從符號(hào)學(xué)角度分析李佳琦直播帶貨現(xiàn)象

姚明

在新媒體的大環(huán)境催生之下，社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和電商平臺(tái)相互結(jié)合，一個(gè)新的“淘寶直播”帶貨模式應(yīng)運(yùn)而生。薇婭，李佳琦，羅永浩這些名字進(jìn)入大眾視野，引起了各界的關(guān)注。這些自媒體團(tuán)隊(duì)或個(gè)人與淘寶、京東等各大網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)相結(jié)合，形成了新的廣告產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式。這是媒介傳播領(lǐng)域和廣告產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的新交織點(diǎn)，也成為媒體新的廣告形式和盈利手段。因此，本文將以李佳琦為代表案例，從符號(hào)學(xué)的角度深度分析這一直播帶貨現(xiàn)象，探究其背后所隱含的真實(shí)意義系統(tǒng)。

一、對(duì)所需運(yùn)用到概念的理解界定

我們所生活的大千世界即構(gòu)成了一個(gè)“符號(hào)系統(tǒng)”。盡管每個(gè)人對(duì)于這個(gè)符號(hào)系統(tǒng)均有帶有個(gè)人經(jīng)驗(yàn)特征的不同理解，但是社會(huì)成員之間形成聯(lián)系，離不開(kāi)對(duì)符號(hào)意義的共同構(gòu)建。

因此，語(yǔ)言符號(hào)是一切傳播的基礎(chǔ)。本文將從三位符號(hào)學(xué)家的理論出發(fā)，結(jié)合具體案例分析當(dāng)下盛行的媒介現(xiàn)象“直播帶貨”。

首先是關(guān)于索緒爾研究的符號(hào)系統(tǒng)，將符號(hào)分為“能指”和“所指”兩部分，而“能指”所代表的即是“形式”，“所指”則是能指所傳達(dá)的意義。語(yǔ)言的單位都是語(yǔ)言系統(tǒng)中的成員，而它在語(yǔ)言系統(tǒng)所處的地位要由其他要素來(lái)決定，這種地位或者關(guān)系是它在系統(tǒng)中的“價(jià)值”。

其次是羅蘭巴特的符號(hào)學(xué)理論，在索緒爾理論的基礎(chǔ)上，羅蘭巴特又提出了“神話(huà)”的概念，所有的“神話(huà)”都運(yùn)載著個(gè)人或者群體的信念和意見(jiàn)，由此產(chǎn)生了第二層“能指”和“所指”，即語(yǔ)言系統(tǒng)中的內(nèi)涵義，與第一層符號(hào)的外延義相區(qū)別。外延義成為一種“裝飾”，而“內(nèi)涵義”往往是裝飾性展示和意識(shí)形態(tài)中，被隱藏的那部分隱含多種意義的結(jié)構(gòu)。

最后，是雅各布遜符號(hào)學(xué)研究中關(guān)于“隱喻”和“轉(zhuǎn)喻”的相關(guān)理論，簡(jiǎn)言之，“隱喻”即一種相似關(guān)系，二者之間沒(méi)有強(qiáng)制聯(lián)系。而“轉(zhuǎn)喻”則是一種鄰接關(guān)系。

二、從符號(hào)學(xué)角度結(jié)合李佳琦在淘寶直播中的表現(xiàn)案例的分析

（一）對(duì)于李佳琦直播的總體觀(guān)察

作為男性的李佳琦，憑借著賣(mài)口紅爆紅網(wǎng)絡(luò)，有一句“2+7”的口號(hào)在李佳琦粉絲之間廣為流傳，這是“愛(ài)佳琦”的諧音。眾多女性瘋狂追捧著李佳琦，甚至形成了一種別樣的粉絲文化。李佳琦憑借著在直播間的自我營(yíng)銷(xiāo)，贏(yíng)得了巨大的商業(yè)利益，他本人也成為淘寶直播帶貨的標(biāo)志性符號(hào)。因此，從符號(hào)學(xué)的角度分析李佳琦在直播間的“精彩表演”背后所承載的傳播學(xué)秘密及這種新興的商業(yè)傳播模式背后的奧秘，對(duì)進(jìn)一步理解這種媒介現(xiàn)象具有重要意義。

