國內(nèi)定制旅游的發(fā)展困境與對(duì)策

張建強(qiáng) 趙林丹

[摘 要] 傳統(tǒng)的團(tuán)體旅游模式對(duì)人們的吸引力下降，這給了定制旅游業(yè)良好發(fā)展的機(jī)會(huì)。通過從產(chǎn)品、價(jià)格以及人才三個(gè)方面分析了攜程定制旅游發(fā)展面臨的困境，并從旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)，定價(jià)方式多元化以及相關(guān)發(fā)展等方面提出了一些建議，以期為定制旅游業(yè)發(fā)展提供參考。

[關(guān)鍵詞] 定制旅游;個(gè)性化;旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)

[作者簡介] 張建強(qiáng)（1981—），男，陜西大荔人，碩士，海南熱帶海洋學(xué)院旅游學(xué)院講師，主要從事旅游目的地管理、旅游產(chǎn)品開發(fā)與管理研究;趙林丹（1999—），女，江西上饒人，海南熱帶海洋學(xué)院2017級(jí)本科生（通信作者），研究方向?yàn)槁糜问袌?chǎng)開發(fā)與營銷、旅游公共服務(wù)。

[中圖分類號(hào)] F592? ? [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A? ? [文章編號(hào)] 1674-9324（2020）40-0101-02? ? [收稿日期] 2019-12-05

一、概述

（一）定制旅游的概念

定制旅游最早出現(xiàn)在國外，相比于傳統(tǒng)跟團(tuán)游，因其在一定程度上能更好地滿足消費(fèi)者的需求，所以很快就在國外流行起來。阿爾溫·托夫勒早在20世紀(jì)80年代就提出了定制旅游的概念雛形，即“定制化”。這個(gè)概念被多個(gè)學(xué)者所推崇。而在國內(nèi)，因?yàn)槎ㄖ坡糜闻d起的較晚，對(duì)定制旅游的研究也不如國外的全面，國內(nèi)學(xué)者尚未得出一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。國內(nèi)對(duì)定制旅游的主流表述主要有以下幾種：林愛芳（2008）在其研究結(jié)果中表明定制旅游要以客戶體驗(yàn)為目標(biāo)導(dǎo)向，通過對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，將旅游產(chǎn)品進(jìn)行合理的重新組合，為消費(fèi)者按需定制。[1]張芹（2012）則主張各旅游企業(yè)應(yīng)該基于消費(fèi)者的需求，通過對(duì)接人員與其進(jìn)行互動(dòng)，提高消費(fèi)者的參與感，滿足其對(duì)唯我對(duì)個(gè)性化的追求。[2]綜合來看，定制旅游是為了更好地提高客戶的滿意度，通過定制化的方式的一種旅游新方式。

（二）國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

國外對(duì)定制旅游的研究主要圍繞信息的管理以及模型的建構(gòu)，他們不僅從宏觀角度去研究定制旅游，更從微觀角度去細(xì)化研究定制旅游。從開發(fā)模式、服務(wù)體驗(yàn)以及線路設(shè)計(jì)等方面給許多相關(guān)旅游產(chǎn)業(yè)提供了有效的指導(dǎo)方法。而國內(nèi)由于對(duì)定制旅游的起步較晚，研究成果尚體現(xiàn)在各個(gè)學(xué)者發(fā)表的學(xué)術(shù)論文上，完整體系的書籍和研究結(jié)果相對(duì)較少。國內(nèi)對(duì)定制旅游的研究主要體現(xiàn)在市場(chǎng)營銷上。

（三）研究對(duì)象的介紹

攜程旅行網(wǎng)是國內(nèi)在線酒店以及旅游產(chǎn)品預(yù)定服務(wù)領(lǐng)軍品牌，也是國內(nèi)最大的互聯(lián)網(wǎng)定制游平臺(tái)。攜程旅行網(wǎng)在2017年3月發(fā)布的《旅游3.0：2017年度定制旅行報(bào)表》，并在報(bào)告中首次發(fā)表了旅游定制師的認(rèn)證系統(tǒng)，隨后國內(nèi)第一張旅游定制師也隨之頒發(fā)。[3]

