后疫情時(shí)代的文旅變局

錢(qián)建農(nóng)

Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2020.08.002

一、新冠疫情給旅游業(yè)按下暫停鍵

旅游產(chǎn)業(yè)素來(lái)為全球經(jīng)濟(jì)作出巨大貢獻(xiàn)。世界旅游及旅行理事會(huì)（WTTC）通過(guò)綜合分析全球185個(gè)國(guó)家及25個(gè)地區(qū)旅游業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)及就業(yè)的影響后得出，2018年全球旅游業(yè)帶來(lái)了3.19億個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)，占全球總就業(yè)量的10%，為全球GDP貢獻(xiàn)了10.4%。以中國(guó)市場(chǎng)為例，僅僅住宿業(yè)，在過(guò)去幾年里每年都創(chuàng)造了超過(guò)100萬(wàn)個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)。此次新冠疫情是一次前所未有的、全球性公共衛(wèi)生事件，幾乎影響了所有產(chǎn)業(yè)，旅游業(yè)是受影響最大的行業(yè)之一。WTTC最近預(yù)測(cè)：疫情將導(dǎo)致全球5000萬(wàn)名旅游業(yè)者失業(yè)，這相當(dāng)于旅游行業(yè)總就業(yè)人數(shù)的12%～14%。今年全球的國(guó)際旅游最多可能減少25%，相當(dāng)于一年中有3個(gè)月的國(guó)際旅游量憑空蒸發(fā)。

疫情對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的影響立竿見(jiàn)影，為了渡過(guò)這次疫情“海嘯”，包括酒店集團(tuán)、航空公司、在線旅游公司、郵輪公司在內(nèi)的全球旅游企業(yè)，紛紛采取了裁員、降薪、放無(wú)薪長(zhǎng)假、暫停部分甚至全部業(yè)務(wù)活動(dòng)的應(yīng)急措施，希望借此降低各方面成本，走出這次困境。雖然新冠疫情給全球旅游業(yè)按下了暫停鍵，但是我更愿意把這次疫情看作是一場(chǎng)大暴風(fēng)雪，春天依然會(huì)到來(lái)。因?yàn)槿藗兊膴蕵?lè)休閑需求不會(huì)改變，旅游業(yè)長(zhǎng)期向好的基本要素沒(méi)有改變，旅游業(yè)的復(fù)蘇是必然的。

二、疫情后的消費(fèi)需求將更務(wù)實(shí)更健康

全球的消費(fèi)變革，通常發(fā)生在重大危機(jī)之后。需求壓抑后的報(bào)復(fù)性反彈、及時(shí)行樂(lè)、活在當(dāng)下的現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮。比如二戰(zhàn)以后，以對(duì)物品的絕對(duì)占有和追求享樂(lè)主義為特征的消費(fèi)主義文化在西方國(guó)家迅速得以蔓延?；赝麃喼?，日本是地震多發(fā)國(guó)家，在經(jīng)歷了地震、海嘯、福島核輻射危機(jī)之后，日本人的消費(fèi)觀念更加理性，減少了盲目消費(fèi)。十多年前的汶川地震給當(dāng)?shù)厝说南M(fèi)觀念也帶來(lái)了深刻的影響，人們面臨生死災(zāi)難之后，消費(fèi)欲望會(huì)更大，儲(chǔ)蓄的欲望降低，消費(fèi)更關(guān)注自己的健康，對(duì)品質(zhì)的要求也會(huì)提升?？梢钥闯?，大型災(zāi)難往往會(huì)改變?nèi)说南M(fèi)理念和消費(fèi)習(xí)慣，那些更注重安全、更注重健康，并且對(duì)消費(fèi)者自身有利的產(chǎn)品往往會(huì)受到青睞。

