論國際商貿(mào)類專業(yè)人才的跨文化分析能力培養(yǎng)

趙銀德，李偉慶，錢 偉

(浙江外國語學(xué)院國際經(jīng)濟(jì)與旅游管理學(xué)院，浙江杭州，310023)

在國際商貿(mào)交往中，經(jīng)理人員所制訂的經(jīng)營戰(zhàn)略及相應(yīng)的產(chǎn)品、價格、促銷和分銷渠道等基本上都是通過與國外的商業(yè)伙伴和客戶的合作來實施的。因此，加強(qiáng)國際商貿(mào)類專業(yè)人才的跨文化分析能力的培養(yǎng)，對于提升國際經(jīng)貿(mào)交往水準(zhǔn)以及與國外客戶建立和維持長久的合作關(guān)系具有十分重要的意義。

對國際商貿(mào)類專業(yè)人才進(jìn)行跨文化分析能力的培養(yǎng)要從三個層次開展。首先，在學(xué)生學(xué)習(xí)和了解各國商務(wù)文化的過程中，鍛煉他們認(rèn)識和比較本國文化與外國文化共性和差異的能力。其次，培養(yǎng)學(xué)生尊重國外客戶和尊重彼此文化差異的態(tài)度。最后，訓(xùn)練學(xué)生掌握調(diào)和跨文化商務(wù)活動中的文化差異的技巧。

一、引導(dǎo)學(xué)生認(rèn)識國際商務(wù)活動中的文化差異

文化與一群人的生活方式相關(guān)。消費(fèi)方式、需求層次以及實現(xiàn)需求的手段都屬于文化范疇。對文化的界定一般分為狹義和廣義，狹義的文化專指包括語言、文學(xué)、藝術(shù)及一切意識形態(tài)在內(nèi)的精神產(chǎn)品，而廣義的文化是指人類創(chuàng)造的一切物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品的總和。西方學(xué)者認(rèn)為，文化是人類社會所有成員所掌握的知識、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風(fēng)俗及其他能力或習(xí)慣的總和，屬于人類環(huán)境中的后天習(xí)得部分。[1]從一般的觀念來看，一個民族或地區(qū)的文化是由其物質(zhì)文化、社會制度、認(rèn)知體系、語言和非言語符號等多種要素組成的。文化本身的內(nèi)在要素可以按照一定的序列進(jìn)行細(xì)分，而且在結(jié)構(gòu)上互相聯(lián)結(jié)，功能上互相依存(具體見表1)。[2]

表1 文化構(gòu)成要素

對于國際商貿(mào)類專業(yè)學(xué)生來說，可以利用上述的文化體系框架，從四個途徑考察母國文化與目標(biāo)市場國文化之間的不同。

(一)認(rèn)知體系差異

社會認(rèn)知體系可以被社會成員用于觀測世界、了解現(xiàn)實和辨別是非好壞，它是文化要素中最具活力的部分，其主要的組成要素是價值觀、宗教信仰和審美觀。因此，社會認(rèn)知體系也被一些學(xué)者稱之為認(rèn)識論體系，這是國際商務(wù)文化中的重要觀察對象，它由三個主要部分構(gòu)成。

1.價值觀差異

各國人民的文化價值觀的差異性直接導(dǎo)致了其商務(wù)文化各有不同。杰爾特·霍夫施泰德(G.Hofstede)在對60多個國家近10萬余人進(jìn)行調(diào)查的基礎(chǔ)上建立了一個數(shù)據(jù)模型，利用四個指數(shù)來衡量各國商務(wù)人員彼此之間的文化價值觀及其差異性。[3]該模型有四大表征指數(shù)，分別是男性化/女性化指數(shù)(表征自信和成就傾向)、不確定性回避指數(shù)或風(fēng)險回避指數(shù)(表征風(fēng)險傾向)、距離指數(shù)(表征權(quán)力傾向)和個人主義指數(shù)(表征自我傾向)。其他研究人員通過各種理論和實證的研究也印證了千姿百態(tài)的商務(wù)行為模式都和上述四個價值觀指數(shù)有關(guān)聯(lián)。因此，在對目標(biāo)國際市場的文化差異性進(jìn)行預(yù)測的時候可以利用霍夫施泰德的文化價值觀指數(shù)。

