基于跨境電商的中國小微出口企業(yè)品牌推廣研究

王慶穎

（常州開放大學(xué)人文與經(jīng)濟(jì)學(xué)院，江蘇常州213001）

一、引 言

目前理論界對(duì)于小微企業(yè)品牌方面的研究主要集中于小微企業(yè)品牌建設(shè)和發(fā)展策略，孫永（2019）分析了小微企業(yè)品牌視覺設(shè)計(jì)的重要性并提出品牌視覺設(shè)計(jì)策略；李娜（2018）以大數(shù)據(jù)為背景分析了小微企業(yè)進(jìn)行品牌發(fā)展的必要性，提出了依托大數(shù)據(jù), 助推小微企業(yè)品牌發(fā)展的策略；寧科杰等（2016）以大數(shù)據(jù)為背景從產(chǎn)業(yè)選擇、品牌戰(zhàn)略、公共關(guān)系、創(chuàng)新等方面提出了小微企業(yè)品牌發(fā)展策略；趙夢(mèng)雪（2015）以具體公司為例從新媒體應(yīng)用角度分析了小微企業(yè)品牌建設(shè)；李文江等（2015）分析了小微企業(yè)實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略的困境并從企業(yè)和政府角度提出了相應(yīng)的對(duì)策。關(guān)于跨境電商出口品牌建設(shè)方面的研究成果較為豐富，研究問題角度各有千秋，有集中于跨境電商出口運(yùn)營的整體研究，如張思迪（2019）提出優(yōu)化定價(jià)、創(chuàng)新物流模式、加強(qiáng)品牌建設(shè)以及提高知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)等措施應(yīng)對(duì)我國跨境電商出口新形勢(shì)；鄭小瑩（2019）從跨境電商和企業(yè)兩種角度分析了中國“品牌出?！钡谋匾?；張曉東（2018）從跨境電商消費(fèi)者品牌偏好角度構(gòu)建模型展開實(shí)證研究, 提出了增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)跨境電商品牌偏好的建議；有針對(duì)某一地區(qū)的研究，如黃啟義（2019）分析了義烏跨境電商企業(yè)品牌發(fā)展存在的問題并提出解決策略；還有針對(duì)某一企業(yè)的研究，如張文進(jìn)（2019）以淮南市居生活電子商務(wù)有限公司為例提出了跨境電商出口品牌策略。

綜上所述，近年來國內(nèi)學(xué)者已經(jīng)開展了對(duì)小微企業(yè)品牌建設(shè)和跨境電商出口品牌建設(shè)方面的研究，為本文的研究提供了一定的理論和實(shí)踐參考，然而針對(duì)小微出口企業(yè)品牌建設(shè)方面的研究卻很少，把小微出口企業(yè)品牌建設(shè)和跨境電商結(jié)合起來研究的理論成果就少之又少。電子商務(wù)飛速發(fā)展，外貿(mào)模式也隨之不斷創(chuàng)新，跨境電商平臺(tái)已成為小微企業(yè)出口的重要途徑。在整個(gè)跨境電商市場(chǎng)逐漸規(guī)范的大環(huán)境下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇促使賣方盡快摒棄原有代工、代銷、貼牌等模式，向產(chǎn)品和服務(wù)品牌化轉(zhuǎn)型，相應(yīng)的跨境電商平臺(tái)也會(huì)更加注重品牌的建設(shè)和保護(hù)。2016年4月，中國知名跨境電商平臺(tái)——阿里巴巴旗下全球速賣通全面實(shí)施商品商標(biāo)化，并于2016年底基本完成了“企業(yè)化+商標(biāo)化”的轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)型后平臺(tái)買家體驗(yàn)提升明顯，NPS（凈推薦值）上升了50%，交易糾紛率降低了35%。2017年，速賣通發(fā)出“商品品牌化+體驗(yàn)本地化”的口號(hào)，從近年來其出臺(tái)的一系列關(guān)于商品商標(biāo)化和賣家準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)變更不難發(fā)現(xiàn)，未來該平臺(tái)的結(jié)構(gòu)是“企業(yè)賣家+品牌化的商品”，在這種趨勢(shì)下,必然會(huì)有更多的跨境電商平臺(tái)紛紛效仿以提升自身檔次。由此可見，小微出口企業(yè)利用跨境電商平臺(tái)進(jìn)行品牌建設(shè)和推廣的必要性和重要性不言而喻。在外貿(mào)3.0 時(shí)代背景下，本文調(diào)查我國跨境電商總體規(guī)模、發(fā)展趨勢(shì)以及跨境電商進(jìn)出口結(jié)構(gòu)及業(yè)務(wù)模式，在此基礎(chǔ)上分析我國小微出口企業(yè)進(jìn)行品牌推廣的困境并提出了品牌推廣的具體策略，以期能幫助我國小微出口企業(yè)利用跨境電商進(jìn)行品牌推廣提供一些參考思路，為小微出口企業(yè)品牌改造和升級(jí)奠定一定的理論基礎(chǔ)。

