城市馬拉松賽事價(jià)值的理論研究基礎(chǔ)與實(shí)踐路徑

鐘 麗

隨著我國經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展，人們的消費(fèi)水平不斷提高。人們對(duì)運(yùn)動(dòng)的需求也越來越高。 城市馬拉松已成為近年來人們喜愛的體育項(xiàng)目之一，它體現(xiàn)了永不放棄、不屈不撓、挑戰(zhàn)極限、超越自我的精神。近年來，城市馬拉松已經(jīng)成為城市發(fā)展的標(biāo)志，也體現(xiàn)了一個(gè)城市的競爭力。市馬拉松也受到各級(jí)政府的支持下，通過廣泛馬拉松的組織，該國的經(jīng)濟(jì)，社會(huì)和文化發(fā)展有不可估量的作用。

1 城市馬拉松發(fā)展的過程與現(xiàn)狀

馬拉松在開展我們的時(shí)間，大小，活動(dòng)水平和歐美等發(fā)達(dá)國家的普及程度，還有不小的差距，但是由于現(xiàn)代體育傳入中國，中國的馬拉松，成為在1959年正式項(xiàng)目全運(yùn)會(huì)，越來越激烈的中國的公眾意識(shí)馬拉松參與。隨著全民健身運(yùn)動(dòng)的開展和2008年北京奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦，中國各大城市也深刻認(rèn)識(shí)到舉辦大型體育賽事對(duì)城市的各種影響，對(duì)城市的發(fā)展起著舉足輕重的作用。

自1981年以來，中國首屆城市馬拉松賽在北京舉行，中國城市馬拉松賽經(jīng)歷了37年的發(fā)展。此后，1998年的北京奧運(yùn)會(huì)馬拉松允許業(yè)余選手與外國游客參加，并設(shè)置一個(gè)半十公里小馬拉松項(xiàng)目，這對(duì)城市馬拉松發(fā)展的一個(gè)里程碑; 1996年成立的上海國際馬拉松賽;在2003年，廈門已成為最迷人的海濱景觀，旅游資源最豐富和城市的最好的馬拉松基礎(chǔ)設(shè)施擁有最優(yōu)越的地理位置之一。城市數(shù)量在全國進(jìn)行推廣，參加馬拉松達(dá)到2.35億人渴望競爭18000米馬拉松的地方，可以說是一票難求。這標(biāo)志著中國國家體育事業(yè)發(fā)展進(jìn)入了一個(gè)新的歷史階段，2015年舉辦的城市馬拉松越來越多，全國舉辦的馬拉松也越來越多。 2017年，舉辦了800多場全國馬拉松，從春天到冬天，從沿海城市到白雪皚皚的城市，從山林到草原，從高樓到村莊，各種形式和層次的馬拉松相繼舉辦，掀起了全國馬拉松熱，豐富了人們的文化生活，促進(jìn)了體育事業(yè)的發(fā)展，使城市呈現(xiàn)出更好的精神面貌，為推動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展發(fā)揮了巨大作用。

2 城市馬拉松賽事價(jià)值評(píng)估的理論基礎(chǔ)與實(shí)踐路徑

隨著對(duì)馬拉松價(jià)值的認(rèn)識(shí)，對(duì)馬拉松價(jià)值的研究也越來越多。人們逐漸意識(shí)到，在城市馬拉松賽的影響已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了體育本身，而且涉及到城市，城市形象，城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展和交流等各方面的精神。評(píng)價(jià)城市馬拉松項(xiàng)目價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)很多，可以從內(nèi)部環(huán)境或外部因素來分析。本文從經(jīng)濟(jì)效益、項(xiàng)目管理與開發(fā)、技術(shù)等方面分析了馬拉松的價(jià)值。

2.1 城市馬拉松賽事政策法律環(huán)境評(píng)估基礎(chǔ)與實(shí)踐路徑

在馬拉松項(xiàng)目的運(yùn)作和管理方面，我國與歐美國家不同，我國采用的是私人體育組織。 由于我國國情的不同，需要向政府有關(guān)部門報(bào)告的體育賽事超過一千件。 因此，我國的馬拉松賽事離不開政府的政策支持、指導(dǎo)、調(diào)整和整合，政府有關(guān)部門在整個(gè)馬拉松賽事過程中具有不可替代的主導(dǎo)地位。

