奈特不確定性下旅游消費(fèi)者價(jià)格決策研究

宋紅娟

[摘 ? ?要]近幾年，風(fēng)險(xiǎn)決策和“賭博范式”一直是經(jīng)濟(jì)學(xué)和心理學(xué)的研究主流，但奈特不確定性的選擇問題沒有引起學(xué)者的關(guān)注，尤其是旅游營(yíng)銷領(lǐng)域消費(fèi)者潛在的認(rèn)知過程。文章引入貝葉斯學(xué)習(xí)理論，還原旅游消費(fèi)者學(xué)習(xí)過程，通過兩階段實(shí)驗(yàn)來探索感知價(jià)格和不確定質(zhì)量信息對(duì)旅游消費(fèi)者學(xué)習(xí)及其決策的影響機(jī)制。貝葉斯學(xué)習(xí)理論假設(shè)通過提供動(dòng)態(tài)旅游廣告信息的眼動(dòng)追蹤實(shí)驗(yàn)來觀察消費(fèi)者在奈特不確定性決策過程中的學(xué)習(xí)機(jī)制進(jìn)而得到驗(yàn)證。結(jié)果表明，奈特不確定性下，旅游消費(fèi)者在不同的信息狀態(tài)空間[St]中基于不同感知價(jià)格水平，進(jìn)行了不規(guī)則的貝葉斯學(xué)習(xí);信念變化遵循一階馬爾可夫的學(xué)習(xí)規(guī)則;貝葉斯學(xué)習(xí)是一個(gè)雙系統(tǒng)加工過程?？傮w而言，結(jié)果支持貝葉斯學(xué)習(xí)模型的信念整合原則。

[關(guān)鍵詞]奈特不確定性;貝葉斯學(xué)習(xí);旅游消費(fèi)者;價(jià)格決策

[中圖分類號(hào)]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1002-5006（2020）08-0033-15

Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2020.08.010

引言

奈特（Frank Hyneman Knight，1885—1972）是20世紀(jì)初較有影響力的經(jīng)濟(jì)學(xué)家之一，他在著作Risk， Uncertainty and Profit中提出區(qū)別“風(fēng)險(xiǎn)”（已知機(jī)會(huì)或可測(cè)量概率）和“不確定性”（不可測(cè)量的概率或不確定的機(jī)會(huì)）差異的重要性。近年來，奈特不確定性下的風(fēng)險(xiǎn)管理和決策問題越來越引人關(guān)注，因?yàn)橛行├麧?rùn)在奈特不確定性狀態(tài)下不可能產(chǎn)生而在風(fēng)險(xiǎn)狀態(tài)可能產(chǎn)生[1]，觀測(cè)到的行為結(jié)果與模型的預(yù)測(cè)結(jié)果存在偏差。

處理奈特不確定性的主要統(tǒng)計(jì)決策方法可分為新古典方法（期望效用理論）、參數(shù)修正方法（前景理論等）和貝葉斯方法，但前兩種決策方法分析框架仍是在風(fēng)險(xiǎn)狀態(tài)下的最優(yōu)決策，而非直接面對(duì)不確定性，造成研究結(jié)果的偏差。目前，一些研究把前景理論直接引入不確定性消費(fèi)者行為研究，造成結(jié)果偏離傳統(tǒng)行為理論，尤其認(rèn)知過程偏差很大[2-3]。最近一些研究提出并證明了貝葉斯學(xué)習(xí)法則是解決奈特不確定性的合理方法[4-6]，但沒有進(jìn)行具體情境的實(shí)證研究，特別是旅游消費(fèi)者決策研究領(lǐng)域。一些學(xué)者基于風(fēng)險(xiǎn)狀態(tài)假設(shè)研究了消費(fèi)者決策問題[7]，并比較了風(fēng)險(xiǎn)與奈特不確定性下消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的不同信息獲取和反應(yīng)模式，證明了不同的信息狀態(tài)不僅影響選擇，還影響消費(fèi)者的價(jià)格判斷（即支付意愿的形成），即風(fēng)險(xiǎn)狀態(tài)下消費(fèi)者會(huì)過高估價(jià)低概率的收益，而奈特不確定性狀態(tài)下會(huì)偏低估價(jià)低概率收益;風(fēng)險(xiǎn)狀態(tài)下會(huì)偏低估價(jià)高概率收益，而不確定狀態(tài)下會(huì)過高估價(jià)高概率收益[8]。本研究由Golan和Ert的文章[8]激發(fā)，探討了一個(gè)新的決策情境，稱之為“奈特不確定性下旅游消費(fèi)者價(jià)格決策研究”，具體而言，本研究將從旅游消費(fèi)者學(xué)習(xí)視角，結(jié)合貝葉斯學(xué)習(xí)規(guī)則理論，探究奈特不確定性下的價(jià)格和產(chǎn)品信息如何影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策（即支付意愿）。

1 文獻(xiàn)綜述

1.1 奈特不確定性的行為決策方法

本研究重點(diǎn)探討奈特不確定性下旅游消費(fèi)者基于外部信息（旅游廣告）對(duì)價(jià)格的反應(yīng)，貝葉斯學(xué)習(xí)模型提供了一個(gè)框架來研究旅游消費(fèi)者整合外部信息進(jìn)行選擇的動(dòng)態(tài)過程。

在旅游市場(chǎng)中，消費(fèi)者擁有有限的產(chǎn)品知識(shí)，必須通過學(xué)習(xí)降低不確定性。相關(guān)的消費(fèi)者貝葉斯學(xué)習(xí)文獻(xiàn)解決了有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量信息有限的問題。Erdem和Keane在他們的開創(chuàng)性工作中估計(jì)了消費(fèi)者如何了解衣服洗滌劑的清潔能力，認(rèn)為經(jīng)驗(yàn)和廣告都給消費(fèi)者帶來有關(guān)洗滌劑質(zhì)量的嘈雜信號(hào)，消費(fèi)者以貝葉斯學(xué)習(xí)方式更新其關(guān)于質(zhì)量的信念[9]。在這項(xiàng)研究之后，已經(jīng)有許多研究在各個(gè)市場(chǎng)用貝葉斯框架模擬消費(fèi)者學(xué)習(xí)[10-11]。但這些研究主要基于過去的面板數(shù)據(jù)演繹消費(fèi)者的貝葉斯學(xué)習(xí)過程，側(cè)重經(jīng)濟(jì)方面的研究結(jié)果，而忽略了消費(fèi)者在其學(xué)習(xí)中信念更新的認(rèn)知機(jī)制。