二、外貿(mào)1.0 到外貿(mào)3.0 時(shí)代外貿(mào)營銷方式的特征

2012年3月26日，刊登在《國際商報(bào)》上的《福建電商領(lǐng)航外貿(mào)3.0》一文正式提出“外貿(mào)3.0”的概念?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展不斷推動(dòng)外貿(mào)營銷方式的變革和進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展經(jīng)歷了web1.0、2.0、3.0 三個(gè)不同階段，與之對(duì)應(yīng)的外貿(mào)營銷方式的變革也有三道明顯的標(biāo)識(shí)，即外貿(mào)1.0 時(shí)代、2.0 時(shí)代以及3.0 時(shí)代。外貿(mào)1.0 時(shí)代，外貿(mào)企業(yè)通過黃頁、網(wǎng)站、電子郵件來進(jìn)行營銷，互聯(lián)網(wǎng)只是展示企業(yè)和產(chǎn)品的媒介和窗口；外貿(mào)2.0 時(shí)代，外貿(mào)企業(yè)通過大量出現(xiàn)的跨境電商B2B 平臺(tái)發(fā)布廣告、競(jìng)價(jià)排名、開設(shè)店鋪等線上操作，增加曝光機(jī)會(huì)，提高品牌知名度，以提供廉價(jià)、同質(zhì)化商品和服務(wù)為主，低價(jià)惡性競(jìng)爭(zhēng)屢見不鮮；外貿(mào)3.0 時(shí)代，外貿(mào)企業(yè)以精準(zhǔn)營銷為主導(dǎo)，通過互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎、B2B 平臺(tái)、B2C 平臺(tái)、博客、國際社交網(wǎng)站、微博、電子郵件等推廣渠道，與目標(biāo)客戶直接開展網(wǎng)上良性互動(dòng)，整合多種營銷方式，注重線上與線下營銷渠道整合，以提供優(yōu)質(zhì)、差異化商品和服務(wù)為代表，品牌化之路代表著這個(gè)時(shí)代外貿(mào)營銷發(fā)展的方向。

三、我國跨境電商發(fā)展概況

（一）跨境電商的總體規(guī)模和發(fā)展趨勢(shì)

2010年以來，中國跨境電商規(guī)模不斷攀升，跨境電商進(jìn)出口交易總額從2010年的1.3 萬億元快速增長至2018年的9 萬億元，而中國貨物進(jìn)出口交易總額從2010年的20.17 萬億元僅增長至2018年的30.51 萬億元,見圖1。跨境電商同比增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全部貨物進(jìn)出口同比增速，且在2015年和2016年兩年中貨物進(jìn)出口交易總額同比出現(xiàn)負(fù)增長的情況下，跨境電商進(jìn)出口交易依然保持20%以上的增速。同時(shí)，跨境電商進(jìn)出口交易總額在全部貨物進(jìn)出口交易總額中的比重越來越高，占比從2010年的6.4%快速增長至2018年的29.5%。根據(jù)艾媒咨詢《2019 上半年中國跨境電商市場(chǎng)研究報(bào)告》預(yù)測(cè)，2020年中國跨境電商進(jìn)出口交易規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到12.7 萬億元，跨境電商作為新的貿(mào)易模式在整個(gè)貨物貿(mào)易中將占據(jù)越來越重要的地位。2012年至今，我國政府持續(xù)出臺(tái)各項(xiàng)政策扶持跨境電商發(fā)展，2019年1月1日《中華人民共和國電子商務(wù)法》正式實(shí)施，我國跨境電商行業(yè)迎來了有法可依、全面法治的時(shí)代，加之“一帶一路”政策的推行以及跨境電商行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的不斷完善，預(yù)計(jì)未來幾年跨境電商將繼續(xù)保持平穩(wěn)發(fā)展，這也為小微出口企業(yè)利用跨境電商開拓海外市場(chǎng)創(chuàng)造了良好的政策環(huán)境。

圖1 2010年-2018年中國跨境電商交易規(guī)模

（二）跨境電商進(jìn)出口結(jié)構(gòu)及業(yè)務(wù)模式

我國跨境電商交易增長迅速，跨境出口電商交易額從2010年1.1 萬億元增至2018年的7.1 萬億元，跨境進(jìn)口電商交易額從2010年0.2 萬億元增至2018年的1.9 萬億元，見圖2?？缇吵隹陔娚探灰最~占跨境電商交易總額的比例從2010年的86.4%歷經(jīng)小幅增長后降至2018年的78.9%，跨境進(jìn)口電商交易額占跨境電商交易總額的比例從2010年的15.4%歷經(jīng)小幅下降后增至2018年的21.1%。從近九年來我國跨境電商的進(jìn)出口結(jié)構(gòu)可以看出，跨境電商交易仍然以跨境出口電商為主，進(jìn)口為輔，跨境出口電商的比例將長期高于跨境進(jìn)口電商的比例。隨著未來全球化物流體系的構(gòu)建、海外倉模式的興起以及國家不斷出臺(tái)各項(xiàng)利好政策支持跨境電商發(fā)展，預(yù)計(jì)未來幾年我國出口電商將繼續(xù)保持高速發(fā)展。從跨境出口電商業(yè)務(wù)模式來看，B2B 模式出口額占比一直保持在80%以上，是我國跨境出口電商的主要形式。隨著網(wǎng)絡(luò)、智能手機(jī)以及電腦在全球范圍內(nèi)的不斷普及，利用跨境電商平臺(tái)購物的消費(fèi)者越來越多，跨境交易訂單趨向于碎片化和小額化，預(yù)計(jì)跨境出口電商中B2C 模式的比率將會(huì)進(jìn)一步增加，然而由于傳統(tǒng)貿(mào)易模式下我國具有國際影響力的產(chǎn)品品牌還很少，外貿(mào)出口商品以貼牌代工為主，國外客戶對(duì)我國產(chǎn)品自主品牌的認(rèn)可度還不高，因此，在可預(yù)見的未來，B2B 模式仍然是中國企業(yè)開拓海外市場(chǎng)的主要模式。

圖2 2010-2018年中國跨境電商交易規(guī)模、結(jié)構(gòu)