短短幾年間，馬拉松將得到國家和政府的強(qiáng)大的影響力越來越重視城市的馬拉松競爭力的發(fā)展，國務(wù)院發(fā)布了全面清理對(duì)46的文件，不利于體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的有關(guān)規(guī)定，商業(yè)和群眾性體育活動(dòng)審批權(quán)的取消，國務(wù)院去年，11個(gè)部委聯(lián)合下發(fā)的“馬拉松體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃”的出臺(tái)，政府部門有指令，這些政策和法規(guī)各類體育賽事應(yīng)積極組織提供服務(wù)。馬拉松賽事的政治價(jià)值評(píng)價(jià)主要考慮的是地方政府是否支持和不斷發(fā)放馬拉松相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策紅利，是否建立了合理、功能完善的馬拉松產(chǎn)業(yè)體系，是否建立了完善的馬拉松政策、法律法規(guī)，是否形成了政府引導(dǎo)、社會(huì)參與和市場運(yùn)作的良性發(fā)展模式。是否促進(jìn)了馬拉松產(chǎn)業(yè)的市場化，是否形成了投資主體多元化、融資方式多樣化和經(jīng)營模式市場化的新機(jī)制，實(shí)現(xiàn)了馬拉松產(chǎn)業(yè)繼承、創(chuàng)新和協(xié)調(diào)發(fā)展的新局面，有效地促進(jìn)了其他體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

2.2 城市馬拉松賽事經(jīng)濟(jì)評(píng)估基礎(chǔ)與實(shí)踐路徑

20世紀(jì)80年代，國外學(xué)者開始對(duì)馬拉松項(xiàng)目進(jìn)行經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)，經(jīng)過30多年的發(fā)展，形成了較為完整的經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)理論體系。當(dāng)一個(gè)地區(qū)的城市舉辦城市馬拉松時(shí)，馬拉松組委會(huì)將面對(duì)國際和國內(nèi)的參賽者。此時(shí)，它必將使馬拉松以直播電視、組織賽事成本、吸引企業(yè)贊助、旅游投資消費(fèi)等形式開始向社會(huì)和公眾轉(zhuǎn)移。在這一過程中，資金的流動(dòng)和流通將對(duì)主辦城市的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生不可估量的影響。

2.2.1 媒體宣傳價(jià)值評(píng)估

一個(gè)成功的馬拉松將有一個(gè)龐大的媒體收益，此外，媒體廣告等宣傳媒體的市場機(jī)制已經(jīng)發(fā)展的相當(dāng)完善，媒體宣傳價(jià)值已成為馬拉松比賽的估值經(jīng)濟(jì)價(jià)值的一部分。我國大型馬拉松賽事通常在電視上直播、廣播、參與新聞，廣泛宣傳城市形象和知名度，對(duì)城市形象和知名度有很強(qiáng)的影響，有利于增加知名企業(yè)的投資，激活市場投資，活躍城市經(jīng)濟(jì)活力，擴(kuò)大技術(shù)資金交流，促進(jìn)對(duì)外貿(mào)易，促進(jìn)城市各種產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

2.2.2 經(jīng)濟(jì)影響評(píng)估

市馬拉松的經(jīng)濟(jì)影響評(píng)估是建立在評(píng)估的體育賽事經(jīng)濟(jì)影響的框架的基礎(chǔ)上，利用乘數(shù)理論的評(píng)估流入我市經(jīng)濟(jì)新基金的影響是現(xiàn)在比較常用的方法來評(píng)估經(jīng)濟(jì)運(yùn)動(dòng)的影響，而且體育賽事的經(jīng)濟(jì)影響評(píng)估的理論基礎(chǔ)。通過新的資金流入，對(duì)主辦城市或東道國社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的增值效益和鏈條提升進(jìn)行了評(píng)價(jià)，包括國內(nèi)生產(chǎn)總值、東道城市的員工和政府稅收。馬拉松經(jīng)濟(jì)評(píng)估主要集中在以下幾個(gè)方面，準(zhǔn)確，合理收集馬拉松主辦城市帶來新的現(xiàn)金流，成功或與馬拉松活動(dòng)的品質(zhì)的經(jīng)濟(jì)影響評(píng)估失敗的這部分，這個(gè)環(huán)節(jié)存在Ruoguo大誤差，其誤差將進(jìn)一步馬拉松二次影響評(píng)價(jià)擴(kuò)大。二是運(yùn)用經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)模型來評(píng)價(jià)體育對(duì)馬拉松的經(jīng)濟(jì)影響。根據(jù)不同國家的不同地區(qū)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，此型號(hào)機(jī)器，因此，評(píng)估馬拉松的經(jīng)濟(jì)影響時(shí)，要根據(jù)對(duì)象的評(píng)價(jià)選擇合適的型號(hào)。

