá)出一種過(guò)冷或過(guò)熱的心理感受，這樣的做法會(huì)導(dǎo)致受眾的情感失衡，在設(shè)計(jì)中是不太合理的做法。

（3）無(wú)彩色和有彩色平衡

無(wú)彩色和有彩色的平衡是指畫(huà)面中包含有彩色和無(wú)彩色。假如一個(gè)畫(huà)面里面只有多種有彩色，可能會(huì)造成雜亂、畫(huà)面色彩不協(xié)調(diào)的感覺(jué);假如畫(huà)面只有無(wú)彩色，會(huì)給人畫(huà)面單調(diào)、死板的感覺(jué)。無(wú)彩色是萬(wàn)能的搭配顏色，最大的特點(diǎn)就是具有高級(jí)感和品質(zhì)感，能平衡其他色彩帶來(lái)的缺點(diǎn)，起到調(diào)和的作用，在很大程度上可以提升設(shè)計(jì)作品的檔次。有彩色相對(duì)于無(wú)彩色來(lái)說(shuō)有活潑、繽紛的感覺(jué)，在主色調(diào)是無(wú)彩色的畫(huà)面中能提升一定的活躍度。

5 總結(jié)

色彩在平面設(shè)計(jì)中的視覺(jué)沖擊力和情感的表達(dá)中，起到關(guān)鍵的支撐作用。不僅要掌握色彩的基本屬性，還要合理地處理色彩之間的關(guān)系。在文化產(chǎn)業(yè)日益飛速發(fā)展的時(shí)代，人們對(duì)藝術(shù)審美的要求越來(lái)越高，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越大。在平面廣告設(shè)計(jì)方面，要針對(duì)品牌的特點(diǎn)和面向群體的特征，合理、精心地進(jìn)行設(shè)計(jì)，來(lái)到達(dá)到吸引受眾眼球的效果。

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【通聯(lián)編輯：梁書(shū)】

基金項(xiàng)目：2019年大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：201910669001;項(xiàng)目名稱：基于數(shù)字媒體的苗族服飾圖案?jìng)鞑?chuàng)意的設(shè)計(jì)與實(shí)現(xiàn)）