2.宗教信仰差異

宗教對于人們的習(xí)俗、生活態(tài)度、購買行為等都會產(chǎn)生作用，會導(dǎo)致客戶不接納商務(wù)人員提供的某些廣告、推廣服務(wù)和實物產(chǎn)品。在某一個國家中備受推崇并容易被接受的產(chǎn)品也許在另一個國家中會因為文化習(xí)俗的不同導(dǎo)致價值觀的不同而被拒絕使用。宗教是文化中最敏感的要素。相應(yīng)地，教師可以建議外貿(mào)專業(yè)學(xué)生盡可能地多了解各種宗教信仰的概況，同時，也要注意絕不能依照自己的宗教信仰來看待他人的宗教信仰。

3.審美觀差異

在國際商貿(mào)交往中，不同商務(wù)人士的藝術(shù)表現(xiàn)手段、色彩的選擇和美的標(biāo)準(zhǔn)因人而異，導(dǎo)致審美觀呈現(xiàn)出差異性。我們不能忽視各國的審美觀差異，否則很可能會給顧客帶來不愉快的消費(fèi)體驗，導(dǎo)致營銷活動舉步維艱。審美觀念在詮釋其象征意義時起著特殊作用，因此，安排教學(xué)內(nèi)容時必須認(rèn)真考慮塑造學(xué)生的審美觀。

(二)物質(zhì)文化差異

不同的物質(zhì)文化會導(dǎo)致國際商務(wù)行為的差異，因為任何一種物質(zhì)產(chǎn)品一般在具有國際同一性的實在用途外，也蘊(yùn)涵有一定的文化價值，主要指人們的觀念、智慧、需求和能力。[4]

國際商貿(mào)類專業(yè)的學(xué)生可以從經(jīng)濟(jì)和技術(shù)兩個方面理解物質(zhì)文化。經(jīng)濟(jì)文化包含產(chǎn)品和勞務(wù)的生產(chǎn)、分配、消費(fèi)、交換以及從中所獲得的收益，其表現(xiàn)形式是人們進(jìn)行勞動創(chuàng)造和分配財富的方式。技術(shù)文化是某一社會群體所掌握的技能，包括在物質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)和運(yùn)用過程中所使用的技藝?？陀^存在的各國經(jīng)濟(jì)水平差異會產(chǎn)生不同的物質(zhì)文化，因而引起國際市場的差異性。而且，一個國家或地區(qū)的市場行為受物質(zhì)文化的諸多影響，因此，國際商貿(mào)的學(xué)生在分析某一目標(biāo)市場前，應(yīng)先對該市場的物質(zhì)文化進(jìn)行調(diào)研。

(三)社會制度差異

社會制度是社會關(guān)系、社會組織和政治結(jié)構(gòu)的總稱。社會制度會對人們把行為準(zhǔn)則傳授給下一代的行為產(chǎn)生潛移默化的影響，包括人類在自身管理和人際關(guān)系方面的代際傳承。人們在長期的共同生活中彼此之間慢慢形成和建立一種穩(wěn)定的關(guān)系，進(jìn)而形成社會文化及其關(guān)系。不同的文化群體和文化本身對于社會階層、群體行為、男女社會地位、家庭關(guān)系、年齡結(jié)構(gòu)和禮儀觀念都有著不同的影響。

在多黨制國家，基于目標(biāo)市場所在國的特殊政治生態(tài)，國際商貿(mào)人員必須了解每一政黨可能選擇的政治路線和傾向。把握商務(wù)行為差異性的關(guān)鍵在于了解主要政黨的政治立場和主張，因為其中任何一種政治觀點(diǎn)和路線都有可能取得支配地位，從而改變當(dāng)下流行的商貿(mào)態(tài)度。這些都要求國際商貿(mào)類專業(yè)學(xué)生能對當(dāng)代國際上主要的社會制度進(jìn)行比較分析，從而對各國的制度環(huán)境有一個比較清晰的認(rèn)識。

(四)語言和非言語行為差異

1.語言行為差異

語言是文化的重要載體，也是最難把握的文化要素，它是標(biāo)志不同文化的符號，它是由語音、詞匯、語法等構(gòu)成的符號系統(tǒng)。國際商務(wù)中的語言差異往往意味著商務(wù)信息上的巨大差異，一名成功的商務(wù)人士不僅要掌握一種語言的聽說讀寫能力，還要能夠透徹理解一國的語言內(nèi)涵差異。

2.非言語行為差異

除了使用語言符號之外，人們在實際的社會交往過程中，還會使用非言語符號。非言語符號具有社會性，其詞義和語用在很大程度上受文化的影響，它并不采用人工創(chuàng)制的自然語言，而是以視覺、聽覺等符號作為信息載體的符號系統(tǒng)。非言語符號在不同的文化背景下經(jīng)常具有不同的甚至是完全相反的含義。因此，商貿(mào)專業(yè)學(xué)生了解目標(biāo)市場國與母國的非言語行為含義和語用差異顯得十分必要。

