全域旅游視域下老山有氧運(yùn)動(dòng)小鎮(zhèn)發(fā)展路徑研究

夏 婧，韓軍生

體育小鎮(zhèn)是體育產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)深度融合的產(chǎn)物，是在我國當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、文化建設(shè)、資源分配等多重條件下提出的。目前，各地體育小鎮(zhèn)建設(shè)正如火如荼地展開，體育旅游業(yè)迎來了前所未有的發(fā)展機(jī)遇。2018年，國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)全域旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見》，文件就加快推動(dòng)旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，大力發(fā)展全域旅游作出部署，提出要加快旅游供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。全域旅游作為我國旅游業(yè)發(fā)展的一種創(chuàng)新模式，為體育特色小鎮(zhèn)的開發(fā)建設(shè)提供了新思路。

本研究基于全域旅游的視角，從老山有氧運(yùn)動(dòng)小鎮(zhèn)當(dāng)下發(fā)展的痛點(diǎn)出發(fā)，對老山有氧運(yùn)動(dòng)小鎮(zhèn)發(fā)展路徑進(jìn)行研究。以期合理整合區(qū)域內(nèi)體育旅游資源，促進(jìn)區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，塑造獨(dú)特體育旅游特色產(chǎn)品，提升游客參與感與滿意度，拉動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的整體增長，實(shí)現(xiàn)老山有氧運(yùn)動(dòng)小鎮(zhèn)的可持續(xù)發(fā)展。

1 老山有氧運(yùn)動(dòng)小鎮(zhèn)發(fā)展的有利條件

1.1 自然、人文資源豐富

老山有氧運(yùn)動(dòng)小鎮(zhèn)位于江蘇省南京市西北郊，長江北岸的浦口區(qū)江北新城中部。老山南臨長江，北枕滁河，素有“南京綠肺、江北明珠”之美譽(yù)，是江蘇境內(nèi)最大的國家森林公園，森林覆蓋率超過80%，空氣中負(fù)氧離子含量豐富。優(yōu)美的自然風(fēng)光不僅適合旅游，更適合養(yǎng)生休閑。

除了自然資源以外，老山還有著深厚的文化底蘊(yùn)，六朝文化、手獅舞文化、知青文化、宗教文化等應(yīng)有盡有。位于老山與滁河之間的知青故里，是南京市美麗鄉(xiāng)村示范村之一。深厚的文化底蘊(yùn)有利于加深游客的旅游體驗(yàn)，有利于區(qū)域內(nèi)品牌的特色包裝，是打造體育特色項(xiàng)目的優(yōu)勢所在。

1.2 獨(dú)特的區(qū)位優(yōu)勢

老山有氧運(yùn)動(dòng)小鎮(zhèn)位于南京江北新區(qū)境內(nèi)，市場前景廣闊，發(fā)展?jié)摿薮蟆?015年7月，江北新區(qū)成為國家第十三個(gè)、江蘇省首個(gè)國家級(jí)新區(qū)[4]。據(jù)《2018南京江北新區(qū)創(chuàng)新活力指數(shù)報(bào)告》顯示，2017年江北新區(qū)綜合創(chuàng)新活力指數(shù)達(dá)120.77，直管區(qū)每平方公里創(chuàng)造GDP約2.77億元，是南京平均水平的1.6倍，已經(jīng)成長為南京經(jīng)濟(jì)增長的快速區(qū)和創(chuàng)新增長的潛力區(qū)。加上長三角一體化的國家戰(zhàn)略、“一帶一路”和長江經(jīng)濟(jì)帶建設(shè)這三大國家戰(zhàn)略的在江北新區(qū)的疊加效應(yīng)，其發(fā)展具有得天獨(dú)厚的區(qū)位優(yōu)勢，發(fā)展?jié)摿薮?。正著力打造成為體育與有氧運(yùn)動(dòng)、體育與森林旅游、體育與健康養(yǎng)生、體育與休閑度假相融合的多元特色體育小鎮(zhèn)。