四、基于跨境電商的中國小微出口企業(yè)進(jìn)行品牌推廣的必要性

（一）提升品牌知名度和影響力

跨境電商平臺(tái)上集聚了成千上萬的小微企業(yè)，平臺(tái)上銷售的同類產(chǎn)品具有一定的同質(zhì)性，為了增加本企業(yè)商品的曝光率進(jìn)而帶來更多流量，從同質(zhì)產(chǎn)品中脫穎而出，就必須利用各種信息媒介進(jìn)行品牌推廣，提升品牌價(jià)值，從而提升品牌知名度和影響力，建立海外客戶對(duì)自身品牌的認(rèn)知，進(jìn)而獲得更多客戶的信賴和認(rèn)可。

（二）提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，打開企業(yè)發(fā)展的新格局

小微出口企業(yè)總體實(shí)力不強(qiáng)，受資金、資源、發(fā)展空間等多種局限，產(chǎn)品較為單一且創(chuàng)新度不夠，因此，應(yīng)避開價(jià)格戰(zhàn)的雷區(qū)，走品牌發(fā)展路線，精心培育品牌，有計(jì)劃、有步驟地進(jìn)行產(chǎn)品品牌推廣，有利于提升產(chǎn)品價(jià)值、提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，更可以為企業(yè)帶來品牌效應(yīng)，使產(chǎn)品在溢價(jià)銷售的同時(shí)提升客戶滿意度，增加客戶粘合度，提高客戶對(duì)品牌的忠誠度，促使其重復(fù)購買，從而提升整個(gè)企業(yè)的銷售業(yè)績與利潤，進(jìn)而打開小微出口企業(yè)發(fā)展的新格局。

（三）促使企業(yè)盡快轉(zhuǎn)變競(jìng)爭(zhēng)策略

跨境電商平臺(tái)上小微企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)趨于白熱化，同類同質(zhì)產(chǎn)品的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)已成為小微企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)模式，這種競(jìng)爭(zhēng)模式對(duì)企業(yè)乃至整個(gè)行業(yè)的發(fā)展都是非常不利的。銷售產(chǎn)品或服務(wù)，品牌先行，因此，在同質(zhì)產(chǎn)品不斷增加的市場(chǎng)上，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)由價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)逐漸演變成品牌競(jìng)爭(zhēng)，注重品牌推廣可以促使小微出口企業(yè)可以盡快轉(zhuǎn)變競(jìng)爭(zhēng)策略，避免陷入同類同質(zhì)產(chǎn)品“降價(jià)—再降價(jià)—虧本—退出”的紅海競(jìng)爭(zhēng)怪圈。

（四）企業(yè)營銷模式轉(zhuǎn)變的必然要求

互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展和電商平臺(tái)的異軍突起加劇了企業(yè)營銷模式的轉(zhuǎn)變，小微出口企業(yè)正在把主要業(yè)務(wù)由線下轉(zhuǎn)移到線上，即利用各類跨境電商平臺(tái)出口商品，傳統(tǒng)營銷模式正向直復(fù)營銷模式轉(zhuǎn)變，營銷模式的變革節(jié)約了企業(yè)的經(jīng)營成本并為其帶來了更加廣闊的發(fā)展空間，而隨著營銷模式的變革，原有與傳統(tǒng)營銷模式相匹配的品牌策略必然也發(fā)生巨大變革。因此，認(rèn)清企業(yè)所處的經(jīng)營環(huán)境，學(xué)習(xí)跨境電商操作和跨境電商平臺(tái)運(yùn)營的各種規(guī)則，逐漸形成一套自有適應(yīng)性品牌推廣策略是企業(yè)營銷模式轉(zhuǎn)變的必然要求，也是企業(yè)在同類競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的制勝法寶。

五、基于跨境電商的中國小微出口企業(yè)進(jìn)行品牌推廣的困境

（一）小微出口企業(yè)品牌意識(shí)薄弱、尚未形成一套自有適應(yīng)性品牌發(fā)展戰(zhàn)略

目前跨境電商平臺(tái)已經(jīng)成為小微企業(yè)的出口集聚地，在阿里巴巴、環(huán)球資源網(wǎng)、中國制造網(wǎng)、敦煌網(wǎng)等知名第三方跨境電商B2B 平臺(tái)上聚集了大量的小微出口企業(yè)，外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的改變促使這些小微出口企業(yè)不斷變革傳統(tǒng)的經(jīng)營模式，然而由于多種因素的局限致使其經(jīng)營理念還遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上經(jīng)營模式變革的腳步。一方面，這些小微出口企業(yè)主大多自身文化素質(zhì)不高，缺乏系統(tǒng)的企業(yè)經(jīng)營管理培訓(xùn)，企業(yè)的管理還處于粗放階段，不能根據(jù)企業(yè)所處競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的改變迅速調(diào)整經(jīng)營管理策略。小微企業(yè)主受傳統(tǒng)營銷理念影響至深，過于關(guān)注產(chǎn)品眼前的銷量和利潤而忽視了企業(yè)的長久發(fā)展，因而并不注重自身品牌的建設(shè)和推廣，尚未深入研究不同國家或地區(qū)消費(fèi)者的文化差異和購物偏好；另一方面，即客觀因素的制約，由于目前市場(chǎng)上跨境電商品牌運(yùn)營專業(yè)人才較為稀缺，而小微出口企業(yè)自身的綜合實(shí)力較為薄弱，難以吸引優(yōu)秀的跨境電商品牌運(yùn)營專業(yè)人才為其開展跨境電商出口品牌運(yùn)營出謀劃策，因此只能過度依賴跨境電商平臺(tái)的品牌傳播和推廣，尚未形成一套自有適應(yīng)性品牌發(fā)展戰(zhàn)略，同行競(jìng)爭(zhēng)基本還停留在同質(zhì)產(chǎn)品的價(jià)格戰(zhàn)之中。