1.2 基于信息加工的價(jià)格決策

對(duì)于現(xiàn)代旅游市場(chǎng)，許多創(chuàng)新定價(jià)機(jī)制已經(jīng)演變，消費(fèi)者、價(jià)格和零售商的關(guān)系也發(fā)生了新的變化。例如，priceline.com等一些網(wǎng)上旅行社推出的支付你想要的價(jià)格（pay what you want，PWYW）、說出你的價(jià)格（name your own price，NYOP）和概率銷售（probabilistic selling）等新的參與定價(jià)機(jī)制已在市場(chǎng)開始應(yīng)用，即經(jīng)營(yíng)商把旅游需求的不確定性轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者購(gòu)買信息的不確定性，消費(fèi)者面臨奈特不確定性決策問題。針對(duì)市場(chǎng)上的不確定性，考慮到?jīng)Q策行為的復(fù)雜性，大量研究認(rèn)同旅游市場(chǎng)參與者的行為受到信念影響，需要綜合過去、現(xiàn)在和未來的信息做出價(jià)格決策。本研究重點(diǎn)關(guān)注廣告作為信源對(duì)旅游消費(fèi)者價(jià)格決策的影響。廣告有兩種信息效應(yīng)：產(chǎn)品質(zhì)量信號(hào)和影響旅游消費(fèi)者意識(shí)到產(chǎn)品的可能性[12-13]，消費(fèi)者在廣告動(dòng)態(tài)的信息環(huán)境中不斷更新價(jià)格判斷[14]。廣告信息效應(yīng)是指廣告有效提供相關(guān)信息的能力[15]。營(yíng)銷專業(yè)人士認(rèn)為，廣告是刺激需求的信息和有說服力的工具[16]。從廣告的信息性角度來看，大量研究表明，廣告的信息性與廣告對(duì)消費(fèi)者的價(jià)格感知有很強(qiáng)的相關(guān)性[17]，而廣告的信息性內(nèi)容是品牌態(tài)度形成的最佳預(yù)測(cè)因子[18]，而品牌態(tài)度的形成又會(huì)對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生顯著影響[19]。Klein認(rèn)為，當(dāng)消費(fèi)者在購(gòu)買決策之前能夠獲得關(guān)鍵和有用的產(chǎn)品信息時(shí)，被視為體驗(yàn)商品（如旅游產(chǎn)品）的產(chǎn)品就可以成為搜索商品[20]。特別是，消費(fèi)者可以從文本、圖像、視頻等內(nèi)容中建立間接體驗(yàn)，以及各種廣告信息的刺激，即產(chǎn)品選擇的內(nèi)在風(fēng)險(xiǎn)，可以隨著消費(fèi)者對(duì)可選方案的了解而大大降低[18]。許多研究表明，由于賣方和買方之間的信息不對(duì)稱，企業(yè)有動(dòng)力通過廣告來影響消費(fèi)者的價(jià)值感知[21]。因此，廣告可以提高消費(fèi)者的感知質(zhì)量并改變他們的支付意愿（willingness to pay，WTP），從而在感知質(zhì)量和支付意愿之間建立積極的關(guān)系[22]。

目前，關(guān)于消費(fèi)者價(jià)格決策的研究聚焦于消費(fèi)者價(jià)格信息處理階段（價(jià)格獲取、價(jià)格評(píng)估、價(jià)格存儲(chǔ)）及其消費(fèi)行為[23]，但主要集中在確定性情境中靜態(tài)信息和顯性過程的研究，忽略了新的定價(jià)機(jī)制下不確定信息的動(dòng)態(tài)變化、消費(fèi)者的隱性信息學(xué)習(xí)過程對(duì)消費(fèi)行為的影響，無法解釋新的定價(jià)機(jī)制下消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的反應(yīng)模式。在這種新的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境下，亟須發(fā)展新的理論來解釋旅游消費(fèi)者、價(jià)格和零售商之間的新關(guān)系。

1.3 眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)在不確定情境中的應(yīng)用

鑒于文獻(xiàn)中缺乏對(duì)現(xiàn)實(shí)決策環(huán)境中的消費(fèi)者使用的實(shí)際學(xué)習(xí)規(guī)則的共識(shí)，因此需要以足夠的靈活性來估計(jì)這些規(guī)則以適應(yīng)貝葉斯學(xué)習(xí)模式。本文提出了一種評(píng)估旅游消費(fèi)者貝葉斯學(xué)習(xí)中信念動(dòng)態(tài)變化的新方法，即在實(shí)驗(yàn)環(huán)境中，利用實(shí)驗(yàn)中的受試者眼睛運(yùn)動(dòng)的數(shù)據(jù)，以幫助筆者推論受試者在決策過程中使用的學(xué)習(xí)（或信念更新）規(guī)則。以前的研究已經(jīng)建立了受試者的眼睛運(yùn)動(dòng)和凝視時(shí)間之間的聯(lián)系以及他們?cè)谶x擇實(shí)驗(yàn)中的估價(jià)[24]。筆者利用這種連接，并使用決策時(shí)間、眼動(dòng)指標(biāo)來反映被試在動(dòng)態(tài)選擇環(huán)境中的不斷變化的信念。

眼動(dòng)跟蹤技術(shù)在決策中的應(yīng)用是近年來在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)和決策科學(xué)領(lǐng)域得到迅速發(fā)展和開始有效利用的一種方法。這個(gè)應(yīng)用程序顯化了認(rèn)知過程，是理解人類決策過程的基礎(chǔ)。目前，有關(guān)眼動(dòng)跟蹤技術(shù)在決策領(lǐng)域的研究主要集中在風(fēng)險(xiǎn)情境，即概率世界，其中，“賭博范式”主導(dǎo)了大部分研究，主要集中在金融領(lǐng)域[25]，而模糊了奈特不確定性與風(fēng)險(xiǎn)性的認(rèn)知區(qū)別[3]，同時(shí)也忽略了不確定性逐漸提高的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域。國(guó)內(nèi)一些學(xué)者嘗試借用眼動(dòng)跟蹤技術(shù)對(duì)旅游者決策過程進(jìn)行追蹤，主要包括：（1）外部信息對(duì)旅游者決策的影響，例如借用眼動(dòng)技術(shù)可以顯化旅游地圖信息加工模式對(duì)旅游決策的影響[26]以及大學(xué)生群體對(duì)旅游地圖空間符號(hào)的認(rèn)知差異[27]。隨著在線旅游的發(fā)展，眼動(dòng)技術(shù)幫助研究者探索景區(qū)在線評(píng)論對(duì)游客決策的影響程度[28]，酒店預(yù)訂網(wǎng)站的信息布局如何影響消費(fèi)決策[29]以及旅游移動(dòng)界面的布局及信息呈現(xiàn)方式如何影響游客的信息搜索[30]等。（2）旅游廣告效果，徐薛艷等探討了眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)法在旅游廣告有效性研究中的合理性[31]，孔少君利用眼動(dòng)技術(shù)構(gòu)建大學(xué)生對(duì)移動(dòng)端旅游廣告的心理效應(yīng)模型[32]。（3）旅游行為決策研究，眼動(dòng)技術(shù)有助于打開游客游前決策的黑箱以及判斷計(jì)劃行為與時(shí)空行為的差距[33]。國(guó)內(nèi)這些研究對(duì)理解眼動(dòng)與旅游研究的關(guān)系提供了一定的理論實(shí)踐，但研究中主要強(qiáng)調(diào)現(xiàn)有的、特定的信息，而對(duì)旅游消費(fèi)者在決策過程中不確定的信息更新環(huán)境關(guān)注較少。