1.3 優(yōu)厚的政策支持

2016年，國務(wù)院出臺(tái)《關(guān)于進(jìn)一步擴(kuò)大旅游文化體育健康養(yǎng)老教育培訓(xùn)等領(lǐng)域消費(fèi)的意見》，提出發(fā)展體育旅游是順應(yīng)社會(huì)潮流趨勢的一項(xiàng)重要舉措。緊接著，國家旅游局、國家體育總局聯(lián)合發(fā)布的《關(guān)于大力發(fā)展體育旅游的指導(dǎo)意見》，從國家層面描繪了體育旅游發(fā)展的藍(lán)圖。2018年，國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)全域旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見》，文件提出要加快旅游供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。

在地方政策中，南京市政府在2013年出臺(tái)《關(guān)于建設(shè)亞洲體育中心城市和世界體育名城的意見》。文件提出“依托浦口老山國家森林公園、珍珠泉等豐富的自然生態(tài)山水資源，重點(diǎn)發(fā)展以戶外運(yùn)動(dòng)為特色的體育休閑、體育旅游、體育培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)，并結(jié)合南京青奧體育公園建設(shè)，把浦口區(qū)打造成為戶外運(yùn)動(dòng)基地?！?/p>

1.4 “青奧效應(yīng)”的推動(dòng)

2014年第二屆青年奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)在南京成功舉辦，青奧會(huì)不僅提升了南京在世界范圍內(nèi)的知名度，拉動(dòng)了南京市體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也留下了豐厚的青奧遺產(chǎn)。老山有氧運(yùn)動(dòng)小鎮(zhèn)利用青奧留存資源，進(jìn)行了獨(dú)特的資源開發(fā)，將觀賞旅游與體驗(yàn)旅游相結(jié)合，形成了良好的口碑效應(yīng)。

通過放大“青奧效應(yīng)”，老山有氧運(yùn)動(dòng)小鎮(zhèn)的群眾體育得到長足的發(fā)展，體育活動(dòng)蓬勃開展。目前，以跑步、騎行、登山為項(xiàng)目的南京老山有氧三項(xiàng)精英賽目前已發(fā)展成為品牌賽事。崇尚運(yùn)動(dòng)，康體健身的良好健身氛圍在老山有氧運(yùn)動(dòng)小鎮(zhèn)發(fā)展起來，進(jìn)一步提升了區(qū)域內(nèi)群眾體育的開展水平。

2 老山有氧運(yùn)動(dòng)小鎮(zhèn)發(fā)展的制約因素

2.1 產(chǎn)品存在同質(zhì)化現(xiàn)象，缺乏創(chuàng)新意識(shí)

根據(jù)《關(guān)于開展特色小鎮(zhèn)培育工作的通知》，到2020年底，全國應(yīng)培育1000個(gè)左右的特色小鎮(zhèn)。體育小鎮(zhèn)之風(fēng)興起，各地都在大力開發(fā)體育小鎮(zhèn)。目前，各個(gè)旅游區(qū)在項(xiàng)目設(shè)計(jì)、資源條件方面有一定的相似之處，建設(shè)缺乏系統(tǒng)研究，產(chǎn)品存在同質(zhì)化現(xiàn)象。

主題特色是體育旅游產(chǎn)品的靈魂,缺乏特色的產(chǎn)品難以給游客留下深刻的旅游體驗(yàn)，不利于區(qū)域內(nèi)體育旅游產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展。老山有氧運(yùn)動(dòng)小鎮(zhèn)體育與旅游產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的融合目前處于初級(jí)層面上，體育旅游產(chǎn)品大都是以體育活動(dòng)的方式展現(xiàn)，未結(jié)合地方特色進(jìn)行主題包裝，缺乏文化內(nèi)涵的深度挖掘，難以形成品牌效應(yīng)。

2.2 配套設(shè)施不完善，產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)性差

體育旅游業(yè)的發(fā)展需要衣食住行多方面的保障配合，才能吸引游客、留住客源、擴(kuò)大影響。目前，住宿方面，老山體育旅游小鎮(zhèn)中高檔酒店數(shù)量較多，低檔酒店相對滯后，層次結(jié)構(gòu)不盡合理，類型相對單調(diào)。飲食方面，餐飲品種繁多，但行業(yè)準(zhǔn)入管理辦法不完善，一些飯店的衛(wèi)生情況不達(dá)標(biāo)。交通方面，小鎮(zhèn)境內(nèi)一些進(jìn)出景區(qū)路段的道路旁未安裝路燈，夜晚行車的安全性未得到保障。進(jìn)出景區(qū)的公交車班次較少，間隔時(shí)間較長。

