多模態(tài)隱喻視閾下央視公益廣告之文化隱喻識解

重慶文理學院 孫小孟

近年來，隨著多模態(tài)信息交互技術和可視化信息的日漸普及，認知科學得到快速發(fā)展，多模態(tài)話語研究進一步深入，作為表意符號的話語形態(tài)更趨于以多模態(tài)形式出現(xiàn)。聲音、圖像、色彩、動態(tài)影像等非語言模態(tài)更多地參與意義的構(gòu)建與表達。與此同時，概念隱喻研究也從語言文字層面的隱喻研究擴展到以動作、聲音、圖像等多模態(tài)符號參與的多模態(tài)隱喻研究。多模態(tài)認知話語分析理論與隱喻研究結(jié)合而成的多模態(tài)隱喻分析成為新的研究熱點。研究涉及的語類包括廣告(Urios-Aparisi 2009；王揚、向恩白 2016；劉銀 2017)、漫畫(Bounegru & Forceville 2011；俞燕明 2013；藍純、左丹云 2016)、影視作品(Rodin 2009；Forceville 2016)及海報(楊友文 2015) 等。這些研究彌補了僅在語言文字層面研究隱喻的缺陷，加深了人們對隱喻的認識，進一步拓展了隱喻的研究范圍。作為社會營銷、文化傳播和價值傳承的重要媒介，電視公益廣告將深刻的思想內(nèi)涵寓于以圖像、文字、色彩、音樂等多模態(tài)構(gòu)建的視覺和聽覺形象之中，旨在傳播優(yōu)秀的文化傳統(tǒng)和價值觀念，警示并規(guī)范公眾行為，促進和諧社會的建構(gòu)。基于此，本文將從多模態(tài)隱喻的研究視角，分析當前我國央視熱門公益廣告中多模態(tài)隱喻的構(gòu)建及其隱喻的價值理念和文化內(nèi)涵，以期在理論層面上豐富多模態(tài)隱喻研究的語類，在實踐層面上促進公益廣告更好地發(fā)揚中國傳統(tǒng)文化精粹，提高公眾對多模態(tài)文化隱喻的認知能力，強化文化自覺與自信，促進中國特色社會主義文化建設。

1. 多模態(tài)隱喻及其識解機制

從20世紀80年代Lakoff & Johnson(1980)將隱喻從修辭學領域拓展到認知領域研究以來，隱喻已發(fā)展成為認知語言學研究領域的重要主題(束定芳 2017: 72)。認知語言學層面的隱喻研究將隱喻界定為一種思維方式和認知機制，貫穿于我們的思維甚至行動之中，可以由語言和非語言符號來呈現(xiàn)。書面文字符號、圖像、手勢、聲音等多種模態(tài)都可參與隱喻意義的構(gòu)建。在此基礎上，F(xiàn)orceville & Urios-Aparisi(2009: 24)提出了多模態(tài)隱喻理論，將其定義為由兩種以上模態(tài)共同參與構(gòu)建的隱喻，強調(diào)源域和目標域分別由不同模態(tài)來表征。多模態(tài)隱喻理論將以語言符號為研究對象的經(jīng)典隱喻研究拓展到由語言符號和非語言符號共同參與的多模態(tài)隱喻研究，為后來的多模態(tài)動態(tài)語篇分析提供了理論指導。相對于語言文字隱喻的靜態(tài)性，多模態(tài)隱喻涉及多種模態(tài)符號的協(xié)同參與，呈現(xiàn)出動態(tài)性、鮮活性和敘事性等特征(Forceville & Urios-Aparisi 2009: 11-13)。所構(gòu)建的意義潛勢也更加豐富，須調(diào)動人的多重感官以實現(xiàn)符號與信息間的有效互動。與此同時，視聽模態(tài)的協(xié)同作用使源域的形體和空間維度更加直觀，目標域意義的生成和識解也變得鮮活、生動起來，這有利于解喻者全面、準確、快捷地理解隱喻意義。多模態(tài)隱喻也因此具有更系統(tǒng)的功能和更廣泛的研究價值，在影視、漫畫、廣告、紀錄片等多語類中廣為應用。