（二）小微出口企業(yè)對(duì)自身產(chǎn)品參與國際認(rèn)證不夠重視

我國跨境電商出口商品品牌在全球知名度相對(duì)不高，而國外網(wǎng)購客戶往往具備豐富的購物經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于國外知名度不高的產(chǎn)品，其是否通過國際知名第三方機(jī)構(gòu)認(rèn)證往往作為是否決定購買的重要參考，取得某些知名認(rèn)證的產(chǎn)品可以在一定區(qū)域內(nèi)暢通無阻，如出口至歐盟的產(chǎn)品凡是貼有“CE”安全標(biāo)志即可在歐盟各成員國內(nèi)銷售，無須符合每個(gè)成員國的要求。再如“UL”標(biāo)志是機(jī)電產(chǎn)品進(jìn)入美國以及北美市場(chǎng)的一個(gè)特別的通行證而且還可以提升產(chǎn)品在北美市場(chǎng)的影響度與知名度。產(chǎn)品質(zhì)量若要通過國際認(rèn)證必然需要花費(fèi)一定的時(shí)間和金錢，從短期來看會(huì)增加企業(yè)的經(jīng)營成本，但從長期來看有利于提高產(chǎn)品品牌的國際知名度和國際競(jìng)爭(zhēng)力，然而我國大多數(shù)小微出口企業(yè)因目光短淺對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量國際認(rèn)證不夠重視，往往只看重眼前利益而忽視了企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

（三）跨境電商行業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)專業(yè)服務(wù)基本處于空白狀態(tài)，已成為小微出口企業(yè)品牌發(fā)展的瓶頸

隨著越來越多的小微出口企業(yè)選擇在跨境電商第三方平臺(tái)出口商品，跨境電商平臺(tái)對(duì)入駐商家產(chǎn)品品牌的要求不斷增加，跨境電商平臺(tái)上小微出口企業(yè)面臨的難題越來越突出，其中知識(shí)產(chǎn)權(quán)問題已經(jīng)成為中國企業(yè)走向國際面臨的最核心但也是最致命的問題。目前跨境電商行業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)專業(yè)服務(wù)商基本處于空白狀態(tài)，基于跨境電商的小微出口企業(yè)要想靠知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)形成壟斷就必須找到專業(yè)服務(wù)商為其提供專業(yè)服務(wù)。

（四）小微出口企業(yè)對(duì)新媒體缺乏足夠認(rèn)知

我國多數(shù)小微出口企業(yè)對(duì)跨境電商社交的認(rèn)知還非常膚淺，有些企業(yè)根本就不懂新媒體，也有些只是簡單注冊(cè)幾個(gè)國外社交媒體平臺(tái)賬號(hào)，并經(jīng)常在這些賬號(hào)上發(fā)布一些促銷廣告、自吹自擂的軟文，就算得上在做社交媒體營銷了，更談不上靈活運(yùn)用新媒體進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，輕松駕馭自身品牌，快速增加產(chǎn)品銷量并提升品牌影響力。因此，對(duì)新媒體缺乏足夠的認(rèn)知、如何運(yùn)用新媒體精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶并與其進(jìn)行有效互動(dòng)是小微出口企業(yè)在品牌推廣中的軟肋。

（五）國際物流、跨境支付、銷售服務(wù)等配套業(yè)務(wù)發(fā)展滯后

1.國際物流

國際物流發(fā)展滯后且物流服務(wù)體系不夠完善，遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上跨境電商出口高速發(fā)展的腳步。我國跨境出口電商主要物流渠道有五個(gè)，包括國際快遞、國內(nèi)快遞、郵政包裹、專線物流和海外倉，國際快遞公司如DHL、UPS、FEDEX 等配送速度快且安全可靠但價(jià)格昂貴，國內(nèi)快遞和專線物流價(jià)格比國際快遞便宜，但時(shí)效性和可靠性要遜色一些。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，我國的出口跨境電商有七成左右的包裹都通過郵政系統(tǒng)投遞，郵政包裹價(jià)格最低廉，但時(shí)效最差且沒有物流跟蹤信息容易丟件，嚴(yán)重影響客戶購物體驗(yàn)。海外倉的時(shí)效性最強(qiáng)，相當(dāng)于國內(nèi)快遞，其對(duì)銷售預(yù)期要求也很高，如果出現(xiàn)由于銷售預(yù)測(cè)不準(zhǔn)、市場(chǎng)變化等原因?qū)е庐a(chǎn)品積壓或缺貨，將會(huì)給出口商帶來損失或給客戶帶來較差的購物體驗(yàn)。

2.跨境支付

我國跨境電商出口地區(qū)分布較廣，但出口金額分布相對(duì)比較集中。據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2018年美國、俄羅斯、法國、英國、巴西五國占到了我國跨境電商出口額的一半以上，具體分布為美國17.5%、俄羅斯13.2%、法國11.3%、英國8.4%、巴西5.6%、其他44%，目前國內(nèi)大多數(shù)跨境電商平臺(tái)支持PAYPAL 支付，俄羅斯客戶習(xí)慣用WEBMONEY 支付，歐美、巴西客戶習(xí)慣用信用卡支付，而對(duì)國內(nèi)各大跨境電商平臺(tái)直接對(duì)接國外支付系統(tǒng)難度較大并在短期內(nèi)很難解決，因此跨國支付的難題也是制約跨境電商進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸。