二、正確理解跨文化商務(wù)活動中的文化差異

在規(guī)范相同的價值觀的文化商務(wù)活動中，參與各方擁有相同或相似的文化，商貿(mào)人員也能較為輕松地以自己的價值觀衡量對方的思維行為，并據(jù)此衡量對方的行為或做出相應(yīng)的反應(yīng)。但是，在跨文化商務(wù)活動中，各個文化群體都有自身特色的價值觀，彼此不具備維系統(tǒng)一價值觀的能力，參與商務(wù)活動的有關(guān)各方都有權(quán)保留或選擇自己的價值觀系統(tǒng)，無法讓對方的價值觀系統(tǒng)向己方靠攏。因此，在跨文化商務(wù)活動中，必須理解和尊重不同的文化差異。培養(yǎng)學(xué)生尊重跨文化商務(wù)活動中文化差異的態(tài)度，有效的方法是控制定型觀念和自我參照標(biāo)準(zhǔn)的影響。

(一)定型觀念

定型觀念作為一種相當(dāng)普遍的現(xiàn)象廣泛存在于商務(wù)活動中，它是指一個文化群體成員對另一個文化群體成員所形成的固定印象。[5]對商貿(mào)活動起消極影響的往往是消極的定型觀念，一般表現(xiàn)為某個群體對其他群體的偏見乃至歧視，雖然這與真實情況一般沒有太大的關(guān)聯(lián)。在跨文化商務(wù)活動中，商貿(mào)人員受消極定型觀念的不利影響會導(dǎo)致三種后果：一是因為阻礙或減少了跨文化商務(wù)活動的發(fā)生，從而使得雙方失去機(jī)遇及相應(yīng)的利益；二是因為歪曲、防范性地解釋有關(guān)信息導(dǎo)致信息缺損，從而嚴(yán)重影響商務(wù)活動的效率；三是因為歧視或者不屑等行為，導(dǎo)致雙方產(chǎn)生沖突和矛盾。控制定型觀念是培養(yǎng)國際商貿(mào)類專業(yè)學(xué)生跨文化思維能力時要達(dá)到的一個主要目標(biāo)。

(二)自我參照標(biāo)準(zhǔn)

人們往往依據(jù)生活中所積累的本文化的歷史知識就某一問題自發(fā)地做出反應(yīng)，卻很少對本身的反應(yīng)加以思考。自我參照標(biāo)準(zhǔn)往往表現(xiàn)為一種民族中心主義傾向，會以個人的文化價值觀、經(jīng)驗和知識來進(jìn)行經(jīng)營決策，往往容易使人們陷入認(rèn)知泥潭，忽視甚至排斥異己文化價值觀的存在，錯誤評估本國營銷策略在他國市場的合理性。[6]這會影響人們理解其他文化中的人類行為以及從當(dāng)?shù)毓蛦T中獲取生產(chǎn)力。在進(jìn)行跨文化商務(wù)活動時，受自我參照標(biāo)準(zhǔn)的影響，當(dāng)事人會從自身的文化價值觀出發(fā)做出反應(yīng)和決策，從而與預(yù)想的效果背道而馳。[7]因此，國際商貿(mào)類專業(yè)學(xué)生應(yīng)自覺淡化自我參照標(biāo)準(zhǔn)的影響。

三、鍛煉學(xué)生調(diào)和跨文化商務(wù)活動中的文化差異的技巧與能力

有效的跨文化商務(wù)活動很大程度上取決于掌握調(diào)和價值觀差異的能力，包括全球意識能力、障礙克服能力和經(jīng)營方式適應(yīng)能力以及如何讓兩種價值觀都發(fā)揮作用并形成協(xié)同的能力。因此，教師必須在培養(yǎng)學(xué)生尊重跨文化商務(wù)活動的價值觀差異的基礎(chǔ)上相應(yīng)提升對不同文化的認(rèn)知能力。

(一)全球意識能力

全球意識能力包括對不同國家相關(guān)文化知識的了解以及對文化的開放性與敏感性的理解，具備全球意識是避免價值觀的無謂沖突與求同存異的基本途徑。[8]國際商貿(mào)類專業(yè)學(xué)生必須具備客觀、寬容和學(xué)習(xí)等意識。

第一，全球意識要求國際商貿(mào)人員具備客觀思考的能力。在跨文化商務(wù)活動中要求有關(guān)人員避免形成在相同文化氛圍中以一元價值標(biāo)準(zhǔn)衡量對方的價值觀，尊重差異并客觀評價，從而使從事商務(wù)活動的雙方均能夠較為理性地做出客觀的決策。