圖一 馬拉松賽事資金流入信息圖

圖二 馬拉松產(chǎn)業(yè)規(guī)模發(fā)展圖

2.3 城市馬拉松賽事社會(huì)環(huán)境評(píng)估基礎(chǔ)與實(shí)踐路徑

中國最早舉辦馬拉松比賽的城市大多是著名的旅游城市，基礎(chǔ)設(shè)施完善，環(huán)境優(yōu)美，氣候宜人，文化底蘊(yùn)深厚。 后來，隨著馬拉松的發(fā)展，主辦城市越來越強(qiáng)大，主辦城市從一、二線城市逐漸擴(kuò)展到三、四線城市，也表明越來越多的城市不僅關(guān)注馬拉松的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，而且也關(guān)注馬拉松的社會(huì)價(jià)值，通過舉辦馬拉松來打造城市形象卡，建設(shè)健康城市，活躍城市旅游和經(jīng)濟(jì)發(fā)展，提高公眾的馬拉松運(yùn)動(dòng)意識(shí)，增強(qiáng)城市的認(rèn)同感、歸屬感和向心力。

2.3.1 體育精神評(píng)估

馬拉松并不是簡單的跑，對(duì)于馬拉松很多人都指出，它倡導(dǎo)自己與自己斗爭，與彼此相愛，有著友誼的精神。在馬拉松比賽，就必須依靠頑強(qiáng)的毅力堅(jiān)持下來，并在參與活動(dòng)的過程中，不斷培養(yǎng)堅(jiān)忍不拔，永不放棄，挑戰(zhàn)自我，超越自我的體育精神。因此，參與者自身的精神力量起著重要的作用。城市馬拉松不僅為職業(yè)選手提供了展示才華的機(jī)會(huì)，也為業(yè)余選手提供了以常規(guī)方式比賽的機(jī)會(huì)。以廈門馬拉松為例，近年來，廈門馬拉松賽的申請(qǐng)人人數(shù)繼續(xù)上升，從2003年的700多人增加到每年簽約近40萬人。在馬拉松比賽前，所有主要的企業(yè)、機(jī)構(gòu)、醫(yī)院、大學(xué)和社會(huì)組織將組織參加培訓(xùn)的參與者，尤其是女性選手近年來也大幅增加，以馬拉松精神為指導(dǎo)?！叭窠∩怼钡募眲≡黾樱苯油苿?dòng)了廈門體育健身活動(dòng)的蓬勃發(fā)展。

2.3.2 社會(huì)環(huán)境評(píng)估

建立健康，宜居城市文化軟實(shí)力一直是我們的戰(zhàn)略政策宣傳，為保障城市居民的生活學(xué)習(xí)工作更健康的方式，努力營造一個(gè)良好的積極的社會(huì)氛圍。馬拉松運(yùn)動(dòng)具有獨(dú)特的運(yùn)動(dòng)魅力，體現(xiàn)了不同國家、不同種族、不同膚色的和諧、友誼和凝聚力。隨著時(shí)間的推移，馬拉松可以把世界各地的球迷吸引到一個(gè)城市，在人們之間建立一個(gè)和諧的橋梁。城市馬拉松賽不僅是參與者和居民的洗禮，而且也滲透著馬拉松的精神文化進(jìn)入城市的每個(gè)角落。比賽臨近，電視，廣播，網(wǎng)絡(luò)媒體，雜志，報(bào)紙等平面媒體，如舉辦城市活動(dòng)和全方位的包裝宣傳，樹立城市文化元素的有效的公共形象，城市影響力擴(kuò)大，為城市品牌建設(shè)的堅(jiān)強(qiáng)后盾。另一方面，舉辦馬拉松也將促使政府加強(qiáng)城市軌道交通、餐飲、住宿、醫(yī)療、衛(wèi)生等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，特別是加強(qiáng)城市綠化景觀跑道、宣傳標(biāo)志、吉祥物、各種體育健身設(shè)施等的鋪設(shè)，以及文化產(chǎn)業(yè)、學(xué)術(shù)論壇、公益活動(dòng)和企業(yè)投資等為城市提供了潛在發(fā)展機(jī)遇，也為城市提供了新的經(jīng)濟(jì)增長源泉。隨著馬拉松成為城市發(fā)展的重要組成部分，其規(guī)模水平和城市品牌影響力不斷擴(kuò)大，馬拉松的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了比賽本身的價(jià)值。

