大學(xué)生沖動消費因素及對企業(yè)營銷創(chuàng)新的影響

田雨

在移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的背景下，當(dāng)代大學(xué)生消費習(xí)慣發(fā)生了較大的變化，大學(xué)生的沖動性消費行為往往會直接給企業(yè)的營銷創(chuàng)新活動帶來較大的挑戰(zhàn)。對此，文章借助問卷調(diào)查、訪談?wù){(diào)查等多種調(diào)查分析手段，在研究大學(xué)生沖動消費主要產(chǎn)生因素的基礎(chǔ)上詳細(xì)展開分析其對于企業(yè)營銷創(chuàng)新的具體影響，其中共從主觀因素、客觀因素等多個層面就大學(xué)生沖動消費產(chǎn)因進行探究，旨在給予企業(yè)營銷管理人員一定的幫助，并以此促進移動互聯(lián)網(wǎng)背景下我國市場經(jīng)濟的進一步發(fā)展。

一、引言

近年來，基于電子商務(wù)的迅速發(fā)展，信息化技術(shù)使得人們網(wǎng)上購物的頻率愈發(fā)提高，而針對當(dāng)代大學(xué)生，由于其本身普遍存在感情、性格不穩(wěn)定等特點，因此在便捷的網(wǎng)上購物環(huán)境下其沖動的購物性格和魯莽的購物習(xí)慣更加容易體現(xiàn)。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)營銷不僅會受到大學(xué)生反復(fù)無常消費心理的較大影響，同時其營銷手段也應(yīng)隨著大學(xué)生的消費喜好而發(fā)生改變，因此，需深入分析當(dāng)代大學(xué)生的消費習(xí)慣，通過研究其沖動消費的構(gòu)成原因以確定最佳的企業(yè)營銷模式，進而以此有效促使企業(yè)營銷迎合大學(xué)生消費需求，并保障其在大學(xué)生消費人群中的利潤增長。

二、當(dāng)代大學(xué)生消費現(xiàn)狀

借助問卷調(diào)查及訪談?wù){(diào)查手段，針對某高校大學(xué)生人群開展有關(guān)消費習(xí)慣及消費體量的數(shù)據(jù)調(diào)查，其中，數(shù)據(jù)顯示，約有73%的大學(xué)生其月消費金額均在1000元以上，而這遠(yuǎn)高于在該地區(qū)市場物價背景下的基本大學(xué)生生活費用需求。同時，在被調(diào)查的大學(xué)生對象中，手機費、零食費、戀愛花銷、服裝費、餐飲費及各種娛樂花銷是大學(xué)生的主要消費對象，且大多數(shù)學(xué)生用于網(wǎng)上購物消費的金額均已經(jīng)達到了總金額的20%左右，這說明電子商務(wù)的發(fā)展已經(jīng)給當(dāng)代大學(xué)生的消費習(xí)慣造成了較大影響。此外，在問卷調(diào)查過程中我們著重調(diào)查了大學(xué)生的消費心理，其中，多數(shù)大學(xué)生進行不必要消費的理由一般可分為情感宣泄、從眾心理、追求時尚等多個類型，且其均對這一現(xiàn)象缺乏正確認(rèn)知，這說明大學(xué)生不健康的消費理念是造成大學(xué)生沖動消費的主要原因。

三、大學(xué)生沖動消費的產(chǎn)生因素

（一）主觀因素

通常來說，由于大學(xué)生沖動消費的關(guān)鍵在于大學(xué)生的一種特殊消費行為，因此因大學(xué)生本身消費心理及消費習(xí)慣所致的主觀因素是造成其沖動消費問題產(chǎn)生的首要原因，在此基礎(chǔ)上，借助問卷調(diào)查結(jié)果不難看出，很多大學(xué)并未針對學(xué)生開展有針對性的消費觀教育工作，這使得大多數(shù)不受到家長消費限制的大學(xué)生很容易出現(xiàn)不正確的消費思想，進而便容易在心理、情感等多方面因素影響下導(dǎo)致嚴(yán)重的大學(xué)生沖動消費行為。其中，關(guān)于大學(xué)生沖動消費主觀產(chǎn)生因素可從以下幾方面進行分析：

1.追求時尚心理

在現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展的社會背景下，大學(xué)生作為互聯(lián)網(wǎng)社交的主要受眾人群，始終處于不同行業(yè)的時尚前沿，而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)雖然使得大學(xué)生對于新鮮事物的接受難度顯著降低，但也使得大學(xué)生群體中產(chǎn)生了一定的追新求異現(xiàn)象。一方面，數(shù)據(jù)顯示，多數(shù)大學(xué)生均把“是否流行”視作評價消費與否的主要標(biāo)準(zhǔn)，且該標(biāo)準(zhǔn)甚至超出價格和質(zhì)量對于其消費心理的影響，這使得學(xué)生在面對新奇物品時時常會過于沖動的進行購買，不僅利用率極低，同時也在很大程度上成為了“月光族學(xué)生”的主要產(chǎn)生原因;另一方面，通過調(diào)查不難看出，在任何大學(xué)中均不乏存有一定的“追星族”，而其由于對明星過于喜愛，導(dǎo)致很容易盲目跟隨所謂的明星潮流，最終不僅滋生了“上流社會”等不健康的思想認(rèn)知，同時也極易影響當(dāng)代學(xué)生的價值觀和思想觀，并阻礙高校思想品德教育工作的順利開展。