3.銷售服務(wù)

站在國外客戶的角度，跨境電商平臺(tái)的商品是否附加優(yōu)質(zhì)的銷售服務(wù)是其決定是否購買所要考慮的重要因素之一。這種優(yōu)質(zhì)的銷售服務(wù)包括專業(yè)的售前咨詢、標(biāo)準(zhǔn)的售中跟進(jìn)、優(yōu)質(zhì)的售后保障。而對(duì)于出口商而言，提供優(yōu)質(zhì)的銷售服務(wù)需要花費(fèi)較高的經(jīng)濟(jì)成本，需要招聘專業(yè)的客服人員，能夠熟練運(yùn)用當(dāng)?shù)卣Z言和客戶進(jìn)行無障礙溝通，對(duì)銷售過程中出現(xiàn)的各種糾紛如質(zhì)量維權(quán)、貨品丟失處理、技術(shù)售后服務(wù)等問題需要及時(shí)響應(yīng)并妥善處理，若不能得到及時(shí)解決，可能會(huì)挫傷客戶對(duì)產(chǎn)品品牌的信任，打擊其再次購買的積極性，造成客戶不斷流失。維持優(yōu)質(zhì)銷售服務(wù)的成本最終會(huì)轉(zhuǎn)移到商品的價(jià)格上，導(dǎo)致商品的利潤空間不斷擠壓，這也是利用跨境電商出口的小微企業(yè)發(fā)展的痛點(diǎn)。

六、基于跨境電商的中國小微出口企業(yè)進(jìn)行品牌推廣的對(duì)策

（一）基于跨境電商平臺(tái)，制定較為完善的可持續(xù)、可操作性品牌發(fā)展戰(zhàn)略

1.設(shè)計(jì)商品品牌英文商標(biāo)名稱并在出口地注冊(cè)商標(biāo)

基于商標(biāo)專用權(quán)的地域性限制，在某國或地區(qū)獲準(zhǔn)的商標(biāo)權(quán)僅在該國或該地區(qū)有效。小微出口企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)在海外，因此最好能為產(chǎn)品設(shè)計(jì)英文商標(biāo)并在其目標(biāo)出口地注冊(cè)，具體事宜可以咨詢海外商標(biāo)代理商或一些知名跨境電商平臺(tái)，如速賣通平臺(tái)開拓的“創(chuàng)新?！笨梢詾槠脚_(tái)賣家提供一站式國際商標(biāo)注冊(cè)指導(dǎo)服務(wù)。在設(shè)計(jì)英文商標(biāo)時(shí)應(yīng)注意如下幾個(gè)問題：首先，英文商標(biāo)的設(shè)計(jì)應(yīng)簡單且易于識(shí)別，比如某小微出口企業(yè)出口產(chǎn)品是極簡主義設(shè)計(jì)的家具，公司的生產(chǎn)經(jīng)營理念是“大道至簡”，翻譯成英文是“MAKE IT EASY”,英文商標(biāo)設(shè)計(jì)可以取公司經(jīng)營理念的英文首字母即“MIE”；其次，英文商標(biāo)的文字、圖形、顏色等設(shè)計(jì)應(yīng)符合出口地當(dāng)?shù)氐恼Z言、風(fēng)俗習(xí)慣和法律規(guī)范，不能違背宗教信仰。比如中國國寶熊貓憨態(tài)可掬，在東南亞、歐美等地廣受歡迎，但伊斯蘭國家卻對(duì)它有厭惡之感；我國生產(chǎn)的芳芳牌爽身粉，出口至英國時(shí)用漢語拼音FangFang 作商標(biāo)名卻碰了壁，因?yàn)橛⑽腇ang 的意思是毒蛇牙、狗牙，英國人感到恐怖；第三，英文商標(biāo)應(yīng)沒有知識(shí)產(chǎn)權(quán)爭(zhēng)議。《與貿(mào)易有關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)協(xié)議》（以下簡稱TRIPS）關(guān)于商標(biāo)的規(guī)定“即使不同的商品或服務(wù)，也不得使用他人已注冊(cè)的馳名商標(biāo)?！奔赐ǔ２煌纳唐坊蚍?wù)可以使用同種商標(biāo)但馳名商標(biāo)除外。近年來，亞馬遜、速賣通等平臺(tái)部分賣家因商標(biāo)侵權(quán)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛等問題，賬戶遭受凍結(jié)，損失慘重，侵權(quán)產(chǎn)品面臨的風(fēng)險(xiǎn)越來越大；第四，盡早辦理商標(biāo)海外注冊(cè)。若被他人搶先注冊(cè)，會(huì)給企業(yè)自身發(fā)展造成嚴(yán)重威脅。如蘋果公司的“iPad”商標(biāo)在世界多個(gè)國家都注冊(cè)了，卻在中國大陸被臺(tái)灣唯冠公司搶注，為此，蘋果公司不得不支付7000 萬美金將“iPad”中國區(qū)商標(biāo)買回而避免侵犯唯冠公司商標(biāo)權(quán)；第五，了解商標(biāo)在出口地的注冊(cè)使用期限和續(xù)期年限，辦理相關(guān)注冊(cè)和續(xù)期手續(xù)。TRIPS 規(guī)定商標(biāo)的首次注冊(cè)及續(xù)展保護(hù)期均不得少于7年，續(xù)展注冊(cè)次數(shù)沒有限制，若商標(biāo)連續(xù)3年沒有使用即撤銷商標(biāo)注冊(cè)。