認知視角下的隱喻生成與識解機制基于理想化認知模型(Idealized Cognitive Model，簡稱ICM)。ICM是人們依據(jù)自己對現(xiàn)實世界中各領域的體驗和認知所形成的抽象的、理想化的表征結(jié)構(gòu)，也是一種層進性的認知模型(Lakoff 1987: 68)。人們通過該模型中的“隱喻映射”來構(gòu)建和識解隱喻意義。解喻者通過隱喻映射將一個抽象的命題從輸入空間I(源域)向輸入空間II(目標域)映射。這一過程中，解喻者根據(jù)隱喻的表征形式和自己的知識框架來判斷源域和目標域之間的相似性，然后通過概念整合和推理，實現(xiàn)對隱喻意義的理解。隱喻有具身和文化的二元屬性，是價值觀念的載體，影響人們的信念、態(tài)度和行為方式(Forceville 1996: 33)。因此，多模態(tài)隱喻的認知與文化因素密切相關。一方面，隱喻會反映文化內(nèi)涵和文化共性，隱喻中所蘊含的民族文化傳統(tǒng)和價值觀念是文化的重要組成部分。另一方面，文化規(guī)約又制約人們對隱喻的使用和認知，不同民族的生活方式和思維方式使隱喻的使用具有鮮明的民族文化色彩。熟悉或了解特定的社會文化背景、價值觀念體系和心理認知規(guī)律，在搭建跨域映射和實現(xiàn)隱喻的加工與認知中是不可或缺的。

2. 多模態(tài)隱喻在廣告中的應用

廣告作為媒介文化，具有巨大的商業(yè)和文化價值。按其性質(zhì)，廣告可以分為商業(yè)廣告和公益廣告。按其載體，廣告可分為平面廣告和電視立體廣告。平面廣告的靜態(tài)性能夠保證研究語料的整體性和真實性。電視立體廣告涉及影像、聲音、文字等多模態(tài)因素的協(xié)同參與，構(gòu)成了動態(tài)語篇，具有動態(tài)敘事性和鮮活性，更適用于多模態(tài)隱喻研究?，F(xiàn)今，有關電視廣告的多模態(tài)隱喻研究主要限于商業(yè)廣告(Forceville 1996；Hidalgo-Downing & Kraljevic 2013；周花平 2014；陳敏、孫偉偉 2018)。研究關注的有多模態(tài)隱喻的表征類型、價值取向、商家意識形態(tài)的傳播等。商業(yè)廣告中多模態(tài)隱喻的目標域是具體的商品及其功能，隱喻模式主要呈現(xiàn)為具體對具體(CONCRETE A IS CONCRETE B)。然而，公益廣告的目標域多為抽象的公益理念和價值體系，隱喻模式多為具體對抽象(CONCRETE A IS ABSTRACT B)。公益廣告具有豐富的文化內(nèi)涵和價值使命，是傳播文化精粹、宣傳公益理念、規(guī)范公眾行為和構(gòu)建和諧社會的重要媒介。當前，學者們對公益廣告中多模態(tài)隱喻的研究主要以平面廣告為研究對象，圍繞禁酒(Veinberga 2014)、環(huán)境保護(胡芳、劉詩萌 2018)、反腐倡廉(劉銀、楊文彬 2017)等主題進行，有關電視公益廣告的多模態(tài)隱喻研究奇缺，且語料單薄，代表性不足。下文基于多模態(tài)隱喻理論，采用Lakoff & Johnson(1993)的雙域映射框架來解析電視公益廣告中多模態(tài)隱喻的運作機制和認知理據(jù)，分析廣告中多模態(tài)隱喻的文化內(nèi)涵，試圖探索電視公益廣告所傳達的文化精神、意識形態(tài)和價值體系及其對公眾的思想行為和社會構(gòu)建等方面的積極作用。

3. 央視公益廣告中多模態(tài)文化隱喻的構(gòu)建與識解

3.1 研究問題

本文將關注近幾年我國央視公益廣告中多模態(tài)隱喻的表征類型、模態(tài)間的關系和隱喻的文化價值理念。研究的主要問題是：

1) 央視公益廣告中參與多模態(tài)隱喻構(gòu)建的主要模態(tài)有哪些？

2) 央視公益廣告中多模態(tài)隱喻的主要文化內(nèi)涵和價值理念是什么？

3) 這些文化隱喻對影響公眾價值體系，規(guī)范公眾行為，構(gòu)建和諧社會有什么意義？

3.2 研究語料及方法

本文所用語料均來自央視網(wǎng)(http://igongyi.cntv.cn/ad/)和央視各頻道。為保證研究的時效性，所選廣告的播出時間為近6年。研究方法上，首先，結(jié)合定性和定量的研究方法，把收集的97個央視公益廣告按照主題進行分類，從中挑選出36個圍繞尊孝禮儀、社會公德、誠信和諧為主題的公益廣告作為研究語料。在此基礎上，梳理和歸納廣告中用于構(gòu)建多模態(tài)隱喻的模態(tài)類型、源域及其所映射的目標域的文化內(nèi)涵。最后，采用描寫和分析的方式對13個經(jīng)典公益廣告中多模態(tài)隱喻的表征類型、源域和目標域進行個案分析，總結(jié)其文化隱喻的構(gòu)建規(guī)律和認知機制，以求從多模態(tài)文化隱喻的視角研究電視公益廣告的意義和啟示。

