我國在線教育盈利模式的困境與解決對策

楊世杰 孟佳娃

摘 要：在互聯(lián)網(wǎng)思維滲透各行各業(yè)的大背景下，立足于教育市場的在線教育企業(yè)如雨后春筍般涌現(xiàn)，然而，雖歷經(jīng)多年的發(fā)展，但其中的絕大部分企業(yè)盈利狀況并不理想。因此，尋找適合在線教育企業(yè)自身發(fā)展的盈利模式是行業(yè)亟須解決的問題。以網(wǎng)易有道在線教育（下稱“網(wǎng)易有道”）為研究對象，利用盈利模式五要素模型，逐步分析其盈利模式現(xiàn)狀，探究在線教育平臺面臨的盈利困境以及相應的對策，以期為中國在線教育平臺走上持續(xù)發(fā)展、高效的盈利道路提供參考。

關鍵詞：在線教育;盈利模式;困境;對策;網(wǎng)易有道

中圖分類號：G431 ? ? ? ?文獻標志碼：A ? ? ?文章編號：1673-291X（2020）22-0135-03

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，在線教育相較于傳統(tǒng)教育突破了時間和空間的限制，進入了大眾的視野?！?018中國在線教育行業(yè)白皮書》①和《2018年度中國在線教育市場發(fā)展報告》②表明，2018年中國在線教育市場規(guī)模約為3 134億元，同比2017年2 161億元增加了45.02%，預計2019年突破4 000億元。2020年初在國內爆發(fā)的新型冠狀病毒疫情，迫使部分學校開始將教學轉向線上，更凸顯出在線教育的優(yōu)勢，加大在線教育建設的必要性。網(wǎng)易有道于2019年10月25日正式登陸紐約證券交易所，市值約14億美元。作為一家成立于2006年的老牌企業(yè)，網(wǎng)易有道于2014年將公司戰(zhàn)略重點轉移到了智能學習行業(yè)，同時開發(fā)了各種技術驅動的學習產(chǎn)品和服務，然而營收方面依然不夠理想，僅2019年上半年凈虧損已達1.679億元人民幣（2 450萬美元）。為研究其盈利模式，本文從利潤對象、利潤點、利潤來源、利潤杠桿和利潤屏障五個要素進行分析。

一、網(wǎng)易有道盈利模式

根據(jù)網(wǎng)易有道公司官網(wǎng)所示，其業(yè)務版圖共有四部分：一是以有道精品課為核心的在線教育課程，此類課程同時在網(wǎng)易云課堂和中國大學MOOC（慕課）上提供，專注教育內容付費，是網(wǎng)易有道營收的主要來源和未來的最大增長點;二是網(wǎng)易有道開發(fā)的一系列交互學習類的工具產(chǎn)品，能夠讓學生在移動設備上與虛擬教師進行互動學習的課程應用;三是智能硬件業(yè)務，分別為主打翻譯場景的有道翻譯蛋、面向快速查詞需求的有道詞典筆、可以隨身攜帶打印單詞的有道口袋打印機、能將手寫墨跡同步到手機上的有道智能筆等;四是AI基礎設施，包括神經(jīng)網(wǎng)絡機器翻譯（NMT）、圖像識別（OCR）等技術。

網(wǎng)易有道在線教育主要包括四種盈利模式：一是內容收費模式。有道精品課分別于2017年、2018年實現(xiàn)收入8.910萬元人民幣、2.842億元人民幣，成為網(wǎng)易有道收入貢獻最大的在線課程絕對主力產(chǎn)品。二是服務收費模式。對于有道詞典等工具類學習APP，網(wǎng)易有道采取的是免費下載并有提供基礎免費功能，同時也推出人工翻譯等進階收費服務，通過滿足用戶個性化的需求來盈利。三是平臺傭金模式。在中國大學MOOC（慕課）網(wǎng)站中，網(wǎng)易有道與多所大學和機構合作提供了涵蓋多門學科的高等教育課程以及少量的職業(yè)資格證考試課程，通過向大學和機構提供技術支持、分享自身擁有的用戶資源，從用戶購買課程的付費中獲得銷售額提成來獲得收益。四是廣告收費模式。目前網(wǎng)易有道在其各平臺的網(wǎng)頁端廣告投放都比較克制，有少量與教育相關廣告;在移動終端里的工具類APP廣告較多，在線課程APP中的廣告與網(wǎng)頁端基本一致。