二、攜程旅行網(wǎng)線上定制旅游所面臨的困境及分析

（一）產(chǎn)品的同質(zhì)性較高

旅游產(chǎn)品做得好，是一個(gè)企業(yè)存活下去的基本條件。一條優(yōu)質(zhì)的旅游線路的設(shè)計(jì)往往需要花費(fèi)很長的時(shí)間，投入巨大的心力，然而，在旅游行業(yè)中，不少旅行供應(yīng)商為了降低旅游成本投機(jī)取巧，將同行設(shè)計(jì)的線路加以細(xì)微改動(dòng)就變成自己的產(chǎn)品，甚至有的直接照搬同行的旅游線路納為己用。定制旅游本著從客戶需求進(jìn)行旅游線路的設(shè)計(jì)，為滿足消費(fèi)者的不同需求制定出不同的旅游路線。但是，通過對(duì)比調(diào)查，發(fā)現(xiàn)攜程網(wǎng)的旅游定制產(chǎn)品和其他線上定制旅游網(wǎng)站的產(chǎn)品仍然是大同小異，筆者通過攜程旅行網(wǎng)和去哪兒旅游網(wǎng)的杭州—三亞五天四晚的產(chǎn)品路線對(duì)比發(fā)現(xiàn)，這個(gè)從杭州到三亞的五天四晚的短途旅行在這兩個(gè)線上平臺(tái)中的路線行程內(nèi)容大致都相似，僅僅是中間的行程時(shí)間不一樣。倘若定制化定制的產(chǎn)品都相同，那定制化怕是成了商家斂財(cái)?shù)幕献恿T了。

（二）價(jià)格較高

定制游在很長一段時(shí)間都被人貼上“昂貴”的標(biāo)簽，究其原因不外乎是成本高，而收益不夠。除去和傳統(tǒng)旅游中一樣的企業(yè)基礎(chǔ)運(yùn)營成本，定制旅游的超額度成本包括流量成本高與一對(duì)一專業(yè)客服成本高這兩個(gè)因素。流量成本高體現(xiàn)在獲取客戶的這個(gè)過程，通過技術(shù)手段提高客戶的點(diǎn)擊率以及訂單的轉(zhuǎn)化成交率，其中技術(shù)初期投入的費(fèi)用龐大，后期的技術(shù)運(yùn)營與維護(hù)同樣是一筆不可忽視的金額;再者，專業(yè)客服也就是旅游定制師的成本，一方面因?yàn)槟壳奥糜味ㄖ茙煹娜瞬湃笨谳^大，另一方面人工的精力畢竟是有效的，人工的產(chǎn)出量遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上客戶的需求量。在這種情況下，過高的價(jià)格使消費(fèi)者望而卻步，定制旅游無法更好地面對(duì)大眾需求。

（三）人才缺口大

“旅游定制師”這一職業(yè)隨著定制旅游的爆發(fā)如井噴般興起，吸引了不少求職者，然而，旅游定制師的數(shù)量以及質(zhì)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)與行業(yè)對(duì)旅游定制師的需求匹配不上。從數(shù)量上來講，一個(gè)優(yōu)秀的旅游定制師從入門學(xué)習(xí)到真正能進(jìn)入工作產(chǎn)生效益，通常需要一個(gè)長達(dá)2～3年的周期，就由攜程平臺(tái)所創(chuàng)辦的“定制學(xué)院”來說，員工需要接受3周的專業(yè)培訓(xùn)，再通過5門考試，最后還要與旅游供應(yīng)商進(jìn)行雙向匹配，所有的步驟都完成才能拿到旅游定制師的證件正式上崗。在這種情況下，相關(guān)人才的培養(yǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上定制旅游發(fā)展的速度，人才缺口只會(huì)越來越大。

三、針對(duì)困境提出的解決對(duì)策

（一）降低產(chǎn)品的同質(zhì)化程度

在旅游行業(yè)中，不管是傳統(tǒng)的旅游模式，還是新興的定制旅游，究其根本，都逃不開產(chǎn)品的服務(wù)與產(chǎn)品的質(zhì)量。倘若都是東搬西造，線路重復(fù)使用，客戶自然會(huì)覺著乏味，供應(yīng)商之間也只能盲目地打價(jià)格戰(zhàn)，陷入困境。產(chǎn)品的創(chuàng)新是旅游發(fā)展的第一要素。為了降低產(chǎn)品的同質(zhì)化的程度，首先需要更詳細(xì)地熟悉自己所能提供的產(chǎn)品，積極參與產(chǎn)品的調(diào)研與實(shí)地考察，更重要的是，要用心去體會(huì)不同產(chǎn)品能帶給客戶的獨(dú)特之處;再者，定制旅游相比于傳統(tǒng)的旅游模式，更強(qiáng)調(diào)客戶至上，不同于傳統(tǒng)旅游模式的產(chǎn)品固定，定制旅游的產(chǎn)品的變通性更高，需要對(duì)客戶的要求有著更深入的了解，以便為了滿足不同客戶的深度需求對(duì)產(chǎn)品做出不同的修改。所以，了解客戶，與客戶進(jìn)行深度交流，讓客戶有更高地參與感，提高產(chǎn)品的定制性，是產(chǎn)品創(chuàng)新的重要一步。