3.3 研究分析

筆者從語料中歸納出參與央視公益廣告多模態(tài)隱喻構(gòu)建的幾種主要模態(tài)類型，分別是文字模態(tài)(字幕和旁白)、聽覺模態(tài)(語音對話和背景音樂)和視覺模態(tài)(動態(tài)圖像、顏色、表情、動作)。Forceville(2008: 462-482)強調(diào)，在多模態(tài)隱喻中，源域和目標域是可識別的，二者雖屬于不同的感知模態(tài)，彼此間卻存在相似性，能夠?qū)崿F(xiàn)跨域映射。從對央視公益廣告的分析中我們發(fā)現(xiàn)主要參與意義構(gòu)建的是視覺模態(tài)，這與圖像比文字更能吸引公眾注意力，減少認知時間，降低理解難度有關。文字模態(tài)起輔助理解的功能，與視覺模態(tài)和聽覺模態(tài)實現(xiàn)互補。公益廣告的目標域往往是抽象的思想價值觀念。語言文字和旁白能夠促進從具體的源域到抽象的目標域之間實現(xiàn)跨域映射，突出廣告主題，并協(xié)助解喻者快速激活源域到目標域的映射關系，識解目標域所要傳達的抽象意義。聽覺模態(tài)可以協(xié)調(diào)其他模態(tài)，強化隱喻效果，對文化水平較低的受眾尤為重要，能夠幫助其提高對廣告中多模態(tài)隱喻的識解能力。因此，多模態(tài)并置是電視廣告常用的手段。

通過對相關語料的歸類整理，我們發(fā)現(xiàn)近年來的央視公益廣告主要圍繞3個主題思想來編排：隱喻尊孝禮儀，隱喻社會公德，隱喻誠信和諧。下文將對部分典型公益廣告中的多模態(tài)隱喻進行具體分析，以挖掘其反映和傳遞的文化思想和價值觀念。

(一)隱喻尊孝禮儀

在識解多模態(tài)隱喻映射的過程中，與隱喻相聯(lián)系的文化經(jīng)驗可能比解喻者自身的身體體驗更重要(Forceville 2006)。電視公益廣告主要借助動態(tài)影像和聲音等媒介構(gòu)建完整的故事情節(jié)和隱喻場景。由多模態(tài)表征的生動有趣、貼近觀眾的現(xiàn)實生活和文化體驗更易打動觀眾，實現(xiàn)勸說、教育和訴求功能。尊孝禮儀是中國傳統(tǒng)文化的精髓。然而，隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展和人們對自身幸福指數(shù)要求的不斷提高，浮躁、自私和冷漠的現(xiàn)象日益浮現(xiàn)。近年來，宣傳中國孝道文化，崇尚文明禮儀的理念進入央視公益廣告。我們選擇了4則具有代表性的隱喻尊孝禮儀的廣告加以分析(如圖)。