（二）對(duì)于李佳琦直播中口頭語(yǔ)言的分析

在李佳琦的淘寶帶貨直播中，他的口頭語(yǔ)言表述具有高度的可識(shí)別性。提起李佳琦，我們馬上就聯(lián)想到一句“OMG”“姐妹們，買(mǎi)它，買(mǎi)它，買(mǎi)它?！?/p>

我們來(lái)仔細(xì)觀(guān)察這些具有強(qiáng)烈個(gè)人風(fēng)格的口頭語(yǔ)言表達(dá)。首先，這句“OMG，我的天哪，太好看了吧”，它的能指可能是口紅或者一些化妝品的顏色，外觀(guān)，或者是展示效果;而在第一層符號(hào)系統(tǒng)中，它所傳達(dá)的意義是對(duì)口紅的一種主觀(guān)評(píng)價(jià)，即“這個(gè)口紅的效果真的好”。但是由于前面的“OMG”這個(gè)驚嘆詞的使用，加強(qiáng)了這句話(huà)在第二層符號(hào)系統(tǒng)的能指意義，即“每個(gè)女孩涂上它，都會(huì)變得更美，更自信?！边@也就延伸出第二層符號(hào)系統(tǒng)中的所指意義，即“對(duì)于這個(gè)產(chǎn)品真正功效”的展示，提示女性消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的必要性，形成讓人難以抗拒的廣告效應(yīng)。

其次是這句“姐妹們，買(mǎi)它，買(mǎi)它，買(mǎi)它！”這句“姐妹們”是李佳琦對(duì)于顧客的特有稱(chēng)呼，這個(gè)稱(chēng)呼符號(hào)的外延義僅僅是一種名稱(chēng)上的“稱(chēng)呼”，但是分析其內(nèi)涵義，作為男性，李佳琦似乎并不將自己置于一個(gè)區(qū)別于女性的地位，而是通過(guò)這種言語(yǔ)表達(dá)方式將自己放置于“姐妹群體”當(dāng)中，讓眾多女性心中油然而生一種親切感，進(jìn)而拉近了自己與女性消費(fèi)者之間的距離。這背后的意義構(gòu)建也來(lái)自于對(duì)于產(chǎn)品和受眾的精確定位，首先李佳琦的主要營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品是口紅和一些化妝品，而這些產(chǎn)品的消費(fèi)定位自然是廣大女性，他必然通過(guò)這種方式來(lái)取悅和討好自己的銷(xiāo)售對(duì)象。

除此之外，再來(lái)看這句“買(mǎi)它，買(mǎi)它，買(mǎi)它”，這三句經(jīng)典話(huà)語(yǔ)成為整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的精髓所在。首先，這是三個(gè)疊詞，可見(jiàn)其語(yǔ)氣之強(qiáng)烈和不可置否，其次作為一個(gè)祈使句，具有強(qiáng)烈的動(dòng)作驅(qū)動(dòng)性，其所指便是一個(gè)推薦的行為，而背后的能指則是一種命令，對(duì)于消費(fèi)行為的驅(qū)動(dòng)。讓人心神愉悅地馬上去下單，這種強(qiáng)烈的語(yǔ)氣帶來(lái)一種“不馬上搶購(gòu)就會(huì)吃虧”的營(yíng)銷(xiāo)效果，讓人產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的幻覺(jué)，甚至可能產(chǎn)生一些沖動(dòng)消費(fèi)的行為。

綜上分析，李佳琦這套口頭語(yǔ)言表達(dá)系統(tǒng)不僅僅是幾句簡(jiǎn)單的口頭禪，而是根據(jù)對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品和受眾的精準(zhǔn)分析后設(shè)計(jì)的一套“意義傳達(dá)”系統(tǒng)，從而達(dá)到廣告營(yíng)銷(xiāo)的最佳效果。