二、網(wǎng)易有道盈利模式構成要素

作為一家面向教育的發(fā)展期企業(yè)，網(wǎng)易有道一直不斷更新和摸索更適合自身發(fā)展的盈利模式。根據(jù)網(wǎng)易有道2019年和2018年盈利數(shù)據(jù)，本文分析了盈利模式五要素的現(xiàn)狀。

（一）利潤對象

1.主要利潤對象。網(wǎng)易有道IPO招股書①顯示，截至2019年8月31日，網(wǎng)易有道平均總MAU②為1.059億元，去年同期為9 420萬元。活躍用戶是一家在線教育企業(yè)賴以生存的根本，網(wǎng)易有道所擁有的用戶資源是其能夠吸引到相關教育機構來入駐平臺根本原因，網(wǎng)易有道從這些機構所售出的產(chǎn)品中抽取一定比率的傭金，用戶購買網(wǎng)易有道自制課程的用戶也帶來了利潤，一些企業(yè)為員工培訓或使用網(wǎng)易有道擁有的AI方面的相關技術也帶來了收益，教育機構、付費用戶以及企業(yè)為網(wǎng)易有道的主要利潤對象。

2.潛在利潤對象。這部分利潤對象主要對網(wǎng)易有道相關移動終端和網(wǎng)站進行斷續(xù)的訪問，并使用其提供的免費功能或內容，訂閱所需免費課程、在社交媒體中點贊和轉發(fā)等相關信息。潛在用戶從表面上看不能直接為企業(yè)帶來利潤或是收益，網(wǎng)易有道2018年全年注冊用戶214萬，付費用戶64.3萬，轉化率3%。由此來看，免費用戶有很大的發(fā)展?jié)摿?。同時因為聚集了大量的免費用戶，能夠吸引廣告主在網(wǎng)易有道平臺投放廣告。

3.輔助利潤對象。廣告作為在線教育企業(yè)常見的補充收入手段，在2019年上半年網(wǎng)易有道的財報中線上廣告服務毛利率達到34.6%，高于其綜合毛利率29%。對于網(wǎng)易有道而言，與廣告商的合作能夠有效提升自身的盈利水平。

（二）利潤點

用戶已經(jīng)購買的在線教育產(chǎn)品或者服務就是在線教育的利潤點。網(wǎng)易有道的利潤點主要包括內容收費、傭金費、軟件收費、增值服務收費和廣告收費五個方面。

1.內容收費。網(wǎng)易有道作為在線教育內容輸出企業(yè)，主要利潤點之一是收費內容，主要包括在線教育企業(yè)及移動端APP中的相關課程內容，例如有道精品課中1 999元的“2021考研英語一領學3班”課程等。

2.傭金費。網(wǎng)易有道同時也是一家在線教育平臺供應商，傭金費也是其利潤點。由于在線教育平臺自身擁有許多活躍用戶及其他的技術支持，因此，相關機構或者教師要想使用網(wǎng)易有道的平臺資源，就要向其支付使用費用，或者讓其按比例提取銷售費用。

3.軟件收費。網(wǎng)易有道在有道翻譯官、有道云筆記和有道口語等工具類移動APP上實行收費，將人工文章翻譯、筆記云端存檔等大量實用功能作為高級功能，付費才能開啟，由于這些功能能夠確切地解決人們工作生活中的問題，軟件收費也成為網(wǎng)易有道的利潤點之一。

4.增值服務收費。網(wǎng)易有道擁有海量的免費用戶，該類用戶在使用過程中也能產(chǎn)生進一步的需求。若一個看雅思免費課程的用戶產(chǎn)生了出國留學的進階需求，網(wǎng)易有道就能提供留學咨詢的有償服務，由此便能產(chǎn)生利潤。