關(guān)于眼睛運(yùn)動(dòng)和奈特不確定性之間的關(guān)系研究不多，據(jù)目前的文獻(xiàn)顯示，從眼睛運(yùn)動(dòng)和不確定性之間的類似的行為關(guān)系可以推測(cè)，人類通常會(huì)通過暫停、反應(yīng)和尋求暗示或信息來對(duì)不確定性做出反饋[34]。在最近的兩項(xiàng)研究中，Uggeldahl等確定了眼睛運(yùn)動(dòng)與不確定之間的相關(guān)性。在選擇任務(wù)中可替代方案之間的注視轉(zhuǎn)換次數(shù)越多，他們所選擇的確定性就越低[35]。Brunyé和Gardony驗(yàn)證了眼睛運(yùn)動(dòng)與感知決策的關(guān)系。結(jié)果表明，決策的確定性影響了眼動(dòng)變量，包括注視頻率和注視時(shí)長(zhǎng)，跳視的頻率、峰值速度和幅度，以及瞳孔面積。而大多數(shù)眼動(dòng)指標(biāo)隨著決策的確定性變化呈線性變化，瞳孔面積則揭示了更多關(guān)于感知決策時(shí)間過程的微妙動(dòng)態(tài)信息[25]。這表明，轉(zhuǎn)換的眼動(dòng)跟蹤措施反映出不確定性，并可能為我們提供一種外部評(píng)估方法，用于評(píng)估消費(fèi)者在面臨奈特不確定時(shí)的價(jià)格決策問題。

2 研究設(shè)計(jì)

本文沒有使用復(fù)雜的模型擬合，而是使用經(jīng)典的假設(shè)檢驗(yàn)方法。具體來說，通過操縱產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量信息之間的差異，來預(yù)測(cè)因變量以及操縱效果。貝葉斯學(xué)習(xí)的結(jié)果關(guān)鍵依賴于信念更新的認(rèn)知推理過程。整個(gè)過程的時(shí)間分配和注意力分配是量化其信念的重要指標(biāo)。本研究選擇決策時(shí)間、注視比例、平均注視時(shí)長(zhǎng)、瞳孔擴(kuò)張、信息搜索方向作為因變量。首先，本研究基于時(shí)間的推移和外部信息的變化從整體角度分析了消費(fèi)者的貝葉斯學(xué)習(xí)過程。其次，通過分階段分解了價(jià)格決策過程，分析信息與信念的發(fā)展和變化。

2.1 研究假設(shè)

本研究引入變量[X*t]，其表示旅游消費(fèi)者在t階段對(duì)當(dāng)前信號(hào)狀態(tài)[St]的信念;顯然，旅游消費(fèi)者知道他們的信念[X*t]，但這些不被研究者觀察到。在下文中，假設(shè)[X*]和S都是離散的，并且支持t個(gè)不同的值，用{1， 2， …，t}表示。本研究對(duì)旅游消費(fèi)者的學(xué)習(xí)和決策規(guī)則做出以下假設(shè)：

假設(shè)1：旅游消費(fèi)者的選擇概率[PYt|X*t]僅取決于當(dāng)前的信念。此外，選擇概率[PYt=y|X*t]在不同的[X*t]值之間變化（即信念影響行為）

這個(gè)假設(shè)體現(xiàn)了本研究估計(jì)旅游消費(fèi)者信念的核心思想：不可觀察到的變量[X*t]表示目前旅游消費(fèi)者在判斷哪一個(gè)產(chǎn)品是否“值得”購(gòu)買的當(dāng)前信念，所以選擇概率[PYt|X*t]可以被解釋為遵循“近視”選擇規(guī)則。這種解釋是通過模擬反轉(zhuǎn)學(xué)習(xí)環(huán)境下的完全理性的決策規(guī)則來證明，這表明這些規(guī)則是近視的，僅依賴于當(dāng)前的信念[X*t]。

假設(shè)2：信念[X*t]的運(yùn)動(dòng)定律稱為學(xué)習(xí)規(guī)則，它描述了旅游消費(fèi)者的信念隨著時(shí)間的推移，基于過去的選擇和感知價(jià)值而變化

這個(gè)假設(shè)是由完全理性的貝葉斯信念更新規(guī)則的結(jié)構(gòu)所驅(qū)動(dòng)，其中，期間t的消費(fèi)者信念[X*t]僅僅依賴于過去的信念[X*t-1]、行動(dòng)[Ct-1]和期間的價(jià)格感知[Vt-1]，屬于典型的一階馬爾科夫鏈。

假設(shè)3：奈特不確定下貝葉斯學(xué)習(xí)是一個(gè)雙系統(tǒng)認(rèn)知過程，旅游消費(fèi)者信念[X*t]是理性推理[R*t]和啟發(fā)式判斷[E*t]共同作用下形成的，即[X*t]=[αR*t |R*t-1+βE*t|E*t-1]

[α、β]分別表示有意識(shí)信息加工和無意識(shí)信息加工在信念[X*t]形成過程中的權(quán)重系數(shù)。理性推理一直與貝葉斯推理的概念有關(guān)，可以幫助旅游消費(fèi)者在不確定情況下做出理性決策，是非常重要的。簡(jiǎn)而言之，貝葉斯規(guī)則通過一個(gè)新信息被壓縮的信號(hào)來幫助消費(fèi)者修改先前的信念。但由于人類認(rèn)知的有限性，旅游消費(fèi)者通過啟發(fā)式?jīng)Q策提高對(duì)市場(chǎng)不確定的反應(yīng)效率。在形成購(gòu)買決策過程中，兩個(gè)系統(tǒng)相互作用[36]。

2.2 因變量

本研究自變量為感知價(jià)格和產(chǎn)品信息不確定程度，驗(yàn)證感知價(jià)格和產(chǎn)品信息不確定程度對(duì)旅游消費(fèi)者信息搜索和信息整合的影響，因變量包括決策時(shí)間、注視次數(shù)、平均注視時(shí)長(zhǎng)（不包括首次和最后一次注視時(shí)長(zhǎng)）、瞳孔擴(kuò)張、注意力分布和信息搜索方向。決策時(shí)間是指開始曝光于廣告到形成初步選擇的過程。注視次數(shù)指的是每個(gè)階段平均注視次數(shù)（次/每次決策/人）。平均注視時(shí)長(zhǎng)指的是在一次決策中的單一注視時(shí)長(zhǎng)，換句話說，平均每次注視多長(zhǎng)時(shí)間。已經(jīng)有研究證明在學(xué)習(xí)中總平均注意時(shí)長(zhǎng)會(huì)隨著屏幕感知的加工水平不斷增加[37]。這個(gè)結(jié)果推廣到更廣泛的應(yīng)用，可以認(rèn)為深思熟慮的加工過程伴隨著較長(zhǎng)的注視，而直覺或淺層次的信息加工通過短時(shí)的注視積累完成[38]。瞳孔擴(kuò)張指的是任務(wù)加工過程中瞳孔面積的變化，反映人們的心理負(fù)荷。注意力分布可以解釋為對(duì)不確定信息廣告界面特定區(qū)域的注視比例，也叫做興趣區(qū)。興趣區(qū)由兩幅廣告一些小信息區(qū)域組成。信息搜索方向指的是在選項(xiàng)內(nèi)注視轉(zhuǎn)換與選項(xiàng)間信息處理所有轉(zhuǎn)換的百分比。

2.3 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

在旅游市場(chǎng)中，由于旅游產(chǎn)品頻繁的升級(jí)和退出，消費(fèi)者面臨兩種信息不確定問題：一方面，他們對(duì)產(chǎn)品的存在性認(rèn)知有限;另一方面，消費(fèi)者在消費(fèi)前對(duì)旅游產(chǎn)品的質(zhì)量了解有限，特別是面對(duì)新的不確定定價(jià)形式，消費(fèi)者很難用概率去衡量旅游產(chǎn)品的交易效用，處于奈特不確定性決策環(huán)境，符合本文的研究情境。因此，本文選擇旅游產(chǎn)品購(gòu)買情境作為研究典型。