第二，全球意識要求國際商貿(mào)人員能夠?qū)捜輰Υ舜说奈幕瘍r值觀差異。寬容就是容忍和認(rèn)同，它要求國際商貿(mào)人員對不同的價值觀抱以容忍和接受的態(tài)度，樹立“不同但卻平等”的觀念。文化只有不同沒有對錯，在國際商貿(mào)人才的培養(yǎng)過程中，必須有意識地培養(yǎng)學(xué)生對不同文化的寬容態(tài)度，從而有助于在商務(wù)活動中消除誤解，增進(jìn)交流，從而提高合作的成功率。

第三，全球意識要求學(xué)生加強(qiáng)文化知識的學(xué)習(xí)。在跨文化商務(wù)活動中必須具備學(xué)習(xí)事實性知識和解釋性知識的能力。事實性知識是關(guān)于某一文化無可爭議的事實，而解釋性知識是一種充分明白和欣賞不同文化特點(diǎn)和模式間細(xì)微差異的存在。如果只有事實性知識而缺乏解釋性知識，就會產(chǎn)生文化間的沖突。關(guān)于某一文化的眾多事實性知識可以通過研讀書刊來獲?。唤忉屝灾R則可以通過向當(dāng)?shù)厝俗稍兓蚺c之合作，通過與那些最了解該文化的本地人的交往習(xí)得。

(二)障礙克服能力

上述文字已經(jīng)明確定型觀念和自我參照標(biāo)準(zhǔn)是影響跨文化商務(wù)活動成功進(jìn)行的兩個最大的障礙。為了使國際商貿(mào)活動更和諧有效，必須想辦法讓雙方取得更多的事實性知識和解釋性知識。在培養(yǎng)過程中，教師必須給予學(xué)生與具有不同價值觀的群體進(jìn)行接觸和交流的機(jī)會，并且通過實驗實踐等平臺營造平等和諧、獨(dú)立自主與友好舒適的交流氛圍。

(三)經(jīng)營方式適應(yīng)能力

在跨文化商務(wù)活動中，公司的價值觀和經(jīng)營決策方式會影響公司的組織架構(gòu)、權(quán)力結(jié)構(gòu)、企業(yè)文化和溝通方式等。

溝通方式與價值觀和權(quán)力觀密切相關(guān)。一般情況下，在企業(yè)運(yùn)行中存在著三種典型的權(quán)力模式，即高層決策、集體決策和分散決策。高層決策多限于個人主義指數(shù)較小而權(quán)力距離指數(shù)較大的企業(yè)中，企業(yè)文化偏重于撇開控制權(quán)和企業(yè)規(guī)模等因素。集體決策適用于規(guī)模適中的企業(yè)，一般通過全體管理者集體或協(xié)商一致做出決策。分散決策適用于個人主義指數(shù)較大而權(quán)力距離指數(shù)較小的公司，它允許不同層級的管理者在其職責(zé)范圍內(nèi)有決策權(quán)。

另外，高低語境對權(quán)力距離指數(shù)和個人主義指數(shù)存在直接影響。一般來說，在高語境文化地區(qū)表現(xiàn)為強(qiáng)權(quán)力距離指數(shù)，弱個人主義指數(shù)，而在低語境文化地區(qū)則與之相反。在低語境的環(huán)境中，人們習(xí)慣于用報告、合同和其他書面形式進(jìn)行信息溝通，并且能夠迅速進(jìn)入正題。在高語境環(huán)境中，國際商貿(mào)人員可能要花很多的時間和精力才能進(jìn)入正題。

以上三種權(quán)力模式都要求國際商貿(mào)人員發(fā)揮創(chuàng)造性和靈活性。在實行集體決策的公司中，每一成員都以建議或產(chǎn)品本身為討論依據(jù)，而在崇尚權(quán)力的文化中，首要任務(wù)是確定具有權(quán)威的人。因此，國際商貿(mào)人員必須具備在跨文化商務(wù)活動中依據(jù)語境文化差異來調(diào)和溝通方式的意識和能力。

四、結(jié)論

總之，在國際商貿(mào)類專業(yè)人才培養(yǎng)過程中，教師要充分重視對學(xué)生進(jìn)行跨文化分析能力的培養(yǎng)，讓學(xué)生在認(rèn)清文化差異的基礎(chǔ)上，能夠尊重差異，并最終能調(diào)和差異，建立彼此間長期穩(wěn)定的國際商貿(mào)關(guān)系，從而獲取國際貿(mào)易利益。