2020消費品牌增長洞察報告

商業(yè)世界里，品牌力強(qiáng)的企業(yè)生存幾率更高。我們關(guān)注到了以下三類品牌：第一類疫情中“逆襲”的黑馬品牌；第二類“快速崛起”的新品牌；第三類“走向年輕化”的老品牌。

這三類品牌的成功不是偶然

1.疫情中逆勢增長的黑馬品牌。在新冠疫情期間，線下實體零售店普遍受到了沖擊。竹葉青在關(guān)閉門店數(shù)高達(dá)90%的情況下，快速由線下銷售轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，預(yù)售額同比漲89%，春茶上市當(dāng)天銷量同比漲74.3%。這進(jìn)一步驗證了“品牌是危機(jī)的護(hù)城河，企業(yè)的免疫力就是品牌力”。

2.快速崛起的新品牌。妙可藍(lán)多3年超越安佳、百吉福等海外百年品牌；小鵬汽車3年成為首家產(chǎn)品取得國家工信部產(chǎn)品公告并率先實現(xiàn)量產(chǎn)的互聯(lián)網(wǎng)汽車公司，已完成C+輪近5億美元的融資；元氣森林以“0糖0卡0脂”打造了爆品“燃茶”“蘇打氣泡水”等，2020年5月單月銷售額突破2.6億。從營銷方式角度看，新品牌能夠及時抓住內(nèi)容營銷和電商紅利。

3.走向年輕化的老品牌。2016年“54歲”的飛鶴奶粉將品牌重新定位于更適合中國寶寶體質(zhì)，2019年飛鶴營收達(dá)137億；2018年“42歲”的波司登將品牌定位為“全球熱銷的羽絨服專家”，從國潮走向“暢銷全球72國”，當(dāng)年營收破100億；2019年“18歲”的洽洽進(jìn)軍堅果領(lǐng)域，當(dāng)年前三季度凈利增長達(dá)32.27%。很多老品牌通過重新定位，再次抓住了年輕消費者，迎來新的增長周期。

拆解品牌增長背后的共性基因

1.從以上三類品牌中，我們發(fā)現(xiàn)了一些共同之處：目標(biāo)客群具有增長性；差異化品牌定位；強(qiáng)有力的品牌曝光。

2.從服務(wù)人群看：服務(wù)于增長型客群。他們購買力水平較高；價格相對脫敏，追求生活品質(zhì)和興趣愛好。

3.差異化定位：飛鶴奶粉的“更適合中國寶寶體質(zhì)”，讓中國媽媽重燃對國產(chǎn)奶粉的信心；小仙燉燕窩主打“鮮燉燕窩”概念掀起了即食燕窩的熱潮。

4.集中化引爆：通過強(qiáng)有力的傳播媒介，以深入人心的廣告語，讓品牌在短時間內(nèi)被消費者所感知。

比如瓜子二手車的“沒有中間商賺差價”、鉑爵旅拍的“想去哪拍就去哪拍”、飛鶴奶粉“更適合中國寶寶體質(zhì)”等成為了膾炙人口的廣告語，集中且頻繁地出現(xiàn)在電視、電梯以及App平臺上，最終讓消費者形成對品牌的“條件反射”。

廣告語展現(xiàn)品牌的差異化定位，品牌集中化引爆需要強(qiáng)有力的傳播媒介。以分眾傳媒為代表的消費者必經(jīng)的生活場景媒體，極大地幫助品牌積累品牌勢能，具體包括：

（一）攻擊媒介：電梯媒體

首先，從傳播人群來看，辦公樓和社

區(qū)的電梯已經(jīng)成為城市消費人群每天必經(jīng)的生活場景，品牌傳播有機(jī)會觸達(dá)到數(shù)量可觀的人群。其次，從傳播環(huán)境看，電梯內(nèi)空間封閉、手機(jī)信號弱，這使得電梯廣告天然具備高曝光、強(qiáng)制性的特點。

在這樣的環(huán)境下，電梯廣告更有可能在短時間內(nèi)對消費者的心智進(jìn)行飽和攻擊。益普索發(fā)布的《2019年中國國內(nèi)流行廣告語受眾調(diào)研報告》顯示，根據(jù)被訪者對過去一年不同類型流行廣告語的回憶，前十大廣告語的主要記憶渠道來源于電梯媒體，占比高達(dá)81%。

（二）攻擊時機(jī)：抓住時間窗口

對品牌商來說，需要選擇恰當(dāng)時機(jī)、以最快速度搶占消費者心智，這個時機(jī)就是時間窗口。例如2015年5月初，餓了么以一句“餓了別叫媽，叫餓了么”的經(jīng)典廣告語進(jìn)軍外賣市場，在分眾進(jìn)行了兩輪大規(guī)模投放，在全國25個城市的電梯間霸屏，每天播放超過960次。當(dāng)年7月底，餓了么交易額成為行業(yè)頭籌，將“產(chǎn)品優(yōu)勢”轉(zhuǎn)化為“品牌認(rèn)知”優(yōu)勢。

（三）攻擊精準(zhǔn)性：聚焦于都市白領(lǐng)在消費升級的背景下，很多品牌商的目標(biāo)客戶群都集中于都市白領(lǐng)，這也是電梯媒體的主流受眾。據(jù)華通明略數(shù)據(jù)顯示，寫字樓視頻媒體的觸達(dá)人群中，有68%的受眾家庭月收入在1萬元以上。他們不僅自身具有較強(qiáng)的購買力，也有著更廣泛的人際影響力和主流風(fēng)向標(biāo)作用。

中國城市居民調(diào)查（CNRS）顯示，2019年在全國60個城市中，分眾電梯電視和電梯海報組合周到達(dá)率對5000元以上月收入人群達(dá)到80%?；诖耍嫦蛑懈叨讼M升級需求的品牌開始選擇以電梯為主流的傳播渠道。

給品牌帶來的啟示

1.專注價值競爭，避免價格競爭。消費者主權(quán)時代，需要品牌商重新回歸為消費者創(chuàng)造價值的本質(zhì)，代表消費者的生活追求和個人審美追求，讓消費者產(chǎn)生情感共鳴。

2.品牌行動要快在把握先機(jī)，準(zhǔn)在精準(zhǔn)定位，狠在飽和攻擊。

快——比如喜之郎開創(chuàng)了果凍品類，快速將果凍和喜之郎在消費者心智中劃上等號。

準(zhǔn)——洽洽在分眾上投放每日堅果廣告“買堅果，保鮮最重要”，反復(fù)向消費者傳達(dá)“新鮮”的產(chǎn)品定位。廣告投放后銷售量在一兩月內(nèi)即迎來爆漲。

狠——飽和攻擊則尤其需要選擇合適的、具有爆發(fā)力的傳播媒介。

3.品牌價值盡顯，實現(xiàn)“量價齊漲”

如今品牌馬太效應(yīng)盡顯，強(qiáng)者愈強(qiáng)，呈現(xiàn)明顯的兩極分化趨勢。成功品牌一般會經(jīng)歷三個階段：初期找準(zhǔn)時間窗口和差異化定位，成長期集中引爆品牌，成熟期通過重新定位，挖掘新的市場機(jī)會，持續(xù)提升品牌形象。

以往“價升量減”被視作一種必然的商業(yè)規(guī)律，但如今，以品牌價值為依托，很多品牌提價后，其市占率、營收和利潤數(shù)據(jù)表現(xiàn)反而更佳，實現(xiàn)“量價齊漲”的雙贏?！?/p>

（董曉璐）