2.3.1 ? ?被試

本實(shí)驗(yàn)于2016年12月在某大學(xué)人因認(rèn)識(shí)工程實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行。招募的被試要求在時(shí)間和金錢允許的情況下，有意愿購(gòu)買上?！~阿密的15日郵輪旅游產(chǎn)品。為了控制商業(yè)誘導(dǎo)形象和經(jīng)驗(yàn)對(duì)實(shí)驗(yàn)的影響，要求被試沒參加過郵輪旅游，只通過非商業(yè)渠道了解過郵輪旅游（例如報(bào)紙雜志、教材課本、新聞解說）。被試共36名，其中，男性14名，女性22名，年齡23～50歲（平均年齡為38歲，年齡標(biāo)準(zhǔn)差為3.3歲），一名男性因?yàn)橐暳Υ嬖趩栴}，取消了實(shí)驗(yàn)資格，故有效被試35名。所有被試都是右利手，視力正常，無色盲等眼疾，均簽署了研究知情同意書，且均為自愿參與，每位被試在實(shí)驗(yàn)結(jié)束后分別獲得了30元的報(bào)酬。由于本研究主要測(cè)試信息更新對(duì)消費(fèi)者的決策問題，因此采取了組內(nèi)設(shè)計(jì)。

2.3.2 ? ?眼動(dòng)設(shè)備

實(shí)驗(yàn)采用加拿大SR Research公司開發(fā)的Eyelink2000桌面式眼動(dòng)儀，具有采樣頻率高、空間分辨率高、精確度高、數(shù)據(jù)反饋迅速等特點(diǎn)。該設(shè)備由兩臺(tái)計(jì)算機(jī)組成，采樣率為1000次/秒。其中，一臺(tái)計(jì)算機(jī)用來呈現(xiàn)實(shí)驗(yàn)刺激材料，其液晶顯示器為27英寸，屏幕分辨率設(shè)置為1024×768像素;另一臺(tái)計(jì)算機(jī)用來記錄眼動(dòng)數(shù)據(jù)，其刷新頻率為120赫茲。實(shí)驗(yàn)程序由Eyelink2000自帶程序Experiment Builder編制。整個(gè)實(shí)驗(yàn)在某大學(xué)人因認(rèn)知工程實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行，隔音及抗干擾條件較好。實(shí)驗(yàn)過程中，被試頭部都由下巴托固定，被試眼睛與顯示屏中央水平距離約為75厘米，與眼動(dòng)儀距離約為55厘米。在實(shí)驗(yàn)過程中被試雙眼注視屏幕，由于兩個(gè)眼球的活動(dòng)是很協(xié)調(diào)的，它們總是向同一方向運(yùn)動(dòng)。當(dāng)頭部固定不動(dòng)時(shí)，用兩眼追蹤一個(gè)出現(xiàn)在偏左或偏右前方的物體時(shí)，兩眼的運(yùn)動(dòng)程度有差異，但這種差別是極微小的。所以，本實(shí)驗(yàn)只記錄其右眼的眼動(dòng)軌跡。

2.3.3 ? ?實(shí)驗(yàn)刺激

本研究選擇郵輪旅游產(chǎn)品作為實(shí)驗(yàn)刺激材料（圖1），主要有3個(gè)原因：首先，過去的研究表明，郵輪旅游產(chǎn)品往往更加體驗(yàn)化，廣告對(duì)旅游消費(fèi)者的支付意愿的影響異質(zhì)性很大。第二，郵輪旅游產(chǎn)品是獨(dú)一無二的，需要生產(chǎn)者和消費(fèi)者共同創(chuàng)造完成。旅游消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品之前主要通過廣告信息來評(píng)估產(chǎn)品的不確定性和商家的不確定性。第三，郵輪旅游產(chǎn)品是即時(shí)現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)產(chǎn)品，可以消除消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品過期或賣家操縱產(chǎn)品的擔(dān)憂。郵輪旅游產(chǎn)品的這些特點(diǎn)為測(cè)量廣告的有效性提供了保障。實(shí)驗(yàn)情境是從上?！~阿密的郵輪旅游，共有兩種產(chǎn)品方案可供選擇。為了避免郵輪旅游產(chǎn)品地域性和熟悉度對(duì)被試判斷的影響，本研究選擇跨境郵輪旅游產(chǎn)品廣告作為刺激物。在實(shí)驗(yàn)中，分階段播放郵輪旅游的信息性廣告和形象性廣告，構(gòu)建旅游者產(chǎn)品信息更新環(huán)境。其中，信息性廣告包括確定性廣告和不確定廣告信息，廣告中產(chǎn)品信息的不確定性主要根據(jù)廣告產(chǎn)品中信息量的多少來確定。由于旅游屬于體驗(yàn)性產(chǎn)品，相對(duì)于一般商品，消費(fèi)者旅游決策具有更高的風(fēng)險(xiǎn)性。本研究中不確定性指的是廣告中只允許消費(fèi)者提供預(yù)算，其余的出發(fā)時(shí)間、行程天數(shù)等由商家來幫其選擇，但享受折扣優(yōu)惠，只有消費(fèi)者付款后才知道旅游航線細(xì)節(jié);確定性指的是正常的產(chǎn)品銷售，消費(fèi)者有權(quán)利選擇出發(fā)時(shí)間、出發(fā)地點(diǎn)和行程天數(shù)，并知曉航線的細(xì)節(jié)信息，但感知體驗(yàn)具有不確定性。本文參考攜程網(wǎng)的報(bào)價(jià)制作了實(shí)驗(yàn)刺激材料，并對(duì)圖片廣告信息的不確定性進(jìn)行了控制，另外，從攜程網(wǎng)選取歌詩(shī)達(dá)郵輪視頻形象廣告作為第二階段更新信息實(shí)驗(yàn)素材，其中，廣告的主要內(nèi)容是對(duì)實(shí)驗(yàn)第一階段信息廣告中同一郵輪產(chǎn)品的體驗(yàn)性進(jìn)行展示，播放時(shí)長(zhǎng)大約40秒。

2.3.4 ? ?實(shí)驗(yàn)程序

為了更好地匹配實(shí)驗(yàn)，被試在實(shí)驗(yàn)前要回答選擇確定性問題，每個(gè)選擇集使用Likert 5級(jí)量表判斷產(chǎn)品確定性問題，1表示非常不確定，5表示非常確定，隨后在分析中用作選擇確定性的度量。本研究采用了一個(gè)重復(fù)選擇實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，被試在每個(gè)實(shí)驗(yàn)階段完成兩個(gè)選擇集。每個(gè)選擇集包括兩個(gè)替代方案：一個(gè)替代品屬于不確定性產(chǎn)品，另一個(gè)替代品顯示了標(biāo)準(zhǔn)的“常規(guī)”郵輪旅游產(chǎn)品廣告，具有確定性的產(chǎn)品質(zhì)量信息。采用E-Prime 2.0編程，刺激項(xiàng)目以上下并列的方式呈現(xiàn)在屏幕上方。為了盡量減少時(shí)間壓力對(duì)被試學(xué)習(xí)的影響，刺激呈現(xiàn)時(shí)間由被試控制。廣告中的價(jià)格信息和產(chǎn)品質(zhì)量信息進(jìn)行變化對(duì)比，廣告郵輪圖片和廣告語在呈現(xiàn)方式（字體、位置、大小、背景顏色）上是固定的，并且總是顯示在廣告屏幕的上半部分，以減少反應(yīng)的認(rèn)知負(fù)擔(dān)。