拋開(kāi)災(zāi)難，中國(guó)人的日常消費(fèi)習(xí)慣也有別于西方國(guó)家，老一輩中國(guó)人消費(fèi)強(qiáng)調(diào)物美價(jià)廉，但現(xiàn)實(shí)消費(fèi)中我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，一般價(jià)廉的物品很難保證物美。中國(guó)經(jīng)濟(jì)提升之后，消費(fèi)者對(duì)中高端產(chǎn)品的需求也在提升。前些年，中國(guó)先富起來(lái)的一部分人，養(yǎng)成了一種瘋狂消費(fèi)奢侈品的習(xí)慣。不看價(jià)格，不論性價(jià)比和實(shí)用性，只看品牌。相信隨著疫情的消退，以上兩種消費(fèi)觀念都會(huì)更加理性和務(wù)實(shí)，更傾向有利于身心健康發(fā)展的消費(fèi)、更關(guān)注內(nèi)心需求和對(duì)自身及家庭有益的消費(fèi)將會(huì)成為主導(dǎo)。中國(guó)文旅行業(yè)如何順應(yīng)消費(fèi)理念和消費(fèi)習(xí)慣的變化，提升產(chǎn)品和服務(wù)，是未來(lái)旅游企業(yè)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的重要工作，只有這樣，中國(guó)才能真正成為全球旅游強(qiáng)國(guó)。

三、疫情催生新的旅游產(chǎn)品

疫情改變了我們的生活生態(tài)，伴隨新的消費(fèi)需求的出現(xiàn)，亟待新的富有產(chǎn)品力的旅游產(chǎn)品呈現(xiàn)給消費(fèi)者。后疫情時(shí)代，中國(guó)旅游業(yè)該做的事情是用市場(chǎng)思維倒逼產(chǎn)品升級(jí)和產(chǎn)業(yè)升級(jí)，推動(dòng)行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。疫情正在加速這一趨勢(shì)。

1. 從“無(wú)差別”到“細(xì)分市場(chǎng)”。傳統(tǒng)旅游的景區(qū)、酒店、旅行團(tuán)都是無(wú)差別地服務(wù)所有游客，現(xiàn)代旅游的特征之一就是分化成了家庭、親子、戶外、康養(yǎng)、婚拍、會(huì)展等等細(xì)分客群，圍繞垂直領(lǐng)域的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、體驗(yàn)升級(jí)是市場(chǎng)創(chuàng)新的機(jī)遇所在。復(fù)星旅文旗下的地中海俱樂(lè)部（Club Med）正是面向細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品，其所具有的最鮮明的特點(diǎn)——來(lái)自全世界各地、不同膚色種族和文化的G.O.（法語(yǔ)“Gentil Organisateur”的縮寫(xiě)，是Club Med的注冊(cè)商標(biāo)，意為“親切的組織者”，他們都是Club Med的員工，來(lái)自世界100多個(gè)國(guó)家，而且每一個(gè)都精通兩門(mén)以上語(yǔ)言，還擁有一技之長(zhǎng)，世界上任何一國(guó)游客都可以在Club Med得到自己熟悉的語(yǔ)言的幫助），即使在同一個(gè)度假村，不同的G.O.也能夠?yàn)橛慰吞峁╁漠惖穆糜挝幕w驗(yàn)。后疫情時(shí)期，我們?cè)诎布狢lub Med的開(kāi)村首秀也引入了G.O.和游客的互動(dòng)表演，這樣的互動(dòng)以后在其他度假村也會(huì)常態(tài)化，是非常個(gè)性化的旅游體驗(yàn)產(chǎn)品。

2. 從“遠(yuǎn)程低頻”到“近程高頻”。后疫情時(shí)期，出于安全等因素考慮，國(guó)內(nèi)旅游將在一段時(shí)期內(nèi)替代長(zhǎng)途出境游，同時(shí)“城市群”的人口紅利逐漸釋放，旅游經(jīng)營(yíng)的核心挑戰(zhàn)不再是讓游客來(lái)一次，而是如何讓游客愿意來(lái)第二次、第三次，并且實(shí)現(xiàn)更多的旅游消費(fèi)。復(fù)星旅文旗下的三亞亞特蘭蒂斯是一個(gè)旅游綜合體，具有非常鮮明的海洋特色，酒店建有“失落的空間”水族館，游客可觀賞到鯊魚(yú)等數(shù)百種海洋生物。亞特蘭蒂斯還設(shè)有21家寰球美食餐廳，涵蓋了歐陸自助、中式自助、日式料理等國(guó)際美食，游客可在海南感受世界美食文化。這是一座能夠帶來(lái)驚喜的適合全家度假的勝地，并非簡(jiǎn)單的1300間客房的酒店，而是一個(gè)旅游體驗(yàn)產(chǎn)品和內(nèi)容豐富的旅游綜合體，在后疫情時(shí)期可以成為出境游的很好的替代產(chǎn)品。