（三）對(duì)于李佳琦“人設(shè)”作為符號(hào)的分析

這種洗腦式的、病毒式傳播的口頭禪，本身形成了一個(gè)符號(hào)系統(tǒng)，形成了一個(gè)人設(shè)記憶點(diǎn)。從雅各布遜的轉(zhuǎn)喻理論中可以分析出，我們?cè)谄渌麍?chǎng)合中遇到“OMG”，我們會(huì)將“OMG”不自覺(jué)地轉(zhuǎn)喻為受到了李佳琦推薦和好評(píng)的產(chǎn)品，從而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信賴(lài)感和親切感。例如一些商家的廣告語(yǔ)會(huì)打著“這款產(chǎn)品是被李佳琦OMG過(guò)的”旗號(hào)來(lái)進(jìn)行廣告營(yíng)銷(xiāo)。這讓李佳琦自身也成為了一種廣告效應(yīng)以及符號(hào)代表。

我們對(duì)于李佳琦符號(hào)的解讀，其能指本身只是一個(gè)人名，而如今，李佳琦已經(jīng)成為一種“現(xiàn)象”的所指，一方面，是在產(chǎn)品宣傳中，為商家所帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)效益;另一方面，這一符號(hào)系統(tǒng)的意義已經(jīng)代表了一種社會(huì)現(xiàn)象，提到李佳琦，我們馬上會(huì)把他和當(dāng)今風(fēng)靡的淘寶直播帶貨這一媒介現(xiàn)象產(chǎn)生聯(lián)系。

而“淘寶直播帶貨”這一現(xiàn)象，背后代表著一種全新的商品營(yíng)銷(xiāo)模式的崛起，尤其在武漢疫情期間，更多的商家被迫從實(shí)體經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)向線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)的模式，營(yíng)銷(xiāo)與直播這種新傳播形式相結(jié)合，為商家?guī)?lái)巨大經(jīng)濟(jì)效益，這種新型模式甚至拯救了很多在疫情中面臨危機(jī)的企業(yè)和農(nóng)民。

（四）李佳琦與粉絲之間形成的符號(hào)互動(dòng)系統(tǒng)

在文章開(kāi)頭我便提到，李佳琦的粉絲之間流傳的“2+7”的宣傳口號(hào)。而由于前一段時(shí)間微博上涌起一些對(duì)于李佳琦個(gè)人的批判言論，引起了另一句“保護(hù)我方佳琦”口號(hào)的興起。除此之外，在李佳琦所帶來(lái)的粉絲效應(yīng)之下，消費(fèi)者和李佳琦之間已經(jīng)形成了一個(gè)屬于他們的“語(yǔ)言符號(hào)互動(dòng)環(huán)境”。

首先，我認(rèn)為這個(gè)語(yǔ)言符號(hào)互動(dòng)環(huán)境是一種獨(dú)屬于一定群體的語(yǔ)言符號(hào)系統(tǒng)，需要憑借著環(huán)境內(nèi)部的經(jīng)驗(yàn)才能理解。一個(gè)沒(méi)看過(guò)李佳琦直播也沒(méi)了解過(guò)這個(gè)人的新消費(fèi)者進(jìn)入直播間，并不能迅速地理解適應(yīng)這套語(yǔ)言符號(hào)系統(tǒng)，必須通過(guò)一定的實(shí)踐學(xué)習(xí)才能進(jìn)入這套語(yǔ)言系統(tǒng)。

其次，我覺(jué)得這套語(yǔ)言符號(hào)系統(tǒng)是交互性的。當(dāng)李佳琦慣于使用“買(mǎi)它買(mǎi)它”“OMG”這樣言簡(jiǎn)意賅的，具有一定風(fēng)格的符號(hào)語(yǔ)言后，粉絲也會(huì)按照這種語(yǔ)言風(fēng)格，發(fā)明一些符號(hào)來(lái)與李佳琦進(jìn)行互動(dòng)，通過(guò)這種互動(dòng)模式來(lái)完善他們的語(yǔ)言系統(tǒng)。