被試被告知有關(guān)調(diào)查的主題、實(shí)驗(yàn)程序以及關(guān)于眼睛跟蹤的一般說明，然后進(jìn)行如圖2所示的實(shí)驗(yàn)，首先進(jìn)行眼動(dòng)設(shè)備的點(diǎn)校正，確保測(cè)量的注視數(shù)據(jù)與目標(biāo)點(diǎn)之間的平均差小于或等于40像素，接著介紹實(shí)驗(yàn)過程中的注意事項(xiàng)，被試使用普通電腦鼠標(biāo)回答問卷調(diào)查，并可以隨時(shí)查看屏幕上的說明和選擇集，為了使所有選擇集中的視覺注意的起點(diǎn)保持一致，被試被要求在每個(gè)選擇集開始前呈現(xiàn)兩秒鐘的固定十字。一旦被試完成了一個(gè)試次（trial），圖2中的實(shí)驗(yàn)進(jìn)行第二次重復(fù)試次。每項(xiàng)實(shí)驗(yàn)平均花費(fèi)約10分鐘完成。被稱為凝視點(diǎn)的單次眼睛跟蹤觀察由當(dāng)時(shí)的被試凝視在屏幕上位置的時(shí)間戳和一組坐標(biāo)組成。根據(jù)觀察完成后的凝視點(diǎn)，計(jì)算被試的注視位置和持續(xù)時(shí)間。注視被定義為在一個(gè)半徑內(nèi)的至少100毫秒的凝視點(diǎn)。

2.4 變量測(cè)量

實(shí)驗(yàn)參與者參與實(shí)驗(yàn)之前并不知曉實(shí)驗(yàn)的相關(guān)內(nèi)容。為避免參與者互相交流，影響實(shí)驗(yàn)的真實(shí)性，首先給每位參與者分配一個(gè)ID號(hào)，并請(qǐng)其按照各自的ID號(hào)在相應(yīng)的座位依次就坐;實(shí)驗(yàn)員再向參與者提供書面材料，解釋實(shí)驗(yàn)流程。

在試驗(yàn)t階段，被試選擇[Yt]∈{1=（“確定性”），2=（“不確定性”）}。被試對(duì)這兩個(gè)產(chǎn)品產(chǎn)生的感知價(jià)值跨實(shí)驗(yàn)而變化，用狀態(tài)變量[St]∈{1，2}進(jìn)行描述，這是被試從未觀察到的。當(dāng)[St]=1時(shí)，被試處于靜態(tài)信息廣告階段，當(dāng)[St]=2，被試處于動(dòng)態(tài)形象廣告階段。受試者在實(shí)驗(yàn)t階段感知的交易效用[Ut]取決于所采取的行動(dòng)以及（隨機(jī)地）當(dāng)前狀態(tài)，感知效用過程為：

[Ut]=1感知低價(jià)格 ? ?如果支付意愿>產(chǎn)品廣告價(jià)格

[Ut]=2感知高價(jià)格 ? ?如果支付意愿<產(chǎn)品廣告 ? 價(jià)格

為方便起見，使用符號(hào)[Ut]=1表示感知低價(jià)格，[Ut]=2表示感知高價(jià)格。被試感知效用根據(jù)外部二進(jìn)制馬爾可夫過程進(jìn)化，狀態(tài)隨著轉(zhuǎn)換概率而演變。由于受試者沒有觀察到[St]，并且隨著時(shí)間的推移而連續(xù)相關(guān)，受試者有機(jī)會(huì)在過去的感知效用基礎(chǔ)上學(xué)習(xí)和更新他們對(duì)當(dāng)前狀態(tài)的信念。

第一輪實(shí)驗(yàn)的目的是獲得實(shí)驗(yàn)參與者認(rèn)知更新前的參照點(diǎn)數(shù)據(jù)。首先要求實(shí)驗(yàn)參與者根據(jù)已有的知識(shí)估計(jì)上?！~阿密的郵輪旅游產(chǎn)品價(jià)格，作為支付意愿初始值。

第二輪實(shí)驗(yàn)為了避免順序效應(yīng)，同時(shí)播放確定性和不確定性兩種郵輪產(chǎn)品信息性廣告。確定性產(chǎn)品廣告中，實(shí)驗(yàn)參與者可以在現(xiàn)有運(yùn)營(yíng)郵輪旅游產(chǎn)品中進(jìn)行自由選擇;不確定性產(chǎn)品廣告的旅游產(chǎn)品屬于隨機(jī)產(chǎn)品，廣告中只包含目的地名字、游程天數(shù)和最低價(jià)格，其他信息都由郵輪產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)商幫助消費(fèi)者進(jìn)行選擇（圖1）。關(guān)于不確定程度并不直接告知實(shí)驗(yàn)參與者，他們只能通過對(duì)廣告信息的閱讀和學(xué)習(xí)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)推斷，假設(shè)這一認(rèn)知更新過程遵循貝葉斯法則。實(shí)驗(yàn)參與者在看完圖片廣告的不確定信息后，要求其分別給出選擇兩個(gè)廣告產(chǎn)品的概率。概率較大的那個(gè)產(chǎn)品作為每位參與者在本輪實(shí)驗(yàn)中的實(shí)際選擇結(jié)果。實(shí)驗(yàn)要求參與者對(duì)兩個(gè)產(chǎn)品給予的概率總和必須為100%。為了符合真實(shí)的游前感知價(jià)格，嚴(yán)禁參與者對(duì)兩個(gè)產(chǎn)品均給出50%的選擇概率，因?yàn)檫@樣將無法判斷其在該輪實(shí)驗(yàn)中的實(shí)際選擇結(jié)果，并且要求給出的概率百分?jǐn)?shù)盡量采用整數(shù)。本實(shí)驗(yàn)階段為了測(cè)量過去的信念[X*t-1]、行動(dòng)[Ct-1]和期間的價(jià)格感知[Vt-1]。

第三輪實(shí)驗(yàn)，播放攜程網(wǎng)提供的郵輪旅游產(chǎn)品視頻廣告，連續(xù)播放3次，要求被試再次估計(jì)上?！~阿密的郵輪旅游產(chǎn)品價(jià)格，目的是獲得實(shí)驗(yàn)參與者經(jīng)過認(rèn)知更新并且對(duì)支付意愿進(jìn)行調(diào)整之后的數(shù)據(jù)，構(gòu)建被試在信息更新后的感知效用。在經(jīng)過信息更新后要求實(shí)驗(yàn)參與者分別給出選擇兩種產(chǎn)品的概率，具體規(guī)則與第一輪實(shí)驗(yàn)相同。為了更好地控制視頻時(shí)長(zhǎng)對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果的影響，實(shí)驗(yàn)后，實(shí)驗(yàn)員對(duì)此問題通過訪談被試進(jìn)行確認(rèn)，被試一致表明由于形象廣告視頻時(shí)長(zhǎng)較短，對(duì)他們的決策只起到信息更新的作用，對(duì)注視時(shí)長(zhǎng)和決策時(shí)間影響甚微。本實(shí)驗(yàn)階段為了測(cè)量消費(fèi)者當(dāng)前信念[X*t]。

3 結(jié)果與討論

首先，從整體的角度分析整個(gè)學(xué)習(xí)過程的選擇規(guī)律和眼動(dòng)指標(biāo)特點(diǎn)。其次，從動(dòng)態(tài)的角度，分析隨著時(shí)間的推移，消費(fèi)者在貝葉斯學(xué)習(xí)過程中的價(jià)格決策的階段性特點(diǎn)。