3. 從“旅游”到“旅游+”。傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)業(yè)，利潤(rùn)率低，市場(chǎng)集中度弱，抗風(fēng)險(xiǎn)能力差，投資回報(bào)期長(zhǎng);而未來(lái)的旅游業(yè)，將會(huì)是以“旅游+”為形態(tài)的產(chǎn)業(yè)融合的時(shí)代，旅游會(huì)和地產(chǎn)、金融、養(yǎng)老、教育等多個(gè)產(chǎn)業(yè)深度融合，形成新的消費(fèi)場(chǎng)景和生活場(chǎng)景，推動(dòng)商業(yè)模式的變化。國(guó)外的度假物業(yè)正是旅游+模式下的產(chǎn)品。比如挪威的奧運(yùn)村度假屋，將奧運(yùn)會(huì)后留下的運(yùn)動(dòng)員村出售給消費(fèi)者，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后，再次到奧運(yùn)村度假的時(shí)候既可以和家人朋友滑雪歡聚，又享受了村里完整的生活配套設(shè)施，不去度假的時(shí)候還可以委托物業(yè)作為B&B出租，是實(shí)現(xiàn)了多功能融合的產(chǎn)品。在此次疫情下，居家辦公成為了一種新的生活方式，復(fù)游城項(xiàng)目（FOLIDAY Town）正是在居家辦公需求下，適應(yīng)消費(fèi)者對(duì)旅游消費(fèi)升級(jí)而逐漸流行的產(chǎn)品，是實(shí)現(xiàn)了新的生活場(chǎng)景和商業(yè)模式的旅游+產(chǎn)品的代表。

旅游是一種給人帶來(lái)快樂(lè)的精神消費(fèi)品。后疫情時(shí)代，旅游行業(yè)必將從聚焦于“資源”，轉(zhuǎn)換為聚焦于“人”：以人的需求為產(chǎn)品創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)力，以人的情感為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)，以為“人”創(chuàng)造美好生活為最根本的行業(yè)使命和職業(yè)理想。

復(fù)星旅游文化集團(tuán)作為全球度假村的龍頭企業(yè)，近幾年全力打造休閑度假升級(jí)產(chǎn)品，己成功打造三亞亞特蘭蒂斯度假綜合體后，正在全力打造復(fù)游城，復(fù)游城倡導(dǎo)的全新的生活方式越來(lái)越受到消費(fèi)者的歡迎，復(fù)游城的國(guó)際度假物業(yè)也成為國(guó)內(nèi)代表性的創(chuàng)新產(chǎn)品。

四、旅游業(yè)應(yīng)分階段應(yīng)對(duì)疫情影響

截至2020年3月27日，全球已有近60個(gè)國(guó)家宣布進(jìn)入全國(guó)緊急狀態(tài)或“戰(zhàn)時(shí)狀態(tài)”，占全球GDP比例超過(guò)65%（包括中國(guó)）;140個(gè)國(guó)家宣布全國(guó)或人口最為集中的地區(qū)停學(xué)，這些經(jīng)濟(jì)體占去年全球GDP的比例達(dá)95%。基于疫情在全球的爆發(fā)，國(guó)際上都在強(qiáng)化對(duì)疫情區(qū)國(guó)家出行的限制，中國(guó)大部分國(guó)際航班取消了。疫情什么時(shí)候能夠結(jié)束、結(jié)束后是否可以馬上恢復(fù)航班和人員往來(lái)，這些都是未知數(shù)。一段時(shí)間內(nèi)中國(guó)的出境游會(huì)出現(xiàn)一定阻力，國(guó)內(nèi)游會(huì)出現(xiàn)一個(gè)增長(zhǎng)，但因?yàn)閲?guó)內(nèi)游的人員需求和層次是不一樣的，比較好的品牌和產(chǎn)品更能讓客戶接受，復(fù)星旅文旗下的地中海俱樂(lè)部、三亞亞特蘭蒂斯將會(huì)成為出境游比較好的替代產(chǎn)品。

