云中誰寄錦書來

朱子悅 朱妍蓉 朱穎 劉向藝

摘要：如今，消費者對消費環(huán)境愈加關(guān)注的消費心理催生了各種主題的“網(wǎng)紅”店鋪，甚至書店也搞起了“網(wǎng)紅”營銷模式。本文即旨在通過分析書店“網(wǎng)紅式”營銷背后的社會問題，思考網(wǎng)紅書店如何切實激發(fā)大眾閱讀熱情，在電子媒體時代維持長久經(jīng)營。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅書店;紙質(zhì)書;經(jīng)營模式

中圖分類號：G239.23?文獻標識碼：A?文章編號：1672-9129（2020）10-0172-02

1?何謂“網(wǎng)紅”？

“網(wǎng)紅”，顧名思義，就是“網(wǎng)絡(luò)紅人”，具體指在互聯(lián)網(wǎng)上受網(wǎng)民廣泛關(guān)注而走紅的人?！熬W(wǎng)紅”與地點連用，就成了當今追求潮流的年輕人的“打卡圣地”，這些地點通過店面新穎的裝潢設(shè)計與獨有的經(jīng)營理念，在互聯(lián)網(wǎng)上形成一定的知名度，以較好的口碑吸引消費者，“網(wǎng)紅書店”因此得名。

然而，“網(wǎng)紅”一詞通常是許多人批判的對象，這個詞本身是大眾娛樂的附屬品，與傳統(tǒng)意義上文化氛圍濃厚的書店相差甚遠，因此人們給它們貼上浮躁的標簽。但“網(wǎng)紅”書店本質(zhì)上與“網(wǎng)紅”餐廳等娛樂場所不同，它不僅是供游客“打卡”的景點，更是傳播文化的驛站，它在“網(wǎng)紅3.0時代” 應運而生，也體現(xiàn)了人們文化精神的需求。

“網(wǎng)紅”在當今社會可能是“俗”的，但并不是“低俗”“庸俗”，而是一種引領(lǐng)潮流的狀態(tài)。倘若書店能夠正確認識這一點，坦然接受“網(wǎng)紅”的定義，利用自身潮流的優(yōu)勢，既保留特色，也用商業(yè)手段吸引讀者購書閱讀，回歸書店的初心，這對書店的長遠發(fā)展百利而無一害。

2?“網(wǎng)紅”背景下的讀書僵局

2.1紙質(zhì)書與電子書之爭。自人類邁入21世紀，科技的迅猛發(fā)展改變了我們的閱讀方式。《北京日報》所列出的數(shù)據(jù)顯示，2016年我國成年國民各媒介綜合閱讀率為79.9%，數(shù)字化閱讀的接觸率為68.2%，并在不斷上升中。

數(shù)字化閱讀“來勢洶洶”。在互聯(lián)網(wǎng)中長大的00后，其閱讀更傾向于數(shù)字化，而不是傳統(tǒng)的實體閱讀。人們不禁開始擔憂，當他們逐漸成長為社會的中堅力量，紙質(zhì)閱讀還有未來嗎？

2.2紙質(zhì)書閱讀不容替代。關(guān)于使用電子書或紙質(zhì)書的爭論，分歧最大莫過于“誰使用起來更方便”。電子書閱讀器又小又薄，甚至可以直接用手機閱讀，很少有人愿意在包里放書。特別是如果想看《時間簡史》這類長篇巨作，使用紙質(zhì)書籍極不方便。

但紙質(zhì)書的優(yōu)勢并不在于此，而是在書頁旁用筆親自寫下自己的思考，用自己的眼光理解這本書。紙質(zhì)書的價值便在于：筆尖和書頁間的摩擦讓我們和作者進行跨時空的對話。多年之后，我們可以透過書頁窺見那個時代的歷史和文化。這也是電子書冰冷的文字所無法做到的。

因此，電子書固然輕便易攜、經(jīng)濟實惠，但紙質(zhì)書所具備的獨一無二的文化特性使其永遠無法也不應該被替代。面對紙質(zhì)書市場的日益萎縮，我們呼吁也期待著更多人可以走進書店翻閱紙質(zhì)書籍。