3.1 整體決策視角

3.1.1 ? ?選擇結(jié)果

對(duì)于每個(gè)對(duì)象，每輪實(shí)驗(yàn)t，觀察數(shù)據(jù)（[Yt]，[St]，[Ut]）。表1統(tǒng)計(jì)了實(shí)驗(yàn)t階段產(chǎn)品的選擇概率，取決于前一階段的選擇和感知效用[PYt|Yt-1， Ut-1]。這可以解釋為被試的“簡(jiǎn)化”決策規(guī)則。表1中的首行表示所有被試不同狀態(tài)下的產(chǎn)品選擇概率P[Yt|Yt-1， Ut-1]。在旅游信息廣告[St-1狀態(tài)空間]，被試基于感知效用進(jìn)行產(chǎn)品選擇，被試的選擇存在顯著的異質(zhì)性。無論在感知低價(jià)格（[Ut-1]=1）或感知高價(jià)格（[Ut-1]=2）的情況下，被試傾向于選擇確定性產(chǎn)品，概率達(dá)到70%以上，而高度不確定性產(chǎn)品的概率只有20%左右，說明被試在選擇時(shí)進(jìn)行了較理性的學(xué)習(xí)和判斷，而不是隨機(jī)選擇（40%～60%之間的選擇概率稱為隨機(jī)化[3]）。

然而，被試在經(jīng)過信息狀態(tài)轉(zhuǎn)換后，進(jìn)入旅游形象廣告階段[St]。在感知低價(jià)格（[Ut-1]=1）的情況下，被試仍然選擇“確定性”策略，確定性產(chǎn)品（[Yt=1]）的選擇概率仍然保持在70%以上，但試著通過貝葉斯學(xué)習(xí)改變?cè)瓉淼倪x擇，增強(qiáng)了對(duì)不確定產(chǎn)品[（Yt=2）]的選擇信念，概率達(dá)到63%。在感知高價(jià)格（[Ut-1]=2）的情況下，被試接受旅游形象廣告后，通過貝葉斯學(xué)習(xí)，采取“不確定策略”的被試產(chǎn)品選擇概率變得隨機(jī)化，即保持在50%左右，這種不對(duì)稱學(xué)習(xí)原則的發(fā)現(xiàn)在以前的文獻(xiàn)中很少出現(xiàn)，也是本研究的主要發(fā)現(xiàn)之一。確定性策略者開始嘗試選擇不確定性產(chǎn)品，因?yàn)閺V告信息有助于降低不確定性，符合貝葉斯整合信息的學(xué)習(xí)原則。

3.1.2 ? ?感知價(jià)格和信息不確定性程度對(duì)旅游消費(fèi)者信息搜索和加工的影響

在決策中隨著外部信息的變化，人的注意力產(chǎn)生動(dòng)態(tài)變化。目前一些研究主要研究了描述性決策（風(fēng)險(xiǎn)狀態(tài)）中人們的注意力轉(zhuǎn)移模型。本研究主要探討奈特不確定性下的注意偏差及其詳細(xì)過程，驗(yàn)證消費(fèi)者在貝葉斯學(xué)習(xí)過程中信念和外部信息相結(jié)合的認(rèn)知過程。

3.2.1 ? ?注意力分布

為了驗(yàn)證在決策過程中注意偏差的發(fā)生，將產(chǎn)品信息的注視比例作為因變量。圖4顯示出了注視比例與決策時(shí)間比例之間的關(guān)系，每個(gè)箱包含每人每次決策絕對(duì)時(shí)間的10%，重現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品偏好的注意偏差。在兩個(gè)不同決策階段過程的最后1/3處，被試對(duì)確定性產(chǎn)品和不確定性產(chǎn)品注視比例都開始出現(xiàn)強(qiáng)分離狀態(tài)。在這兩項(xiàng)研究中，筆者也始終看到由讀取方向驅(qū)動(dòng)的上側(cè)的初始注意偏差。

為了從統(tǒng)計(jì)角度測(cè)試結(jié)果，回歸上側(cè)/下側(cè)產(chǎn)品的注視比例、決策比例時(shí)間（即時(shí)間段）及其相互作用（表3）。對(duì)3個(gè)預(yù)測(cè)因子進(jìn)行隨機(jī)效應(yīng)回歸，并將決策任務(wù)的虛擬變量作為控制因素。選擇的主效應(yīng)表明，被試在產(chǎn)品選擇方向方面整體上具有注意偏差。也就是說，如果選擇了上側(cè)的產(chǎn)品，被試要比選擇合適的產(chǎn)品多注視4%～5%。在決策的時(shí)間過程中，被試從上側(cè)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到下側(cè)產(chǎn)品的時(shí)間大概占決策時(shí)間的比例在18%～20%左右，這可能是由于自然閱讀順序造成的初始上偏。更重要的是，選擇與時(shí)間比例之間的顯著相互作用表明強(qiáng)烈的一階馬爾可夫過程，并且捕捉到注意偏差主要出現(xiàn)在決策過程的最后部分，即產(chǎn)品在決策后期才被真正注意和選擇。

消費(fèi)者的信念作為隱藏變量隨著時(shí)間而變化，在不同的時(shí)間點(diǎn)獲得關(guān)于消費(fèi)者眼動(dòng)指標(biāo)信息以推斷其信念。所謂的馬爾可夫性質(zhì)：以現(xiàn)在的世界狀況為條件，過去獨(dú)立于未來，以看作是現(xiàn)時(shí)的外部信息和內(nèi)部信念相結(jié)合，在該時(shí)間點(diǎn)獲得的聯(lián)合估計(jì)值將是下一個(gè)時(shí)間點(diǎn)的更新先驗(yàn)值。

消費(fèi)者信念的動(dòng)態(tài)不總是恒定的，而是在給定的時(shí)間點(diǎn)上變化。在信息狀態(tài)[St-1]下，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的注視比例在決策時(shí)間的2/3處進(jìn)行了分離，而在信息狀態(tài)[St]下，他們?cè)跊Q策時(shí)間的1/3處對(duì)產(chǎn)品的注視比例過早發(fā)生了分離。整體上，不確定性產(chǎn)品在決策后期注視比例都呈現(xiàn)了下降趨勢(shì)，而確定性產(chǎn)品呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。這說明消費(fèi)者在不同的信息狀態(tài)下，自身的認(rèn)知（感知低價(jià)格或感知高價(jià)格）對(duì)其眼睛運(yùn)動(dòng)模式和信念影響很大。

3.2.2 ? ?信息搜索方向

信息搜索方向是基于屬性與基于維度的搜索度量（search measure， SM）[43]。SM是觀察到的替代方案之間差異的函數(shù)，計(jì)算如下：

[SM=NADNra-rd-（D-A）A2D-1+D2（A-1）]