2.設(shè)計(jì)品牌視覺形象識(shí)別系統(tǒng)

品牌視覺形象識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)包括一整套的LOGO 標(biāo)識(shí)，知名品牌的視覺形象識(shí)別系統(tǒng)帶給消費(fèi)者的視覺沖擊是非常強(qiáng)烈的，這種強(qiáng)烈的視覺沖擊可以不斷強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，為擴(kuò)大品牌的影響力和知名度打下良好的基礎(chǔ)。因此，小微出口企業(yè)可以多多研究知名品牌品牌視覺形象識(shí)別系統(tǒng)的成功案例，利用跨境電商平臺(tái)結(jié)合自身所處行業(yè)和產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行店鋪整體頁面風(fēng)格和形象的設(shè)計(jì)，突出品牌口號(hào)，展示商品描述和圖片、商品的包裝設(shè)計(jì)等，依托完善的品牌視覺識(shí)別系統(tǒng)來提升品牌影響力，從而在無形之中強(qiáng)化產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。根據(jù)近年來跨境電商品牌視覺形象識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)的趨勢(shì)來看，這些設(shè)計(jì)最好既要讓國外客戶接受，又能適當(dāng)體現(xiàn)一定的中國文化元素。

3.以品牌人格化視角提煉品牌故事，提高客戶忠誠度

品牌故事記錄著企業(yè)的歷史，承載著企業(yè)文化價(jià)值，賦予了產(chǎn)品“靈魂”和“生命力”，是企業(yè)品牌文化的重要宣傳手段，是一種與目標(biāo)客戶群感情層面的有效溝通渠道，賦予了品牌極大的內(nèi)涵，讓其更富有活力。品牌故事并不是國際奢侈品所特有的，中國小微出口企業(yè)也可以通過構(gòu)建自身的特色品牌故事文化，培養(yǎng)目標(biāo)客戶群對(duì)品牌的認(rèn)同，提高對(duì)品牌的忠誠度。當(dāng)產(chǎn)品在價(jià)格、品質(zhì)以及服務(wù)等方面難以獲得突破時(shí)，可以將品牌文化作為解決之道，提高產(chǎn)品的國際競(jìng)爭(zhēng)力?？缇畴娚唐脚_(tái)為賣家展示本企業(yè)品牌故事提供了便利，比如2016年11月，阿里巴巴全球速賣通針對(duì)所有官方店用戶進(jìn)行開放“品牌故事頁裝修”，權(quán)限用戶可以上傳文字、圖片以及視頻編輯形成本企業(yè)品牌故事。

（二）了解出口目的地產(chǎn)品認(rèn)證類型、規(guī)則及流程，積極參與產(chǎn)品國際認(rèn)證

通過進(jìn)口國或地區(qū)產(chǎn)品權(quán)威性認(rèn)證有利于突破市場(chǎng)進(jìn)入壁壘，增加產(chǎn)品銷量并提高品牌影響力，因此，我國小微出口企業(yè)應(yīng)積極參與產(chǎn)品國際認(rèn)證。近年來，我國跨境電商出口目的地主要集中于美國、俄羅斯、法國、英國、巴西、加拿大、德國、日本、韓國、印度等國家，跨境電商出口產(chǎn)品品類主要分布在3C 電子產(chǎn)品、服裝服飾、家居園藝、戶外用品、健康美容、鞋帽箱包、母嬰玩具、汽車配件、燈光照明、安全監(jiān)控等輕工品類。表1是我國跨境電商出口目的地產(chǎn)品認(rèn)證主要標(biāo)志，產(chǎn)品認(rèn)證范圍主要集中在電子電器領(lǐng)域，認(rèn)證類型屬于產(chǎn)品安全認(rèn)證或產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證，其中強(qiáng)制性認(rèn)證標(biāo)志約占一半，我國小微出口企業(yè)可以根據(jù)自身產(chǎn)品類別和銷往國別來選擇申請(qǐng)產(chǎn)品國際認(rèn)證。

表1 全球主要認(rèn)證標(biāo)志概況

（三）選擇知名的第三方跨境電商平臺(tái)銷售產(chǎn)品

企業(yè)應(yīng)該結(jié)合自身產(chǎn)品特點(diǎn)選擇相應(yīng)的知名第三方跨境電商平臺(tái)銷售產(chǎn)品，利用平臺(tái)的知名度和影響力進(jìn)行推廣，面對(duì)拉美市場(chǎng)Tradekey 的效果比較明顯；面對(duì)歐美市場(chǎng)或者國外的小型批發(fā)商，敦煌網(wǎng)是非常好的選擇；Wish 是基于App 的跨境電商平臺(tái)，核心產(chǎn)品包括服裝、飾品、手機(jī)、禮品等，主要面向北美低端市場(chǎng)，最大的特點(diǎn)是可以利用智能性推送技術(shù)，以精準(zhǔn)營銷的方式直接為每一位買家推送偏好產(chǎn)品，吸引大量客戶。

（四）通過新媒體營銷整合進(jìn)行品牌的有效傳播和推廣

新營銷時(shí)代的品牌推廣更強(qiáng)調(diào)企業(yè)和客戶的互動(dòng)，然而現(xiàn)階段諸如電子郵件營銷、搜索引擎營銷等非互動(dòng)式傳統(tǒng)營銷方式仍然是小微出口企業(yè)進(jìn)行品牌推廣開拓國際市場(chǎng)的重要途徑，同時(shí)隨著Facebook、Twitter等社交網(wǎng)絡(luò)的繁榮發(fā)展，互動(dòng)式的關(guān)系導(dǎo)向型營銷成為了企業(yè)進(jìn)行品牌推廣的未來趨勢(shì)。因此，小微出口企業(yè)應(yīng)將互動(dòng)式和非互動(dòng)式品牌推廣有機(jī)結(jié)合起來并對(duì)互動(dòng)式品牌推廣給予更多關(guān)注，充分運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，依托各類新媒體平臺(tái)精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶，進(jìn)行有效品牌傳播和推廣。