2.4 城市馬拉松賽事環(huán)境影響評(píng)估基礎(chǔ)與實(shí)踐路徑

來自兩個(gè)方面，一是通過體育賽事，一般體育賽事的環(huán)境影響評(píng)價(jià)在一定程度上，可以實(shí)現(xiàn)城市環(huán)境衛(wèi)生，景區(qū)道路，綠化的綜合治理，城市環(huán)境和環(huán)保理念宣傳等這些能可以說是對(duì)環(huán)境的影響是正面的評(píng)價(jià)。然而，體育場的建設(shè)在舉辦奧運(yùn)會(huì)的過程中是不可避免的，數(shù)以萬計(jì)的競爭者和游客的到來將增加城市的短期資源消耗和環(huán)境污染負(fù)荷，超出城市生態(tài)的界限，這些就是我們所說的對(duì)環(huán)境的負(fù)面影響。因此，在評(píng)價(jià)馬拉松對(duì)環(huán)境的影響時(shí)，還應(yīng)從兩個(gè)方面進(jìn)行評(píng)價(jià)。從五個(gè)方面具體氣氛，噪聲環(huán)境，能耗，水和固體廢棄物的環(huán)境中，一般專業(yè)的評(píng)估。

馬拉松保持功能是沒有必要建立一個(gè)大型體育場館，這無形中減少了運(yùn)動(dòng)對(duì)環(huán)境事件的負(fù)面影響。因此，越來越多的城市將在改善城市環(huán)境規(guī)劃的范圍內(nèi)舉辦馬拉松賽事，體育賽事主要通過兩種途徑改善城市生態(tài)環(huán)境，一是政府引導(dǎo)，各部門配合做好生態(tài)環(huán)境改善保護(hù)規(guī)劃和具體措施；二是通過對(duì)城市居民和外來游客的宣傳教育，積極引導(dǎo)他們形成良好的生態(tài)環(huán)境保護(hù)意識(shí)，鼓勵(lì)大學(xué)生、醫(yī)生、企業(yè)和社會(huì)組織志愿者投資環(huán)境管理。第三，減少能源消耗。馬拉松作為一種大規(guī)模的社會(huì)活動(dòng)，必然會(huì)導(dǎo)致大量的能源消耗.因此，環(huán)境價(jià)值評(píng)價(jià)的原則是堅(jiān)持最低能耗，即賽前是否考慮節(jié)能，是否使用可再生資源，是否舉辦綠色體育賽事。

城市馬拉松是群眾體育和競技體育結(jié)合的項(xiàng)目深度，隨著城市馬拉松熱潮的快速發(fā)展，在國內(nèi)范圍內(nèi)的主要城市舉辦馬拉松比賽，呈現(xiàn)出爆發(fā)式的增長。在全國，省級(jí)專業(yè)馬拉松隊(duì)提供了人才基礎(chǔ)，在另一方面幫助促進(jìn)馬拉松賽的舉辦從長遠(yuǎn)來看馬拉松，為全民健身戰(zhàn)略的國家發(fā)展戰(zhàn)略的堅(jiān)實(shí)后盾，激發(fā)城市發(fā)展，建設(shè)和諧社會(huì)，提升城市的品牌影響力，促進(jìn)體育交流與合作發(fā)揮積極作用。從而促進(jìn)了人們對(duì)馬拉松運(yùn)動(dòng)的進(jìn)一步認(rèn)識(shí)，越來越多的人接受了馬拉松運(yùn)動(dòng)，凸顯了其在提高城市體育軟實(shí)力方面的價(jià)值。在未來，越來越多的城市和地區(qū)將舉辦馬拉松賽事，其組織水平、服務(wù)質(zhì)量、市場開發(fā)等方面的工作能力將越來越強(qiáng)，中國的馬拉松賽事將更好地服務(wù)于經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，發(fā)揮更大的價(jià)值和作用。

目前，中國馬拉松體育賽事估值的研究還處于探索階段，估值馬拉松的概念也很模糊，有沒有借鑒成熟的理論基礎(chǔ)，也有很多的馬拉松比賽爭議估值。由于這些原因，對(duì)于估值馬拉松問題很長的路要走。但從估值角度來看，城市馬拉松的價(jià)值分為政治價(jià)值，經(jīng)濟(jì)價(jià)值，社會(huì)價(jià)值和四類環(huán)境價(jià)值。此外，本文還探討了馬拉松項(xiàng)目不間斷價(jià)值評(píng)估的實(shí)踐途徑，以開拓馬拉松項(xiàng)目價(jià)值評(píng)估研究的視野，并在對(duì)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目價(jià)值評(píng)估理論研究的基礎(chǔ)上，不斷完善馬拉松項(xiàng)目價(jià)值評(píng)估的理論基礎(chǔ)和實(shí)踐路徑，以更好地滿足馬拉松項(xiàng)目價(jià)值評(píng)估實(shí)踐的需要。