5.廣告收費。廣告商利用網(wǎng)易有道的在線網(wǎng)站或者移動終端，向用戶投放廣告，達到某種傳播效果，吸引用戶使用其產(chǎn)品或服務，廣告商需要向在線教育企業(yè)支付廣告費用后才能在平臺投入廣告。但是由于教育行業(yè)比較特殊，因此，廣告費用只是網(wǎng)易有道的次要利潤點。

（三）利潤來源

對于網(wǎng)易有道而言，使用或購買其在線教育產(chǎn)品或者服務的用戶，是主要利潤源。用戶一般分為兩類，一類是機構用戶，另一類是個人用戶。

1.機構用戶。機構用戶多以編制學?；蛘呓逃M織為主，在線教育企業(yè)在向他們提供信息化產(chǎn)品或者服務的過程中獲取利潤。除此之外，機構用戶還包括使用在線教育平臺的用戶，這類用戶利用企業(yè)在線教育平臺宣傳、售賣與教育相關的產(chǎn)品，這類用戶需要向在線教育企業(yè)支付系統(tǒng)使用費用或者讓在線教育企業(yè)按比例提取銷售費用。

2.個人用戶。個人用戶主要是指家長、學生及社會在職人員。對于K-12階段的學生，個人沒有能力為教育支出付費，所以這個階段由家長作為付費者。個人用戶中的學生主要包括高中及大學學生，目前已經(jīng)有部分高校與網(wǎng)易有道建立了合作關系，在系統(tǒng)上上傳了許多高校的免費精品課程，以此吸引學生利用平臺進行學習。在后期，平臺會向學生提供一些增值服務或者產(chǎn)品，以此獲取利潤。社會在職人員是指就職于在線教育相關領域的用戶，這類人員由于有固定收入，因此具有支付在線教育服務產(chǎn)品或者服務費用的能力，并且他們的學習目的性很強，網(wǎng)易有道通過為他們針對性地提供產(chǎn)品或者服務獲取利潤。

（四）利潤杠桿

網(wǎng)易有道為了獲得利益，需要借助相應的技術、采用科學的方法和利用平臺提供的功能，以獲取盡可能多的利潤，這些均屬于在線教育的利潤杠桿。利潤杠桿是連接著在線教育的利潤點與利潤源的橋梁，促進了其盈利模式的發(fā)展。當前，網(wǎng)易有道已經(jīng)使用的利潤杠桿包括遠程教育網(wǎng)絡、與教育相關的社交系統(tǒng)等等;還有工具類教育軟件，如查詢單詞的APP“有道詞典”;還有智能終端，如有道翻譯王。最后是廣告平臺，網(wǎng)易有道為廣告商提供了投放廣告的平臺。

（五）利潤屏障

網(wǎng)易有道的經(jīng)營模式與同類企業(yè)不同之處在于其能夠自制內容的同時也積極與第三方教育機構合作，以豐富其平臺教育資源，同時網(wǎng)易有道也是唯一一家擁有深厚技術沉淀的教育企業(yè)。通過多年的技術積累，網(wǎng)易有道能夠結合市場需要及其產(chǎn)品推出能夠與之聯(lián)動的智能硬件，比如智能云筆能夠將手寫筆記云端同步到有道云筆記中，無論從電腦、手機中打開都能看到筆記內容，借助神經(jīng)網(wǎng)絡翻譯、圖像識別、語音識別合成等技術網(wǎng)易有道能夠即時地翻譯圖片、語音，極大地降低了人們的溝通成本。在一層層的技術壁壘下，網(wǎng)易有道體現(xiàn)了自身的競爭優(yōu)勢，同時也建立了利潤屏障。

三、網(wǎng)易有道盈利模式面臨的困境

從網(wǎng)易有道的分析來看，盈利模式以內容收費模式為主，輔以多種收費模式，利潤對象與同類企業(yè)相似，內容收費和傭金收費為主要利潤點，利潤來源不夠豐富，利潤杠桿和利潤屏障有一定競爭力，但目前看來與其競爭對手相比不夠突出。由此，本文總結了五點針對網(wǎng)易有道存在的盈利困境。