2.大眾跟隨心理

對于大多數(shù)人來說，其消費時均存有一定的“從眾心理”，即會在大眾影響下而產(chǎn)生一定的消費沖動，同樣，針對本身處于長期集體生活的大學(xué)生，其更容易在“從眾心理”的影響下而與其他人發(fā)生消費共鳴，進而導(dǎo)致消費行為的同質(zhì)化現(xiàn)象。此外，針對處于心理、心智尚不成熟階段的大學(xué)生，群體生活雖能夠在一定程度上就其合作交流能力和溝通表達意識進行培養(yǎng)，但勢必也會在很多時候使其對自身的消費習(xí)慣產(chǎn)生懷疑，尤其是大眾消費認(rèn)知的影響，使得小眾消費群體并不愿意被他人視作異類，因此往往不得不跟隨他人的消費行為。在此基礎(chǔ)上，并非所有的大學(xué)生均具有較高的消費條件，而對于那些本身家庭經(jīng)濟水平相對較低的大學(xué)生，長期的群體生活不僅不會給其社會能力的發(fā)展起到實質(zhì)性的幫助價值，反而卻會使其在他人的消費壓力影響下而產(chǎn)生較為嚴(yán)重的自卑心理，并最終衍生出很難解決的大學(xué)生心理問題。

3.情感宣泄行為

在進入大學(xué)之后，由于相比高中大學(xué)不再是單一的教育場所而是作為一個“小型社會”來供學(xué)生進行社會活動，因此對于學(xué)生的社會生活能力和人際交往能力往往會提出較高的要求。在此過程中，許多學(xué)生尤其是大一新生無法在短期內(nèi)跳脫出高中死板的管理模式限制，不僅自我控制能力較差，同時也很容易在遭遇挫折和困難時出現(xiàn)一定的極端心理行為。一方面，考慮到隨著大學(xué)生活的深入學(xué)生所受的壓力已經(jīng)不再僅包括學(xué)業(yè)壓力，而是會涉及更多的家庭壓力、就業(yè)壓力和社會壓力，因此其往往需要一個固定的情緒宣泄渠道來調(diào)節(jié)自身的情感，這使得很多學(xué)生普遍會借助過度消費行為來釋放自身的行為，進而造成了沖動消費行為的出現(xiàn);另一方面，針對大學(xué)階段學(xué)生，其正處于情感十分敏感的青春期成長階段，因此拋開大學(xué)生談戀愛所必須的消費不談，單是部分學(xué)生盲目追求愛情所致的沖動消費現(xiàn)象便同樣是一種不健康的消費行為，最終便很容易因人財兩空而造成大學(xué)生心理情緒的崩潰。

（二）客觀因素

針對造成大學(xué)生沖動消費的客觀原因，我們認(rèn)為一般可從平臺功能、促銷折讓、顧客評價等幾個方面著手進行分析，其中具體如下：

1.平臺功能

在現(xiàn)代信息技術(shù)飛速發(fā)展背景下，電商平臺以其便捷的服務(wù)功能越來越受到當(dāng)代消費者尤其是大學(xué)生消費者的喜愛，而包括拼多多、淘寶、京東在內(nèi)諸多購物平臺的引入，不僅極大豐富了大學(xué)生的業(yè)余生活，同時也使得大學(xué)生購物的難度顯著降低。其中，相比于以往商品營銷模式，本身大多具有一定惰性且業(yè)余時間相對較少的大學(xué)生更愿意選擇方便、快捷的網(wǎng)上購物方式來進行消費，這意味著大學(xué)生進行消費的成本遠(yuǎn)比以往要低，最終便容易導(dǎo)致一定的沖動消費行為出現(xiàn)。

2.促銷折讓

在網(wǎng)絡(luò)營銷模式使得市場競爭愈發(fā)激勵的經(jīng)濟發(fā)展背景下，商家采用促銷折讓手段吸引消費者的現(xiàn)象已經(jīng)十分普遍，而對于本身消費觀尚不成熟的大學(xué)生來說，其很容易受到商家的循循善誘而喪失基本的辨識能力，進而便容易出現(xiàn)盲目購買商品的沖動消費現(xiàn)象。此外，在大學(xué)生參與消費活動的過程中，一些商家時常會根據(jù)大學(xué)生的從眾心理來推廣主題促銷活動，且由于在線購物平臺的使用使得商品的真實性和實用性遠(yuǎn)不如以往，因此與中老年人相似，本身購物欲望相對較高的大學(xué)生同樣是易受銷售欺騙的消費者群體之一。