跳視是注視點(diǎn)的快速轉(zhuǎn)移，從而將需要注視的對(duì)象保持在視網(wǎng)膜中央窩區(qū)域，以此獲得清晰的視覺[44-45]，其中A和D分別表示選項(xiàng)屬性和選項(xiàng)維度的數(shù)量，本研究選項(xiàng)維度主要包括不確定性廣告和確定性廣告，選項(xiàng)屬性是指廣告中產(chǎn)品質(zhì)量信息和產(chǎn)品價(jià)格（在本研究中，A=2，D=2）;[ra]和[rd]分別表示基于屬性的跳視次數(shù)和基于維度的跳視;并且N表示總跳視的數(shù)量（即由眼跟蹤器記錄[ra]、[rd]和N）。廣告中的興趣區(qū)主要?jiǎng)澐譃榇_定性產(chǎn)品信息、不確定性產(chǎn)品信息、高價(jià)格和低價(jià)格4個(gè)區(qū)域，并在此基礎(chǔ)上，針對(duì)各區(qū)的跳入次數(shù)眼動(dòng)指標(biāo)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

基于維度跳視的顯著性，隨著SM值的增加而增加。使用這個(gè)指數(shù)來測(cè)試關(guān)于信息搜索方向的假設(shè)，SM為正值時(shí)，表示理性推斷過程;SM為負(fù)值時(shí)，表示啟發(fā)式判斷過程。如圖5所示，在兩個(gè)階段中，SM都包含了正負(fù)值，說明被試在貝葉斯學(xué)習(xí)過程中采取“雙系統(tǒng)加工”策略，理性思考（基于維度的跳視）和啟發(fā)式判斷（基于屬性的跳視）。在第一階段，SM離散程度低，消費(fèi)者對(duì)信息的加工主要集中在決策前期，SM的最小值在-5左右。第二階段，SM離散程度擴(kuò)大，SM最小值降低至-15左右。說明消費(fèi)者隨著貝葉斯學(xué)習(xí)的深入，啟發(fā)式判斷在決策系統(tǒng)中的權(quán)重不斷提高。

4 結(jié)論

本文沒有使用復(fù)雜的模型擬合，而是使用探索性研究方法，分析因變量的一般差異以及關(guān)于操作效果的預(yù)測(cè)。通過觀察到的選擇和眼動(dòng)數(shù)據(jù)來估計(jì)消費(fèi)者的決策規(guī)則和學(xué)習(xí)規(guī)則，以這種免模型的方式估計(jì)學(xué)習(xí)規(guī)則，使本研究能夠以與現(xiàn)有文獻(xiàn)中所采用的截然不同的方式（例如模型擬合）評(píng)估消費(fèi)者在學(xué)習(xí)實(shí)驗(yàn)中的選擇的最優(yōu)性[5，46]。本文拓寬了奈特不確定性下旅游消費(fèi)者決策的認(rèn)知機(jī)制研究，特別關(guān)注動(dòng)態(tài)，即決策過程中信息搜索和處理的變化。

第一，不同的信息狀態(tài)空間[St]中不同價(jià)格水平引發(fā)的感知收益或損失情境下，旅游消費(fèi)者進(jìn)行了不規(guī)則的貝葉斯學(xué)習(xí)。處于信息狀態(tài)空間[St-1]時(shí)，被試無論感知高價(jià)格或低價(jià)格時(shí)，都采取了“確定性”策略，即選擇確定性產(chǎn)品的概率達(dá)到70%。而在信息狀態(tài)空間[St]時(shí)，感知低價(jià)格時(shí)，不確定性產(chǎn)品的選擇概率超過了60%，而感知高價(jià)格時(shí)，消費(fèi)者進(jìn)行了不規(guī)則學(xué)習(xí)，不確定性產(chǎn)品的選擇概率呈現(xiàn)隨機(jī)性。這說明貝葉斯學(xué)習(xí)效果在不同情境中存在差異，符合貝葉斯理論假設(shè)1，即旅游消費(fèi)者的選擇概率[PYt|X*t]僅取決于當(dāng)前的信念，并在不同的[X*t]值之間變化。

第二，奈特不確定性下，旅游消費(fèi)者的信念變化遵循一階馬爾可夫過程的學(xué)習(xí)規(guī)則。消費(fèi)者在決策時(shí)間t的注視比例只與t-1時(shí)刻的狀態(tài)相關(guān)，而與t-1時(shí)刻以前的狀態(tài)無關(guān)。為了估計(jì)產(chǎn)品當(dāng)前價(jià)格，旅游消費(fèi)者需要將每個(gè)時(shí)間點(diǎn)獲得的新的感官信息與目前的信念相結(jié)合。這個(gè)過程可以看作是在兩個(gè)步驟之間交替的系統(tǒng)：（1）使用貝葉斯規(guī)則將信息與當(dāng)前信念相結(jié)合;（2）市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)（本研究中指外部產(chǎn)品信息的變化）影響了消費(fèi)者購(gòu)買決策和他們的信念估計(jì)，符合本研究假設(shè)2。一些動(dòng)態(tài)通常是不可預(yù)測(cè)的，而消費(fèi)者收到的線索通常使他們更加確定決策環(huán)境。不可預(yù)測(cè)的變化和觀察變量之間的相互作用定義了貝葉斯模型的不確定性。

第三，奈特不確定性下的貝葉斯學(xué)習(xí)是一個(gè)雙系統(tǒng)認(rèn)知過程。對(duì)整個(gè)注意過程進(jìn)行更深入的分析是本研究獨(dú)有的。定點(diǎn)動(dòng)態(tài)過程中，筆者分析了產(chǎn)品質(zhì)量信息和感知價(jià)格的注視變化、瞳孔面積擴(kuò)張的變化以及決策過程中對(duì)替代品的注意力分布。根據(jù)以前的研究，相對(duì)較長(zhǎng)的決策時(shí)間反映了消費(fèi)者有意識(shí)地對(duì)信息進(jìn)行詳盡加工[47-48]。此外，在決策的整個(gè)時(shí)間過程中主要發(fā)現(xiàn)長(zhǎng)期注視，說明旅游消費(fèi)者面臨奈特不確定性進(jìn)行貝葉斯學(xué)習(xí)時(shí)對(duì)信息采取了有意識(shí)的加工，在確定性決策的開始，消費(fèi)者更偏向加工價(jià)格信息。然而，在決策的中后期部分，個(gè)人更注重加工產(chǎn)品質(zhì)量信息。筆者還觀察到?jīng)Q策后期替代品之間注意力分布的強(qiáng)分離，顯示了旅游消費(fèi)者對(duì)不確定性選擇進(jìn)行了無意識(shí)加工，這可能是由于注視在決策過程或注視期間偏向稍后選擇的產(chǎn)品，以確認(rèn)選擇。此外，兩項(xiàng)研究的瞳孔面積擴(kuò)張都隨時(shí)間增加，這可以解釋為對(duì)信息搜索過程的積累，可以由貝葉斯學(xué)習(xí)理論解釋。信息搜索方向SM指標(biāo)存在正負(fù)值，表明消費(fèi)者在奈特不確定性的決策中同時(shí)應(yīng)用了理性的高級(jí)加工和啟發(fā)式的低級(jí)加工系統(tǒng)，符合本研究假設(shè)3，即消費(fèi)者在奈特不確定性下貝葉斯學(xué)習(xí)是一個(gè)雙系統(tǒng)加工過程。

5 管理啟示

5.1 新的定價(jià)機(jī)制下旅游企業(yè)的定價(jià)決策和信息傳播

本研究選擇奈特不確定下的旅游消費(fèi)者價(jià)格決策為研究主題，在學(xué)術(shù)上和市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中都極富研究?jī)r(jià)值。本研究從心理學(xué)角度探索消費(fèi)者對(duì)不確定性價(jià)格信息的反應(yīng)，拓展了傳統(tǒng)價(jià)格理論（成本價(jià)格理論、競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格理論等），也為企業(yè)除了成本和價(jià)值信息之外，了解消費(fèi)者如何看待、處理和響應(yīng)價(jià)格信息提供理論參考，以便其作出最佳的定價(jià)決策。