第一，獲客成本高企，營銷支出過高。目前網(wǎng)易有道是營收快速增長，但是虧損也在進一步變大，2018年經(jīng)營虧損1.3億元，虧損率28.5%，而到2019年上半年，經(jīng)營虧損1.62億元，虧損率29.6%。高度重合的利潤對象，使得網(wǎng)易有道在獲取用戶方面的投入不敢居于人后。在第二季度，網(wǎng)易的市場營銷和銷售費用2.31億元，去年同期為6 500萬元，在線教育市場已經(jīng)進入血腥殘酷的“紅海”市場，快速獲客是必要的，相關成本也是水漲船高。對于網(wǎng)易有道來說，后續(xù)降低虧損額度很關鍵。

第二，產(chǎn)品質量參差不齊，市場接受程度不高。內容資源的豐富程度是用戶選擇平臺的關鍵，在這方面網(wǎng)易有道積極擴張自制內容，也向第三方教育內容制作機構釋放歡迎信號，這些舉動確實增加了網(wǎng)易有道在線教育平臺資源的豐富程度，使其提供的產(chǎn)品幾乎涵蓋了所有年齡段的用戶。但與此同時，過多的產(chǎn)品數(shù)量以及類別，讓網(wǎng)易有道無法把控質量，提供的產(chǎn)品良莠不齊，一旦用戶選擇到質量較差的產(chǎn)品難免產(chǎn)生抵觸，不再相信平臺，甚至放棄在線教育，回歸傳統(tǒng)線下教育。

第三，產(chǎn)品同質化嚴重，行業(yè)競爭激烈?？v觀在線教育市場，專攻學前教育的有愛寶寶、寶寶巴士等企業(yè)，專攻少兒口語市場的有VIPkid、51Talk等企業(yè)，專攻留學的有英孚教育、啟德教育等企業(yè)，全年齡市場也不乏新東方、學而思這些老牌教育企業(yè)。各領域各企業(yè)提供的課程大同小異，難以體現(xiàn)企業(yè)的競爭力，很少有企業(yè)能出爆款課程，從一眾課程中脫穎而出，因此也無法獲得超期利潤。

第四，新產(chǎn)品快速迭代，產(chǎn)品生命周期短。在這個知識爆炸的時代，每一個教育的新風向，每一份教育相關的新文件，都能讓各教育企業(yè)草木皆兵，相關內容的更新都在與日俱增，往往舊課程剛上線，但新課程就安排上日程。在難以控制和保證一個產(chǎn)品的生命周期的情況下，從其身上能夠獲得的利潤也是極其有限的，網(wǎng)易有道的課程更新亦是如此，這是在線教育行業(yè)面臨的難題，也是該行業(yè)難以盈利的一個縮影。

第五，教育公益性與商業(yè)盈利性難以平衡。教育是一項社會的基礎功能，社會風向要求教育企業(yè)能夠少一些利己逐利，而多一些社會擔當。每一個教育企業(yè)都需要處理好教育公益性與商業(yè)盈利性的平衡，目前網(wǎng)易有道在廣告和商業(yè)化的方面相對比較克制，希望在往后的發(fā)展中也能把握好二者的關系，不要顧此失彼。在線教育企業(yè)做的仍然是為用戶服務的生意，未來仍然要從用戶的需求著手，更好地在體驗上滿足要求。

四、我國在線教育盈利模式走出困境的對策

網(wǎng)易有道2018年年報顯示，其非流動資產(chǎn)占據(jù)總資產(chǎn)的比重僅為4%，故網(wǎng)易有道是標準的輕資產(chǎn)運營模式，因此市場對其投資回報率的要求也要更高，然而網(wǎng)易有道卻一直處于虧損狀態(tài)。根據(jù)對上述網(wǎng)易有道的盈利模式分析，本文從五方面提出我國在線教育盈利的對策建議。