鏡頭1是公益廣告《別讓等待成為遺憾》。一連串的動態(tài)圖像將兒子從童年到成年和媽媽從年輕到衰老的變化過程清晰展現(xiàn)。聽覺和視覺模態(tài)——媽媽和顏悅色的話語“等你長大了，我就享福了”，“等你考上大學了，我就享福了”，“等你結(jié)婚有孩子了，我就享福了”和兒子輕快、簡單的一句“媽媽，等天氣暖和了，我就帶你出去轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”——構(gòu)成了輸入空間I。在兒子和妻兒享樂的背后是病重媽媽孤獨服藥的畫面，以及直到媽媽病危，兒子才意識到是時候讓媽媽享福了，這兩個畫面構(gòu)成輸入空間II。觀眾基于ICM層進的認知模型和自身的生活體驗，將輸入空間I(廣告內(nèi)容)與輸入空間II(孝敬父母)相互映射，實現(xiàn)了對廣告多模態(tài)隱喻意義的識解：及時盡孝，不要讓父母等待太久！鏡頭2是公益廣告《爸爸的謊言》。廣告時長90秒，視覺模態(tài)動態(tài)畫面展現(xiàn)的是蒼老的父親每天奔波醫(yī)院照顧病中老伴的場景。同步進行的有聲語言(聽覺模態(tài))卻是父親在電話里對女兒輕描淡寫地描述他和母親悠閑而充實的幸福生活。舒緩的音樂中父親輕松、平靜的回話(輸入空間I)與他蹣跚的步態(tài)和老伴病重的動態(tài)畫面(輸入空間II)構(gòu)成了強烈的反差，二者相互映射，發(fā)人深省。鏡頭最后配以文字模態(tài)“多回家看看，別愛得太遲”，讓觀眾輕松實現(xiàn)了從源域向目標域的映射，體會到年邁父母的孤獨和無助。廣告旨在呼吁年輕人趁父母還在，多回家看看，用心觀察和體會父母的真實狀態(tài)，及時盡孝，不要等到父母離去，子欲孝而親不待，終留遺憾。

鏡頭3是兒童頻道《家》的廣告。里面沒有人物，卡通字FAMILY的動態(tài)轉(zhuǎn)換代表人物的變化和角色的轉(zhuǎn)換。字母F代表父親(Father)，M代表母親(Mother)，I代表我。視覺模態(tài)(動態(tài)畫面)和聽覺模態(tài)(音樂)展現(xiàn)了年輕父母(F&M)對幼小的我(I)無微不至的呵護，以及后來父母的日漸衰老和我的成長與強大。最后我張開的強壯的雙臂把FAMILY(家)護住。文字模態(tài)“是時候盡一份子女的責任，悉心呵護起這個家”輔助前面的動態(tài)視覺模態(tài)，實現(xiàn)了從源域(文字FAMILY的轉(zhuǎn)變過程)到回饋父母和呵護家庭是子女的責任這一目標域的映射。

鏡頭4是公益廣告《讓座》中的一輛正在行駛的公交車。車上的座位已經(jīng)被坐滿，一位背包的老太太顫顫悠悠地站在過道間，一手拉著安全吊環(huán)，一手扶著一位乘客的座椅后背。從背影看，在座的乘客大都是年輕人，卻無一人主動起來給老奶奶讓座。這一動態(tài)場景結(jié)合灰暗的色彩構(gòu)成了輸入空間I，與年輕人內(nèi)心互相推諉的有聲言辭(輸入空間II)相互映射，揭示了當今一些年輕人敬老意識淡薄，不尊重老人，缺乏敬老愛老的優(yōu)良品德。鏡頭最后配以文字模態(tài)“讓座——其實沒這么麻煩”，強化了隱喻效果，暗諷一些年輕人在讓座這點小事面前卻表現(xiàn)得如此冷漠。廣告通過多模態(tài)隱喻讓觀眾在自然、流動的氣氛中體會中華民族“敬老愛老”的傳統(tǒng)美德，借以對照并反思自己的行為。廣告以此來警示年輕人勿忘傳統(tǒng)文明禮儀，要遵守孝道，孝敬父母，尊敬長者，關愛老人，樂于禮讓。

(二)隱喻社會公德

隱喻承載著群體的社會文化和意識形態(tài)，具有界定現(xiàn)實，構(gòu)建社會現(xiàn)實，影響和控制群體成員的價值認知等功能(Lakoff & Johnson 1980: 144-159)。在筆者收集和整理的36個央視公益廣告中，警示道德滑坡，進行公德宣傳和提高公德意識是社會公德類公益廣告的主要目的。文明出行，遵守交通規(guī)則，杜絕二手煙，節(jié)約資源等是近年公益廣告宣傳的幾個重要主題。在收集到的6則隱喻社會公德的公益廣告中，每個廣告時長約為30～65秒。整則廣告主要靠視覺模態(tài)呈現(xiàn)的動態(tài)影像和人物的表情動作，配以適當?shù)穆犛X模態(tài)(音調(diào)和有聲語言)，輔助以簡單的文字模態(tài)來完成多模態(tài)隱喻的構(gòu)建。為節(jié)約篇幅，每則廣告僅截取一個動態(tài)畫面加以分析(如下圖)。