本研究結(jié)合現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)環(huán)境中許多創(chuàng)新的定價(jià)機(jī)制的不確定性，對(duì)消費(fèi)者價(jià)格決策產(chǎn)生影響的分布規(guī)律進(jìn)行定量化考察，使用實(shí)驗(yàn)方法對(duì)消費(fèi)者的價(jià)格決策顯性過程和隱性過程進(jìn)行準(zhǔn)確刻畫，從而為新的定價(jià)機(jī)制下企業(yè)更好地預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為和廣告投放提供理論參考，有利于提高現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)中企業(yè)合理定價(jià)和提高廣告的傳播效果。

5.2 創(chuàng)新旅游市場(chǎng)定價(jià)機(jī)制

本研究從動(dòng)態(tài)的角度探討不確定信息下消費(fèi)者對(duì)價(jià)格信息的認(rèn)知處理，不僅豐富了目前旅游價(jià)格領(lǐng)域的研究，探索了旅游消費(fèi)者行為價(jià)格動(dòng)態(tài)變化的心理黑箱，而且研究結(jié)果可以幫助零售商和市場(chǎng)營(yíng)銷人員更好地創(chuàng)新定價(jià)機(jī)制。本研究引入的不確定性定價(jià)機(jī)制從根本上是由買家偏好的異質(zhì)性驅(qū)動(dòng)的，是一種典型性的行為定價(jià)模式。企業(yè)可以通過提前銷售來創(chuàng)造買方不確定性，即在旅游消費(fèi)者了解他們的估值之前完成與他們的交易，通過價(jià)格區(qū)分具有不同偏好的異質(zhì)消費(fèi)者，減少不確定需求和能力之間的不匹配，并軟化價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。不確定商品不是具體的，而是虛擬的，虛擬的性質(zhì)也允許靈活地調(diào)整產(chǎn)品線的長(zhǎng)度，但又不增加新產(chǎn)品開發(fā)成本，例如在旅游淡季，郵輪公司可以靈活地提供不同價(jià)格水平的郵輪產(chǎn)品組合，緩解資源有限和市場(chǎng)疲軟的問題。此外，本文研究方法也可以用來檢驗(yàn)各種其他產(chǎn)品/服務(wù)環(huán)境中的價(jià)格判斷形成過程，提高購(gòu)買轉(zhuǎn)化率。

6 局限性和未來研究方向

第一，本文的方法應(yīng)被解釋為探索性。由于研究思路和方法在價(jià)格研究方面相對(duì)較新，因此需要進(jìn)一步研究消費(fèi)者信息加工與價(jià)格之間的關(guān)系。

第二，風(fēng)險(xiǎn)和不確定性之間的區(qū)別并不總是在認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)中得到認(rèn)可，其中一個(gè)主要限制是使用奈特不確定性的概念。一方面，在許多情況下，研究人員區(qū)分風(fēng)險(xiǎn)和不確定性兩種情境的差異性是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)，這導(dǎo)致在相關(guān)研究中研究人員混淆使用這兩個(gè)概念。另一方面，貝葉斯信念涉及先驗(yàn)概率的主觀分布。因此，均衡這兩個(gè)概念的模型或?qū)嶒?yàn)設(shè)計(jì)可能會(huì)產(chǎn)生誤導(dǎo)性結(jié)果。未來的研究將會(huì)通過實(shí)驗(yàn)比較分析風(fēng)險(xiǎn)和奈特不確定性兩種情境下行為價(jià)格形成機(jī)制和結(jié)果的實(shí)質(zhì)性差異。

第三，本研究選擇的郵輪旅游產(chǎn)品價(jià)格偏高，被消費(fèi)者歸屬為高價(jià)值產(chǎn)品，因此被試未參加過的概率很大，控制了實(shí)驗(yàn)中的先前經(jīng)驗(yàn)變量的影響，符合研究預(yù)設(shè)，但是高價(jià)值產(chǎn)品自身具有消費(fèi)壁壘，也許其對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果會(huì)造成一定的偏差。未來的研究可通過常規(guī)旅游產(chǎn)品（低價(jià)值產(chǎn)品）的實(shí)驗(yàn)，驗(yàn)證產(chǎn)品價(jià)值不同是否也會(huì)對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果產(chǎn)生影響。

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Abstract： In recent years， risk-related decision-making and the “gambling paradigm” have been prominent topics in economics and psychology research. However， decision-making under Knightian uncertainty has not attracted the attention of scholars， especially those studying consumers cognitive processes in relation to marketing. The main statistical methods for dealing with uncertainty in decision-making can be divided into neoclassical methods （e.g.， expected utility theory）， parameter correction methods （e.g.， prospect theory） and Bayesian methods， but the first two types focus on optimal decision-making under risk but not uncertainty， resulting in bias. Some recent studies have found that Bayesian learning is a reasonable means of overcoming Knightian uncertainty. However， there has been no empirical research on Knightian uncertainty， especially in relation to consumer decision-making.

Given the lack of consensus in the literature on the learning rules used by consumers in real-world decision-making environments， these rules need to be evaluated with sufficient flexibility to accommo-date Bayesian learning patterns. In this study， we propose a new method to evaluate the dynamic changes in beliefs that occur during consumers Bayesian learning. We conducted an experiment and used data on the subjects eye movements to confirm that the subjects used learning （or belief update） rules in their decision-making process. We refrained from complex comparative model fitting， instead using the classical method of hypothesis testing to investigate predictions regarding general differences in dependent variables and the effects of manipulating information relating to the price and quality of the product. The results of Bayesian learning are dependent on the cognitive process of belief updating， and the entire process of time and attention distribution is an important indicator of beliefs. In this study， we chose decision time， mean fixation duration， pupil dilation， distribution of attention， and direction of information search as the dependent variables. First， we investigated these measures from an overall perspective， aggregating them over the entire Bayesian learning process. Second， we analyzed changes in these variables during the decision-making period by dividing the learning process into several parts （i.e.， time bins）.

The results showed that the participants adopted a “certainty” strategy in state space [St-1] when they perceived a high price or a low price， that is， they chose certain products by 70%. However， in state space[ St]， when the perceived price was low， the probability of selecting uncertain products exceeded 60%， while when the perceived price was high， the consumers engaged in irregular learning， and the probability of choosing uncertain products was random. In state space [St-1]， the fixation proportion of the consumer on the product was separated by two-thirds of the decision time， while in state space [St]， they separated prematurely the fixation proportion of product by one-third of the decision time. Overall， the proportion of uncertain products in the late stage of decision-making showed a downward trend， while that of certain products showed an upward trend. Positive （alternative-based） and negative （dimension-based） search indicators exist in relation to information searching， indicating that consumers apply dual systems （reasoning and heuristics） to decision-making under Knightian uncertainty.

In summary， when facing Knightian uncertainty， tourism consumers use irregular Bayesian learning based on different perceived price levels in different information state spaces， changes in consumers beliefs follow the first-order Markov learning rule， and Bayesian learning is a dual-system process.

Keywords： Knightian uncertainty; Bayesian learning; tourism consumer; price decisions

[責(zé)任編輯：周小芳;責(zé)任校對(duì)：宋志偉]