可喜的是，“網(wǎng)紅”書店因此應運而生，打破了人們對書店沉悶單調(diào)的固有印象，以獨特而新穎的經(jīng)營方式吸引著路人或游客駐足翻閱。

由此可見，“網(wǎng)紅”書店在一定程度上促進了紙質(zhì)書的閱讀與消費，以清新脫俗的方式喚醒著人們對紙質(zhì)書的認同感，是電子媒介沖擊下對紙質(zhì)書閱讀的挽留。

2.3賣書還是賣情懷？ “網(wǎng)紅”書店以其精致的裝修風格與溫馨的閱讀氛圍帶動了實體書店的復興，也在一定程度上激發(fā)了人們對紙質(zhì)書的閱讀熱情。然而如何讓這份閱讀熱情長久地保持卻成為了實體書店經(jīng)營的新問題。

如今大多數(shù)“網(wǎng)紅”書店不僅售賣書籍，還有許多精巧實用的文創(chuàng)產(chǎn)品，如書簽、帆布包等。除此以外，下午茶和書店的聯(lián)系也愈發(fā)緊密，以至于書店內(nèi)的書架越來越少，文創(chuàng)和餐飲的范圍卻越來越大。

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，某書店下午半小時內(nèi)進入的118名顧客中，36位顧客的停留時間少于一小時，23位少于半小時，12位則少于一分鐘。在店內(nèi)坐滿47人的沙發(fā)區(qū)中，僅有16人在閱讀，其中3人為閱讀漫畫的小孩。在問卷調(diào)查中我們也發(fā)現(xiàn)，有近90%的讀者并沒有在“網(wǎng)紅”書店讀完過一本完整的書。

在消費心理發(fā)生重大變化的今天，店內(nèi)環(huán)境和衍生服務的日益完善確有助于吸引更多人關(guān)注實體書店，然而文創(chuàng)和餐飲等所引起的有意注意已經(jīng)使人們對裝修和休閑環(huán)境的關(guān)注遠超過閱讀本身，很少有人愿意在這樣的書店里安靜讀完一本書。

絡(luò)繹不絕的人群究竟為書還是情懷而來？書店的經(jīng)營應該注重書還是注重販賣紙質(zhì)書閱讀的情懷？書店又該如何留住顧客？這都是“網(wǎng)紅”書店目前所陷入的僵局與困境。

3?實體書店的破冰之路

3.1環(huán)境分析。黨的十八大報告提出“開展全民閱讀活動”，十三五規(guī)劃中要求“推動全民閱讀”，并將全民閱讀工程列為文化重大工程之一，將其提升到了國家戰(zhàn)略高度。

根據(jù)中國網(wǎng)絡(luò)綜合書店打卡大數(shù)據(jù)顯示，我國實體書店數(shù)量超過70000家;2019年新開書店數(shù)量超過4000家，而關(guān)閉的書店有500多家，其中新華87家，民營129家。在實體書店繁盛發(fā)展的環(huán)境中，獨立書店相對容易受到市場影響，淘汰率較高。

再加之近年我國實體書店深受電商銷售的影響，市場規(guī)模呈下降趨勢。2019年我國實體書店呈現(xiàn)負增長，這就對“網(wǎng)紅”書店的長期發(fā)展帶來了隱患。

在這樣的時代和社會背景下，“網(wǎng)紅書店”的長久經(jīng)營、以及與國營書店的良好競爭都是需要重點規(guī)劃的地方。

3.2經(jīng)營狀況。雖然近年來“網(wǎng)紅書店”的興起和“全民閱讀”的風潮在一定程度上喚醒了人們對紙質(zhì)書的認同感，也有更多獨立書店愿意堅守紙質(zhì)書營銷和推廣之路，但實體書店的經(jīng)營依然阻礙重重。