鏡頭5和鏡頭6是兩則動畫廣告。這兩則廣告沒有清晰的有聲語言，主要靠卡通人物的動作和表情等視覺模態(tài)，配以不清晰的語音模態(tài)提示正在發(fā)生的事件。顏色、表情和動作等模態(tài)結(jié)合鏡頭的切換，構(gòu)建了一個連續(xù)、完整的公共場合大聲喧嘩給他人帶來不良影響的情節(jié)。兩則廣告的最后一個鏡頭分別是文字模態(tài)“公共場所，言語輕輕，勿擾他人”和“文明出行，愛護環(huán)境”。文字模態(tài)把動態(tài)圖像中因大聲喧嘩、亂丟垃圾而擾民的源域映射到目標域“公共場所，勿擾他人，愛護環(huán)境，人人有責”這一公共道德和行為準則。聽覺模態(tài)與動態(tài)視覺模態(tài)協(xié)同配合，傳遞了多模態(tài)隱喻的公德意識。鏡頭7通過動態(tài)鏡頭的切換展現(xiàn)了這樣一幅場景：在車水馬龍的交通主干道上，一個翻越隔離護欄的現(xiàn)代人，在落地那一剎那間，變成了一個史前一萬年的野人，差點撞上急速而來的現(xiàn)代化轎車。文明世界的現(xiàn)代人翻越交通隔離欄桿這一輸入空間I和之后的野人幾近撞上現(xiàn)代化交通工具這一輸入空間II相互映射，隱喻一些不遵守交通規(guī)則的行為，警示人們在物質(zhì)文明高速發(fā)展的當今時代，如果不注重精神文明的發(fā)展，人類社會將永遠停留于野蠻時代。鏡頭8以醫(yī)院為背景，婦女、兒童和吸煙者為動態(tài)人物。黑色的煙霧被幼童和母親吸入，這一動態(tài)的視覺模態(tài)與文字模態(tài)“二手煙，無形殺手”和“侵入每個吸入的人的重要器官”相互映射，隱喻了吸煙的嚴重危害，勸誡煙民要少吸煙，更要避免自己的行為給他人帶來傷害。鏡頭9和10以流動的圖文模態(tài)和人物對話的聽覺模態(tài)展現(xiàn)了現(xiàn)代人浪費糧食的不良現(xiàn)象，以及及時關閉各類待機電器能夠節(jié)約的電量。廣告最后以視覺模態(tài)、圖文并置的方式促成隱喻映射，警示觀眾浪費糧食的嚴重性，凸顯了關閉待機電器這一細節(jié)的巨大社會價值。觀眾通過這6則公益廣告中視覺和聽覺模態(tài)的相互協(xié)調(diào)，結(jié)合自己的社會體驗和文化認知，很容易理解廣告隱喻的社會公德：公共場所，勿擾他人；文明出行，愛護環(huán)境；交通規(guī)則，從我做起；遠離二手煙，愛護家人；節(jié)約糧食和社會資源。

(三)隱喻誠信和諧

廣告往往利用多模態(tài)，通過對源域反常規(guī)的安排和獨特的視角呈現(xiàn)目標域，并在源域和目標域之間創(chuàng)造新的相似性，提供新的社會視角，傳達施喻者的意識形態(tài)(Yus 2009)。構(gòu)建和諧社會是新時代黨和國家為全面建設社會主義小康社會，提高人民的幸福指數(shù)而提出的新理念。央視通過公益廣告?zhèn)鬟f誠信奮斗、誠信做人是構(gòu)建和諧社會的重要前提這一價值理念(如下圖)。