全域旅游是將域內(nèi)所有旅游資源連面布點(diǎn)，有效串聯(lián)，讓資源得到有效的分配和調(diào)用。老山有氧運(yùn)動(dòng)小鎮(zhèn)的產(chǎn)業(yè)融合過程中，過分強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)功能，導(dǎo)致目前體育與養(yǎng)老、商貿(mào)、互聯(lián)網(wǎng)等產(chǎn)業(yè)的融合比較生硬，品牌建設(shè)滯后，難以形成深度開發(fā)的產(chǎn)業(yè)集群，存在粗放式開發(fā)的問題。

2.3 宣傳推廣力度不足，知名度稍低

做好推廣宣傳工作是旅游景點(diǎn)吸引更多的客源保障，有利于不斷提升其知名度與影響力。宣傳推廣力度的不足，將導(dǎo)致旅游景點(diǎn)關(guān)注度下降、熱度不足，不利于旅游景點(diǎn)的可持續(xù)發(fā)展。

目前，老山有氧運(yùn)動(dòng)小鎮(zhèn)區(qū)域內(nèi)各旅游景點(diǎn)未能形成較好的串聯(lián)，多個(gè)旅游景點(diǎn)各自為陣，無法形成規(guī)?；?yīng)。營銷手段單一，缺乏系統(tǒng)、完善的營銷策略，未形成統(tǒng)一高效的產(chǎn)品推廣、宣傳營銷模式。如未設(shè)立專門的老山有氧運(yùn)動(dòng)小鎮(zhèn)門戶宣傳網(wǎng)站，未設(shè)立專門的微信公眾號(hào)及官方微博等等，相應(yīng)的旅游產(chǎn)品的品牌形象未能廣泛傳播，旅游產(chǎn)品的知名度不高。

3 全域旅游視域下老山有氧運(yùn)動(dòng)小鎮(zhèn)發(fā)展路徑研究

3.1 做好市場調(diào)研工作，進(jìn)行合理發(fā)展定位

根據(jù)“一核三軸四區(qū)”的總體規(guī)劃，老山有氧運(yùn)動(dòng)小鎮(zhèn)目前正積極打造生態(tài)活力的老山品牌。依據(jù)老山有氧運(yùn)動(dòng)小鎮(zhèn)目前體育旅游的發(fā)展情況，為了更好地發(fā)展體育旅游，一個(gè)清晰明確的定位至關(guān)重要，可從區(qū)域市場定位、消費(fèi)人群定位兩個(gè)方面對老山有氧運(yùn)動(dòng)小鎮(zhèn)進(jìn)行發(fā)展定位。

3.1.1 區(qū)域市場定位

結(jié)合老山有氧運(yùn)動(dòng)小鎮(zhèn)的發(fā)展現(xiàn)狀，可以劃分出三個(gè)級(jí)別的目標(biāo)消費(fèi)市場，一級(jí)市場為南京市，二級(jí)市場為南京都市圈范圍，三級(jí)市為長三角大區(qū)域，具體見表1。

表1 區(qū)域市場定位

3.1.2 消費(fèi)人群定位

只有正確地定位消費(fèi)人群，掌握相關(guān)人群的消費(fèi)心理和特點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)和宣傳，才能獲得更高的市場關(guān)注度。老山有氧運(yùn)動(dòng)小鎮(zhèn)的消費(fèi)人群可從收入和年齡兩個(gè)角度來進(jìn)行定位，應(yīng)針對不同人群的消費(fèi)特點(diǎn)開發(fā)不同產(chǎn)品，滿足不同人群的多樣化需求。具體見表2和表3。