受疫情影響旅游業(yè)的市場(chǎng)格局會(huì)發(fā)生重大變化，個(gè)人認(rèn)為，未來(lái)幾年至少有兩方面的明顯變化，一是區(qū)域旅游市場(chǎng)成長(zhǎng)會(huì)快于跨國(guó)旅游成長(zhǎng)，二是國(guó)內(nèi)游比出境游更有機(jī)會(huì)。行業(yè)的兼并和整合會(huì)加劇，一些經(jīng)營(yíng)不善、負(fù)債較高的企業(yè)將被淘汰，行業(yè)頭部企業(yè)會(huì)有更多的機(jī)會(huì)。同時(shí)，受疫情全球化的影響，具有國(guó)際化品質(zhì)和多元文化背景的產(chǎn)品能夠很好地替代出境游產(chǎn)品。從長(zhǎng)期來(lái)看， 隨著更多企業(yè)居家辦公模式成為常態(tài)，復(fù)星旅文打造的復(fù)游城系列度假物業(yè)將會(huì)成為這種生活方式很好的載體。

復(fù)游城（FOLIDAY Town）致力于打造符合智能科技時(shí)代的生活方式，其創(chuàng)立初衷是打破現(xiàn)代社會(huì)高速發(fā)展所帶來(lái)的親人間交流時(shí)間變少、缺乏娛樂(lè)休閑和聚會(huì)時(shí)間等情況，期望讓每個(gè)人都能在這里找到真正的生活真諦和“第二個(gè)家”，也同樣蘊(yùn)含著希望打造一個(gè)值得重復(fù)游歷和感受的小城的理念。復(fù)游城體現(xiàn)了復(fù)星旅文倡導(dǎo)的FOLIDAY的“3F”核心理念，即Family、Friend、Fun，也是FOLIDAY體系中較為全面的產(chǎn)品，代表了復(fù)星旅文打造未來(lái)社會(huì)家庭休閑度假生活方式的核心理念。復(fù)游城的口號(hào)是——“去愛(ài) 去生活 去復(fù)游城”，在復(fù)游城里可以找到你的愛(ài)，不止是情愛(ài)，也有家庭的愛(ài)、朋友的愛(ài)、同學(xué)的愛(ài)，在復(fù)游城可以找到很多加深感情的生活方式;去生活，而不僅是去度假，是一種新的生活方式。

很多企業(yè)嘗到居家辦公的甜頭，軟件也開(kāi)發(fā)出來(lái)了，對(duì)個(gè)人來(lái)說(shuō)更愿意接受居家辦公這種模式，工作和生活靈活度加深;對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)打破了區(qū)域的局限，居家辦公或?qū)⒊蔀槌B(tài)。同樣是居家辦公，如果是來(lái)復(fù)游城辦公，你還可以享受度假交友，可以跟朋友在一起，跟家庭在一起，城市里是小家，但來(lái)復(fù)游城你可以帶一大家人過(guò)來(lái)。復(fù)游城預(yù)示著數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代一種新的，令人們向往的生活方式。

總體來(lái)說(shuō)，這次疫情是國(guó)內(nèi)旅游企業(yè)難得的歷史性發(fā)展機(jī)遇，克服短期困難、把握長(zhǎng)期機(jī)遇，才能在競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展壯大，探索出產(chǎn)業(yè)的未來(lái)之路。

（作者系該集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO;收稿日期：2020-04-30）