深入了解國際知名社交網(wǎng)站的特點(diǎn)和功能，充分利用其與最終用戶互動(dòng)。如全球最大的社交網(wǎng)站——Facebook 海外營銷力量不容小覷。日活躍用戶數(shù)量為12 億，在其平臺(tái)上聚集了全球約9000 萬家小公司，企業(yè)不但可以在Facebook 上開通官方專頁還可以開設(shè)店鋪直接銷售產(chǎn)品。阿里巴巴等大平臺(tái)推出Facebook 推廣收費(fèi)服務(wù)，助力外貿(mào)出口企業(yè)在Facebook 開設(shè)店鋪及營業(yè)推廣；全球最大的微博網(wǎng)站——Twitter 擁有超過5億的注冊(cè)用戶。美國知名攪拌機(jī)品牌Blendtec 曾通過Twitter 上傳播其制作的病毒視頻——把高爾夫球、手機(jī)等各種離奇的東西打成粉末，使攪拌機(jī)銷售額增加700%，年?duì)I業(yè)額達(dá)4 千萬美元。2014年9月，Twitter 推出了購物功能鍵，這對(duì)于跨境電商來說無疑又是一大利好消息；全球最大的視頻網(wǎng)站——YouTube 每天播放的視頻時(shí)長可達(dá)幾億個(gè)小時(shí)，其視頻可以帶來核爆式推廣效果。如2012年，一位不知名的韓國音樂人鳥叔憑借一首歌曲“GANGNAM STYLE”火遍世界，這首歌是網(wǎng)絡(luò)歷史上第一個(gè)點(diǎn)擊量超過10 億次的視頻。對(duì)于跨境電商賣家而言，YouTube 是非常有效的推廣工具，開通一個(gè)YouTube 頻道，通過上傳一些有吸引力的視頻并在其中植入當(dāng)季主推商品廣告，或者邀請(qǐng)名人來評(píng)論產(chǎn)品宣傳片，可以迅速提升流量；全球最大的圖片分享網(wǎng)站——Pinterest，擁有超過500 億張圖片，賣家可以在Pinterest 上建立品牌主頁，上傳產(chǎn)品圖片并與他人互動(dòng)分享。2014年9月，Pinterest 推出了廣告業(yè)務(wù)。品牌廣告主可以利用圖片推廣相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)，用戶可以直接點(diǎn)擊該圖片進(jìn)行購買。Pinterest 通過收集用戶個(gè)人信息，建立偏好數(shù)據(jù)庫，以幫助廣告主進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。

（五）抱團(tuán)取暖，形成行業(yè)品牌規(guī)模聚集效應(yīng)

單個(gè)小微出口企業(yè)受規(guī)模、資金、人才等諸多因素的制約，其抗風(fēng)險(xiǎn)能力非常有限，由于人力資源成本的不斷上漲，中國制造的區(qū)位優(yōu)勢(shì)漸漸被東南亞地區(qū)所取代，小微出口企業(yè)的利潤空間不斷遭受擠壓，微利時(shí)代已經(jīng)到來，品牌推廣勢(shì)單力薄。因此，小微出口企業(yè)應(yīng)充分發(fā)揮區(qū)位優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)業(yè)鏈作用，抱團(tuán)取暖構(gòu)造區(qū)域性行業(yè)出口營銷網(wǎng)絡(luò)，在此基礎(chǔ)上，打造區(qū)域性行業(yè)品牌聯(lián)盟，形成行業(yè)品牌規(guī)模聚集效應(yīng)以降低單個(gè)小微出口企業(yè)品牌推廣的成本，提高區(qū)域內(nèi)整個(gè)行業(yè)小微出口企業(yè)的品牌知名度。

（六）培養(yǎng)優(yōu)秀的跨境電商品牌運(yùn)營專業(yè)人才

跨境電商品牌運(yùn)營專業(yè)人才區(qū)別于一般的品牌運(yùn)營人才，跨境電商品牌運(yùn)營專業(yè)人才必須具備國際化的視野和跨文化交際能力；熟練掌握國內(nèi)企業(yè)進(jìn)行商標(biāo)國際注冊(cè)的流程和途徑；懂得如何幫助國內(nèi)企業(yè)維護(hù)海外商標(biāo)權(quán)益；熟悉產(chǎn)品國際認(rèn)證的種類、途徑和方法；熟悉跨境電商品牌運(yùn)營規(guī)則；能夠輕松駕馭國際主流社交媒體并進(jìn)行產(chǎn)品品牌推廣等。然而現(xiàn)階段我國既熟悉跨境電商操作規(guī)則又深諳品牌運(yùn)營之道的復(fù)合型專業(yè)人才還比較稀缺。從長遠(yuǎn)看，有實(shí)力的高等院校應(yīng)積極深入各類外貿(mào)企業(yè)開展調(diào)研，探索跨境電商品牌運(yùn)營專業(yè)人才培養(yǎng)方案，盡快開設(shè)跨境電商類專業(yè)，為我國跨境電商品牌運(yùn)營專業(yè)人才提供充足的人力資源儲(chǔ)備；從近處著手，國家商標(biāo)局、貿(mào)促會(huì)、行業(yè)協(xié)會(huì)等相關(guān)部門應(yīng)為跨境電商企業(yè)提供各種機(jī)會(huì)，鼓勵(lì)其參加各類跨境電商交流會(huì)，參加培訓(xùn)等方式學(xué)習(xí)或借鑒國外跨境電商品牌運(yùn)營推廣的成功經(jīng)驗(yàn)，不斷提高我國跨境電商品牌運(yùn)營專業(yè)人才的業(yè)務(wù)水平。