表2 消費(fèi)人群收入定位

表3 消費(fèi)人群年齡定位

3.2 合理配置資源，打造特色品牌

全域旅游視域下建設(shè)體育特色小鎮(zhèn)，不僅需要考慮地區(qū)已有資源、社會(huì)文化基礎(chǔ)，還需要注意區(qū)域空間布局的合理性，否則容易出現(xiàn)脫離實(shí)際的不合理開發(fā)，對區(qū)域內(nèi)自然地形和歷史賦予的有利條件造成破壞。豐富的山水資源是老山有氧運(yùn)動(dòng)小鎮(zhèn)發(fā)展體育旅游的優(yōu)勢所在，應(yīng)依托于其特色自然資源開發(fā)品牌項(xiàng)目，合理配置資源，避免浪費(fèi)。在發(fā)展的過程中要注意項(xiàng)目包裝定位，充分利用其深厚的文化底蘊(yùn)，將六朝文化、手獅舞文化、知青文化等融入體育旅游產(chǎn)品中去，以文化引領(lǐng)助推體育特色小鎮(zhèn)的發(fā)展，做出獨(dú)特的區(qū)域特色，立足個(gè)性化，滿足不同人群的多樣化需求。

品牌賽事方面，對于現(xiàn)有的賽事品牌，如中國山地車公開賽、國際攀聯(lián)攀巖世界杯、南京老山有氧三項(xiàng)精英賽等，應(yīng)做好品牌維護(hù)及創(chuàng)新發(fā)展工作。同時(shí)，需結(jié)合老山的資源條件，開發(fā)如垂釣、定向越野等更多賽事IP，通過品牌賽事的舉辦擴(kuò)大區(qū)域影響力，提升區(qū)域整體知名度。

3.3 完善配套設(shè)施，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展

應(yīng)盡快完善如住宿、餐飲、交通等配套設(shè)施，滿足游客的出行需求，為體育旅游業(yè)的發(fā)展提供保障。住宿方面，應(yīng)加快完善層次結(jié)構(gòu)，建議盡快修建成片的民宿區(qū)，增加民宿數(shù)量，并制定相對較低廉的房型價(jià)格，方便更多人解決游玩住宿問題。飲食方面，應(yīng)鼓勵(lì)招商引進(jìn)更多的餐飲服務(wù)業(yè)入駐老山有氧運(yùn)動(dòng)小鎮(zhèn)，同時(shí)扶植本地特色餐飲的發(fā)展，提高區(qū)域內(nèi)餐飲業(yè)的規(guī)范化管理水平。交通方面，建議開通老山有氧運(yùn)動(dòng)小鎮(zhèn)專線公交車，間隔15分鐘發(fā)車，首班車早上6：30，末班車晚上21：00，保證游客出行的便利。另外，應(yīng)加強(qiáng)進(jìn)出小鎮(zhèn)景區(qū)路段的安全檢查，在沿線路段安裝路燈，保障游客的出行安全。

產(chǎn)業(yè)融合方面，應(yīng)以旅游業(yè)為優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，通過體育旅游業(yè)的發(fā)展帶動(dòng)其他關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)性。在產(chǎn)業(yè)融合的前期，應(yīng)對相關(guān)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行細(xì)致的論證，做到精細(xì)開發(fā)。老山有氧運(yùn)動(dòng)小鎮(zhèn)的管理人員應(yīng)以開發(fā)旅游六要素為指導(dǎo)，定期對市場進(jìn)行研究和調(diào)查，在深入了解受眾情況、資源條件、流行趨勢的情況下，積極發(fā)展“體育旅游+”的產(chǎn)業(yè)融合模式，形成“共建、共營、共享”的合作發(fā)展格局，幫助當(dāng)?shù)鼐用駥?shí)現(xiàn)利益增收渠道多元化，提升當(dāng)?shù)卣w經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。

3.4 做好宣傳推廣工作，擴(kuò)大影響力

目前老山有氧運(yùn)動(dòng)小鎮(zhèn)在宣傳推廣方面還有所欠缺，需緊扣體驗(yàn)小鎮(zhèn)主題進(jìn)行全媒體營銷。應(yīng)針對不同細(xì)分市場，運(yùn)用不同的宣傳推廣策略，增加游客黏性，激發(fā)市場需求，提高小鎮(zhèn)的知名度。