（二）控制成本，提高效益

成本的控制在于利用好現(xiàn)有資源，將“智能”和“人工”更好地融合，創(chuàng)造出“1+1>2”的效益，攜程這種OTA平臺(tái)不能完全基于技術(shù)、靠大數(shù)據(jù)運(yùn)作進(jìn)行智能，打造出所謂科學(xué)的產(chǎn)品。畢竟，數(shù)據(jù)上的合適并不能完全符合客戶的真正心理要求。此外，人工的旅行定制師也要有選擇性地去進(jìn)行工作，重復(fù)性的機(jī)械活動(dòng)由智能科技去合理操作，結(jié)合旅行定制師的合情判斷，提高效率。除了降低成本，如何科學(xué)定價(jià)提高收益也是不可忽視的。細(xì)分客戶的不同市場(chǎng)，開發(fā)半定制旅游市場(chǎng)，就是一個(gè)很好的過渡方式，所謂半定制旅游，就是由人工智能對(duì)客戶的基本信息做出簡單判斷，篩選出大致方向，再由旅行定制師對(duì)客戶進(jìn)行更深入的判斷，對(duì)產(chǎn)品做出相應(yīng)的調(diào)整。

（三）提高數(shù)量，提升質(zhì)量

為了規(guī)范旅游定制師的運(yùn)行，應(yīng)對(duì)旅游定制師的人才缺口，讓定制旅游更好的發(fā)展。首先，針對(duì)旅游定制師的質(zhì)量水平問題，旅游相關(guān)部門應(yīng)當(dāng)加大對(duì)于旅游定制師的資質(zhì)審查力度，對(duì)旅游定制師的相關(guān)能力素質(zhì)的評(píng)估系統(tǒng)進(jìn)行完善，合理制定旅游定制師的準(zhǔn)入門檻。其次，在旅游定制師從業(yè)過程中，加強(qiáng)對(duì)旅游定制師的監(jiān)管力度，實(shí)行規(guī)范化管理，也可以增加用戶反饋機(jī)制，建立獎(jiǎng)懲制度，作為旅游定制師級(jí)別調(diào)整的重要依據(jù)之一。再次，對(duì)于加速相關(guān)人才的培養(yǎng)，在數(shù)量上更好地填補(bǔ)人才空缺，除了像攜程這樣創(chuàng)辦“定制學(xué)院”外，各旅行社以及其他線上的旅行平臺(tái)也可以就自己企業(yè)里的潛在人才進(jìn)行培養(yǎng)，各大高校的旅游以及相關(guān)專業(yè)也可以為本學(xué)科的學(xué)生開辦相關(guān)課程，讓學(xué)生進(jìn)行學(xué)習(xí)，或者實(shí)習(xí)的時(shí)候和企業(yè)進(jìn)行相關(guān)業(yè)務(wù)對(duì)接，一方面加強(qiáng)學(xué)生的知識(shí)運(yùn)用，另一方面，也能更好地推動(dòng)定制旅游的發(fā)展與進(jìn)步。

四、結(jié)語

本文以國內(nèi)的定制旅游為出發(fā)點(diǎn)，以攜程網(wǎng)定制旅游作為研究對(duì)象，對(duì)定制旅游所面臨的困境從三個(gè)方面進(jìn)行了分析：對(duì)于產(chǎn)品，與客戶進(jìn)行深入溝通，進(jìn)一步了解客戶需求，制定出滿足不同客戶需求的產(chǎn)品;對(duì)于價(jià)格，結(jié)合人工智能以及旅游定制師合理制定;對(duì)于人才，旅游定制師以人才的質(zhì)量、數(shù)量為突破口，跟上旅游定制發(fā)展的步伐。

參考文獻(xiàn)

[1]林愛芳.定制旅游研究綜述[J].中國科技信息，2012（12）：214.

[2]張芹.定制旅游在旅游企業(yè)營銷中的創(chuàng)新研究[J].中國商貿(mào)，2012（12）：187-188.

[3]楊柳.在線旅游定制產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀及創(chuàng)新策略研究——以攜程旅行網(wǎng)和驢媽媽旅游網(wǎng)為例[J].旅游管理研究，2019（7）：57-59.