（七）注重國際物流、跨境支付、銷售服務(wù)等配套的提升

1.根據(jù)銷售國別或地區(qū)實(shí)際情況和客戶需求靈活選擇物流公司

常用的跨境電商出口物流有商業(yè)快遞、郵政渠道、自主專線、空運(yùn)、海運(yùn)以及聯(lián)運(yùn)。目前一些主流跨境電商平臺(tái)為平臺(tái)上的企業(yè)提供在線運(yùn)費(fèi)計(jì)算擇取最優(yōu)貨代的服務(wù)，如在阿里巴巴全球速賣通國際物流方案查詢中，賣方可以根據(jù)產(chǎn)品類別、預(yù)期利潤和客戶要求等因素來試算運(yùn)費(fèi)，選擇最優(yōu)物流方式，要特別注意的是賣方在線上發(fā)貨預(yù)報(bào)填寫“申報(bào)金額”時(shí)如實(shí)申報(bào)產(chǎn)品貨值，如果虛報(bào)或低報(bào)可能導(dǎo)致貨物扣關(guān)、清關(guān)延誤或海關(guān)強(qiáng)制退運(yùn)等情況，賣方將承擔(dān)因此產(chǎn)生的全部損失，平臺(tái)或?qū)⑼Ｖ瓜蛸u家提供物流服務(wù)。

2.支付系統(tǒng)應(yīng)不斷升級(jí)完善與國際接軌

為了使跨境電商出口交易更加便捷，帶給客戶更加優(yōu)質(zhì)的購物體驗(yàn)激勵(lì)其持續(xù)購買，跨境電商平臺(tái)可以和銀行合作共同解決支付協(xié)議、準(zhǔn)入機(jī)制、環(huán)境以及技術(shù)等方面的難題，不斷完善平臺(tái)支付系統(tǒng)，盡快解決國際信用卡支付問題，盡可能提供更多支付方式以滿足不同國家和地區(qū)消費(fèi)者的支付需求。

3.重視售前、售中以及售后服務(wù)的整合，逐漸推廣售后服務(wù)本地化，根據(jù)客戶評(píng)價(jià)不斷改進(jìn)產(chǎn)品和提升服務(wù)

優(yōu)質(zhì)的銷售服務(wù)可以增強(qiáng)客戶對(duì)品牌的認(rèn)同感，是企業(yè)進(jìn)行品牌推廣的重要保障，因此應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品出口區(qū)域的需要招聘或培訓(xùn)合格的人工客服人員，熟悉出口地的法律規(guī)范、風(fēng)俗習(xí)慣和宗教信仰等，能夠熟練使用出口地當(dāng)?shù)卣Z言和客戶進(jìn)行有效溝通，并且根據(jù)出口地客戶的工作時(shí)間安排人工客服人員的工作時(shí)間，這樣可以避開時(shí)差，能夠?qū)蛻籼岢龅膯栴}和要求迅速響應(yīng)。重視售前咨詢解答、售中的訂單跟進(jìn)以及售后問題的及時(shí)妥善處理，做到售前、售中以及售后服務(wù)的有效整合，以便給客戶帶來優(yōu)質(zhì)的購物體驗(yàn)。隨著銷售規(guī)模的不斷擴(kuò)大，小微出口企業(yè)可以嘗試與境外電商平臺(tái)合作，在主要出口國或地區(qū)建立海外倉，這樣不但可以減少客戶等待到貨的時(shí)間，而且可以實(shí)現(xiàn)售后服務(wù)本地化，使客戶享受更加便捷的售后服務(wù)如退換貨、維修、操作指導(dǎo)等。另外，小微出口企業(yè)注重客戶的使用體驗(yàn)，時(shí)刻關(guān)注跨境電商平臺(tái)客戶的評(píng)價(jià)，根據(jù)客戶的反饋和交流意見不斷改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)，通過各種渠道搜集客戶對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，并能從其有效評(píng)價(jià)中汲取靈感，提升自己。

七、結(jié)語

電子商務(wù)高速發(fā)展，外貿(mào)模式也隨之發(fā)生了巨大的改變，作為跨境電商出口的主力軍，小微外貿(mào)出口企業(yè)應(yīng)緊緊抓住這一機(jī)會(huì)，轉(zhuǎn)變落后的經(jīng)營理念，加大產(chǎn)品研發(fā)投入，以優(yōu)質(zhì)個(gè)性化的產(chǎn)品吸引客戶，以優(yōu)質(zhì)的購買體驗(yàn)和售后服務(wù)留住客戶，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，重視產(chǎn)品品牌的長期運(yùn)營、保護(hù)和推廣，盡快走出同質(zhì)產(chǎn)品低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的困境從而延長企業(yè)的生存期。充分利用外貿(mào)電商平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品銷售，品牌推廣以及企業(yè)宣傳，拓寬外貿(mào)營銷渠道；與此同時(shí)，政府也應(yīng)在政策上給予小微外貿(mào)出口企業(yè)更多地支持和幫扶，助力中國外貿(mào)出口的更快發(fā)展從而實(shí)現(xiàn)外貿(mào)轉(zhuǎn)型升級(jí)。