3.顧客評價

在網(wǎng)絡(luò)銷售模式成為銷售市場主要發(fā)展趨勢的社會背景下，“刷單”現(xiàn)象已經(jīng)作為互聯(lián)網(wǎng)市場的常態(tài)而嚴(yán)重影響了網(wǎng)絡(luò)商品的真實性和品質(zhì)性。在此基礎(chǔ)上，作為在線購物平臺的主要受眾，大學(xué)生通常會根據(jù)商品的購買量和好評度來確定自身的消費喜好，而當(dāng)其發(fā)現(xiàn)商家所推薦的虛擬好評產(chǎn)品時，其同樣會像其他消費者一樣而產(chǎn)生沖動消費行為，進而造成自身財產(chǎn)的損失。

四、大學(xué)生沖動消費對企業(yè)營銷創(chuàng)新的影響

誠然，雖然大學(xué)生沖動消費行為對于大學(xué)生本身來說實則是一種不健康的消費行為，但于商家而言，大學(xué)生沖動消費習(xí)慣的存在意味著商家必須在迎合大學(xué)生消費喜好的基礎(chǔ)上制定科學(xué)的營銷手段，進而滿足自身的發(fā)展需求。其中，針對當(dāng)代大學(xué)生普遍存在的沖動消費行為，企業(yè)營銷可從以下幾方面進行創(chuàng)新：

（一）開展特殊節(jié)假日促銷活動

對于造成大學(xué)生沖動消費行為的主觀因素如情緒宣泄因素來說，把握學(xué)生的生活動態(tài)，在適當(dāng)?shù)臅r間采取正確的營銷手段，是企業(yè)營銷創(chuàng)新的關(guān)鍵所在。一方面，目前我國多數(shù)大學(xué)均為封閉式管理，即只有在節(jié)假日或周末學(xué)生才有外出購物的機會，因此可圍繞學(xué)生自由時間開展符合學(xué)生特點的營銷活動，進而滿足學(xué)生的放松娛樂需求，同時，考慮到多數(shù)大學(xué)生仍未實現(xiàn)經(jīng)濟自由，因此可在月初大學(xué)生剛剛收到生活費的時間段開展臨時促銷活動，進而在激發(fā)學(xué)生沖動購物欲望的過程中增加商家的銷售利益;另一方面，于情緒宣泄角度，很多大學(xué)生由于生活經(jīng)歷較少，往往會在經(jīng)歷特殊事件后選擇大量消費行為來進行壓力釋放，因此商家可在學(xué)生開學(xué)之際或畢業(yè)之際舉行大規(guī)模主題銷售活動，通過調(diào)動學(xué)生的情感以增加其消費欲望，進而達到提升學(xué)生購物可能性的目的。

（二）加強產(chǎn)品售后服務(wù)，增加品牌吸引力

上述提到，在網(wǎng)絡(luò)銷售模式推廣背景下，促銷折讓、顧客評價均將成為影響大學(xué)生消費行為的主要因素，因此商家通過推出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品售后服務(wù)以改善自身的市場形象，往往能夠于市場競爭中脫穎而出而贏得大學(xué)生消費者的購買喜愛。一方面，企業(yè)應(yīng)針對服裝、餐飲等產(chǎn)品制定完善的售后服務(wù)體制，且應(yīng)真正體現(xiàn)于服裝的合體性修改、餐飲的口味喜好收集等細(xì)節(jié)之上，進而在提升大學(xué)生消費者滿意度和重視度的過程中增加其二次消費的可能性;另一方面，針對促銷折讓層面，企業(yè)應(yīng)著手于大學(xué)生消費者的消費能力來調(diào)整商品尤其是中低檔商品的價格，其中，除了可在適當(dāng)降低商品價格并推出一系列優(yōu)惠活動的同時注重銷售數(shù)量外，還可基于不同性別的不同消費喜好制定差異性營銷手段，最終以此大幅激發(fā)大學(xué)生的沖動消費欲望，并達到提升商家銷售利潤的根本目的。

五、結(jié)語

綜上，針對當(dāng)代大學(xué)生普遍存在的沖動消費行為，其雖然給高校教育工作帶來了一定難度，但也毋庸置疑為包括網(wǎng)絡(luò)營銷在內(nèi)的經(jīng)濟活動提供了較好的發(fā)展契機，因此，企業(yè)需深入剖析大學(xué)生的消費喜好，在了解其消費習(xí)慣的基礎(chǔ)上以多樣營銷活動增加大學(xué)生消費者的商品滿意度，進而以此促進自身市場競爭力的有效提高，并提升自身的整體銷售利益。

（作者單位：四川水利職業(yè)技術(shù)學(xué)院）