以南京市小型實體書店面臨的主要問題為例：經(jīng)營成本日益增長;電子媒體導致的閱讀方式的改變;網(wǎng)絡(luò)銷售的致命沖擊;注重外在而忽視與讀者的互動——這四個角度反映出了獨立書店雖遍地開花，但從長遠來看還是存在很多阻礙。因此，要想在競爭中生存并發(fā)展壯大，還需要在經(jīng)營策略上多下功夫。

3.3營銷策略。為了在電子媒介興盛的時代更好繼承紙質(zhì)書閱讀的文化傳統(tǒng)，“網(wǎng)紅書店”與傳統(tǒng)書店的經(jīng)營者都需要轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式，用多媒介、多活動、多功能的營銷策略將游客變?yōu)樽x者，在促進自身書店營銷的同時推動社會紙質(zhì)書閱讀的浪潮。

（1）營造多元化場景以豐富閱讀空間。摒棄單一的場景設(shè)計，更加傾向多元化閱讀場景營造，咖啡、文創(chuàng)等相關(guān)產(chǎn)品的銷售也能擴大獨立書店的收入來源，經(jīng)營相對會更加穩(wěn)定。

（2）用先進的數(shù)字化技術(shù)保障精準營銷?？蓱{借數(shù)字化技術(shù)全面了解消費者的消費習慣、消費行為等，精準記錄其消費情況。另外，還可針對消費者的不同需求，組織商品、提供服務、推送信息，為其提供個性化精準服務。

（3）進行精品書籍、經(jīng)典作品等的促銷活動以引領(lǐng)社會效益。通過對精品書籍的推廣和促銷引領(lǐng)閱讀風尚，提升人們的文化水平，以此增強社會效益，帶動經(jīng)濟效益，促進實體書店的長久發(fā)展。

（4）采用線上與線下相結(jié)合的宣傳形式以擴大受眾面。利用電子媒體時代網(wǎng)絡(luò)宣傳的方式，線上宣傳書店的新書上架和促銷活動，吸引更多的潛在消費者進入書店消費。線下可以舉辦作家面對面等福利性質(zhì)的活動，以增加書店的影響力和社會效益為主要目標。

4?小結(jié)

人們喜愛網(wǎng)紅書店精巧的布局設(shè)計和給讀者全新的體驗，書店經(jīng)營的文創(chuàng)產(chǎn)品和甜品飲料，也便于顧客消磨時光。然而，網(wǎng)紅書店的經(jīng)營模式，為書店帶來經(jīng)濟效益，但店內(nèi)的音樂、食品氣味、來往人群、較少桌椅等，都可能影響讀者的閱讀體驗。因此，部分顧客往往將其當做打卡的景點，而忽略它的本質(zhì)——書店。

作為“網(wǎng)紅”的實體書店，要想長遠經(jīng)營，必得有支撐店鋪于不敗之地的資本，因此改革是必經(jīng)之路：店內(nèi)書刊選擇啟迪心智的名家經(jīng)典、近期暢銷的高品質(zhì)書籍;閱讀空間彼此之間設(shè)置相應的屏障，保證彼此間互不干擾;采用先進的營銷手段提供精準服務;注重宣傳社會效益，樹立良好的企業(yè)形象，實現(xiàn)互利共贏。

參考文獻：

[1]獨立書店的價值定位與營造策略[J]. 向勇.人民論壇. 2019（23）

[1]周敏， 趙秋瑋， 湯智超， 譚吉玉. 網(wǎng)紅經(jīng)濟路徑發(fā)展探究[J]. 電子商務，2019（8）：21-22.

作者簡介：朱子悅，（1999-），女，漢族，江蘇省淮安市，本科在讀，南京師范大學漢語言文學（師范）專業(yè)。

朱妍蓉（1999-），女，漢族，四川省南充市，本科在讀，南京師范大學漢語言文學（師范）專業(yè)。

朱穎（1999-），女，漢族，江蘇省南通市，本科在讀，南京師范大學漢語言文學（師范）專業(yè)。

劉向藝（1999-），女，漢族，江蘇省徐州市，本科在讀，南京師范大學漢語言文學（師范）專業(yè)。