信息平臺(tái)推廣策略方面，除了傳統(tǒng)的電視、廣播、報(bào)紙、戶外媒體宣傳外，也要多加利用微博、微信等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行全方位、多渠道的宣傳；活動(dòng)推廣策略方面，除了舉辦體育賽事之外，應(yīng)開發(fā)豐富多彩的節(jié)事活動(dòng)，在五一假期、國慶節(jié)、中秋節(jié)等節(jié)日期間設(shè)計(jì)不同主題的文化活動(dòng)吸引游客前來游玩，增強(qiáng)游客的體驗(yàn)感和參與感；媒體推廣策略方面，應(yīng)建立老山有氧運(yùn)動(dòng)小鎮(zhèn)的官方網(wǎng)站，詳細(xì)介紹規(guī)劃片區(qū)的基本情況、資源和產(chǎn)品。制作并發(fā)布老山有氧運(yùn)動(dòng)小鎮(zhèn)的電視宣傳片，使更多人了解老山有氧運(yùn)動(dòng)小鎮(zhèn)，激發(fā)出游的動(dòng)機(jī)。與時(shí)下流行的綜藝節(jié)目進(jìn)行合作，通過明星參與的方式，制造流量，拉動(dòng)客源，持續(xù)提升區(qū)域的知名度；公共關(guān)系推廣策略方面，應(yīng)建立與長三角地區(qū)的戶外俱樂部、旅游批發(fā)商等的業(yè)務(wù)合作關(guān)系，為景區(qū)提供持續(xù)穩(wěn)定的客源。

3.5 加強(qiáng)人才體系建設(shè)，提高從業(yè)者素養(yǎng)

老山有氧運(yùn)動(dòng)小鎮(zhèn)的發(fā)展，離不開相關(guān)從業(yè)人員的參與，從業(yè)者素質(zhì)的高低，決定整個(gè)小鎮(zhèn)旅游服務(wù)質(zhì)量，影響著游客的游玩滿意度。應(yīng)規(guī)范從業(yè)者素養(yǎng)，定期對他們進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，注意提高從業(yè)者的專業(yè)技能和交流溝通能力。

要加強(qiáng)體育旅游專業(yè)技術(shù)型人才的隊(duì)伍建設(shè)，聚集一批體育產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)研究人才，跟蹤國內(nèi)外融合動(dòng)態(tài)、趨勢，定期對小鎮(zhèn)進(jìn)行考察、規(guī)劃與開發(fā)。依托互聯(lián)網(wǎng)打造大數(shù)據(jù)旅游服務(wù)中心，為游客提供全方位優(yōu)質(zhì)服務(wù)，構(gòu)建智慧型體育小鎮(zhèn)[11]。要采取交流與合作的機(jī)制，實(shí)行校企合作制度，高校提供理論教育，小鎮(zhèn)提供實(shí)踐機(jī)會(huì)，雙方合作培養(yǎng)體育旅游人才，為小鎮(zhèn)的建設(shè)培養(yǎng)后備人才。

4 結(jié)語

全域旅游時(shí)代的到來， 為我國體育特色小鎮(zhèn)的開發(fā)建設(shè)提供了新思路。踐行全域旅游，老山有氧運(yùn)動(dòng)小鎮(zhèn)要從自身發(fā)展的痛點(diǎn)出發(fā)，探尋發(fā)展路徑。當(dāng)下，應(yīng)做好市場調(diào)研工作，進(jìn)行合理的發(fā)展定位；合理配置資源，打造特色品牌；完善配套設(shè)施，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展；做好宣傳推廣工作，擴(kuò)大影響力；加強(qiáng)人才體系建設(shè)，提高從業(yè)者素養(yǎng)。期望通過合理開發(fā)，擴(kuò)大其知名度與影響力，推動(dòng)區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)融合，實(shí)現(xiàn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，助力新型城鎮(zhèn)化建設(shè)向縱深推進(jìn)。同時(shí)為我國體育小鎮(zhèn)的開發(fā)提供新思路，為體育旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展貢獻(xiàn)力量。