第一，打造口碑和品牌，降低獲客成本。從網(wǎng)易有道運營歷史來看，可以說是中國在線教育市場的老牌企業(yè)了，但相較于新東方在線而言卻沒有達到后者的品牌影響力，只有品牌影響力提高了，才能夠有效降低獲客成本，從而將更多的資金投入到課程的打磨中去，不斷提供高質量的課程內容，實現(xiàn)企業(yè)盈利的正向循環(huán)。在各家同類企業(yè)營銷居高不下的行情下，不斷高漲的營銷費用只能保證自身不落后，要想脫穎而出還是需要消費者良好的口碑和認可的品牌。

第二，靠攏知名高校，提高公眾認可度。網(wǎng)易有道的中國大學MOOC（慕課）網(wǎng)站已同眾多知名大學合作，其中不乏北京大學、武漢大學之類的名校。所以，網(wǎng)易有道目前需要的就是提高這些名校課程在大眾中的認可度，通過認可度的不斷提升可以反哺企業(yè)的影響力，使旗下產(chǎn)品成為消費者心中的潛在選項。受到主流文化的認可才能夠進一步擴大消費群體，在線教育課程隨著用戶的增多，單位用戶的成本是不斷降低的，從而能帶來更多利潤。

第三，與權威機構合作，打磨經(jīng)典課程。雖然很多課程確實具有時效性，但類似“戀練有詞”這樣的通過單一教師和經(jīng)典課程結合，并且每年不斷更新課程內容的產(chǎn)品，在消費者心中樹立金牌課程的項目也不在少數(shù)。網(wǎng)易有道目前沒有推出過類似經(jīng)典課程，如果是自身能力不足，應積極與權威機構合作，在權威機構的助力下更有可能推出經(jīng)典課程，借此更容易獲得穩(wěn)定的現(xiàn)金流入和用戶群體，有利于企業(yè)長足發(fā)展，增強投資者的信心。

第四，深挖消費需求，創(chuàng)造多維盈利。在線教育平臺與利潤對象之間大多數(shù)都是一次性交易，但消費需求往往都不是單次單項的。例如學習一項技能的用戶，或許其還想通過該技能來尋找工作;購買職業(yè)證書培訓課程的用戶，也還會有考證報名、證書取寄等后續(xù)需求;而對于在平臺售課的第三方教育機構，也會需要課程使用者的反饋，平臺根據(jù)大數(shù)據(jù)的分析改進建議等需求。這些都是網(wǎng)易有道這樣的在線教育平臺可以滿足的消費需求，在對整個消費鏈條的需求的探索中，找出更多可進行盈利的利潤點，從而進一步提升盈利水平。

第五，教育與商業(yè)并重，公益與盈利齊驅?，F(xiàn)在的網(wǎng)易有道在廣告投放上相對克制，對于發(fā)展初期的在線教育平臺而言，平臺自身的美譽度遠比廣告的收益重要，因此廣告難以成為盈利的重心;其他利潤點相比競爭對手也沒有太大的差異，利潤微薄。以上兩方面造成網(wǎng)易有道盈利能力低下，平臺可以在增加廣告位的同時增加教育類公益廣告投放比重，在總體廣告位增加的情況下有利于提升凈利潤;對于利潤點也可以進行一定改進，直接與公益項目合作，并分享部分收益。如此，平臺在兼顧教育公益性的同時也增強了自身的盈利能力。

綜上所述，國內在線教育行業(yè)競爭開始進入白熱化階段，越來越多的企業(yè)與項目涉足該行業(yè)，其中看似繁榮但其中冷暖自知，同類上市公司中只有新東方在線給出了盈利的答卷。究其原因，主要是由于大部分企業(yè)沒有構建出適合于自身發(fā)展的盈利模式。為此，在線教育企業(yè)急需解決的問題是找到適合于企業(yè)自身發(fā)展的盈利模式。本文通過盈利模式五要素模型，分析了網(wǎng)易有道的盈利模式，得出網(wǎng)易有道運營中存在的相關問題，針對其當前正在使用的在線教育盈利模式指出了存在的困境，并結合國內外優(yōu)秀在線教育平臺提出了解決對策。本文旨在為即將進軍在線教育行業(yè)的企業(yè)提供參考，也為已經(jīng)開展在線教育業(yè)務的企業(yè)提供改進思路。