再次，這套符號(hào)系統(tǒng)不僅局限于語(yǔ)言層面，除了口頭語(yǔ)言以外，一些肢體語(yǔ)言，例如李佳琦經(jīng)常會(huì)把手伸向鏡頭，使用一些能動(dòng)性極強(qiáng)的肢體語(yǔ)言引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，以及一些夸張的表情語(yǔ)言，具有鮮明個(gè)人風(fēng)格。這些語(yǔ)言之間相互配合，共同構(gòu)成這一符號(hào)系統(tǒng)。

另外，這一符號(hào)系統(tǒng)也和新的媒介形式，即淘寶直播的新傳播模式脫離不開(kāi)。這種新的消費(fèi)模式，是電商和直播兩大平臺(tái)相結(jié)合的產(chǎn)物，孕育著它特有的符號(hào)語(yǔ)言系統(tǒng)。目前這一語(yǔ)言系統(tǒng)仍處于一個(gè)探索階段，即便是李佳琦經(jīng)典的“買(mǎi)它買(mǎi)它買(mǎi)它”，如果一味地學(xué)習(xí)和模仿這些簡(jiǎn)單粗暴的符號(hào)語(yǔ)言，后期可能會(huì)引起消費(fèi)者的厭倦和麻木，導(dǎo)致其營(yíng)銷(xiāo)效果的遲滯。電商和直播團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)不斷地創(chuàng)新探索，尋找到新的途徑來(lái)“發(fā)揚(yáng)”這套符號(hào)系統(tǒng)，增加其創(chuàng)新型和可持續(xù)性，來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者的期待，形成新的“爆點(diǎn)”。

當(dāng)然，最重要的還是這其中共同建構(gòu)的意義系統(tǒng)，這一系統(tǒng)的第一層所指，及外延義特點(diǎn)是：指令性，動(dòng)作性極強(qiáng)，節(jié)奏快，互動(dòng)性強(qiáng)，并且富有親切感。這一系統(tǒng)的第二層所指，即內(nèi)涵義特點(diǎn)是：女性消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的信任感以及強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)，并且在其中找到更良好的自我存在感。

三、李佳琦直播意義系統(tǒng)其他隱含意識(shí)形態(tài)的探究

除了上文所提到的意義系統(tǒng)，我認(rèn)為在內(nèi)涵義方面，在這一裝飾背后還可以挖掘到一些更深層次的“神話(huà)”內(nèi)容。

首先是這一意義系統(tǒng)里面體現(xiàn)的女性消費(fèi)主義的崛起。整個(gè)的語(yǔ)言系統(tǒng)氛圍都是為女性消費(fèi)者所設(shè)計(jì)的，甚至整個(gè)淘寶直播帶貨的模式，也更偏向于女性消費(fèi)群體。從產(chǎn)品層面到傳播層面，如果運(yùn)用于男性身上，可能效果會(huì)大相徑庭。在這其中，女性表面上扮演著消費(fèi)者的角色，但這些女性，在針對(duì)他們?cè)O(shè)計(jì)的種種符號(hào)“陷阱”之中，同時(shí)也成為了背后廣告商的某種“消費(fèi)品”。

這進(jìn)一步體現(xiàn)了法蘭克福學(xué)派提出的“人的物化”的觀(guān)念，女性通過(guò)觀(guān)看直播，購(gòu)買(mǎi)商品獲得一種“自我價(jià)值”實(shí)現(xiàn)的快感，物化自我，但是通過(guò)這種消費(fèi)實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值實(shí)際上是一種虛假的滿(mǎn)足，表面的愉悅背后暗藏著對(duì)于自我價(jià)值的焦慮。

更深層次的思考，這正是經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，商品化經(jīng)濟(jì)對(duì)上層建筑中意識(shí)形態(tài)產(chǎn)生的重大影響的體現(xiàn)，過(guò)多的剩余價(jià)值被必須被消費(fèi)，并通過(guò)這種消費(fèi)觀(guān)念來(lái)物化人，將這種過(guò)剩的價(jià)值轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者身上。而李佳琦所代表的這個(gè)符號(hào)系統(tǒng)便是這種意識(shí)形態(tài)輸出的重要工具之一。

（作者單位：山東龍視天下傳媒集團(tuán)有限公司）