鏡頭11和12 來自于公益廣告《誠信是金》。廣告通過動態(tài)畫面中的視、聽模態(tài)表征詮釋了不同的人對誠信的理解，隱喻并傳遞了“誠信是做人的準則，也是人生前進道路上的王牌”這一價值理念。廣告還通過人物的代際交替來強調(diào)誠信的傳承與培養(yǎng)，即講誠信要從娃娃做起，代代相傳。鏡頭13和14來自于廣告《揚正氣，促和諧》。廣告將籃球賽場上的犯規(guī)動作這一動態(tài)視覺模態(tài)，配上姚明的語音解說“在人生的賽場上，即使沒人吹哨，大家也會看得見”這一視聽模態(tài)。激進的比賽音樂和激烈的比賽場景構(gòu)成輸入空間I，姚明的語音解說構(gòu)成輸入空間II，兩者相互映射，隱喻了誠信在人生道路上的重要性：沒有誠信，就沒有和諧；人生道路上充滿了競爭，唯有誠實奮斗才能讓前進的道路更平坦，才能構(gòu)建一個公平、和諧的競爭與發(fā)展環(huán)境。鏡頭15來自公益廣告《誠信的人生不褪色》(楊柳青)。廣告以動態(tài)圖像展現(xiàn)了楊柳青從勾描、雕刻到印制、彩繪，最終制成生動、精致、百年不褪色的年畫過程。整個過程中，道道工序，一絲不茍。動態(tài)的視覺模態(tài)與同步播放的舒緩、悠長的古典音樂形成輸入空間I。年畫成品下方的文字模態(tài)“誠信的人生不褪色”形成輸入空間II。兩者相互映射，隱喻了做人的道理：誠信是做人的本色，誠信的人生不褪色。這兩則廣告分別以不同的人物視角將動態(tài)物象、色彩轉(zhuǎn)換、語音樂調(diào)和文字符號等模態(tài)協(xié)調(diào)并置于整則廣告之中，幫助觀眾將廣告呈現(xiàn)的具體而生動的故事或事件(源域)映射到抽象而深刻的品德思想與價值理念(目標域)：公平的球賽隱喻誠信的人生準則，百年不褪的色彩隱喻永生不變的誠信，從而彰顯出誠信對個人發(fā)展和構(gòu)建和諧社會的重要性。

4. 結(jié)語

通過語料分析，我們發(fā)現(xiàn)央視公益廣告中的多模態(tài)隱喻遵循了由動態(tài)畫面構(gòu)成的視覺模態(tài)和由動感音樂、語音構(gòu)建的聽覺模態(tài)，以及少量文字符號組成的視覺模態(tài)協(xié)調(diào)構(gòu)建的規(guī)律。其源域主要是客觀具體的現(xiàn)實事件和代表現(xiàn)實社會的卡通人物，目標域是抽象的文化思想、價值理念和道德倫理等觀念體系。這些隱喻適合中國人獨特的文化傳統(tǒng)和文化心理，對社會現(xiàn)實和心理現(xiàn)實既有復制作用，又有重建功能。動態(tài)畫面、符號、色彩、聲音的互動與疊加為廣告融入了無限的想象力，既實現(xiàn)了藝術創(chuàng)新，又以多樣化的表征形態(tài)和強勁的情感訴諸力給公眾帶來強烈的視覺和心理沖擊。其隱喻的孝當先、禮待人、敬老者、愛幼兒、公德心、責任感、講誠信、懂規(guī)則、有擔當?shù)戎袊鴤鹘y(tǒng)優(yōu)秀思想價值理念被發(fā)揚光大，警示世人任何時候都不能忘本，不能在追求和享受經(jīng)濟發(fā)展和物質(zhì)財富的同時丟掉做人的靈魂。

隱喻具有界定現(xiàn)實、傳遞某種價值評判的力量，能夠形成連貫的現(xiàn)實觀，是特定價值觀和意識形態(tài)的重要組成部分(Charteris-Black 2004: 27-28)。處于社會認知框架內(nèi)的隱喻，既受社會文化模式的約束，又在一定程度上影響社會成員的價值認知和行為規(guī)范。多模態(tài)隱喻以其多樣化的表征方式，靈活的運作模式和觸人心弦的情感訴求，成為傳達思想觀念和意識形態(tài)的有效方式(Forceville 2007: 27)。央視公益廣告中的動態(tài)影像、背景語音、文字符號、動作表情等多模態(tài)要素并置、協(xié)同構(gòu)建的社會文化語境和多模態(tài)隱喻表征，幫助觀眾在認知上實現(xiàn)從具體的廣告內(nèi)容(源域)向抽象的文化內(nèi)涵(目標域)的映射，進而實現(xiàn)對廣告中文化隱喻意義的理解。當前，電視和新媒體是傳播核心價值觀的重要媒介。有關部門要利用公益廣告等節(jié)目形式，通過多模態(tài)隱喻的方式來潛移默化地傳播優(yōu)秀文化，規(guī)范公眾行為，使之形成正確的道德觀、倫理觀和價值觀。本研究希望幫助觀眾更好地解讀央視公益廣告所隱喻的社會價值體系，提高其對多模態(tài)隱喻的識解能力，認知并接受更多優(yōu)秀的文化傳統(tǒng)和價值觀念，及時審視并規(guī)范自身行為，成為繼承和發(fā)揚中國優(yōu)秀文化的使者和建設中華文化與和諧社會的參與者。本研究也希望對公益廣告的設計者和多模態(tài)話語研究者提供些許參考。